1. Сутністьрекламного креативу як творчогопроцесурозробки рекламного звернення.

Когда речь заходит о творчестве, обычно употребляются слова "вдохновение", "озарение". Конечно, традиции нужно обязательно учитывать.

Креативность – это более "приземленное" творчество. И вдохновение в нем требуется, но в меньшей степени. В идеях содержится больше алгоритмики, применения уже разработанных методик.

Креативность основывается на конкретных практических знаниях, выявленных и изученных закономерностях, понимании конечных целей продвижения или представления. Здесь важнее, чем в творчестве, требуется знать конкретные ответы на вопросы "что создавать?" и "как создавать?"

С помощью креатива рекламная компания должна максимально точно выполнить стоящие перед ней задачи. Задачи могут быть совершенно разные - от поднятия продаж товара, до привлечения внимания к торговой марке.

Я считаю, что это всего лишь одно из применений креатива. Рекламщики действительно творят. Их творения должны соответствовать поставленной конечной задаче. Это верно, но совершенно не значит, что в этом суть креатива исчерпывается.

На самом деле, креатив с этого только начинается. Так сложилось исторически, поскольку именно из рекламы он пришел в наш язык.

2. Психологія творчості. Ознаки творчого процесу в людині.

В отношении того, что является источником творчества, какова его роль в жизнедеятельности и развитии человечества, высказываются различные точки зрения.

Психоаналитическая теория творчества (3.Фрейд, К. Юнг) рассматривает два аспекта: мотивацию и бессознательные компоненты творчества. 3. Фрейд полагал, что мотивы творчества связаны с эросом (влечением к жизни) и являются производными от сексуальных влечений.

С позиций гешталътпсихологии творчество — это «замыкание» в процессе мышления в единое целое разрозненных фактов, приведение во взаимодействие отдельных хранящихся в памяти фрагментов знания, что приводит к озарению.

По А. Маслоу, «творчество — универсальная функция человека, которая ведет ко всем формам самовыражения» (2003, с. 486); способность к творчеству является врожденной («деревья дают листья, птицы летают, человек творит»), она заложена в каждом и не требует специальных талантов, поэтому творческими могут быть и домохозяйки, и бизнесмены, и профессора. Однако большинство людей теряют эту способность в процессе «окультуривания», чему в немалой степени способствует официальное образование.

Этапы творческого процесса.

.         1. Ориентация — определение проблемы.

2.         Подготовка — сбор относящейся к делу информации.

3.         Анализ — классифицирование собранного материала.

4.         Формирование идеи — сбор разных вариантов идей.

5.         Инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение.

6.         Синтез — разработка решения.

7.         Оценка — рассмотрение полученных идей.

3. Способигенераціїновихідей в рекламному зверненні.

У сучаснійекономічнійлітературі не існуєодностайної думки щодоокремихметодівгенераціїновихідей. Тому наведемолишедеякіметоди.

Метод евристичногомислення (Архімед, J1. даВінчі, А. Пуанкаре, 3. Фрейд, І. Мюллер).Передбачаєвизначеннякількохнайважливішихпараметрів у вирішенніпоставленоїпроблеми. Наприклад, для цитрусового напою можнаврахуватиситуацію, в якійвін практично використовується: як легка закуска, на сніданокчи на вечірці. Корисністьвідйогоспоживання: харчовацінність, легкість у приготуванні, здоровий коліробличчя. Особа, яка виступаєуроліприхильникайоговживання: відомий спортсмен, лікар-дієтологабопопулярнийспівак.

Морфологічнийкомбінаторний метод (основоположник Ф. Цвіккі). Процедура реалізації методу полягає у розчленовуванніпроцесуабооб´єкта на багатофункційабоголовнихознак. Вонирозташовуютьсястовпцем. Для кожноїфункціїабоознакизастосовуютьсяевристичніметоди, щопропонуютьальтернативніваріанти, якізаписують в рядок. Таким чином, згідно з процесомабооб´єктомбудуєтьсяматрицяознак.

«Мозковий штурм» (brainstorming). Метод (впроваджений А. Осборном) заснований на використанніресурсівпідсвідомості. Формуєтьсягрупаіз 8—10 людей, щозосереджуються на будь-якійпроблемі. «Мозковий штурм» (рис. 4.7) маєпсихологічну природу і грунтується на взаємномувідображенні баз знаньокремих людей та генерації на ційосновіновихпоглядів на явища та процеси. Цей метод базуєтьсянапоєднанніморфологічногоаналізу та груповоїповедінки людей.

Синектика (розроблена У. Гордоном). В основі методу (синектикавідsinectics — об´єднаннярізних, не схожих елементів) «мозковий штурм», який проводить професійнагрупа, щонакопичуєдосвід. Поведінкагруписпрямована на створеннявідчуженняабодистанціонуваннявідпроблеми методом обмеженогоконфліктуміжгрупою та проблемою. Цедосягаєтьсязавдякизастосуваннюспеціальнихприйомів, щозасновані на пошукуаналогій.