63.Стратегії ціноутворення для існуючих товарів.

Гнучкі цінові стратегії. У більшості випадків фірма використовує не єдину ціну, а набір цін для

різноманітних ринкових ситуацій. Ціни вважаються гнучкими, коли той самий товар продають різним покупцям за різними цінами. Такий підхід виходить із різноманітності смаків покупців, що виражається в Їхній неоднаковій чутливості до ціни. Цінова гнучкість може проявлятися в різноманітності цін за регіонами, періодами часу, сегментами чи формами представлення товару. це називається дискримінацією за цінами.

Стратегії зниження ціни. Зниження ціни для стимулювання попиту має сенс лише за умов

розширення глобального попиту В іншому разі, конкуренти також підуть шляхом зниження своїх цін, в результаті прибуток кожної фірми зменшиться, а асі частки ринку залишаться без змін. Проте на ринку, що не розширюється, можливі ситуації, за яких зниження ціни не викликає швидкої реакції конкурентів: коли витрати конкурентів дуже високі і вони не спроможні знизити ціну без різкого зниження рентабельності; невеликі фірми можуть успішно використовувати зниження цін. Для них це не так критично, як для великих, які мають значну частку ринку: фірма може не піти на зниження цін через те, що сприймана цінність її товару вища, ніж у прямих конкурентів. Такі елементи диференціації як імідж марки, діапазон послуг, взаємовідносини з клієнтом захищають фірму в разі зниження ціни.

Стратегії підвищення ціни. Рішення про підвищення Ціни також є надзвичайно складним. Фірма, яка на не зважується повинна бути впевнена в готовності конкурентів іти за нею. Ступінь цієї

готовності залежить від поточних умов на ринку. Вони сприятливі, коли потужності завантажені

повністю, а попи г зростає.

67. Значення оцінки інфляційного очікування при обґрунтуванні цінової стратегії

В умовах інфляції цінова стратегія підприємства не може одержати досить надійне обґрунтування без оцінки інфляційного очікування, або, інакше кажучи, без обґрунтованого, зваженого прогнозу зміни цін на його продукцію і цін на ресурси з урахуванням загального інфляційного чинника зростання цін в економіці на прогнозований або плановий період. Це стосується як короткострокового періоду, так і довгострокових планів.

Оцінка інфляційного очікування при обгрунтуванні цінової стратегії необхідна для:

• врахування зміни цін на ринку при розробці загальної стратегії підприємства, впровадженні

продукції на ринки або збереженні позиції підприємства на ринку;

• врахуванні зміни цін при розробці бізнес-планів;

• обґрунтуванні цін на продукцію підприємства і оцінки можливих змін цін на ресурси, то споживаються підприємством;

• врахуванні впливу зміни цін на доходи, виторг від реалізації продукції;

• оцінки зміни цін на витрати виробництва, які включають як ціни на засоби виробництва, так і ціни праці;

• оцінці фінансових результатів діяльності підприємства - прибутків чи можливих збитків;

• розрахунку відносних пін і виборі оптимальної структури виробництва.

Для найбільш загальної характеристики рівня інфляції у світовій практиці використовують два показники: • індекс споживчих цін (ІСЦ) • дефлятор ВНП (ДВНП)

В умовах орієнтації підприємства на очікувану інфляцію доводиться рахуватися з реальними умовами інформації про стан цін на відповідних ринках. Оцінка інфляційного очікування фахівців підприємства може ґрунтуватися як на зовнішній інформації, так і на власних висновках.

Оцінка інфляційних очікувань зростання цін може ґрунтуватися на такій зовнішній інформації:прогноз економічного та соціального розвитку країни уряду України, що щорічно подається в парламентські структури і публікується в засобах масової інформації;

проект бюджету уряду України на майбутній рік, у якому дається оцінка очікуваної інфляції, що враховується в бюджетних розрахунках, і дані про затверджений бюджет і хід його виконання;

розрахунки Національного банку України про можливі темпи інфляції;

дані опитів працівників підприємств, що проводяться різними організаціями і публікуються в газетах; оцінки експертів як приватного порядку, так і з використанням результатів досліджень різних наукових організацій.

Оцінку інфляційного очікування проводять за наступними етапами:

1. Уточнення конкретних показників динаміки цін, які підлягають оцінці і прогнозуванню, визначення періоду прогнозування;

2. Підготовка інформації та аналіз вихідних даних за попередній період:

3. Виявлення факторів і умов, які будуть впливати на темпи інфляції, визначення кількісної міри їх впливу на темпи інфляції;

4. Розрахунок темпу інфляції

5. Імовірнісна оцінка інфляційного очікування за схемою оптимальної соціально-економічної ситуації, сприятливої та менш сприятливої ситуації.

64.Характеристика основних етапів формування цінової стратегії.

Перш ніж формувати цінову стратегію, підприємству слід зібрати та ретельно проаналізувати інформацію про витрати, покупців, конкурентів. Для ефективного використання інформації послідовно здійснюють такі покрокові процедури.

Перший крок - фінансовий аналіз, у процесі якого здійснюють пошук відповідей на такі запитання:

- який обсяг купівель необхідний для зміни потенційної ціни товару або витрат на просування для збільшення прибутку?

- який необхідний обсяг продажу для нових продуктів або нових покупців, щоб покрити додаткові постійні витрати?

- чому дорівнює граничний прибуток від товару за різних рівнів цін?

- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб нижча ціна сприяла одержанню більшого прибутку?

- який максимально допустимий рівень зниження продажу, за якого вища ціна не зможе забезпечити вищий прибуток?

- який додатковий обсяг продажу необхідний, щоб покрити додаткові постійні витрати (наприклад, на рекламу)?

- який необхідний рівень продажу, щоб виправдати реалізацію нового продукту або просування продукту на ринок з урахуванням додаткових постійних витрат, пов'язаних із цим рівнем продажу?

Другий крок - аналіз сегментування, спрямований на виявлення купівельних переваг і навичок для визначення можливості купівлі товару за запланованою ціною цільовою групою покупців. Доцільно знайти відповіді на такі запитання:

- як ціна, встановлена підприємством для різноманітних купівельних сегментів, зможе відобразити розбіжність:

а) у ціновій чутливості;

б) у додаткових витратах на обслуговування різноманітних груп покупців?

- як підприємство може найефективніше взаємодіяти з сегментами покупців з урахуванням особливостей їхніх мотивацій щодо здійснення купівлі?

- яким чином визначити покупців із різних сегментів, спроможних здійснити купівлю?

- як установити точні межі між купівельними сегментами, щоб продаж за низькою ціною не перешкоджав продажу товару з високими цінами?

- у який спосіб підприємство може уникнути порушення юридичних обмежень за цінового сегментування?

Третій крок - аналіз конкуренції, що дає змогу оцінити цінові дії підприємства з урахуванням конкурентів, які діють на ринку, із наданням відповідей на такі запитання:

- як можуть відреагувати конкуренти на зміну фірмою ціни і що, найвірогідніше, вони почнуть реалізовувати?

- як вірогідні передбачувані дії конкурентів вплинуть на прибутковість і тривалу життєздатність цінової стратегії, використовуваної підприємством?

- яких цілей підприємство може досягти для власної вигоди з урахуванням можливостей та намірів конкурентів?

- як підприємство могло б використовувати інформацію, щоб впливати на дії конкурентів для досягнення своїх цілей?

- як підприємство може захистити свій прибуток від загроз конкурентів, орієнтуючись на цільові сегменти ринку?

- які ринки/сегменти доцільно залишити, якщо існує висока вірогідність неотримання на них достатнього прибутку внаслідок впливу конкурентів?

Завершальним етапом ретельного аналізу витрат, покупців і конкурентів є формування оптимальної цінової стратегії, або цінової стратегії, реалізація якої принесе підприємству найвищий прибуток у тривалому періоді часу. По суті, не існує універсальної стратегії, реалізуючи яку, підприємство одержувало б гарантовано високий прибуток. У кожній ринковій ситуації, для кожного підприємства існує свій варіант цінової стратегії, що враховує всі нюанси взаємних залежностей між витратами, конкурентними умовами та діями і реакцією споживачів чи купівельних станів.