Некомпенсаційна оцінка конкурентоспроможності продукції

Слід зауважити, що порядок урахування кількісних і якісних параметрів при обчисленні загально) корисності від придбання одиниці продукції із застосуванням некомпенсаційної оцінки конкурентоспроможності продукції підприємства визнача­ється їх пріоритетністю для споживача. В першу чергу враховуються показники, які є найсуттєвішими для споживача, а вже потім - другорядні.

Для розв'язання даної практичної ситуації при здійсненні некомпенсаційної оцінки параметри (факторні характеристики) необхідно враховувати з тим пріори­тетом, який визначений порядком їх чергування в табл. 5.2-5.3, починаючи з ціни споживання продукції.

Нагадаємо, що методика розрахунку параметричних показників д, при некомпенсаційній оцінці аналогічна методиці при компенсаційній оцінці з тією тільки різ­ницею, що індекси д,не можуть перевищувати значення 0,9.

Як видно з компенсаційної оцінки конкурентоспроможності продукції майже всі показники, розраховані для підприємств-товаровиробників, перевищують зна­чення 0,9 (табл. 5.4). Але відповідно до умов некомпенсаційної оцінки індекси оди­ничних параметричних показників о,, розраховані для всіх груп показників, які пе­ревищують значення 0,9, слід нормувати. Нормування здійснюється з урахуванням всіх постачальників продукції на ринок для однорідних груп показників. Нормовані значення розраховується за формулою (5.15).

Нормовані параметричні показники «ціни споживання» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «іміджу» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «дизайну» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «режиму роботи» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «гарантійного строку» при нвкомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «робочого простору» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «навантаження» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «потужності» при некомпенсаційній оцінці:

Нормовані параметричні показники «викиду шкідливих речовин» при некомпенсаційній оцінці:

Розраховані рангові значення нормованих параметричних індексів відповід­ності бажаним значенням показників при некомпенсаційній оцінці систематизовані відповідним чином у табл. 5.8.

Після цього, скориставшись формулою (5.14), необхідно визначити одиничну корисність всіх товарів підприємств-товаровиробників при некомпенсаційній оцінці на ринку.

Враховуючи специфіку формули визначення корисності продукції для спожи­вача відповідно до умов некомпенсаційної методики оцінки конкурентоспроможно­сті продукції, вагомими будуть лише перші чотири атрибути, тобто «ціна спожи­вання продукції», «імідж продукції», «дизайн продукції» та «режим роботи продук­ції». Адже, подальший вплив факторів відповідно до формули (5.14) буде обчис­люватися десятитисячними, стотисячними і так далі частками одиниці, що з огляду на порядок розрахунку показника є несуттєвим.

Таблиця 5.8

Рангові значення параметричних показників відповідності продукції бажаним значенням при некомпенсаційній оцінці

Одинична корисність продукції першого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції другого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції третього підприємства при некомпенсацій­ній оцінці:

Одинична корисність продукції четвертого підприємства при некомпенса ційній оцінці:

Одинична корисність продукції п'ятого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції шостого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції сьомого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції восьмого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції дев'ятого підприємства при некомпенсаційній оцінці:

Одинична корисність продукції десятого підприємства при некомпенсацій­ній оцінці:

Результати розрахунків одиничної корисності продукції підприємств на ринку представимо у вигляді табл. 5.9.

Таблиця 5.9

Значення одиничної корисності продукції за умов некомпенсаційної оцінки

Постачальник	Одинична корисність вироблених товарів
1	0,9006
2	0,8368
3	0,6871
4	0,8509
5	0,8169
6	0,8606
7	0,0974
8	0,4251
9	0,5559
10	0,4308

При некомпенсаційній оцінці корисність «ідеального» товару, який займає лі­дируючі позиції, дорівнює U'_i = 0,99...9, де кількість знаків після коми співпадає з кількістю параметрів (факторів) впливу. Відповідно до похідних умов оцінки конку­рентоспроможності продукції на ринку (табл. 5.2) впливовими є дев'ять парамет­рів. Отже, U'_i = 0,999999999.

Загальну оцінку конкурентоспроможності конкретної продукції (KС_і) можна здійснити за допомогою співвідношення (5.19), яке у даному випадку набуде ви­гляду (5.26):

(5.26)

З метою порівняння конкурентоспроможності аналізованої продукції необхід­но здійснити її ранжирування по мірі зменшення одиничної корисності у табл. 5.10.

Таблиця 5.10

Вибір стратегії конкурентоспроможності продукції підприємства на ринку при некомпенсаційній оцінці

Підприємство-постачальник	Одинична корисність	Конкурентоспро­можність продукції	Стратегія
1	0,9006	0,9006	Лідер
6	0,8606	0,8606	Претендент (0,5 <КС< 0,9)
4	0,8509	0,8509
2	0,8368	0,8368
5	0,8169	0,8169
3	0,6871	0,6871
9	0,5559	0,5559
10	0,4308	0,4308	Новачок (КС < 0,5)
8	0,4251	0,4251
7	0,0974	0,0974

Вищенаведена інформація дає змогу зробити висновок про те, що відповідно до некомпенсаційної оцінки, на даному ринку лідером є продукція першого підприємства-постачальника, якому відповідає максимальний коефіцієнт конкурентосп­роможності (КС = 0,9006) та максимальна одинична корисність (U = 0,9006).

Конкурентоспроможність продукції всіх інших підприємств зменшується по мірі віддалення від початку рангового списку. Так, просування продукції шостого, чет­вертого, другого, п'ятого, третього та дев'ятого товаровиробників відповідає стра­тегії ринкових претендентів, а просування продукції всіх інших постачальників від­повідає стратегії новачків на даному ринку.

Для подальшого позиціонування пропозиції продукції на ринковому сегменті слід використати дві характеристики:

- характеристику відповідності продукції вимогам споживача;

- характеристику відповідності різних видів продукції між собою.

Одинична корисність продукції, розрахована за компенсаційною та некомпен-саційною методиками оцінки, визначає першу характеристику позиціонування. Ран­жирування аналізованої продукції зі зменшенням значень одиничної корисності ви­значає позицію окремого продукту в загальній масі.

Чим вищим є значення одиничної корисності, тим більш конкурентоспромож­ною є продукція. Однак значення одиничної корисності не відтворює ступінь відпо­відності продукції між собою.

Другу характеристику позиціонування визначають для кожної аналізованої продукції шляхом розрахунку відстані між нею і товаром з «ідеальними» для спо­живача параметрами. При оцінці «ідеального» товару значення всіх одиничних па­раметричних показників відповідності дорівнюватимуть: 1 (одиниці) - при компен­саційній оцінці (тобто g_i = 1) та 0,9 - при некомпенсаційній оцінці (тобто g_i = 0,9).

Відстань між досліджуваною продукцією та «ідеальним» товаром (l_i) слід ви­значати за формулою (5.17) по всій сукупності оцінюваних параметрів п:

Компенсаційна оцінка:

Некомпенсаційна оцінка:

Для ілюстрації здійснених розрахунків необхідно позиціонувати продукцію за умов її компенсаційної та некомпенсаційної оцінок так, як це представлено на рис. 5.4-5.5. Зведені значення координат позиціонування продукції при компенсаційній та некомпенсаційній оцінках попередньо заносимо до табл. 5.11.

Таблиця 5.11

Зведені значення координат позиціонування продукції

Підприємство-постачальник	Компенсаційна оцінка		Некомпенсаційна оцінка
	одинична корисність	відстань	одинична корисність	відстань
1	0,6410	1,7748	0,9006	1,5900
2	0,5131	2,1168	0,8368	1,9655
3	0,7458	1,6668	0,6871	1,4991
4	0,6525	1,8016	0,8509	1,7297
5	0,7561	2,0095	0,8169	1,8158
6	0,6549	1,7612	0,8606	1,6176
7	0,5608	1,4228	0,0974	1,3938
8	0,5145	1,4793	0,4251	1,4621
9	0,6169	1,7548	0,5559	1,5367
10	0,4637	2,1092	0,4308	1,9096

Рис. 5.4. Позиціонування пропозиції продукції при компенсаційній оцінці

Рис. 5.5. Позиціонування пропозиції продукції при некомпенсаційній оцінці

На рис. 5.4-5.5 наглядно представлена процедура позиціонування продукції за умови компенсаційної та некомпенсаційної оцінок.

Координатами оцінки кожного виду продукції стали дві наступні характеристики:

1. Одинична корисність

(характеристика відповідності продукції вимогам споживача);

2. Відстань між досліджуваною продукцією та «ідеальним» товаром (характеристика відповідності різних видів продукції між собою).

Як видно з рис. 5.4-5.5, точки, що відповідають координатам позиціонування продукції, групуються. Це свідчить про те, що в загальній масі є групи продукції, які займають різні позиції на ринковому сегменті і відповідно - сповідають різні стра­тегії поведінки. Для більш детальної оцінки конкурентоспроможності продукції на ринку необхідно:

- виявити структуру її конкурентних переваг;

- визначити ринкову силу продукції.

При компенсаційній оцінці продукції її внутрішні та зовнішні конкурентні пере­ваги визначаються за допомогою формул (5.20-5.21), які набувають вигляду фор­мул (5.27-5.28):

(5.27)

(5.28)

Внутрішні конкурентні переваги продукції при компенсаційній оцінці:

Зовнішні конкурентні переваги продукції при компенсаційній оцінці:

При компенсаційній оцінці ринкова сила продукції, що займає i-ту конкурентну позицію, може бути визначена за формулами (5.24-5.25):

Ринкова сила продукції при компенсаційній оцінці:

За умов некомпенсаційної оцінки продукції її внутрішні та зовнішні конкурентні переваги визначаються за допомогою формул (5.22-5.23):

Внутрішні конкурентні переваги продукції при некомпенсаційній оцінці:

Зовнішні конкурентні переваги продукції при некомпенсаційній оцінці:

При некомпенсаційній оцінці ринкова сила продукції, що займає /-ту конкурент­ну позицію, може бути визначена за формулами (5.25-5.26):

Ринкова сила продукції при некомпенсаційній оцінці:

Визначивши величину внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг, а також ринкову силу продукції за умов компенсаційної та некомпенсаційної оцінок, пред­ставимо отримані показники у вигляді табл. 5.12-5.13.

Таблиця 5.12

Структура конкурентних переваг та ринкова сила продукції за умов компенсаційної оцінки

Постачальник продукції	Одинична корисність продукції	Конкурентні переваги				Ринкова сила
		Внутрішні		Зовнішні
		абсолютне	%	абсолютне	%
1	0,6410	0,3333	52,00	0,3077	48,00	191,90
2	0,5131	0,3200	62,37	0,1931	37,63	190,35
3	0,7458	0,2400	32,18	0,5058	67,82	-15,45
4	0,6525	0,3133	48,02	0,3392	51,98	283,25
5	0,7561	0,3000	39,68	0,4561	60,32	208,80
6	0,6549	0,3067	46,83	0,3482	53,17	3,55
7	0,5608	0,0000	0,00	0,5608	100,0	- 277,50
8	0,5145	0,1333	25,91	0,3812	74,09	-210,55
9	0,6169	0,1800	29,18	0,4369	70,82	153,60
10	0,4637	0,1340	28,90	0,3297	71,10	- 265,95

Приймаючи до уваги вагомість ціни споживання та якості продукції (d₁ = 0,3 та d₂ = 0,7) на базі попередніх розрахунків, здійснимо її ранжирування за показниками внутрішньої та зовнішньої корисності задля визначення її конкурентних переваг на ринку.

Таблиця 5.13

Структура конкурентних переваг та ринкова сила продукції за умов некомпенсаційної оцінки

Постачальник продукції	Одинична корисність продукції	Конкурентні переваги				Ринкова сила
		Внутрішні		Зовнішні
		абсолютне	%	абсолютне	%
1	0,9006	0,9000	99,93	0,0006	0,07	123,71
2	0,8368	0,8640	103,25	-0,0272	-3,25	467,76
3	0,6871	0,6480	94,31	0,0391	5,69	-9,67
4	0,8509	0,8460	99,42	0,0049	0,58	66,94
5	0,8169	0,8100	99,16	0,0069	0,84	70,20
6	0,8606	0,8280	96,21	0,0326	3,79	107,07
7	0,0974	0,0000	0,00	0,0974	100,0	- 206,32
8	0,4251	0,3600	84,69	0,0651	15,31	-79,90
9	0,5559	0,4860	87,43	0,0699	12,57	107,60
10	0,4308	0,3618	83,98	0,0690	16,02	40,76

Підсумкові результати ранжирування продукції за умови здійснення компен­саційної та некомпенсаційної методик оцінки наведені в табл. 5.14.

Таблиця 5.14

Ранжирування продукції підприємств за ії внутрішніми і зовнішніми конкурентними перевагами на ринку

Компенсаційна оцінка					Нєкомпенсаційна оцінка
Поста­чальник	UBH d1=0,3	Поста­чальник	UЗОBH d2=0,7		Поста­чальник	UBH d1=0,3	Поста­чальник	UЗОBH d2=0,7
7	0,0000	7	0,5608		7	0,0000	7	0,0974
8	0,1333	3	0,5058		8	0,3600	9	0,0699
10	0,1340	5	0,4561		10	0,3618	10	0,0690
9	0,1800	9	0,4369		9	0,4860	8	0,0651
3	0,2400	8	0,3812		3	0,6480	3	0,0391
4	0,3133	6	0,3482		5	0,8100	6	0,0326
5	0,3000	4	0,3392		6	0,8280	5	0,0069
6	0,3067	10	0,3297		4	0,8460	4	0,0049
2	0,3200	1	0,3077		2	0,8640	1	0,0006
1	0,3333	2	0,1931		1	0,9000	2	- 0,0272

Як бачимо, найбільші конкурентні переваги за умови компенсаційної оцінки має продукція четвертого, п'ятого, першого, другого, дев'ятого і шостого підпри­ємств, оскільки базову ціну на продукцію цих підприємств можна підвищувати, не втрачаючи ринкової позиції. Ціни на продукцію всіх інших підприємств слід змен­шувати. За умови некомпенсаційної оцінки найбільші конкурентні переваги нале­жать продукції першого, другого, четвертого, п'ятого, шостого, дев'ятого і десятого підприємств, оскільки ціни на ці види продукції можна збільшувати в межах розра­хованих величин, не втрачаючи здобутої ринкової позиції. На продукцію третього, сьомого і восьмого підприємств ціни на продукцію слід зменшувати, щоб підвищи­ти конкурентоспроможність їх продукції і власне підприємств на ринку.

Всі постачальники продукції розташовані у табл. 5.14 в порядку збільшення внутрішніх конкурентних переваг та одночасно в порядку зменшення їх зовнішніх конкурентних переваг. Щодо позиції продукції першого, другого і сьомого підприємств за внутрішніми і зовнішніми перевагами і компенсаційна, і некомпенсаціна оцінки приходять до однакового висновку, що свідчить про правомірність застосу­вання обох методик.

Ринкова сила характеризує можливість збільшення вже існуючої ціни на за­значену продукцію. Якщо показник «ринкової сили» є позитивною величиною, під­приємство може збільшувати ціну на продукцію до зазначеного рівня без загрози втрати своїх ринкових позицій та споживачів. Тобто таке підприємство має запас підвищення ціни. Від'ємне значення показника «ринкової сили» свідчить про те, що ціна підприємства на зазначену продукцію є завищеною, тому для підвищення її конкурентоспроможності на ринку треба вживати заходи щодо зменшення ціни продукції до відповідного рівня (на основі зниження собівартості продукції, змен­шення планової норми рентабельності, скорочення торговельних націнок на про­дукцію тощо).

З метою аналізу показника «ринкова сила продукції» наведемо результати здійснених розрахунків у вигляді табл. 5.15.

Таблиця 5.15

Порівняння ринкової сили продукції підприємств при компенсаційній та некомпенсаційній оцінках

Компенсаційна оцінка			Некомпєнсаційна оцінка
Постачальник	Ринкова сила		Постачальник	Ринкова сила
4	283,25		2	467,76
5	208,80		1	123,71
1	191,90		9	107,60
9	153,60		6	107,07
2	190,35		5	70,20
6	3,55		4	66,94
3	-15,45		10	40,76
8	-210,55		3	-9,67
10	-265,95		8	-79,90
7	-277,50		7	- 206,32

За умов компенсаційної оцінки четверте, п'яте, перше, друге, дев'яте та шосте підприємства-товаровиробники мають запас для підвищення ціни на свою продукцію. Так, найбільшою ринковою силою володіє продукція четвертого підпри­ємства, якому властивий найбільший запас для підвищення ціни в розмірі 283,25 грн, що забезпечує стійке положення даного підприємства на аналізованому ринку.

Ціни на продукцію третього, восьмого, десятого і сьомого підприємств є зави­сокими, отже, повинні бути зменшені. Найгіршу конкурентну мобільність має про­дукція сьомого підприємства (через найвищу на ринку ціну, не виправдану якістю).

За умов некомпенсаційної оцінки наявність запасу для підвищення ціни на продукцію характерна для першого, другого, дев'ятого, шостого, п'ятого, четверто­го та десятого товаровиробників. Найсильнішу конкурентну позицію на ринку має продукція другого підприємства.

Ціни на продукцію третього, восьмого і сьомого товаровиробників є зависоки­ми, а найнижчу конкурентну позицію на ринку, як і за умов компенсаційної оцінки, має продукція сьомого підприємства.

Як бачимо, результати проведених розрахунків дещо відрізняються за умов здійснення компенсаційної та некомпенсаційної оцінок конкурентоспроможності продукції різних підприємств. Але з огляду на те, що результати компенсаційної оцінки є більш точними, при оцінці конкурентоспроможності продукції та при виборі стратегії діяльності підприємства на ринку треба спиратися саме на них.