48. Загальна характеристика методів дослідження цінової чутливості споживачів, що ґрунтуються на аналізі даних про покупки в умовах контрольованого експерименту.

Експерименти можуть проводитися безпосередньо в магазині - так, щоб покупці їх не зауважували, або в особливих лабораторних умовах.Експерименти в магазинах (тобто збирання інформації в реальному торговому закладі у контрольованих умовах). Починатися з визначення вихідного стану, тобто фактичних даних про продаж в даному магазині за раніше сформованими цінами. Далі експериментатор змінює ціни досліджуваного товару і вивчає дані про зміну продажу. Якщо зміни відбуваються, то їх можна зіставити новим рівням цін і знайти міру чутливості купівельного попиту до цін. Однак за такої (найпростішої) організації експерименту є небезпека одержання не цілком достовірних висновків, тому досліджують фактичні дані про продаж в .декількох подібних за типом магазинах. такі дослідження дають змогу перевірити різні варіанти комбінованих рішень, у яких варіювання цін виступає як лише один з інструментів керування продажем. Такі комбіновані експерименти дуже дорогий.Експериментальні купівлі в умовах лабораторій (тобто моделювання ситуації купівель у спеціально сформованих умовах). Задача - макс. відтворення реалій магазинних купівель із скороченням витрат і запобіганням «відпливу» інформації до конкурентів. Важливою умова - правильний добір групи покупців - майбутніх учасників експерименту. Таку селекцію первісно можна провести прямо в залі якого-небудь магазину шляхом експрес-опитування покупців, які там знаходяться, щоб виявити тих з них, які купують товари потрібного типу. При цьому збирається адресна база покупців і з’ясовується готовність їх взяти участь в експерименті. Далі відібрана в такий спосіб первинна група потенційних учасників експерименту аналізується на предмет відповідності до структури генеральної сукупності покупців (критеріями звичайно виступають такі параметри, як стать, вік, місце проживання, тип родини та, в ідеалі, рівень доходу, хоча останній фактор, звичайно, врахувати найважче, особливо в умовах України).

50. Дослідження уподобань і намірів покупців у контрольованих експериментатором умовах.

Однією з найскладніших проблем у маркетингових експериментах є усунення перекручувань і впливу зовнішніх факторів, здатних змінити опис покупцями своїх намірів і вподобань. Щоб досягти цього, експериментатору потрібно певною мірою контролювати ситуацію, в яку він ставить респондентів. Методи:Аналіз імітованих купівель — це метод, заснований на максимально повній імітації умов купівлі товару, але без можливості зробити покупку реально. При цьому учаснику експерименту пропонується уявити, що він знаходиться в магазині і йому треба купити товар визначеного типу. Експериментатор демонструє фотографії чи описи або зразки товарів певних марок (причому в усіх матеріалах обов’язково зазначається ціна, за якою продається відповідний товар) і пропонує респонденту зробити свій вибір. Така організація експерименту має той плюс, що дає змогу досліджувати чутливість покупців до цін на товари, які ще не випускаються, які можуть бути продемонстровані лише за допомогою фотографій чи описів макетів.

Декомбінаційний аналіз - це метод, за яким оцінюється чутливість покупців до рівня ціни через інші властивості товару шляхом декомбінації (розкладання) ціни на величини цінності, що надаються покупцем окремим властивостям товару. Іноді такий метод називають компромісним аналізом, оскільки він дає змогу глянути на ціну, як на компромісну (інтегровану) оцінку покупцем усіх властивостей даного товару.Правильно проведений декомбінаційний аналіз дає фірмі можливість уяснити, яку цінність для покупців має кожна з властивостей товару. Основою для проведення декомбінаційного аналізу є відповіді покупців на питання спеціальних анкет. Питання ці сформульовано таким чином, щоб виявляти не купівельні наміри, а ті сховані вподобання, що формують ці наміри.