Вопрос 18. Принципы выбора полевого сегмента рынка

Выбирая целевой сегмент нужно помнить о:

• Возможностях измерения сегмента

• Размерах сегмента

• Доступности сегмента

• Прибыльности

• Уровне конкуренции

• Эффективности

• Способности фирмы противостоять конкурентам

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1. Ресурсы фирмы.При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2. Степень однородности продукции.Для товаров с широким ассортиментом (мебель,одежда,бытовая техника)наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг,а для однородных товаров -массовый маркетинг.

3. Этап жизненного цикла товара.При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг,а на этапе зрелости -дифференцированный маркетинг

4. Степень однородности рынка.Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия,то наиболее уместен массовый маркетинг.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов.Если конкуренты сегментируют рынок,то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот,если конкуренты применяют массовый маркетинг,то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Вопрос 19. Жизненный цикл товара и его фазы

Жизненный цикл товара – это период от появления товара на рынке до прекращения его производства.Жизненный цикл состоит из нескольких стадий:

1. Фаза выведения товара на рынок,

2. Фаза роста,

3. Фаза зрелости,

4. Фаза упадка.

1-я фаза характеризуется очень высокой степенью неопределённости.Высокие затраты на маркетинг. Высокие издержки производства. Стадия характеризуется поступлением товара в продажу,ознакомлением покупателя с товаром,привыканием покупателя к нему.Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы,незначительная конкуренция.Возможно монопольное положение товара на рынке,однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован.Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара.В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости.На данном этапе необходимо информировать потенциальных потребителей о новом,неизвестном им товаре,побудить их к опробованию товара,обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть.

2-я фаза характеризуетсяростом спроса на товар и объёма продаж,снижаются удельные затраты на производство, растёт объём прибыли.В период турбулентности рост замедляется.На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет,однако,имеет место нестабильно изменчивый характер спроса.Возможна ответная реакция конкурентов.Цель фирмы – освоение рынка,захват лидирующих позиций,максимальный рост объема продаж.

3-й период. В этот период объём продаж достигает максимума.Стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает.Формируются группы постоянных покупателей,наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса.Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.

4-й период.Снижение объёма продаж.Стадия характеризуется устойчивым снижением спроса,сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару.Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители.Происходит снижение цен,имеет место сокращение производства товара.Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке,восстановить сбыт.Фирма решает уходить с рынка продаж или продолжает развивать продажу товара (например,инвестируют,остаются на более узком сегменте).Возможны различные решения:

• придание товару рыночной новизны,

• поиск новых сфер использования товара и новых рынков,

• снятие старых товаров с производства (возможен резкий выход с рынка),

• сокращение маркетинговой программы,

• переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.