13.3. Моделі масової комунікації.

Модель Г. Лассуелла (1948 р.).

В процесі комунікативного процесу виділяють 5 складових елементів:

Хто - комунікатор (той, хто передає та формує повідомлення);

Що – повідомлення; Як - спосіб передачі повідомлення, канал;

Кому - аудиторія, якій адресується повідомлення; Навіщо - з яким эфектом, эфективність.

підхід Ласуела та його послідовників полягав у тому, що слова, які вживаються під час спілкування, і способи, за допомогою яких вони оперують цими словами, відображають їхні соціальні інтенції.

Лінійна модель С. Квіта

“на першому місці розташовані ті, хто створює інформаційне повідомлення” , тобто так звані професійні комунікатори. Далі, за цією інтерпретацією, іде безпосередньо інформація, потім – ЗМК, за ними – аудиторія.

Модель двоступеневого потоку інформації.

розроблена П. Лазарсфсльдом і Б. Берельсоном при дослідженні масових комунікацій.

Ця закономірність полягає в тому, що сигнал через деякий час не слабне, а, навпаки, посилюється. Дослідження показали, що інформація, яка надається пресою, радіо і телебаченням, посилюється масовою аудиторією не безпосереднього і не зразу, а через

деякий час і під впливом «лідерів думок». Знайдений феномен дозволив суттєво скорегувати діяльність, зокрема засобів масової інформації: стало очевидним, що можна працювати з більш вузькою і більш чітко окресленою групою. Це значно полегшило діяльність мас-медіа і одночасно підвищувало їх результативність. Відповідно до цієї моделі, інформація, яка розповсюджується мас-медіа, досягає цільової аудиторії не прямо, а у два етапи. На першому етапі інформація, яка передається, досягає особливої категорії впливових і активних людей «лідерів думок» - через формування каналів комунікації - мас-медіа. На другому етапі ці лідери передають послання далі безпосередньо контактуючи з членами своєї групи, тобто у міжособистісному спілкуванні.Згідно з якою “ідеї від мас-медіа надходять до лідерів думок (перший ступінь), а від них – до ідейних прихильників (другий ступінь). Тобто ми маємо два односторонні процеси комунікації – комунікація між мас-медіа та лідерами думок та комунікація між лідерами думок та їхніми ідейними прихильниками.

Модель Шеннона-Уівера (1949 р.)

За сутністю вона ґрунтується на аналогії з телефонним зв’язком: джерелом є той, хто дзвонить (передає повідомлення); повідомлення - інформація, яка передається; телефонний передавач - прилад для кодування, який перетворює звукові хвилі у електричні імпульси; телефонний провід -канал; телефонний приймач (другий апарат) - декодер, який здійснює зворотне перетворення електричних імпульсів у звукові хвилі; приймач -людина, якій адресовано повідомлення.

Автором зазначено, що розмова часто супроводжується поміхами (шумами), які виникають на лінії зв’язку; частотний діапазон каналу може бути обмеженим, а абоненти можуть погано розуміти мову один одного. В цій ситуації вони прагнуть максимізувати кількість інформації, яка передається лініями зв’язку. Аналогічним чином здійснюється зв'язок за допомогою телеграфних і радіосистем, використання яких також не позбавлене «шумів». У технічному розумінні «шум» - це будь-яке викривлення або поміхи, які відрізняються від корисного сигналу або повідомлення, призначеного для передачі.

Достоїнство даної моделі пов’язане з тим, що з її появою виникло уявлення про швидкість і кількість інформації, що передається. Однак модель Шеннона-Уівера має і низку обмежень: вона механістична -відображає перевагу технічних способів комунікації; людина включається в неї лише у якості «джерела» або «приймача» інформації; вона абстрагується від змісту, інформації, яка передається, приділяючи увагу тільки її кількості; комунікативний процес в даній моделі носить лінійний, односпрямований характер, зворотній зв'язок відсутній, хоча усвідомлення того, що відправлені і отримані повідомлення не завжди співпадають і є причиною багатьох проблем у спілкуванні вже закладено в модель

Шеннона-Уівера. К. Шеннон виокремив 3 рівня комунікації:технічний;семантичний;рівень ефективності;

Технічні проблеми пов'язані з точністю передачі інформації від відправника до отримувача. Семантичні проблеми - з інтерпритацією повідомлення отримувача порівняно з тим значенням, яке було відправлене відправником. Проблема ефективності відбиває успішність, з якою вдається змінити поведінку у зв'язку з повідомленням, що було передане.

Порівняно з іншими моделями, новим у моделі Шеннона-Вівера є складова "джерело шуму".

Модель М. де Флера

На проблему зворотного зв’язку звернув увагу і вона отримала подальший розвиток у його дослідженнях. Зокрема, М. де Флер відмічає,

що у комунікативному процесі попередня ідея («значення») трансформується у «повідомлення», яке відправник потім переводить у «інформацію», яку каналом посилають отримувачу. Отримувач декодує «інформацію» у «повідомлення», яке у свою чергу трансформується у місці призначення в ідею («значення»). Якщо між першим і другим «значеннями» є відповідність, тобто ідея, що виникла у свідомості відправника, відповідає ідеї, що виникла у свідомості отримувача, то комунікація здійснена. Однак, відповідно де Флеру, повна відповідність є досить рідкісною.В моделі де Флера враховано основний недолік лінійної моделі Шеннона-Уівера – відсутність зворотного зв’язку. Він замикає ланцюжок

руху інформації від джерела до отримувача петлею зворотного зв’язку, яка повторює весь шлях у зворотному напрямі, включаючи трансформацію значення під впливом «шуму». Зворотній зв'язок дає комунікатору можливість краще пристосувати своє повідомлення до комунікаційнного каналу для підвищення ефективності передачі інформації і зростання ймовірності відповідності між відправником і прийнятим значенням.

Циркулярна модель

У циркулярній (циклічній) моделі комунікації У. Шрамма і Ч. Осгуда. відображена реакція комуніканта (реципієнта) на повідомлення джерела у вигляді зворотного зв’язку. Саме зворотній зв'язок робить комунікацію двобічним процесом (діалогом), дозволяючи кожній зі сторін корегувати свої дії і цілі. Шрамм передбачав, що було б надто великою

помилкою розглядати комунікацію як лінійний процес, у якого є початок і є кінець. В дійсності - це процес безкінечний; щоб виправити неточність лінійних моделей, необхідно підкреслити циклічний характер комунікації, коли її учасники (джерело та отримувач) періодично змінюють ролі. Таким чином, комунікація трактується як двобічний процес зв’язку, коли і відправник, і отримувач інформації у рівній мірі взаємодіють один з одним, обмінюючись повідомленнями (сигналами).

Модель двоступеневої комунікації

Модель «ВПКО» Д. Берло (1960 р.)

Модель «ДПКО» (SMCR) була запропонована американським спеціалістом в сфері комунікації Д. Берло в 1960 р. Її називають за назвою елементів, що входять до неї, у вигляді абревіатури ДПКО (SMCR): ДЖЕРЕЛО - ПОВІДОМЛЕННЯ - КАНАЛ – ОТРИМУВАЧ. В літературі часто зустрічається і інша її назва, за місцем створення - Станфордська модель комунікації. Згідно Берло, ця модель повинна утримувати подібний аналіз кожного з елементів комунікативного процесу. Джерело і отримувач аналізуються з точки зору комунікативних навичок, які є у них, знань, їх соціальної належності, культурних характеристик, соціально-психологічних установок, що визначають реакції індивіда відносно всіх

об’єктів і ситуацій, з якими установка пов’язана.Повідомлення розглядається з позиції його елементів і структури, змісту і способу кодування. Каналами комунікації, по Берло, є п’ять

органів чуттів, за якими надходить інформація. Ця модель є, мабуть, найбільш простим і зручним для знайомства з особливостями конкретного комунікаційного процесу, завдяки чому її можна вважати базовою при розгляді окремих елементів комунікаційного процесу. Однак, вона має той самий недолік, що і низка моделей, які описані вище: вона монологічна, односпрямована - її не можна вважати повною без врахування результату комунікації і зворотного зв’язку.

Нелінійна модель Т. Ньюкомба

Найбільш розповсюджена нелінійна модель комунікації розроблена Т.Ньюкомбом. Модель має вид рівнобічного трикутника, вершини якого складають комунікант, комунікатор і соціальна ситуація. Взаємодія комуніканта і комунікатора здійснюється як з врахуванням соціальної ситуації, так і без врахування такої.

Мозаїчна модель Л. Бейкера

Певне розповсюдження отримала мозаїчна модель Л.Бейкера, яка складається з маленьких кубиків, грані яких відповідають джерелу, отримувачу, посланню і каналу комунікації. Іншу модель об’ємної комунікації являє спіральна модель Ф.Деніса. В ній комунікація просувається вперед, повторюючи пройдені етапи розвитку на новому рівні.

Модель ритуалу: модель Дж. Карея.

Комунікативний процес на ритуальній моделі спілкування являє собою акт об"єднання людей в одну групу або підтримання такої єдності.

Модель привернення уваги (розголосу):

комунікація як демонстрація й привернення уваги. Модель охоплює масовомедійні процеси і розрахована на масовий вплив. Основою моделі є встановлення й підтримання уваги комунікатів не так до повідомлення, як до самого засобу комунікації. При цьому переслідується мета чисто бізнесова, економічна: комунікати підтримують існування ЗМК, а також через цей засіб підтримують рекламодавців, реагують на товари та послуги, що рекламуються. Комунікація на такій моделі розглядається як спектакль, де публіка споглядає, але не бере участі. При цьому факт уваги є більш важливим, ніж якість уваги. В у вазі до засобу сила ЗМК, яка стає важливим компонентом формування суспільної свідомості. ЗМК робить все, аби здобути увагу аудиторії, у цьому криється "медійна логіка". Модель демонстрації й привернення уваги відповідає інтересам особливо тих комунікатів, які вбачають у ЗМК предмет розваги. Акцент при цьому робиться не так на зміст повідомлень, як на їх доступність, демонстративність тощо. Вибірковість уваги комунікатів до ЗМК є чи не найголовнішою характеристикою моделі: чим стійкіша увага до одного ЗМК, тим слабкішою є увага до інших ЗМК. Натомість у моделях трансмісії та ритуалу таких обмежень щодо встановлення контактів із ЗМК немає.

Модель рецепції (сприймання): кодування й декодування висловлювання. Основою моделей рецепції є уявлення про процес спілкування як фазовий процес, що складається з актів кодування повідомлення та його декодування. При цьому зміст декодованого повідомлення буде відрізнятися від змісту повідомлення, яке кодував автор. Процес рецепції найчастіше обумовлюється самим отримувачем інформації; реципієнт (той, хто сприймає) є не пасивним, а активним декодувальником, зміст повідомлення великою мірою залежить від позицій реципієнта.

Аналітична модель, або модель Малецького.

Ця модель, сконструйована в 1963 році західнонімецьким психологом Ґ. Малецьким, відрізняється від моделі Рілеїв наявністю психологічних змінних: особистість комунікаторів, взаємосприйняття учасників процесу, належність до колективів у межах різних інституцій тощо. N - відправник повідомлення (Р), передавач (Р - przekaznik), O - одержувач повідомлення, presja przekaznika - тиск передавача. Ця модель демонструє складність комунікативного процесу, який, по-перше, залежить від соціальнопсихо-логічних особливостей комунікаторів, по-друге, є багатовекторним і двокерованим на рівні споживання інформації, оскільки на отримувача інформації впливає передавач повідомлення, скажімо, ЗМК, та й отримувач інформації виявляє активну позицію щодо передавача - сприймає тільки необхідну йому інформацію.

У 1963 р. Ф. Денс запропонував спіральну модель комунікації, оскільки, на його думку, лінійні та циркулярні моделі комунікації мають загальний недолік - вони використовують комунікативний цикл, тоді як спіральна модель розвитку дає геометричні докази того, що комунікації просуваються вперед, повторюючи пройдені шляхи розвитку на новому рівні.

Модель Осгуда-Шрамма

Американські вчені Ч. Осгуд та У. Шрамм, вивчаючи масову комунікацію, створили свою мо дель

головна відмінна риса циркулярної моделі Осгуда-Шрамма полягає в постулюванні циркулярного характеру масової комунікації. Інша особливість цієї моделі, зазначає вчена, визначається увагою авторів до поведінки головних учасників комунікації – відправника та одержувача, в чиї основні завдання входять кодування, декодування та інтерпретація повідомлення.