2. Реклама та її маніпуляційні можливості

Не менш діючим засобом у маніпуляції свідомістю людей є реклама. - поширення відомостей про кого – не будь чи про щось з метою створення популярності. Сучасне доросле населення України зовсім недавно мало про неї досить неясне уявлення. Тільки на початку 90-х років реклама за 2-3 роки цілком заполонила теле- та радіо ефір, сторінки газет і журналів, міські вулиці, транспорт та фасади будинків. Реклама є неминучим супутником ринкових відносин, як інструмент формування інтересів і потреб людини. І якщо ці відносини є об'єктивним чинником існування суспільства, то, незважаючи на те, подобається реклама чи ні, потрібно навчитися жити в умовах її нав'язливого прагнення впровадити у свідомість індивідуума свої пріоритети. Варто чітко уявляти і постійно пам'ятати: реклама – далеко не довідкова допомога на споживчому ринку. Вона не обмежується лише інформуванням людей, як може здатися спочатку, не дає порівняльних оцінок різним видам товару – навпаки, нав'язує людині щось одне, позбавляючи її права вибору. Можливість вибору самостійного рішення при позитивному сприйнятті реклами примарна, ілюзорна, хоча “гарна” реклама обов'язково створює ілюзію, переконує, що той або інший вибір зроблений самостійно, і тому він є правильним. Це – психологічне програмування людей, причому без усякого на то їхнього бажання та згоди. І якщо доросле покоління в зрілому віці визначало відношення до реклами, то нинішня студентська молодь зростала та формувалася у часи її засилля. Для неї вона – природне явище інформаційних процесів. Поки ще важко зробити остаточний висновок про те, як позначиться даний факт на її подальшому світогляді та поведінці, але багато чого можна припустити вже сьогодні, виходячи із змісту істин, які нав'язуються рекламою і високої пластичності дитячої психіки.

Можна відокремити три основних напрямки, за яких сучасна реклама завдає фундаментальної шкоди людині. По-перше, вона формує фрагментарно-кліпове мислення, що не потребує вміння порівнювати, оцінювати, робити узагальнення, приймати рішення, які регулюють поводження зсередини, а не за зовнішніми сигналами. Реклама не припускає використання аналітичних здатностей особистості, навпаки, їх мінімізує. Вона завжди спрямована на беззастережне прийняття уявлення, що нав'язується про об'єкт. Серед інших аналогів предмет реклами – завжди “єдиний, краще всіх” або взагалі “начебто єдиний”, тільки його придбання “вигідно у будь-яких випадках”.

По-друге, реклама формує людину із споживчою свідомістю, в якій гіпертрофовані, виведені на вищий рівень матеріальні та фізіологічні потреби, а духовно-моральні цінності вважаються другорядними, як малозначимі для життя.

По-третє, реклама найчастіше представляє пряму загрозу життєвому добробуту та здоров'ю людини. Досить згадати стрімке поширення реклами сумнівних ліків. Фармацевтична промисловість розвивається настільки бурхливо, що все гостріше постає питання про їхню реалізацію. У результаті найпильніша увага звертається на тих, хто ще “практично здоровий”. За допомогою реклами людей переконують, що лікуватися їм життєво необхідно.

Ще більш очевидна небезпека нав'язливої реклами тютюнових виробів і пива. Пристрастями до вживання тютюну та алкоголю – фактично людським лихом – користуються і бізнес, і уряди багатьох держав світу. Наприклад, рекламодавці тютюну, дотримуючи вимог закону, формально попереджають про шкоду його вживання, але при цьому на зразках поводження популярних героїв, кінозірок, фотомоделей створюють позитивну мотивацію до паління. Покупцеві підспудно навіюється думка, що якщо він буде вживати тютюн, то стане настільки ж “крутим” і успішним у житті, як вони. Тим більше, що при рекламуванні тютюнових виробів правда про їхню шкоду приховується. Тому, дивлячись та слухаючи рекламні оголошення, доцільно враховувати їхній односторонньо-упереджений характер і формувати на цьому критичне відношення до неї, а також здатність самому розрізняти протиріччя, що містяться в будь-якій рекламі. Саме так і слід ставитися до реклами, інакше існує небезпека, що рано чи пізно вона почне здійснювати керуючу функцію, спочатку в економічній, а потім у політичній і моральній сферах.

У ході реформ 90-х років на всьому пострадянському просторі реклама прийняла на себе функцію провідника ідеології споживання. Вона не обмежувалася тільки економічними завданнями, а закликала зробити вибір між різними стилями життя, задавала еталони мислення та поводження, формувала новий тип особистості з певними життєвими цінностями. Людина, що пройшла рекламне “промивання мозку”, сприймає об'єкти світу не самі по собі, а в їхніх значеннях, заданих рекламою, тобто крізь призму рекламних стереотипів. У значній мірі це стосується молоді, яка бачить щодня на телеекрані привабливе життя зі зразками гарного одягу, розкішними автомобілями, дозвільним часом проводження, чує славослів'я багатству та споживанню. У неї формується певна структура цінностей, де не залишається місця для духовності, високих моральних цілей.

Діяльність індустрії реклами цілком укладається в загальносвітовий, глобальний процес формування відповідного типу людей. Її кінцева мета - одномірна людина-споживач, яка не звикла до критичного мислення та не замислюється про “високі матерії”, Тільки такий масовий і добре керований тип громадян надійно забезпечує стабільність керування пануючої еліти. Формуючи тип особистості егоїста-споживача, реклама тим самим програмує сферу активності індивіда, зводить її до боротьби за гроші, статус, а також інші, переважно матеріальні, цінності. Основні прийоми рекламного впливу на людську свідомість наступні:

- навіювання міфу про рекламу, як “двигуна прогресу”, невід'ємного елементу сучасного суспільства;

- здійснення підміни функцій реклами: з добровільно використовуваного засобу інформування громадян-споживачів вона перетворюється на засіб систематичного та витонченого психологічного насильства;

- вкраплення в популярні фільми, зустрічі із цікавими людьми, дискусійні обговорення, прогнози погоди, тобто в ті передачі, які на цей час найбільше цікавлять глядачів або слухачів.

Рекламні сюжети часто розвертаються у контексті запозичень з класичних добутків літератури, мистецтва та навіть Біблії. У герої рекламних роликів залучаються популярні актори, політики та інші відомі люди. Широко експлуатується бажання людей орієнтуватися на оточуючу більшість, бути, “як усі”, хоча життя показує, що більшість громадян України із своїми доходами не може скористатися рекламованими варіантами “доступних та розумних” цін на засоби споживання і дозвілля. Для підвищення переконливості рекламним повідомленням надається наукоподібний вигляд, застосовується набір результатів експериментальних досліджень (графіків, таблиць), повчань науковців. Використовується підсвідомий інтерес людей до отримання безкоштовних призів і подарунків, активно експлуатуються любовні та сексуальні сюжети, оголені частини тіла. Багато телевізійних каналів дають рекламу саме в той час, який не дозволяє глядачеві позбутися від неї перемиканням каналів. Ідеологічно значимі цінності та установки, що формуються рекламою, ретельно камуфлюються і підспудно навіюються громадянам. Існують і більш жорсткі прийоми нав'язування людям потрібного рекламодавцеві результату. Штучний виклик потреб і станів, що змушують громадян купувати ті товари, у яких вони не мають потреби, може здійснюватися підпороговою рекламою, пов'язаною з використанням ефекту “ 25-го кадру”. У цьому випадку самі люди звичайно не відчувають впливу, що діє на них, він знаходиться за “порогом” почуттів. Подібно можуть впливати на людину і звукові сигнали. Сьогодні в переважній більшості країн застосування реклами, що використовує підпорогові стимули, офіційно заборонено. Однак, реальний контроль за їх використанням фактично відсутній.

Сучасні форми рекламного впливу небезпечні також для психічного здоров’я населення. Вони можуть збуджувати заздрість і, як наслідок, агресивність; формувати комплекси через неможливість задовольнити потреби, що нав'язуються з зовні; викликати відчуття невдалого життя, уводити в тривалий стресовий стан. А це – вже переддень психічного розладу, зриву в наркоманію чи алкоголізм і навіть початок шляху до суїциду. Тому, живучи в обстановці незупинної рекламної агресії, потрібно навчитися адекватно реагувати та відповідати на її виклики. Насамперед, важливо не піддатися її гіпнозу та зберегти в собі людську дійсність – здатність до творчого мислення, почуття гумору, іронічний погляд на те, що відбувається у дійсності.