Розробка видавничої програми

4.1. Поняття "видавнича програма" та чинники, які впливають на її зміст

4.2. Безпрограшні видання

4.3. Кон'юнктурні видання

4.4. Ексклюзивні видання

4.1. Поняття "видавнича програма" та чинники, які впливають на її зміст

Накресливши в Статуті основні напрями діяльності й зареєструвавши видавництво, видавець приступає до чи не найголовнішого і найважчого завдання: розробки подальшого плану дій, іншими словами — формування власної видавничої програми. Йому належить чітко визначити своє місце в динамічно змінюваній структурі ринку друкованого слова, не лише вчасно знайти й заповнити в щільному і строкатому книговидавничому вулику свою нішу, а й ствердитися в ній.

Малодосвідчений видавець нерідко заспокоюється, вдало здійснивши два-трибагатотиражні видання, на які несподівано виник високий попит. Професіонала ж така обставина лише насторожить. Адже це є сигнал того, що даний сегмент літератури швидко стане перенасиченим і з нього доведеться на певний час вийти. А що взамін? Взамін має бути невпинний пошук редактором-видавцем чогось нового,оригінального, очікуваного читачем, з одного боку, і економічно вигідного — з іншого.

Видавнича програма — це чітко продумана видавцем стратегія і тактика його дій на ринку, яка випливає із заявленої у Статуті мети та предмета діяльності й спрямована на підготовку та випуск потрібних суспільству або замовнику й економічно вигідних видавництву видань.

Поняття "видавнича програма" значно ширше від поняття "видавничий тематичний план", яким передбачається видання певної кількості конкретних назв за певний проміжок часу (місяць, квартал, рік).

На характер і зміст видавничої програми безпосередньо впливають кілька чинників, без урахування яких годі сподіватися на її дієвість і результативність у найближчій перспективі. Серед цих чинників найголовнішими є:

• ґрунтовне вивчення тенденцій книговидавничого ринку і потреб потенційного споживача (читача) своєї продукції;

• чітке визначення спеціалізації видавництва й залучення для цього кваліфікованих кадрів;

• достатня орієнтація щодо видавничих програм і характеру діяльності конкурентів;

• добре налагоджена схема розповсюдження випущеної продукції у ланцюгу "видавництво—друкарня—покупець (споживач)".

Коротко зупинимося на характеристиці цих чинників.

Ґрунтовне вивчення тенденцій книговидавничого ринку і потреб потенційного споживача (читача) продукції. В останні півтора десятиріччя розвитку українського книговидання ми є свідками кардинальних змін, що відбулися на ринку пропозиції книги і ринку попиту на неї, які помітно вплинули на тенденції видавничого ринку і поведінку читача (покупця). За радянських часів читач змушений був купувати лише те, що пропонували видавництва, політику яких, у свою чергу, диктували партійно-ідеологічні органи "згори". Книга несла в собі передусім "виховний", "ідеологічний" заряд, а не "пізнавальний", "споживацький", як це прийнято розуміти в західному світі.

І коли всі заборонницькі й обмежувальні шлюзи щодо друкованого слова в перші роки української незалежності були знесені, саме читацькі смаки стали визначальними в поточних і перспективних планах діяльності більшості видавництв.

Якщо схематично виокремити тенденції, що панували на цьому ринку в тематичному діапазоні, то можна простежити, як за швидкозмінюваними читацькими смаками змінювався й характер і книжкових розкладок, і полиць спеціалізованих магазинів.

На першому місці за накладами і кількістю назв тривалий час домінували книги двох, таких протилежних за тематикою, напрямків — сексуально-еротичного та... історичного. З одного боку, спостерігалися немалі черги за різноманітними "камасутрами", "амазонками", "анжеліками". З іншого — не менший попит був на заборонені раніше твори М. Костомарова, М. Грушевського, М. Драгоманова, М. Аркаса, І. Огієнка. Ті видавництва, які вчасно зорієнтувалися і за структурою та кадровим потенціалом, були гнучкі й динамічні, протягом одного-двох тижнів додруковували додаткові десятки, а то й сотні тисяч примірників таких книг, які розкуповувалися надзвичайно швидко.

Поступово на зміну цій тематиці приходила література, що за змістом була ближчою вже до щойно минулої радянської історії, в основі якої — прихована від мільйонів співвітчизників правда про тоталітарний режим, сталінізм, періоди хрущовської відлиги та "перестройки". Справжніми тоді книжковими бестселерами, право на перевидання яких виборювали, після "товстих" літературних журналів, немало вітчизняних видавництв, були твори, скажімо, Д. Волкогонова, Б. Єльцина, П. Шелеста, репринтні видання періоду Української Народної Республіки та передруки з діаспорних видань.

Переживши романтичний період національного пробудження і дещо перенаситившись такою "важкою" тематикою, український читач протягом короткого часу спонукав своїми потребами до зміни характеру книжкових розкладок: "правити бал" на них стали твори класиків детективного жанру (А. Крісті, Ж. Сіменон, А. Чейз). На зміну їм незабаром прийшли романи жахів та література легких жанрів (найвигадливіші любовні пригоди), які пізніше доповнилися кримінально-бандитською тематикою сучасних авторів (усілякі "розборки" різних рівнів, "Петербурга й москви бандитські") та фантастикою.

У проміжку між тими тематичними блоками, але нетривалий час, було модним купувати для своєї домашньої бібліотеки й для подарунків близьким книги, нашвидкуруч перекладені в процесі показу тривалих у часі телевізійних серіалів, здебільшого "мильних" любовних історій латиноамериканських кіновиробників. Варто згадати хоча б шалений успіх книжкових видань, що з'являлися в продажу буквально із завершальними серіями "Маріанни", "Багатих, що теж плачуть", "Нікого, крім тебе" і навіть кримінального італійського "Спрута".

Із другої половини 90-х років книжкові розкладки такого штибу стали поступово витіснятися так званою діловою літературою ринкової тематики (право, економіка, фінанси, менеджмент, маркетинг). Обсягові, видані в оправах, переклади зарубіжних авторів із цих галузей знань стали доповнюватися десятками книг сучасних вітчизняних авторів.

Нова хвиля читацького попиту винесла на ринок різноманітну літературу з вивчення іноземних мов, комп'ютерної тематики. Окремим потужним блоком на перші місця і за кількістю назв, і за накладами стали виходити навчальні видання. Міцно й надовго утверджуються на книжкових розкладках і полицях в останні роки довідники, словники. Повільно, але впевнено, з огляду на входження України до Європейського дому й пожвавлення туристичного бізнесу, розширюється асортимент і — найголовніше — якість видань краєзнавчо-туристичного характеру. Цей тематичний блок, судячи з його стрімкого розвитку в країнах Східної Європи, безумовно, має добру перспективу.

Таку строкату й хвилеподібну еволюцію переживав книговидавничий ринок на всьому пострадянському просторі, набуваючи нині (у контексті розвитку читацьких смаків і запитів) більшої стабільності й прогнозованості. Це зовсім не означає, що умовно розміщена автором послідовність у зміні цих смаків є усталеною, раз назавжди сформованою і більше ніколи не повторюваною. В усі часи, незалежно від суспільно-політичних змін у кожній державі, завжди була й буде певна категорія читачів, що потребуватиме книг не просто взагалі, а лише з певного тематичного блока, для конкретного споживацького призначення. І серйозні суб'єкти книжкового ринку, прогнозуючи ці зміни, ретельно вивчаючи тенденції, що відбуваються на ньому, мають вчасно й безпомилково віднайти саме "свого" читача на саме "свою" книгу. Адже від цього залежить кількість таких видань, їх максимальний наклад і, що не другорядне, ціна, а, отже, й економіка видавництва.

Тому-то перший чинник передбачає не лише добре знання видавцем зазначених вище тенденцій, а й читача — потенційного споживача своєї продукції. Видавнича програма, таким чином, розробляється не взагалі для всіх, а для конкретного читача. Такого, якого треба знати і за віком, і за освітою, і за статтю, і за політичними чи релігійними переконаннями. Скажімо, видавець, що підготував гарне й рідкісне видання з історії Українського православ'я, не може розраховувати на широку його реалізацію в тих регіонах Західної України, де мешкають переважно віруючі-католики. Так само як більший наклад "Самоучителя украинского языка" чи "Російсько-український словник" слід направити саме у східні чи південні області України, де потреба в такій продукції є більш нагальною, ніж у Києві чи Львові. Наклад видання з генної інженерії "заляже" в провінції і може швидко розійтися у великих обласних центрах. "Збірник пісень нашої молодості" залюбки купуватимуть представники середнього і старшого покоління і аж ніяк не студенти чи старшокласники.

Наступним чинником, що впливатиме на зміст програми, є чітке визначення спеціалізації видавництва й залучення для цього кваліфікованих кадрів. Безумовно, різною буде наповненість розділів поточного і перспективного планування в універсального і спеціалізованого видавництва, в того видавця, хто взяв в основу своєї діяльності випуск літератури для дітей чи дорослих, для студентів чи на широкий читацький загал.

Сьогодні немає потреби з'ясовувати, видавництву якого профілю легше заробляти гроші чи бодай "втриматися на плаву" в нинішніх перехідних умовах. З цим завданням успішно може справитися і вузькоспеціалізоване, й універсальне, середнє і велике. Важливим лише має бути одне — компетентність видавця в обраній сфері діяльності, "безпрограшність" у виборі тематики майбутніх книг та їх авторів. Досягнути цього можна тільки завдяки добре підібраній команді однодумців, передусім у двох його підрозділах — управлінському та редакційно-творчому. Нерідко засновникові видавничого підрозділу бракує такої компетентності й обізнаності, не відразу знаходяться й фахівці. У таких випадках правильно роблять ті, хто звертається до послуг консультантів — знаних у своїй справі спеціалістів.

І все ж, наявний у штаті кадровий потенціал здебільшого й визначає "обличчя" фірми. Досвідчений, інтелігентний, грамотний і небайдужий до своєї справи редактор знайде підхід навіть до найвимогливішого чи найамбітнішого автора, зробить з розхристаного і неструктурованого оригіналу "читабельну" річ. Той самий редактор завжди знає, яка ще ніким на освоєна тема лежить на поверхні, як залучити до співробітництва потрібного автора, як націлити його писати твір під потрібного читача, яким чином наперед "розкрутити" видання тощо.

Добре знання видавництв-конкурентів, їхніх сильних і слабких сторін, постійний аналіз їхньої діяльності — один із найважливіших чинників у життєдіяльності створюваної видавничої програми. Раніше орієнтуватися в тому, які є найближчі плани в конкурентів, легко було через кілька каналів. Передусім усі видавництва видавали анотовані річні плани випуску своєї літератури, які заздалегідь розповсюджували через книготорговельні організації, бібліотеки. Колишній Державний комітет у справах видавництв, поліграфії і книжкової торгівлі України (Держкомвидав) — це ще одна інстанція, де можна було напевно довідатися і про книги-двійники, і про задумки інших колег нових серій чи окремих видань, тематику яких можна було не дублювати.

Сьогодні найближчі, а тим більше перспективні, плани того чи іншого видавця нерідко є комерційною таємницею. Ми поступово приходимо до публічної форми "розкриття" своїх планів на етапі, що віддавна поширений на Заході, — "bookinprint",тобто коли книга вже перебуває в друці. На цьому етапі обігнати конкурента таким же солідним виданням, яке обіцяє добрий прибуток, практично немає ніякої можливості. І все ж ще й досі можна навести ряд прикладів недобросовісної конкуренції, коли одне популярне видання знаходимо через кілька днів на розкладках чи на головному книжковому базарі України — київській "Петрівці", але вже в іншій оправі і в іншій якості. Звичайно, значно гіршій, бо робилося в нічні зміни на "лівому" поліграфічному обладнанні. Це вже із сфери видавничого піратства, яке через недосконалість національного законодавства, передусім, з авторського права, процвітає і, здається, не збирається відступати в нашій державі найближчим часом.

Сьогодні жоден видавець, а тим більше початкуючий, не застрахований, що чергова його книжкова родзинка — конкретна назва чи на подібну тему, на яку він розраховує і в "іміджевому", і в фінансовому планах, — не готується паралельно в іншому видавництві. Нерідко буває так, що вона з'являється в книжкових магазинах раніше "в подачі" саме конкурентів. Звичайно, такій новині нема чого радіти, але й причин драматизувати ситуацію також немає. За розумного маркетингу й вивчення читацького попиту в регіонах поправити ситуацію можна кількома шляхами: або спрощеною формою видання і, відповідно, зменшенням ціни, що вдарить по конкурентові, або, навпаки, "підтягуванням" книги до люксусового, подарункового, рівня.

Безумовно, кращим варіантом уникнення такої ситуації є упередження дій конкурентів. Саме для цього треба їх добре знати, прямо й опосередковано спілкуватися з ними, бути в курсі всіх головних подій, що стосуються життя книговидавничої галузі, постійно читати фахову періодику.

Таким чином, видавнича програма буде тим дієвішою і життєздатнішою, чим ретельніше і професійніше будуть враховані її розробниками різноманітні, навіть найменші, нюанси видавничого ринку. В нинішніх умовах розвитку нашої держави цей ринок все ще перебуває на шляху до цивілізованого становлення. Тому так багато змін і коректив щодо програми дій видавців викликають нові дискусії, нові теми, нові навчальні програми і навіть нове поліграфічне обладнання. Тому так багато несподіванок, а то й невдач, можуть чекати на цьому шляху видавця.

Ще задовго до визначення накладів своїх перших видань видавець має подбати про те, якими способами і шляхами розповсюджуватиметься його продукція. Чи є для цього власні склади, чи краще й дешевше пристати до когось у компаньйони? Наскільки добре обізнаний початкуючий видавець з існуючою системою дистрибуції книг і чи готовий він увійти туди на правах рівноправного партнера? Чи доцільно створювати з самого початку власну дистри-буційну мережу? Ось питання, на які безумовно слід знати відповіді перед складанням видавничої програми.

Більшість видавців починають свою діяльність з випуску замовних видань. Це, безперечно, правильно, бо дає можливість бодай незначною рентабельністю стати на ноги, розпочати роботу, сформувати первинний капітал. Замовник сам вкладає кошти у видання, забирає виготовлений наклад книг і сам ним розпоряджається — реалізовує чи дарує. Проте така форма роботи не забезпечує стабільності. В умовах жорсткої конкуренції видавців непросто знайти кількох замовників одразу й надовго затримати їх біля себе.

Виграють тут малі видавництва. За рахунок мобільності в організації своєї роботи, значно нижчих розцінок у статтях загальновидавничих витрат у порівнянні з тими, де великий штат працівників, вони практично перебрали на себе значну кількість малотиражних і малообсягових замовних видань. Передусім це наукова, інструктивна література, буклети, програми й проспекти.

Звичайно, розгалужена власна мережа книгорозповсюдження в усіх регіонах держави під силу крупному видавництву. Новоствореному, якому вже тісно стає в межах випуску замовних видань, найдоцільніше приєднатися до такого ж партнера. Тим більше, що після розвалу колишнього потужного державного книгорозповсюджувального об'єднання "Укркнига" сьогодні дедалі активніше створюються невеликі приватні, гуртові організації, що спеціалізуються саме на розповсюдженні книг у регіонах.

Шукати потенційних споживачів і розповсюджувачів своєї продукції найкраще під час роботи книжкових ярмарків, у довідниках "Видавництва, видавничі та книгорозповсюджувальні організації", які періодично видає Книжкова Палата України, а також на сторінках спеціалізованих видавничо-поліграфічних часописів, якими є, зокрема, "Друкарство", "Палітра друку", "Книгоноша", "Книжковий огляд", "Книжник-ревю" та інші.

Значну частину робочого часу видавець змушений приділяти удосконаленню, урізноманітненню, оновленню своєї видавничої програми. До цього його спонукатиме ринок друкованої продукції, який увесь час змінюється, в якому постійно виникають, але відразу заповнюються вільні ніші. Пошук цей, як засвідчує практика, базується здебільшого на кількох основних блоках власної видавничої програми. Найпоширеніші з них — безпрограшні, кон'юнктурні та ексклюзивні видання. Коротко розглянемо тематичне наповнення кожного з цих блоків.