ESW_final_save

Соціокультурні основи соціальної / соціально-педагогічної роботи • 391 •

Освіта Донбасу.— 2002.— № 4 (94).— С. 21–22; Коваль Л. Г., Звєрєва І. Д., Хлєбік С. Р. Соціальна педагогіка/Соціальна робота: навч. посібник.— К.: ІЗМН, 1997.— С. 290–307; Короткий термінологічний словник із соціальної педагогіки, соціальної роботи / уклад. Л. В. Лохвицька, І. І. Доброскок; Держ.вищ.навч.закл. «Переяслав-Хмельницький держ. пед. ун-т ім. Г. Сковороди».— ПереяславХмельницький, 2007.— С. 49–50; Кудашкіна О. З. Кіберсоціалізація як новий вид соціалізації у віртуальному середовищі // Соціальна педагогіка: теорія та практика — 2011.— № 1.— С. 12– 17; Курліщук І. І. Специфіка засобів масової комунікації як особливого інституту соціалізації // Вісн. Луган. нац. пед. ун-ту імені Тараса Шевченка.— 2005.— № 7.— С. 150–155; Малюк А. Формирование культуры информационной безопасности общества // Педагогика.— 2009.— № 3.— С. 33–39; Семчук С. І. Засоби масової інформації в процесі соціалізації дошкільників: особливості впливу та методичні рекомендації: навч.-метод. посіб.— Умань: ВПЦ «Візаві», 2010.— 80 с.; Сулер Дж. Компьютерная и Интернет-зависимость [Электронный ресурс].— Режим доступа: www. psynet.carfax.ru/texts/suler/ — 24.04.2003 г. — Загл. с экрана; Усольцева И. В. Информационнокомпьютерные технологии и воспитание // Педагогика.— 2010.— № 2.— С. 44–50; Шведо- ва Я. В. Социально-педагогические аспекты телевидения и тележурналистики: моногр.— Х.: ХНУ им.В.Н.Каразина, 2007.— 190 с.; Янг К. Диагноз — Интернет-зависимость [Электронный ресурс] / Приморское краевое общество психиатров.— Режим доступа: www.psynet.carfax.ru/ texts/yang — 08.08.2008 г. — Загл. с экрана.

Рижанова А. О.

КУЛЬТУРА (лат. cultura — обробіток, догляд, виховання, утворення, розвиток, шанування). Історично вихідне значення — обробіток і догляд за землею. Найширше значення — те, що твориться людиною, на відміну від того, що твориться з природою (Д. Віко, 1725). Отже, культуру розглядають як другу, створену людством реальність, штучну природу людини. Нині існує понад 200 визначень К., більшість з них можна диференціювати стосовно різних соціальних утворень: К. людства — сукупність матеріальних і духовних цінностей, способів і прийомів організації, реалізації та поступу людської життєдіяльності, створених людством протягом його історії, що передаються прийдешнім поколінням, завдяки цьому людина виокремлюється з природи і виходить за рамки біологічної детермінації; К. певних історичних епох (напр. давнього світу — Давнього Єгипту; африканська; інформаційного суспільства) — локалізоване у просторі і часі соціально-історичне утворення, що специфікується за історичними типами, або ж за етнічними, континентальними чи регіональними характеристиками людства; К. певного суспільства (або його частини) — сукупність матеріальних та духовних надбань, що відображають історично досягнутий рівень розвитку, втілених в результатах продуктивної діяльності, отже, специфічна система норм, цінностей та смислів, що відрізняє одне суспільство від іншого (або різні частини суспільства — соціально-статусні або професійні), сприяє його інтеграції і надає самобутності; К. певної діяльності — рівень, ступінь розвитку певної галузі господарської або розумової діяльності, як духовний вимір будь-якої діяльності, в якому формуються мотиви, принципи, правила, цілі і смисли діяльності; К. певної людини — міра і рівень оволодіння особою накопичених людством культурних цінностей від родинних, етнічних, громадських до глобальних, у вузькому розумінні — її духовність, вихованість, освіченість, фіксує визначення людини як суб’єкта діяльності, структури його спілкування, його ставлення до інших людей і до суспільства в цілому.

Без засвоєння, збереження та розвитку К. не може існувати жоден людський соціум, проте і К. гине поза ним. Соціологи (П. Сорокін, А. Тойнбі, О. Тоффлер, О. Шпенглер та ін.), культурологи (О. Ахієзер, Д. Белл, П. Ебурдін, Б. Єрасов, Д. Несбітт, А. Печчеї, А. Ракітов,

• 392 • Енциклопедія для фахівців соціальної сфери

А. Швейцер, В. Шейко та ін.) вивчають культуру, соціокультурну динаміку як специфічну сферу реальності, що має для людини і соціуму першорядне значення. Наприклад, за О. Ахієзером, К. розуміється як програма діяльності, якщо соціальні суб’єкти — людина, група, суспільство — не мають К. програми, то суспільство руйнується і зникає. К. програма, може бути ефективною (дає можливість відтворювати себе, суспільство без значного зростання дезорганізації, що не перевищує критичного рівня) або неефективною (дезорганізація зростає і може перейти у некерований процес та загрожувати суспільству катастрофою). Суспільство як система відносин, як організація може існувати, якщо воно відповідає рівню культури.

Культурологи, досліджуючи духовну складову К., підкреслюють її нерозривний зв’язок з вихованням та освітою. Так, А. Ракітов , автор концепції культурного ядра, довів, що вона має дві частини: ядро та захисний пояс. Ядро К. вміщує норми, стандарти, правила діяльності, систему цінностей. Структурами, в яких реалізується ядро К., є фольклор, міфологія, забобони, національні і соціальні звичаї, правила побутової поведінки, історичні традиції, обряди, основні мовні структури. Головна функція ядра — збереження і самоідентифікація соціуму, тобто воно виконує роль своєрідної соціальної ДНК, що зберігає інформацію про історію, етапи формування, умови життя та діяльності

іетнічного потенціалу. Інформація, що акумулюється в ядрі К. через систему виховання

іосвіти, транслюється від покоління до покоління. Захисний пояс виникає впродовж історичного розвитку для збереження ядра К. Він фільтрує інформацію: пропускає директивну від ядра у всі структури соціального механізму та активно поглинає ту інформацію, що йде у соціум від інших К. Зрозуміло, що ядро культури змінюється, але воно трансформується набагато повільніше, ніж захисний пояс, і тим більше, ніж реальне навколишнє соціально-технологічне середовище життєдіяльності соціуму. Стабільність ядра може визначатися як негативне явище, коли в житті соціуму відбулися глибинні трансформації, а сталість ядра заважає його адаптації до нових умов життєдіяльності і навіть може штовхати себе до самознищення. Механізмами адаптації ядра К. до нового середовища слугують суспільна свідомість та самосвідомість. Перша складається з вироблення цінностей, знань, адекватних поза К. реальності, друга — це система знань, цінностей, орієнтованих на усвідомлення внутрішньокультурних процесів з метою їх оцінки на адекватність дійсності. Самосвідомість є механізмом прориву нової інформації до ядра К. з метою інформаційної трансформації. Модернізація через виховання, освіту, ЗМІ є єдино можливим способом збереження К. в цілому при переході від одної цивілізації до іншої, що є особливо важливим за умови трансформації сучасної індустріальної К. в К. інформаційного суспільства. Таким чином, справедливою є думка видатних гуманістів А. Швейцера, А. Печчеї, Е. Фромма, що не лише К. є визначальним фактором для виховання (А. Дістервег) — у кризові для К. періоди (до яких належить

ізміна К. епох) її майбутнє залежить і від педагогіки, яка теоретично та практично регулює процес формування потрібного рівня і якості соціально-духовної вихованості людини, людства, їх самосвідомості, але й від здатності самої педагогіки до оновлення відповідно до потреб розвитку К.

Про виховну функцію К. та виховання як гарантоване культивування було відомо здавна (Сократ, Платон, Аристотель, Е. Роттердамський, Я. Коменський, Д. Локк, К. Гельвецій, І. Кант, Й. Гердер, Й. Фіхте, Й. Песталоцці, Р. Оуен, А. Дістервег, П. Наторп, Г. Кершенштайнер, Д. Дьюї, Р. Штайнер, Я. Корчак, А. Швейцер, С. Гессен, Е. Фромм, В. Сухомлинський, Ш. Амонашвілі, Б. Бітінас, Г. Філонов, Н. Щуркова та ін.). Дійсно, як феномен

Соціокультурні основи соціальної / соціально-педагогічної роботи • 393 •

людина є порівняно молодою, далеко не всі її ознаки успадковуються. К.— це немовби продовження її генетичного апарата. Закладена в кожному зародку потенційна можливість стати людиною реалізується К., вона є єдиним середовищем, яке забезпечує повноцінне відтворення самої людини (Тормис В, Мері Л). Людина не просто твориться людиною, вона, на відмінну від інших ссавців, твориться в культурі (А. Арнольдов). Поза К. немовля залишається антропоїдною істотою, виховання — як організоване сходження дитини по сходах К. через неухильне повсякденне відтворення в індивідуально вільній формі К. досягнень людства. При цьому мистецтво педагога складається саме з уміння представити К. цінності як ціннісний об’єкт, досяжний і сприйняттю, і розумінню, і оцінці. Виховання як культивування потребує дуже високої педагогічної К. вихователя, його внутрішніх духовних зусиль. Оскільки К. не можна передати як скриню зі скарбом, вихователь і вихованець мають разом проживати життя в контексті К. і також разом відтворювати К. у кожен момент свого життя (Н. Щуркова).

Філософи, психологи (Й. Гердер, Ж.— Ж. Руссо, Р. Уілсон, Й. Фіхте та ін.) акцентували увагу на тому, що у вихованні людства, як і окремої людини, К. одного народу не завжди позитивно впливає на розвиток К. іншого і тому потрібна гармонізація цінностей людства через виховання. Наприклад, Й. Гердер розумів, що в умовах нерівномірності

К.розвитку людства та інтеграції економічного життя народів, освоєння європейцями території майже всієї Землі, не уникнути виховного впливу народів один на одного,

авиховання розглядав як процес трансляції К. між народами, поколіннями та людьми в часі і просторі через ідеали людського благополуччя, образ життя, традиції. Він справедливо критикує давню античну («Хто в силах описати лихо, яке принесли прямо чи опосередковано — всій земній кулі завоювання греків та римлян?»), європейську К., обурюючись жорстокістю іспанців, жадібністю англійців, холодним нахабством голландців в Ост-, Вест-Індії, в Африці та на мирних островах Південної півкулі («не К. несла вона цим народам, а знищення зачатків їх власної К., де й як це було можливо!»). У «Листах до заохочення гуманності» (1793–1797) він закликає до справедливого оцінювання внеску К. того чи іншого народу у виховання людства. Й. Гердер виступає за те, щоб поважати будь-яку К., оскільки кожна так чи інакше важлива для виховання людства, а різниця «між культурними і некультурними народами — не в специфіці, а лише в ступені». Психолог Р. Уілсон підкреслює, що К. безумовно має обмежувальну функцію і стосовно індивіда. Відомо, що немовля генетично підготовлене до вивчення будьякої мови, оволодіння будь-якими навичками, виконання будь-якої сексуальної ролі, однак він (або вона) починають механічно сприймати обмеження свого соціального і

К.середовища,­ наслідувати та відтворювати їх. Проте культуру творить людина. Профілактикою негативізму К. Й. Гердер вважав зміцнення такої її духовної складової, як гуманність, а А. Швейцер — гармонізацію взаємозв’язків людини і суспільства («Коли суспільство впливає на індивіда сильніше, ніж індивід на суспільство, починається деградація К.»). Ф. Ніцше бідкався з приводу того, що «немає трибуналу К., який би, незважаючи на національні інтереси, завідував би духовним добробутом всього людського роду, як міжнародне міністерство виховання».

Переважна більшість сучасних вітчизняних педагогів досліджують взаємозв’язки

К.і освіти (О. Бєлих, І. Іванюк, Л. Матвєєва, М. Михальченко, Р. Позінкевич, О. Савченко, Л. Тодоров, Н. Шубелка та ін.), при цьому зважають на необхідність перетворення навчального процесу відповідно до К. змін, пропонують нову формулу шкільної освіти: «від людини освіченої — до людини культури» (О. Савченко). Досліджуючи особистіс-

• 394 • Енциклопедія для фахівців соціальної сфери

ний рівень культивування, освітяни доходять тих самих висновків, як і культурологи (А. Ракитов), що К. і духовність є основними соціальними детермінантами світогляду людини. Розвиток світогляду відбувається на основі акумулювання К. цінностей, а саме еволюція світогляду є стрижнем розвитку особистості. Отже, К. стає передумовою, а світогляд головною умовою перетворення людиною себе і свого соціального світу (О. Бєлих).

К., культурологічні основи соціальної педагогіки, специфіку застосування культурологічного підходу щодо неї вивчають А. Арнольдов, В. Бочарова, І. Ліпський, А. Рижанова, Г. Філонов, С. Харченко, Л. Штефан та ін. Завданням соціальної педагогіки є трансляція, відтворення та розвиток саме соціальної К. людини і соціуму. Головна заслуга соціальної педагогіки, на думку А. Арнольдова, в тому, що вона пробуджує в людині К. свідомість. З її допомогою люди набувають здатності відчувати свою цілісність у широкому духовному просторі, прилучаються до відчуття К. історизму. Соціально-педагогічна діяльність, як специфічна соціально-виховна, поступово формує власну К., фахівці (А. Мардахаєв) вважають за доцільне виокремлення в соціально-педагогічну К.

Літ.: Воспитание как вхождение в культуру // Воспитание детей в школе / под ред. Н. Е. Щурковой.— М., 1998.— С. 6–29; Гіптерс З. В. Культурологічний словник-довідник.— К.: Професіонал, 2006.— С. 173–174; Енциклопедія освіти / Акад. пед.наук України; гол.ред. В. Г. Кремень.— К.: Юрінком Інтер, 2008.— С. 439–441;. Ерасов Б. С. Социальная культурология.— М.: Аспект Пресс, 1996.— 591 с.; Малько А. О. Теоретико-методологічні основи розвитку соціальної педагогіки.— Х.: ХДАК, 2004.— 280 с.; Словарь по социальной педагогике: Учеб. пособие для студ. / авт.– сост. Л. В. Мардахаев.— М.: Изд. Центр «Академия», 2002.— С. 282.; Соціальна філософія: Короткий енциклопедичний словник / заг. ред.і укладання: В. П. Андрущенко, М. І. Горлач.— К.–Х.: ВМП «Рубікон», 1997.— С. 206; Швейцер А. Упадок и возрождение культури // А. Швейцер. Благоговение перед жизнью.— М., 1992.— С. 44–82.

Рижанова А. О.

КУЛЬТУРА ЖИТТЄВОГО САМОВИЗНАЧЕННЯ — активне визначення людиною своєї позиції стосовно суспільної системи цінностей (моральних, соціальних, комунікативних, естетичних, професійних тощо), що дозволяє їй виявляти себе в різних життєвих ситуаціях. Реалії сьогодення вимагають від особистості навичок швидкої адаптації до різноманітних явищ соціального середовища, умінь приймати самостійні відповідальні рішення та долати життєві перепони, активізувати особистісний потенціал для самореалізації та самоствердження в різноманітних сферах людської життєдіяльності. Результати досліджень 90-х років показують, що разом із особливостями віку, такими як: свідома потреба молоді не тільки в отриманні знань, але й у виробленні власних поглядів і суджень, своєї власної позиції; формування наукового світогляду, розширення світосприйняття, поява теоретичних інтересів; прагнення до самостійності, потреба в самоствердженні; внутрішнє прагнення до самореалізації, визначення життєвих перспектив; усвідомлення особистістю власних можливостей щодо досягнення мети в житті; прагнення жити на максимальному напруженні своїх здібностей з одного боку, а з іншого — специфічною особливістю сучасної молоді є ускладнення та загострення проблем, поява нових реалій, суттєва поляризація поглядів, установок, ціннісних орієнтацій, пов’язаних із нестабільністю сучасного життя. Проблема життєвого самовизначення підростаючого покоління все більше привертає увагу широких кіл науковців та практиків. За останні роки були розроблені та впроваджені освітні програ-

Соціокультурні основи соціальної / соціально-педагогічної роботи • 395 •

ми, основною метою яких є формування у молоді здорового способу життя, розвиток психологічної, екологічної, правової культури, оволодіння навичками життєтворчості та компетентності. У психолого-педагогічних дослідженнях активно вивчають проблему підготовки молоді до самостійного життя в різних соціальних умовах та механізми формування життєвого світу молодої людини, її соціальної компетентності. Працюючи над створенням свого життєвого світу, особистість водночас вирішує питання самопізнання та самовдосконалення, розробляє та здійснює оригінальний та неповторний життєвий сценарій. Життя особистості — це розв’язок суперечностей, визначення співвідношення добра та зла, смерті й безсмертя, необхідності та свободи. Пошук відповіді на дані питання утворює якість життя та життєвий світ кожного з нас. Вагомою перешкодою на шляху самовизначення та самовдосконалення молодої людини є не тільки зовнішні обставини, а й низький рівень культури, відсутність необхідних знань про себе як індивідуальну та неповторну особистість; навичок визначення цілі власного життя з урахуванням своїх нахилів та інтересів, здібностей, навичок приймати рішення та здійснювати вибір життєвих пріоритетів у швидкоплинному динамічному світі. Оволодіння цими вміннями та навичками має велике значення і для здійснення життя особистості як цілісної самодостатньої системи. Основна ідея культури життєвого самовизначення полягає в комплексному вирішенні проблеми самопізнання та самовдосконалення особистості, формування навичок ефективної взаємодії з іншими людьми, представниками різних етнічних, соціальних та культурних груп, професійного самовизначення, навичок відповідальної поведінки, вміння приймати адекватні рішення в різноманітних життєвих ситуаціях, визначення та формування активної громадянської позиції молодої людини. Основа культури життєвого самовизначення — це філософське розуміння культури як суспільного феномена, що органічно поєднує різноманіття людського буття та діяльності, які обумовлені рівнем її виховання та освіти. З точки зору історичного розвитку культури в ній формуються та функціонують особливі значущі категорії, які в подальшому визначають розуміння людини як суб’єкта діяльності, спілкування, ставлення до інших та суспільства загалом. Тому базовими категоріями культури є добро та зло, віра й обов’язок, справедливість та свобода, які врешті-решт формують досвід входження індивіда в систему соціально значимих стосунків. Базовим компонентом культури особистості виступає її самовизначення — процес і результат свідомого вибору особистістю власної життєвої позиції, мети та засобів поведінки в конкретних обставинах життя. Основа самовизначення — орієнтація не стільки на пізнання та оволодіння, скільки на пошук механізмів розуміння, перш за все — себе. Почути інших людей, осмислити їхні цінності, порівняти різні позиції, вловити та дослухатись до свого власного внутрішнього голосу, усвідомити сенс власного існування та водночас визначити своє місце в культурі, а відповідно й житті — таке сьогодні завдання інституцій, які здійснюють роботу з молоддю. Відповідно мета культури життєвого самовизначення полягає в формуванні життєвих навичок соціальної компетентності — основи для адаптивної та позитивної поведінки, що у свою чергу дозволяє людині адекватно виконувати норми та правила суспільного співжиття, ефективно вирішувати проблеми повсякдення. Такий підхід закладено в чотирьох базових компонентах розвитку та становлення особистості: ставлення до себе (особистісне самовизначення); ставлення до інших (самовизначення у комунікативній сфері); ставлення до діяльності (професійне самовизначення); ставлення до навколишнього світу (суспільне самовизначення). Головне завдання компонента ставлення до себе — визначення особистістю своїх внутрішніх

• 396 • Енциклопедія для фахівців соціальної сфери

та зовнішніх, сильних та слабких якостей, особистісних характеристик, особливостей власного емоційного світу, детальному аналізу та самоаналізу потреб, поведінки загалом та визначення власної позиції в системі життєвих цінностей. Основа компонента ставлення до інших — формування навичок спілкування, толерантного ставлення та ефективної взаємодії із дорослими та ровесниками, представниками іншої національності, віросповідання, статі без упереджень, стереотипів та конфліктів. Провідне завдання ставлення до діяльності — формування навичок самоорганізації в навчальній та дозвільній діяльності, підготовка особистості до свідомого професійного вибору як однієї із важливих складових життєвого самовизначення. Завдання ставлення до навколишнього передбачають усвідомлення особистістю багатогранності світу, визначення себе як його частини, громадянина суспільства та члена міжнародної спільноти.

Літ.: Культура життєвого самовизначення. Програма інтегративного курсу для учнів загальноосвітніх навчальних закладів. Глосарій понять та термінів / наук. кер. та ред.І. Д. Звєрєвої.— К., 2003; Цюман Т. П. Життєве самовизначення як проблема сучасної молоді // Теоретико-методичні проблеми виховання дітей та учнівської молоді : зб. наук. праць.— Вип. 8.— К., 2005.— С. 129–134.

Звєрєва І. Д., Цюман Т. П.

РЕКЛАМА СОЦІАЛЬНА — інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

Термін «соціальна реклама» використовують лише в пострадянських країнах. У світі відповідне поняття «некомерційна» та «суспільна» реклама. Саме тому існує певна відмінність у тлумаченні термінів: «суспільна (соціальна) реклама» передає повідомлення, що пропагує певне позитивне явище. Професіонали створюють її безкоштовно (тут більш коректно говорити про етичні засади відмови від прибутку), місце та час у ЗМІ також надають на безоплатній основі. Некомерційна реклама — реклама, вироблення якої спонсорується некомерційними інститутами чи здійснюється в їхніх інтересах. Мета такої реклами — стимулювання пожертв, заклик голосувати на користь того чи іншого кандидата або привертання уваги до справ суспільства. Власне, словосполучення «соціальна реклама» — це калькування англійського «social advertisin». Предмет такої реклами — ідея, котра повинна мати певну соціальну цінність.

Соціальна реклама може висвітлювати будь-яку соціальну проблему: здоровий спосіб життя, ВІЛ/СНІД, прийомне батьківство, профілактику негативних явищ (наркоманія, алкоголізм тощо), проблеми екології, попередження насильства над дітьми, права людини, дитини, проблеми людей з особливими потребами, усвідомлене батьківство, профілактику безпритульності та бездоглядності, безробіття тощо. Усі названі проблеми можна умовно об’єднати у дві великі групи: проблеми, які визнаються та відкрито обговорюються суспільством (наприклад, шкідливість куріння, ВІЛ/СНІД тощо); проблеми латентні, або приховані, тобто такі, про які не говорять відкрито (наприклад, насильство над дітьми в сім’ї).

Окремі дослідники наводять таку класифікацію проблем, що висвітлюються соціальною рекламою: боротьба з вадами та загрозами, попередження катастроф або небажаних наслідків, декларація доброчинних цілей; декларація цінностей. Пріоритетні цінності кожної людини — здоров’я, робота (кар’єра), сім’я (діти), особисте щастя, безпека тощо; заклики до перетворень, що базуються на прагненні досягти соціальних та індивідуальних ідеалів; соціальна психотерапія. Їх використовують у тих випадках,

Соціокультурні основи соціальної / соціально-педагогічної роботи • 397 •

коли негативні емоційні стани та почуття є масовими. Наприклад, страх, почуття тривоги, хвилювання за власну долю та долю своїх близьких, депресивні стани тощо. Всю соціальну рекламну інформацію в засобах масової інформації України можна поділити на: інформативно-культурну; інформативно-професійну; інформативно-запрошувальну; інформативно-виховуючу; інформативно-освітню.

Соціальна реклама розрахована на широку аудиторію, проте цільові групи можуть розрізнятися за: віковим принципом (дорослі, молодь, діти, люди пенсійного віку); статтю (чоловіки, жінки); соціальними ролями (молоді батьки, бабусі-дідусі тощо); професією (представники влади, учителі, лікарі, соціальні працівники, водії, військові тощо); місцем проживання (сільські, міські жителі, міська громада, жителі всього міста, країни); за ознаками здоров’я (люди, які мають певну залежність, люди з особливими потребами, хворі на СНІД тощо).

Залежно від місця розташування та засобів розповсюдження існують такі види соціальної реклами: різноманітна поліграфічна продукція (буклети, листівки, плакати, навчальні матеріали, брошури, книжки); зовнішня реклама, тобто така, що розміщується на вулицях (білборди, лайтбокси, вивіски, реклама на транспортних засобах, будівлях тощо); преса (газети, журнали, бюлетені тощо). Рекламний характер мають окремі статті чи повідомлення (текстова реклама); можуть бути також розміщені спеціально розроблені рекламні модулі; реклама на радіо та телебаченні (ролики, ток-шоу та передачі на соціальну тематику тощо); реклама в Інтернеті (веб-сторінки, банери, електронні поштові розсилання, Інтернет-конференції, форуми тощо); реклама в мережах мобільного зв’язку (SMS-розсилки тощо); поштові розсилання; проведення будь-яких акцій та заходів (конкурси, фестивалі, марші, виставки, конференції, дебати, круглі столи, вуличні театри); нетрадиційні види реклами (сувенірна продукція, повітряні кульки, реклама на квитках і рахунках тощо).

Критерії ефективної соціальної реклами: чітко визначена цільова аудиторія; врахування думки означеної аудиторії на етапі створення рекламного продукту стосовно слогана, дизайну, каналу поширення реклами тощо; зрозумілість самої реклами та високий рівень довіри цільової аудиторії до пропонованої соціальної реклами; ідейний та художній зміст рекламного послання повинен відображати та враховувати психологічні та вікові особливості соціальної групи, на яку спрямовано соціальну рекламу; звернення (зрозумілою мовою, з доступною інформацією) до всієї цільової групи з урахуванням різноманітності її складу, враховуючи освіту, сексуальні уподобання тощо; врахування контексту України й особливостей цільової групи (культурних звичаїв і тенденцій, стилю спілкування та способу життя); залучення однолітків і відомих людей, з якими могли б себе ідентифікувати представники цільової групи та приклад яких вони готові наслідувати; креативність та успішність висвітлення послання в ЗМІ; поєднання соціальної реклами з іншими комплексними заходами — проведення соціальних рекламно-інформаційних кампаній (PSA кампаній). (Ефективна PSA кампанія — це інтенсивна, добре фінансована, багатофазова, тривала кампанія, у якій для коригування дій застосовують проміжну оцінку).

Серед прийомів, які варто враховувати під час розробки та впровадження соціальної реклами, виокремлюють такі: залучення фактів, пов’язаних із проблемою, яка висвітлюється в соціальній рекламі (наприклад, використання статистичних даних); привертання уваги до переваг, пов’язаних із наслідуванням певних моделей поведінки, що пропагують в соціальній рекламі (наприклад, «Розумій мене, щоб я вмів розуміти інших.

• 398 • Енциклопедія для фахівців соціальної сфери

Не принижуй, щоб я не принижував»); використання «інтригуючих» назв, що примушують прочитати текст до кінця (наприклад, «10 кроків, щоб стати кращими батьками»), переконливість тексту; розташування в ритмічному порядку елементів соціальної реклами від менш важливих до більш значущих; використання фактури шрифтів, аби звернути увагу на найбільш вагомі слова; виділення окремих абзаців за допомогою кольору чи шрифту; несподіваний початок розповіді; використання у текстах або роликах елементів інтриги, конфліктних ситуацій у монологах або діалогах. Під час розробки інформаційно-рекламних матеріалів дуже важливо враховувати те, що реклама покликана спонукати до певної емоційної реакції та виконувати саме ту роль, заради якої вона створювалась. Один із компонентів, що значно підвищує ефективність рекламного повідомлення,— наявність інформації про те, що має зробити читач, слухач або глядач (куди подзвонити, до кого звернутись тощо). Проте важливо, аби повідомлення соціальної реклами не містило наказового тону (наприклад, «Заплати податки!»), адже більшість людей не люблять, коли їм наказують або повчають.

Якісну соціальну рекламу потрібно створювати для чітко визначеної цільової групи, її думки необхідно обов’язково враховувати і під час розробки слогана соціальної реклами, а також дизайну плакатів, аудіота відеороликів, і, зрештою, під час вибору інформаційних каналів передачі послання. Ідеї та послання соціальної реклами мають бути зрозумілими для тієї частини населення, якій вони адресовані. У якісній соціальній рекламі повинні бути враховані цінності, культурні звичаї та тенденції, стиль спілкування і спосіб життя цільової аудиторії.

Літ.: Гейдар Л., Довбах Г. Соціальна реклама в Україні: сучасний стан та перспектви розвитку.— К.: ПЦ «Фоліант», 2004.— 96 с.; Тимошенко А. Л. Державна соціальна реклама в Україні: проблеми та перспективи розвитку // Соціальна робота в Україні: теорія і практика.— 2006.— № 1.— С. 57–64; Шипіленко О. С. Рекламно-інформаційні технології в соціально-педагогічній діяльності // Соціальна педагогіка: теорія і технології: підручник / за ред. І. Д. Звєрєвої.— К.: Центр навчальної літератури, 2006.— С. 204–216.

Безпалько О. В.

СТЕРЕОТИПИ (греч. stereos — твердий + typos — образ, відбиток; англ. stereotyping) у суспільних науках загалом розуміють як звичні, шаблонні, схематизовані, стійкі зразки думок, сприйняття, поведінки; універсальні, емоційно забарвлені установки. Внутрішня структура С. складається зі сполуки спрощених, стандартизованих знань, почуттів та відповідної поведінки. Наслідувати С.— це означає узагальнювати соціальні стосунки. С. важко піддаються зміні чи корекції, оскільки вони виникають та функціонують здебільшого у сфері масової, буденної свідомості та є складовою соціальної установки, відчуття соціальної солідарності. Виокремлюють С. соціальні та індивідуальні, позитивні та негативні, точні та неточні.

Поняття С. введено в соціологію і соціальну психологію американським публіцистом та дослідником У. Липпманом 1922 року в роботі «Суспільна думка», де він розглядав стереотипизовані форми як узагальнені шаблони з моральних норм, соціальної філософії, політичної агітації. Різні аспекти С. досліджували Р. Бреннон, П. Гуревич, Л. Джассим, І. Кльоціна, К. Мак-Коли, Д. Майерс, Д. Мацумото, Т. Рябова та інші. Зараз в Україні проблеми С. досліджують С. Гришак, В. Кравець, С. Оксамитна, Л. Харченко інші.

С. соціальні — відносно стійка, спрощена, стандартизована, притаманна буденній свідомості сукупність уявлень, характерна для багатьох представників певного соціу-

Соціокультурні основи соціальної / соціально-педагогічної роботи • 399 •

му, про будь-який соціальний суб’єкт (людину, групу людей, спільність). С. соціальні є предметом соціологічного аналізу при визначенні рівнів соціалізації, ефективності педагогічного впливу, реакції на ставлення до якихось подій, явищ, ситуацій. У створення та нав’язування С. соціальних значний внесок робить маніпулятивна пропаганда.

С.індивідуальні — характеристика схематизованих, шаблонних, емоційно-оцінних

істійких установок людини до будь-якого соціального суб’єкта (людини, групи, явища), що склалися внаслідок соціальних умов і узагальнення попереднього особистого життєвого досвіду індивіда, відіграють неоднозначну роль у життєдіяльності людини. З одного боку, спрощують соціальне буття, скорочуючи витрати на пізнання нового. Повсякдення, як правило, заважає людині критично ставитися до традицій, норм, ціннісних орієнтацій і правил громадської поведінки. Вона не завжди має повну інформацію про соціальні події, явища тощо, проте мусить висловлювати про них власну думку, виявляти свою позицію у відповідній поведінці, тому багато людей зазвичай діють шаблонно, відповідно до С., що склалися. Отже, С. допомагають людині орієнтуватися в тих обставинах, які не потребують від неї аналітичного, індивідуально відповідального рішення. З другого боку, С. відіграють негативну роль у ситуаціях, коли потрібна об’єктивна інформація, аналітична її оцінка в нових соціокультурних умовах, вони становлять основу неприязні до нововведень, інновацій.

С.позитивні формують ставлення до соціальних суб’єктів на підставі точного узагальнення, що має зерно правди (люди похилого віку менш активні, американці спрямовані на досягнення успіху). Позитивні точні С. є навіть бажаними у суспільстві, оскільки вони спрощують соціальну картину світу, процес соціалізації. Вони є проявом «чутливості» до соціокультурних відмінностей. Наприклад, стереотипне приписування представникам північних народів більшої стриманості стосовно південних означає розуміння того, що можливо очікувати в їхніх поведінкових реакціях і як мати мінімальні суперечності при взаємодії з представниками різних культур. Проблема зі стереотипами виникає тоді, коли вони є занадто узагальненими (ставлення до людини, виключно на основі її ідентифікації з певною групою) або явно неточними.

Неточні С., наприклад, стереотип фізичної привабливості (презумпція того, що фізично привабливі люди мають соціально бажані якості: що красиво, то добре), стають підставою формування негативних С.

С.негативні транслюють однобічні, перекручені уявлення, негативні емоції, переконання і, як правило, дискримінаційну поведінку одних соціальних суб’єктів стосовно інших, що склалися в умовах дефіциту інформації і упереджень, характерних для даного суспільства. Психологи навіть увели поняття «уразливість стосовно стереотипу» — руйнуючий вплив побоювання, що хто-небудь підтвердить правильність С. негативного. Соціологи застосовують поняття С. щодо соціології девіантної поведінки, зокрема для аналізу і пояснення проблем расизму, сексизму тощо. Основою негативних С. можуть бути емоційні асоціації (британці — скритні), потреба виправдати поведінку (супідрядні стосунки між чоловіками і жінками), негативні переконання (мешканці заходу та сходу України не поважають одне одного). Саме на підставі негативних С. найчастіше виникають різноманітні особистісні, сімейні трагедії, соціальні конфлікти, ці С. використовують для маніпулювання суспільною свідомістю.

За змістом, тобто за спрямованістю на певний соціальний суб’єкт, С. структурують на види: етнічні, гендерні, расові тощо. Наприклад, С. етнічні — відносно стійкі уявлення про моральні, розумові, фізичні та соціальні якості, притаманні представникам

• 400 • Енциклопедія для фахівців соціальної сфери

різних етнічних спільнот. Кожний вид С., у свою чергу, поділяється на групи. Так, у гендерних С. виокремлюють три групи: С. маскулінності-фемінності (маскулінності притаманні «активно-творчі» характеристики, інструментальні риси: активність, домінантність, упевненість у собі, агресивність, логічне мислення, здатність до лідерства; фемінності — «пасивно-репродуктивне начало», особистісні якості: залежність, турботливість, низька самооцінка, емоційність), С. провідних соціальних ролей (жінка — домогосподарка, мати, відповідальна за стосунки в сім’ї; чоловік — професійний успіх, активне громадське життя, відповідальний за забезпечення родини), С. специфіки праці (чоловік — творча і керівна робота, інструментальна сфера діяльності; жінки — виконавська, обслуговуюча робота).

З соціально-педагогічної точки зору, С. є невід’ємною частиною соціальної культури будь-якого соціуму від мікро (родина) до макро (людство). Позитивні С. спрощують та прискорюють соціальний розвиток людини через процес соціального виховання в сім’ї, етносі, країні тощо, а негативні деформують цей розвиток, призводячи до соціальних конфліктів.

Розвиток соціокультурного буття сприяє виникненню нових соціумів, а, отже, і нових С. Високий рівень структурованості соціуму, ускладнення соціалізації зумовлює збільшення кількості і розмаїття С. Наприклад, в умовах формування інформаційного суспільства виокремлюються регіональні (об’єднана Європа) та формується глобальний соціуми з відповідними культурами та С. Більш того, соціокультурна трансформація спричиняє перетворення позитивних С. на негативні. Наприклад, стереотипне шанування людей похилого віку (оскільки вони були до виникнення писемності сховищем мудрості, звичаїв і майнових прав) може змінитися дискримінаційною поведінкою стосовно них, бо значущість особистого відчуття молодості, пріоритет досягнень над аскрипцією зумовлюють зміну соціального статусу літніх людей в умовах інформаційного суспільства. Дисгармонія у міжпоколінних стосунках може негативно відбитися на перспективах подальшого існування людства. Проте негативні С. не можна відмінити, їх слід переформувати через відповідні соціально-педагогічні технології.

У соціальній педагогіці обґрунтовано низку сучасних гендерних С., серед яких: жінка — такий само гарний політичний діяч, як і чоловік; кар’єра, наявність сім’ї і дітей для жінки може бути так само важлива, як і для чоловіка; жінка-керівник — не виняток, а норма; сімейно-побутові обов’язки не є долею виключно жінки. Крім того, розроблено соціально-педагогічні умови їх формування у процесі соціалізації жіночої молоді замість застарілих.

Соціальні педагоги, гармонізуючи соціальне виховання людини, групи, соціуму за інформаційної доби, сприяють становленню та вдосконаленню соціальності всіх соціальних суб’єктів через поширення позитивних точних С. та нейтралізацію, витиснення, руйнацію застарілих негативних, а також наукове обґрунтування та поширення нових, відповідних глобальній культурі людства, що формується. Ці нові соціальні С., спрямовані на подолання індивідуального, сімейного, національного, державного, регіонального егоїзму, забезпечуватимуть профілактику світового суїциду.

Літ.: Майерс Д. Социальная психология / перев. с англ.— СПб.: Питер, 1996.— С. 435–436, 680– 681; Педагогика: большая соврем. энцикл. / [авт.– сост. Е. С.  Рапацевич].— Минск: Соврем. слово, 2005.— С. 557; Словарь по социальной педагогике: учеб. пособие / Моск. гос. соц. ун-т.— М.: ACADEMiA, 2002.— С. 296; Современная западная социология: словарь / [сост.: Ю. Н. Давыдов

и др.].— М.: Изд-во полит. лит., 1990.— С. 332; Соціальна робота. Кн. 4: корот. енцикл. слов. / Акад.