Тема 4. Определение конкурентоспособности предприятия План

4.1. Сущность понятия «конкурентоспособность»

4.2. Методы анализа отрасли и конкуренции

4.3. Стратегические группы

В результате изучения темы студенты должны знать:

- сущность и понятие категорий «конкурентоспособность»,

«конкурентоспособность продукта», «конкурентоспособность предприятия»;

- методы оценки конкурентоспособности продукта;

- методы, факторы и показатели, определяющие конкурентоспособность предприятия;

- определение «стратегической группы конкурентов».

4.1. Сущность понятия «конкурентоспособность»

Конкурентоспособность – способность предприятия добиваться своих целей в условиях рынка, на котором действуют другие организации с аналогичными целями. Конкурентоспособность предприятия формируется на основе ключевых факторов успеха.

Ключевые факторы успеха (КФУ)– это элементы, обеспечивающие успех компании, другими словами, все, что способствует повышению прибыли. К числу КФУ относятся: стратегия; свойства товаров, на основании которых потребители выбирают брэнд либо поставщика; ресурсы и возможности, обеспечивающие компании победу в конкурентной борьбе; профессиональный опыт; производительность; действия по достижению устойчивого конкурентного преимущества.

Ключевые факторы успеха в отрасли– это потребительские свойства товара, опыт и знания, конкурентные возможности, успехи на рынке и вообще все, что повышает прибыльность предприятия (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Показатели сильных и слабых сторон конкурентной позиции компании

Признаки конкурентной силы	Признаки конкурентной слабости
Наличие конкурентно значимых ресурсов, ключевой компетенции и конкурентных возможностей	Захват более сильными конкурентами доли компании на глобальных рынках и в электронной коммерции
Уникальная компетенция в конкурентно значимом виде деятельности	Уменьшение доли рынка; рост доходов ниже среднего по отрасли
	Продолжение таблицы 4.1
Большая доля рынка (лидерство на рынке)	Нехватка финансовых ресурсов для реализации возможностей
Успешная (уникальная) стратегия, плохо поддающаяся воспроизведению	Слабость торговой марки по сравнению с конкурентами, ухудшение репутации в глазах потребителей
Опережение конкурентов на глобальных рынках или в развитии электронной коммерции	Отсутствие возможностей совершенствования товаров и разработки новых моделей
Превосходство над конкурентами в силе торговой марки или репутации	Позиция компании в стратегической группе с ухудшающимся положением на рынке
Рост количества потребителей, улучшение отношения потребителей к компании и её товарам	Неудачная позиция в самых перспективных областях – освоении зарубежных рынков и электронной коммерции
Позиция компании в стратегической группе с самым удачным положением на рынке	Высокие издержки
Концентрация на самых быстрорастущих и привлекательных сегментах рынка	Небольшой размер компании, не позволяющий влиять на рынок
Высокая степень дифференциации	Компания не в силах противостоять возникающим угрозам
Преимущество по издержкам	Низкое качество товаров
Уровень прибыли выше среднего по отрасли		Недостаток умения и способностей в ключевых областях
Технологическое и инновационное преимущество		Недостаточность возможности сбыта
Квалифицированный менеджмент, обладающий творческим подходом
Достаточность финансовых ресурсов

Достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким КФУ – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.

Конкурентное преимущество – это любая инновация, дающая реальное приращение бизнес-успеха.

Существует две возможности для достижения конкурентного преимущества:

Во-первых, конкурентное преимущество может иметь сам продукт. Один вид конкурентных преимуществ продукта – это его ценовая характеристика. Покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих аналогичными потребительскими свойствами. Второй вид конкурентных преимуществ продукта – это дифференциация, при которой продукт обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя.

Во-вторых, кроме того, что фирма создает конкурентные преимущества в продукте, она может пытаться создать продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка.

К наиболее типичным источникам получения конкурентного преимущества относятся:

1) новые технологии;

2) изменения структуры стоимости отдельных элементов в технологической цепочке производства и реализации товара;

3) новые запросы потребителей;

4) появление нового сегмента рынка;

5) изменение «правил игры» на рынке.