5.2. Составление и сущность pest-анализа

PEST – аббревиатура четырех английских слов:

P – Policy – политика;

E – Economy – экономика;

S – Society – общество (социум);

T – Technology – технология.

Из бесчисленного множества факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST – анализ, таким образом, выделяет четыре основных группы (табл. 5.4). То есть посредством данного инструмента стратегического анализа исследуются политический, экономический, социокультурный и технологический аспекты внешней среды организации.

Политический фактор внешней среды должен изучаться в первую очередь, так как главный политический вопрос – это вопрос о власти. А центральная власть регулирует механизм обращения денег в государстве, а так же ряд других ключевых условий деятельности любой организации.

Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как формируются и распределяются основные экономические ресурсы на уровне государства. Для большинства конкретных организаций это является важнейшим общим условием их коммерческой деятельности.

Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и определяется ее особое значение при анализе возможного спроса на продукт организации в стратегической перспективе.

Значение технологического фактора внешней среды представляется тоже почти очевидным. В современных условиях довольно быстрых технологический изменений перед любой организации стоит постоянная угроза рынка своего продукта из-за его вытеснения технологически более совершенным. Цель стратегического анализа технологического аспекта: обеспечение организации информацией, которая позволяет ей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта, а так же получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов и при этом уметь вовремя от них отказаться в пользу наиболее перспективных.

Таблица 5.4

Pest – анализ тенденций, имеющих существенное значение для общей стратегии

Политика		Р		Экономика		Е
1	Выборы Президента Украины			1	Общая характеристика экономи- ческой ситуации (подъем, страбилизация, спад), в том чис- ле динамика ВВП по годам стратегической перспективы
				2	Инфляция
2	Выборы Верховной Рады Украины			3	Динамика курса украинской гривны к доллару США
				4	Динамика ставки рефинансиро- вания ЦБ Украины
3	Изменение законодательства Украины			5	Инвестиционная активность
				6	Динамика занятости
				7	Платежеспособный спрос населения
4	Отношения Вашей организации с правительством и государственной властью в целом			8	Платежеспособный спрос главных потребителей продукта Вашей организации
				9	Экспортно-импортная политика по продукту Вашей организации
5	Государственное влияние в отрасли, включая долю госсобственности			10	Основные внешние издержки для Вашей организации, в том числе:
				10.1	затраты на энергоносители
				10.2	затраты на транспортировку
6	Государственное регулирование конкуренции в отрасли			10.3	затраты на сырье и комплектующие
				10.4	коммуникационные издержки
				10.5	прочие затраты
…				…
n				m
n+1	Сценарий № 1: политика			m+1	Сценарий № 1: экономика
n+2	Сценарий № 2: политика			m+2	Сценарий № 2: экономика
n+3	Сценарий № 3: политика			m+3	Сценарий № 3: экономика
Продолжение таблицы 5.4
Социум			S	Технология		T
1	Изменения в базовых ценностях			1	Государственная технологическая политика
2	Изменения в уровне и стили жизни
3	Экологический фактор			2	Значимые тенденции в области НИОКР
4	Здоровый образ жизни			3	Новые патенты
5	Отношение к работе и отдыху
6	Отношение к образованию			4	Оценки скорости изменения и адаптации новых технологий
7	Демографические изменения
8	Изменения в структуре доходов			5	Новые продукты
9	Изменения в структуре расходов
10	Изменения в основных потребительских предпочтениях на продукт организации			6	Технологические изменения, имеющие существенное значение для продукта организации
…				…
p				k
p+1	Сценарий № 1: социум			k+1	Сценарий № 1: технология
p+2	Сценарий № 2: социум			k+2	Сценарий № 2: технология
p+3	Сценарий № 3: социум			k+3	Сценарий № 3: технология

Заканчивая рассмотрение PEST-анализа, отметим следующие две позиции:

1. Стратегический анализ каждой из четырех компонент должен быть достаточно системным, ибо все эти компоненты тесным и сложным образом взаимосвязаны.

2. PESТ-анализ – это инструмент исторически сложившегося четырехэлементного стратегического анализа внешней среды. Но реальная жизнь, во-первых, шире и многообразнее указанных четырех элементов. А, во-вторых, для каждой организации в ее внешней среде существует свой особый, значительно более конкретный и тонкий набор ключевых факторов, который непосредственно и наиболее существенным образом влияет на ее бизнес.