5.3. Методологічні засади оцінки конкурентоспро­можності продукції

При визначенні конкурентоспромож­ності продукції треба виходити з таких ос­новних методологічних засад:

- конкурентоспроможність продукції оцінюється шляхом порівняння двох чи бі­льше аналогів, що обумовлює відносність даного показника;

• при оцінці конкурентоспроможності продукції враховуються не всі власти­вості, а лише ті, які викликають інтерес у споживача, задовольняючи його потреби;

• рівень конкурентоспроможності визначається для окремого виду продукції з урахуванням конкретних умов її реалізації та споживання, тобто для конкретного ринку збуту чи його сектора.

Від вибору бази порівняння залежить правильність результату оцінки конку­рентоспроможності продукції і прийняття рішення.

Базою порівняння можуть виступати:

• потреби покупців;

• величина корисного ефекту;

• конкуруючий товар;

• гіпотетичний зразок;

• група аналогів.

У тому випадку, коли базою порівняння є потреби покупців, здійснюється аналіз номенклатури і встановлюються величини параметрів потреб покупців оці­нюваної і конкуруючої продукції, якими споживач користується при виборі продукції на ринку, а також визначається значимість цих параметрів у загальному наборі.

Коли за базу порівняння приймається величина корисного ефекту, а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання і споживання продукції, її оцінка на ринку відбувається за критерієм граничної корисності.

Якщо оцінювана продукція має безліч ринкових аналогів, то конкуруючий товар моделює потреби і виступає матеріалізованою вимогою, якій повинна задовольня­ти оцінювана продукція.

Іноді за базу порівняння беруть гіпотетичний зразок, який представляє со­бою набір середніх значень параметрів групи виробів. Таку базу порівняння вико­ристовують в тому разі, коли інформації про конкретні ринкові товари-аналоги не­достатньо. Фактично йдеться про аналіз потреби, яка повинна розглядатися як орієнтовна і підлягаюча подальшому уточненню.

Значно частіше базою порівняння виступає група аналогів, відібраних для уз­годження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції. З групи ана­логів спочатку відбираються найбільш представницькі вироби, потім - прогресивні вироби, які мають найкращі перспективи на ринку збуту і користуються найбіль­шим попитом у споживачів.

Оцінка конкурентоспроможності товару здійснюється шляхом зіставлення па­раметрів аналізованої продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння здій­снюється за групами технічних і економічних параметрів.

5.4. Компенсаційна і некомпенсаційна оцінки конкурентоспроможності продукції

Розрізняють компенсаційну та некомпенсаційну оцінки конкурентоспроможності продукції. Під час компенсаційної оцінки слабкі сторони продукції можуть бути ком­пенсовані сильними. Для порівняння різ­них видів продукції (послуг) при цьому ви­користовують адитивні критерії.

Під час некомпенсаційної оцінки слабкі сторони продукції не можуть бути компенсованими сильними. Для порівняння товарів при цьому використовують лек­сикографічні критерії.

Як зазначалося в п.5.3, проблема об'єктивної оцінки продукції полягає в порів­нянні всіє чи основної маси споживчих характеристик, які цікавлять споживача.

Як інтегральний показник для порівняння доцільно використати функцію ко­рисності товару, Визначення функції корисності є складним завданням. Нами пропонується розглянути спосіб оцінки корисності товарів, заснований на діагнос­тиці ступеня відповідності реальних значень споживчих характеристик товарів ба­жаному для споживачів значенню цих показників. Передбачається, що корисність конкретної модифікації товару для споживача є тим більшою, чим більше реальні характеристики відповідають бажанню споживачів.

При компенсаційній оцінці товару загальну корисність від придбання оди­ниці продукції (U) необхідно визначати за формулою (5.1):

U = d₁C + d₂Q, (5.1)

де С, Q - показники, які характеризують ступінь відповідності вартісних і якіс­них характеристик оцінюваного товару вимогам споживача;

d_1, d₂- коефіцієнти, які вказують на вагомість атрибутів С, Q.

Додатково для коефіцієнтів вагомості вартісних і якісних характеристик про­дукції (d_1, d₂) повинні задовольнятись вимоги оцінки, визначені формулою (5.2):

0 ≤d₁ ≤ 1; 0≤d₂ ≤ 1; d₁ + d₂ = 1. (5.2)

При оцінці вартості продукції споживач аналізує ціну її споживання, яка скла­дається з ціни придбання та ціни експлуатації. Показник, який характеризує відпо­відність вартісних параметрів продукції вимогам споживача, слід розрахувати за формулою (5.3):

С = с₁g_П+с₂g_Е, (5.3)

де с₁ - вагомість характеристики «ціна придбання»;

с₂- вагомість характеристики «ціна експлуатації»;

g_П - одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни придбання товару бажаному для споживача значенню;

g_Е - одиничний параметричний показник, що оцінює відповідність ціни експлуатації товару бажаному для споживача значенню.

Показники g_П,g_Е розраховують за допомогою формул (5.4-5.5):

(5.5)

(5.6)

де - максимально можливе значення ціни придбання товару на ринку;

- максимально можливе значення ціни експлуатації товару за визна­чений період;

- бажана споживачем ціна придбання товару;

- бажана споживачем ціна експлуатації товару;

С_П - реальна ціна придбання товару;

С_Е - реальна ціна експлуатації товару.

Зростання цін придбання та експлуатації товару понад максимально припус­тимі значення унеможливлює споживання товару на аналізованому сегменті ринку.

Відтак, граничними умовами входження товару на ринок за ціновими факто­рами виступають обмеження, відтворені формулою (5.6):

(5.6)

Показник, що характеризує відповідність якісних параметрів товару вимогам споживачів (Q), визначається за формулою (5.7):

(5.7)

де k - визначений атрибут товару;

К - кількість оцінюваних споживачем товарних атрибутів;

і - визначена товарна характеристика;

І - кількість характеристик, що формують визначений атрибут;

а_k- вагомість k-го атрибута;

а_i - вагомість i-ої характеристики в оцінюваному атрибуті;

g_i - одиничний параметричний показник якості товару, що оцінює відповід­ність якості товару бажаному для споживача значенню.

Одиничні параметричні показники якості (g_i) можна розподілити на п'ять різних за призначенням груп.

До першої групи відносять показники, підвищення значення яких є бажаним^ для споживача. Прикладом може бути збільшення періоду гарантійного обслугову­вання виробу. Одиничний параметричний показник якості для цієї групи розрахо­вується за формулою (5.8):

(5.8)

де - мінімальне значення якісного /-го параметра, при якому товар до­пускається на ринок;

- значення якісного і-го параметра, при якому споживач повністю задо­вольняє свої потреби;

- реальне значення якісного і-го параметра аналізованого товару.

Умовою входження товару на ринок за показниками якості першої групи буде обмеження, відтворене формулою (5.9):

(5.9)

До другої групи відносять показники, зменшення значення яких є бажаним для споживача. Прикладом може бути зменшення кількості бензину, споживаного автомобілем на 100 кілометрів пробігу. Одиничний параметричний показник якості для цієї групи розраховується за формулою (5.10):

(5.10)

де - максимальне значення якісного /-го параметра, при якому товар допускається на ринок.

Умовою входження товару на ринок за показниками якості другої групи буде обмеження, відтворене формулою (5.11):

(5.11)

До третьої групи відносять показники, наявність яких є бажаною для спо­живача. Прикладом може бути наявність телефону при обміні квартири.

Якісний показник для цієї групи дорівнюватиме одиниці (тобто g_і³=1), якщо він наявний в аналізованому виді продукції. Цей показник дорівнюватиме нулю (тобто g_і³=0), якщо він відсутній в аналізованому виді продукції. Якщо якісний по­казник третьої групи входить до складу нормативних параметрів, які визначають умо­ви входження товару на ринок, то товар допускається на ринок за умови, що g_і =1.

До четвертої групи відносять показники, відсутність яких є бажаною для споживача. Прикладом є відсутність шкідливих речовин в харчових продуктах.

Якісний показник для цієї групи дорівнюватиме одиниці (тобто g_і⁴ =1), якщо він відсутній в товарі. Цей показник дорівнюватиме нулю (тобто g_і⁴ =0); якщо він наявний в товарі. Якщо якісний показник четвертої групи входить до складу норма­тивних параметрів, які визначають умови входження товару на ринок, то товар до­пускається на ринок за умови, що g_і =1.

До п'ятої групи відносять показники, відхилення значення яких в обидві сторони від нормативно обумовленого якісного показника є неприпустимим для споживача. Прикладом може бути напруження в мережі постачання електричного струму.

Умовою входження товару на ринок за показниками якості п'ятої групи буде обмеження, відтворене формулою (5.12):

(5.12)

Тут можливі два випадки, коли якісний показник перевищує бажаний рівень та коли він нижчий за цей рівень. Відповідно до кожного з випадків одиничний пара­метричний якісний показник буде розраховуватися за співвідношенням (5.13):

(5.13)

При некомпенсаційній оцінці товару загальну корисність від придбання одиниці товару можна визначити за формулою (5.14):

(5.14)

де п - кількість показників, що враховуються споживачами при виборі продукції.

Слід зауважити, що порядок урахування показників визначається їх пріорите­тністю для споживача. В першу чергу враховуються показники, які є найважливі­шими для споживача, а вже потім - другорядні.

Методика розрахунку параметричних показників при некомпенсаційній оцінці g_i аналогічна методиці при компенсаційній оцінці з тією тільки різницею, що зна­чення g_i, не можуть перевищувати значення 0,9. Через це процедури розрахунку g_i, дещо відрізняються від запропонованих для компенсаційної оцінки:

по-перше, під час розрахунку показників третьої та четвертої груп показнику g_i надається значення 0,9, а не 1 (одиниця);

по-друге, якщо значення g_i, розраховані для інших груп показників, переви­щують значення 0,9, їх слід нормувати. Нормування здійснюється з урахуванням всіх постачальників аналогічної продукції на ринок для однорідних груп показників.

Нормоване значення одиничного параметричного показника якості будь-якої групи розраховується за формулою (5.15):

(5.15)

де g_i - розраховане значення і-го параметричного показника якості за компенсаційною методикою оцінки;

- максимальне значення i-го параметра якості з визначених по всіх постачальниках продукції на ринку.

При здійсненні некомпенсаціиної оцінки параметри (факторні характерис­тики) необхідно враховувати з пріоритетом, визначеним порядком їх чергування в переліку найсуттєвіших для споживача кількісних і якісних властивостей продукції.

Для позиціонування пропозиції продукції на ринку використовують дві харак­теристики:

1. характеристику відповідності продукції вимогам споживача;

2. характеристику відповідності продукції між собою.

Одинична корисність товару, розрахована за описаними вище компенса­ційною та некомпенсаційною методиками оцінки конкурентоспроможності продукції за формулами (5.1 та 5.14), першою характеристикою позиціонування. Ранжирування аналізованої продукції зі зменшенням значень одиничної корисності в знач­ній мірі визначає позицію окремого товару в усій товарній номенклатурі. Чим ви­щим є значення одиничної корисності, тим більш конкурентоспроможним є товар. Однак значення одиничної корисності не відтворює ступінь відповідності продукції між собою.

Тому другою характеристикою позиціонування є визначення для кожного аналізованого виду продукції відстані між ним та товаром з «ідеальними» для споживача параметрами.

Ідеальний товар, який забезпечує повне задоволення потреб споживачів, по­винен відповідати вимогам, відтвореним формулою (5.16):

(5.16)

тобто ціна споживання, ціна експлуатації та значення кожного параметра яко­сті товару повинні відповідати бажаним значенням.

При оцінці «ідеального» товару значення всіх одиничних параметричних по­казників якості дорівнюють одиниці (тобто g_i=1).

Відстань між досліджуваним видом продукції та «ідеальним» товаром (l_i) визначається за формулою (5.17) по всій сукупності параметрів якості п:

(5.17)

Обидві описані вище характеристики використовуються як координати позиціонування. Перша координата характеризує одиничну корисність товару (U_i, дру­га - відстань між досліджуваним та «ідеальним» товарами (l_і).

Процедура позиціонування полягає в розрахунку координат кожного виду продукції і розміщенні відповідної точки на координатній площині. Якщо точки гру­пуються, це свідчить про те, що в загальній масі є групи товарів, які займають різні позиції на ринковому сегменті.

Для ілюстрації охарактеризованих процедур необхідно здійснити позиціону­вання продукції за умов компенсаційної та некомпенсаційної оцінок її конкуренто­спроможності в такий спосіб, як це представлено на рис. 5.2-5.3.

Ранжирування продукції по мірі зменшення одиничної корисності дає змогу порівняти її конкурентоспроможність. Конкурентоспроможність буде зменшуватися по мірі віддалення від початку рангового списку. Конкурентоспроможність товару, який має максимальну корисність, дорівнюватиме 1 (одиниці).

Загальну оцінку конкурентоспроможності конкретного виду продукції при компенсаційному підході (КС_i,) можна здійснити за допомогою співвідношення (5.18):

(5.18)

де U_i - одинична корисність і-ого виду продукції;

- одинична корисність продукції, яка є найбільш споживаною, тобто лідируючою на ринку.

При некомпенсаційній оцінці корисність «ідеального» товару дорівнює 0,99...9, тобто, де кількість знаків після коми співпадає з кількістю суттєвих параметрів (факторів).

Загальну оцінку конкурентоспроможності конкретного і-ого виду продукції при некомпенсаційному підході (КС,) можна здійснити за допомогою формули (5.19):

(5.19)

Для більш детальної оцінки конкурентоспроможності продукції необхідно:

• виявити структуру її конкурентних переваг;

• визначити її ринкову силу.

Конкурентні переваги товару можуть бути внутрішніми та зовнішніми.

Зовнішні конкурентні переваги ґрунтуються на властивостях продукції, які визначають цінність для покупця (наприклад, скорочення витрат експлуатації, збі­льшення терміну використання тощо).

Внутрішні конкурентні переваги засновані на лідерстві підприємства в сфері управління виробничими витратами, які створюють цінність для виробника.

При компенсаційній оцінці конкретного виду продукції її внутрішні і зовнішні конкурентні переваги визначаються за допомогою формул (5.20-5.21):

(5.20)

(5.21)

Неважко замітити, що загальна корисність оцінюваної продукції представляє собою суму її внутрішніх і зовнішніх конкурентних переваг, тобто вірним є арифме­тичний вираз:

.

За умов некомпенсаційної оцінки конкретного виду продукції її внутрішні і зов­нішні конкурентні переваги визначаються за допомогою формул (5.22-5.23):

(5.22)

(5.23)

де - показник, що характеризує відповідність ціни споживання продукції бажаному споживачами значенню;

m - номер позиції, що характеризує значимість атрибута «ціна споживан­ня» в загальній системі оцінки продукції споживачами.

Ринкова сила продукції залежить від можливості підвищення ціни її при­дбання без втрати конкурентної позиції. Максимально можливе підвищення ціни придбання продукції власне і визначає її ринкову силу.

При компенсаційній оцінці максимально можлива ціна продукції визначається за формулою (5.24):

(5.24)

Максимально можливе збільшення ціни придбання продукції за умов компенсаційної оцінки (ΔС_і), що має i-ту конкурентну позицію, тобто її ринкова сила, визначається за формулою (5.25):

(5.25)

При некомпенсаційній оцінці максимально можлива ціна продукції визнача­ється за формулою (5.26). Аналогічно до компенсаційної методики оцінки макси­мально можливе збільшення ціни придбання продукції за умов некомпенсаційної оцінки (ΔС_і), що має i-ту конкурентну позицію, визначається за формулою (5.25).

(5.26)

За результатами здійснених розрахунків всіх показників конкурентоспромож­ності продукції рекомендується для наочності заповнити підсумкову таблицю у ви­гляді табл. 5.1.

Таблиця 5.1

Структура конкурентних переваг продукції за умов компенсаційної та некомпенсаційної оцінок

Постачальник товару на ри­нок	Одинична корисність товару	Конкурентні переваги				Ринкова сила продукції
		Внутрішні		Зовнішні
		абсолютні	%	абсолютні	%
1
2
3
4
5
…
п

Аналіз ринку, структурованого відповідним чином за підприємствами-товаро- виробниками, які формують пропозицію певних однорідних товарів, дає можли­вість визначити лідируючі позиції та товари-послідовники. Це, в свою чергу, ство­рює певні варіанти для вибору їх споживачами.