4. Особливостізастосування в рекламітехнікнаведеннятрансового стану на аудиторію.

Очень часто в рекламе используется метод Эриксоновского гипноза.

1. Эриксоновский гипноз состоит из следующей последовательности шагов:

2. Присоединение,

3. Ведение,

4. Наведение транса,

5. Манипуляция сознанием, внушение,

6. Вывод из транса.

Одним из простейших способов наведения гипнотического транса в модели Милтона Эриксона стал трюизм. Трюизм – это очевидное высказывание, с которым нельзя не согласиться, поэтому обычно слушающие всегда соглашаются в силу его простоты и однозначности высказывания. Также к трюизмам можно отнести известные выражения и утверждения, которые легко проверить и убедиться в их истинности.

Трюизм очевиден. Каждый знает, что зимой холодно, что ночь сменяет день, что есть необходимо – сложно не согласиться с такими простыми и понятными вещами. Любое согласие с собеседником по какому бы то ни было поводу – это первый шаг коммуникации. Также трюизмы применяются при личном общении для создания состояния транса по схеме 5-4-3-2-1.

Ещеоднийпопулярнойтехнологиейвведения в транс является НЛП.НЛП Основано на технике моделирования (копирования) вербального и невербального поведения людей, добившихся успеха в какой-либо области, и наборе связей между формами речи, движением глаз и тела и памятью.

В основу НЛП легла техника копирования вербального и невербального поведения трех психотерапевтов: Фриц Пёрлз (гештальттерапия), Вирджиния Сатир (семейная терапия) и Милтон Эриксон (эриксоновский гипноз).

5. Семонеміка – це напрям брендінга, який займається розробкою імені товару.

Ім’я може бути:

• Дороге

• Дешеве

• Антиім’я

• Ім’я

Загальні вимоги: Точність і ємкість. Часто споживачі самі замінюють назву, що склалася, або ім`я марки на народний вираз, який настільки «приростає» до нього, що первинне ім`я практично перестає використовуватися. Чому автоматичний фотоапарат почали називати «мильницею»? По двох причинах: по-перше, він дійсно схожий на мильницю формою і, по-друге, поводитися з ним так само просто. Багато слів «прилипали» до товару, оскільки вони дуже влучно характеризували форму і конструктивні особливості: так, «тарілкою» називають супутникову антену, «книжкою» — стіл аналогічної конструкції. Стислість. Як люди називають «промислово-будівельний банк»? «Промбудбанком» або ще — «ПСБ». Чому не повним найменуванням? Дуже довго. З цієї ж причини Ощадний банк Росії іменують в народі «Ощадбанком», говорять не «Центральна клінічна лікарня», а «ЦКБ». Тому операційна система «Microsoft Windows» була спрощена до «Вінди», комп`ютер скоротили до «компу», «Apple Macintosh» став простим «Маком». Скорочення довгих і складних найменувань до простого і виразного слова характерний не тільки для російських споживачів. Експресивність. Важливою особливістю російської мови є його експресивність, тобто здатність передавати в мові не тільки зміст поняття, але і своє відношення до нього. Так, заміна слова « телевізор» на « ящик» передає зневажливе відношення до якості передаваної інформації і рівня передач. Або нейтральне слово « ресторан» часто заміщається виразним слівцем « шинок», що виражає атмосферу, якість кухні і рівень обслуговування. Негативне відношення до використання готової фонограми на концертах передається в короткому і уїдливому слові « фанера»: у нім виражено щось примітивне, грубе і несправжнє. Благозвучність. У мові зустрічаються такі слова, для вимовляння яких потрібне внутрішнє зусилля, говорити такі вирази неприємно. Як правило, в конкуренції між словами перемагають крім всього іншого ті з них, які приємніші на слух. Наприклад, слово «літак» більш відповідає ладу російської мови, чим «аероплан».Такі ж метаморфози відбуваються і з назвами мазкий. Пакет молока заводу «Петмол» почали називати «плямистим» за коров`яче розфарбовування. Таким чином, якщо ми не хочемо, щоб запропоновану виробниками назву народ не замінив своїм хльостким слівцем, потрібно поклопотатися про те, щоб ім`я бренду було точним, ємким, коротким, живим, емоційним і благозвучним. Ім`я бренду повинне бути придатне для використання в різних марочних комунікаціях і різноманітних контекстах використання. Марочна назва також не повинна набридати або дратувати при тривалому і інтенсивному використанні. Це загальні вимоги до імені бренду. Змістовні вимоги до імені бренду Ім`я бренду є одним з найактивніших комуникаторів, тому бажано, щоб воно містило ключову інформацію для своїх споживачів. 1. Правильно підібране ім`я повинне бути дуже точним і змістовним, указувати на одну (декілька) з наступних категорій або асоціюватися з ними: ідея позиціонування марки; суть бренду; головна відмінність від конкурентних марок; основна вигода або перевага для споживачів; результат від використання, що отримується споживачем; призначення товару, товарна категорія; основні аспекти якості або свідоцтва про якість; склад, конструктивні особливості товару;. торгова пропозиція своїм споживачам; головна цінність марки з погляду споживачів; стиль і рівень життя споживача; мотиви, спонукаючі споживачів купити дану марку; цінова категорія; ситуації використання товару; ситуації покупки товару. 2. Іншою вимогою до імені бренду є відсутність негативних асоціацій з перерахованими категоріями. Назва марки не повинна вводити споживачів в оману, знижувати якість товару, що виникає в їх сприйнятті, суперечити ідентичності бренду або розмивати уявлення про призначення, вигоду і переваги даного бренду. Як правило, вдале ім`я бренду містить вказівки відразу на декілька категорій або асоціюється з ними. Формальні вимоги до імені бренду Назва марки — це слово або словосполучення, і воно повинне відповідати вимогам, пов`язаним з його усним і письмовим використанням, відповідаючи наступним критеріям. 1. Фонетичні критерії: Ім`я винне ритмічно і легко вимовлятися і відповідати звуковому ладу мови, в якій використовується назва. Ім`я по звучанню повинне істотно відрізнятися від імен конкурентних товарів. 2. Фоносемантичні критерії. Якщо ім`я є неологізмом, його звучання повинне викликати позитивні асоціації, відповідні ідентичності бренду. 3. Морфологічний критерії. Для складених, гібридних, скорочених слів і абревіатур значення кожній з складових частин і цілого слова і пов`язані з ними асоціації повинні відповідати ідентичності бренду. 4. Лексичний критерії .Значення слова з активної лексики повинне відповідати ідентичності бренду. 5. Семантичні критерії: Асоціації, що викликаються словом, повинні відповідати ідентичності бренду. Ім`я не повинне викликати негативних асоціацій на всіх мовах його використання в контексті  ідентичності бренду. 6. Лексикографічні критерії: Друкарська назва повинна легко читатися. Повинно бути зрозуміле, чи написано це ім`я кирилицею або латиницею. Постановка наголосів в назві не повинна викликати утруднень. 7. Критерій сприйняття і запам’ятовування. Ім’я повинне легко сприйматися і добре запам`ятовуватися. 8. Юридичні критерії. Товарні знаки з такою назвою не повинні бути зареєстровані в даному класі і країні можливого використання знаків. Ім`я не повинне відноситися до категорії назв, що не підлягають реєстрації як словесний товарний знак. 6. Етапи створення імені бренду Створення імені для марки — це тривалий і багатоступінчатий процес, і його можна розділити на дев`ять основних етапів. 1. Маркетинговий блок: аналіз вироблюваного товару (призначення, якість, користь, вигода і т. п.); конкурентний аналіз (сегменти споживачів, цінова категорія, позиціонування, назви і т. п.); сегментація споживачів (зокрема вивчення їх очікувань від товарної групи, сприйняття якості, життєвих цінностей, стилю життя, особливостей споживання і т. п.). 2. Позиціонування бренду (зокрема концепція позиціонування). 3. Ідентичність бренду (зокрема суть бренду). 4. Затвердження змістовних і формальних вимог до імені. 5. Створення серії імен, що задовольняють заявленим вимогам. 6. Побудова семантичних полів для імен. 7. Експертне тестування імен. 8. Тестування імен споживчими групами. 9. Правова експертиза. 7. Способи утворення імен брендів Як слід створювати назви для марок, де їх шукати? Звернемося до вже існуючих імен. Більшість назв можна розділити, звернувшись до їх морфології. Така класифікація достатньо умовна: деякі назви потрапляють в дві або три категорії одночасні. Наприклад, ім`я «Білайн» має відношення до категорій «іноземне слово» (bee — в перекладі з англійського — «бджола» + line — «лінія»), «складене слово» (утворено шляхом складання двох слів) і «метафора» («бі» — подвійна, надійна + «лайн» — лінія, зв`язок). Назва Lego потрапляє в категорії «іноземне слово», «абревіатура» і «синекдоха» Зустрічаються і такі імена, які неможливо віднести до якої-небудь категорії, важко навіть зрозуміти, яке воно має відношення до товару, його особливостей, фірми або її засновника. Проте чи можна такі назви назвати вдалими? Створення семантичного поля для імені бренду Семантичний аналіз проводиться тільки для слів активної лексики або слів з «читаною» морфологією. Якщо значення слова, пропонованого для імені, відоме або можна здогадатися, з яких частин воно складене, для створення семантичного поля нам буде потрібно різні словники. Спочатку виписуються всі можливі значення слова по «Словнику російської мови», скажемо С. І. Ожегова і Н. Ю. Шведової. Велика частина цього словника складалася в 60-70-і рр., тому необхідно доповнити приведені там значення з сучасного словника, наприклад з «Великого тлумачного словника російської мови». Потім нам знадобиться словник синонімів, щоб доповнити значення базового слова синонімічним поряд, для цієї роботи може стати в нагоді також «Словник антонімів». Синоніми шикуються по ланцюжку у міру видалення від базового значення, і для кожного з них складається список значень. Корисно використовувати частотний словник російської мови, щоб відокремити слова, що часто зустрічаються, рідко використовуваних. Часто буває корисно заглянути в словник, складений в XIX ст., щоб зафіксувати зміни або застарівання значень. Наприклад — в найвідоміший такий словник, складене Ст. І. Далем. Вельми цікаво прослідкувати походження слів, що потрапляють в синонімічні ряди, для цього потрібно узяти етимологічний або історико-етимологічний словник. Але це ще не все: неоціниму допомогу тут надасть «Російський семантичний словник», а також «Російський асоціативний словник», перший «розкручує» значення слова по зв`язку з суміжними значеннями, другому, — по вільних асоціаціях носіїв мови. Після того, як створено семантичне поле, аналізуються значення і асоціації на точність передачі позитивного змісту і відсутність негативних сенсів і асоціацій. Значущість позитивного змісту і відсутності негативного слабшає у міру видалення від смислового ядра тестованого імені. Цю роботу необхідно виконувати на всіх мовах можливого використання бренду. Часто складання семантичного поля для англійського варіанту назви дозволяє виявити нові, незвичні відтінки значення, а також знайти нову етимологію і нестандартні синонімічні ряди.

8. Оцінка імені за лінгвістичними, змістовними та юридичними критеріями

8. Лінгвістичні критерії:  а) Фонетичний критерій. Слово має порівняно легко вимовляється, відповідати звуковому строю конкретної мови (мов при використанні в декількохкраїнах або багатомовної країні) Здатність звуку викликати незвуковие подання відома всім емпірично, «наприклад гуркіт грому, гуркіт ... вулкана, рев хижих тварин ... безсумнівно створили негативну оцінку низьких, що гуркотять або шиплячих звуків, навпаки, високі чисті, мелодійні звуки супроводжують безпечні явища - спів птахів, дзюрчання струмка - і тому набували позитивну оцінку ».  б) Психолінгвістичний критерій. Викликаються звучанням слова неусвідомлювані описові асоціації. Таким чином, саме звучання слова створює в людській свідомості якесь уявлення про нього. І психолога маркетингу досить відтворити цей образ у назві продукту, щоб отримати бажану реакцію. Наприклад, якщо групі піддослідних пропонують уявити собі якесь блюдо під неіснуючим назву «Чоффер», абсолютна більшість всіх людей у ​​будь-якій аудиторії відповідає, що це щось м'ясне, гаряче, гостре.  в) Лексикографічний критерій. Ім'я бренду в ідеалі має транслітеруватись однаковою кількістю знаків, в незалежності від використовуваного алфавіту (для забезпечення стабільності зорового сприйняття бренду), що важливо для міжнародних брендів. Транслітеровані слова потребують перевірки на предмет їх відсутності в лексиконі не тільки основних європейських, але і будь-яких інших мов. «Необхідність контролю за цим критерієм, що вимагає залучення до роботи лінгвістів, є наслідком вимоги стабільності зорового сприйняття бренду. При роботі з російською мовою основним джерелом проблем є букви "ж", "х", "ц", "ч", "ш", "щ", "ю", "я", які потребують при транслитерирование в латиницю (найпоширеніша завдання в Росії) більше однієї літери або втратам зовсім "'" і "ь" і буква "и", що складається з двох елементів, транслитерируемое через одну ».  Крім зазначених, можуть виникати певні проблеми з використанням в одному слові російських "б" і "в" (виникає плутанина з прочитанням через графічної схожості латинської "в" і російського "в").  Після транслітерації одержувані слова необхідно перевірити на значення за основним європейським і, при необхідності, будь-яким іншим мовам  Змістовні критерії:  Лексичний критерій. «Власне» значення слова. Предмет, якість, дія, для опису якого використовується слово.  Семантичний критерій. Необхідно перевірити всі можливі значення імені бренду і близьких за написанням слів за відповідними тлумачних словників. Навіть при наявності одного «невідповідного» значення від слова краще відмовитися. Крім перевірки за тлумачним словникам проводиться також перевірка «на походження» по історико-етимологічним словниками, тому що значення слів змінюються з часом і їх первісний зміст може не знаходити свого відображення в сучасних тлумачних словниках. Крім того, перевірка на походження дозволяє отримати інформацію про значення слова в близькоспоріднених і, іноді, в іноземних мовах, що також корисно при розробці бренду.  Асоціативний критерій. Змістовні асоціації, що викликає даним словом. «Слово, що воскрешає назва бренду в пам'яті людини, має« чіпляти »і викликати яскраві асоціації та спогади, особливо якщо ми використовуємо слова, звернені до людських потреб».  Юридичний критерій критерій:  Можливість реєстрації слова в якості торгової марки або в будь-якому іншому юридичному режимі. Не володіють здатністю до захисту найменування державних і міжнародних організацій, слова-найменування товарів і слова, що вказують на сенсорні якості товару (наприклад, у найменуванні «солоне масло» не володіють захистом за різними критеріями жодне із слів), географічні назви (крім деяких винятків ) і т.д.  Відсутність прав на слово на момент подачі заявки на реєстрацію. Відсутність зареєстрованих або прецедентних прав на реєстроване слово або схожих з реєстрованим «до ступеня змішання», тобто слабоотлічімих. 

11) Слоган: підходи до створення Існує безліч підходів до створення слогану - від виключно наукових до дуже емоційних. При його створенні можна використовувати безліч прийомів: вживання цитацій або алюзій, використання метафор, каламбури, спроба афоризму. Фірмовий слоган повинен відповідати наступним вимогам: • органічний зв'язок з фірмовим стилем; • орієнтація на особливості цільової аудиторії; • повинен бути добре запам'ятовується; • бути оригінальним; • повинен виключати двозначне тлумачення. Розробка слогана для веб-сайту відрізняється від розробки слогана для інших майданчиків і носіїв тим, що для веб-ресурсу він повинен максимально точно розповісти відвідувачеві про зміст і тематики сайту, а торгова пропозиція (якщотаке є), виноситься на другий план.

12) Рекла́мний сло́ган — лаконічна фраза, що впадає в очі, добре запам'ятовується та висловлює суть рекламного повідомлення.

По своей структуре слоганы делятся на четыре типа:

1. Звязні - включають назви продукту.; 2. Прямі (є підтипами пов'язаних) - в них відбувається особисте звернення до потенційного споживача.; 3. Прив'язані - співвідносяться з назвою ритмічно і фонетично. Тобто данийслоган можна використовувати без назви товару, але тоді він не будезрозумілий. 4. Вільні - вони самодостатні і незалежні.

Слогани поділяються на 3 види:

1. Слоган фірми;

2. Слоган рекламної кампанії;

3. Слоган, повязанний з пропозицією визначеного товару або послуги.

Функції рекламного слогана - Мнемонічна функція - Диференціююча функція - Акцентуюча функція - Оцінююча функція - Узагальнююча функція - Сегментуюча функція - Функція підтримки цілісності і наступності рекламної кампанії та кампанії маркетингових комунікацій - Поєднання різних функцій в одному слогані

13) Прийоми створення слоганів

Слоган (з англ. — slogan, to slog — сильно ударяти) — це коротка, але ємка рекламна фраза, рекламний девіз, який описує основну конкурентну перевагу товару або послуги; це коротка пропозиція або словосполука, що несе в собі основну рекламну інформацію. 

1. фонетические – значение отдельно взятым звукам (звукоподражение, ритм, рифма).

2. лексические – значение отдельно взятым словам.

3. синтаксические – значения придаются всему предложению.

Слогани класифікуються на товарні й корпоративні. Товарні — розробляються для просування товарів або послуг на ринок, корпоративні — призначені для створення позитивного іміджу самої компанії. Корпоративний (іміджевий) слоган розробляється для більшої індентіфікації компанії, бренду на ринку. Це досягається акцентуванням на головній особливості в діяльності компанії, яка поширюється на всю продукцію або здійснювані послуги. Іміджевий — створює необхідну емоційну атмосферу довкола компанії, акцентує увагу цільової аудиторії на нематеріальних особливостях бренду. Завдання збутового (товарного, фірмового) слогана — донести до споживача перевагу Вашого товару перед товаром конкурентів, створити емоційне відношення споживача до Вашого товару, спонукати до покупки. Збутовий (товарний) слоган — це перше враження, яке залишається у споживача про марку. Його розробка — перший крок до просування товару і збільшення ринку збуту. Акційні слогани можуть мінятися залежно від завдань рекламної кампанії. Головна вимога — вони мають бути витримані в єдиній манері і не суперечити корпоративному стилю. 

14) Структура рекламного текста:

1. содержание и формальные структурные единицы

Содержательные: основные и вспомогательные.

Основные – линия бренда, уникальное торговое предложение.

Искусственное уникальное торговое предложение по силе воздействии делится на три группы:

- результативное

- эксклюзивно-поданное

- сильное.

Результативное – основная выгода товара или результат испльзования.

Эксклюзивно-поданное – то о чем никто не говорил в таком ключе.

Сильное – ломает стереотипы.

Вспомогательные – товарная категория (включена прямо или косвенно): состав продукта, форма, цвет, размер, процесс воздействия, процесс использования, ситуация применения продукта, пути воздействия продукта, результат использования.

2. целевая аудитория.

3. производитель.

15) Приемы создания зачина:

Зачин – короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна – возбуждать любопытство, интриговать.

Все креативные приемы создания зачина условно можно разделить на сильные и слабые. Сильные вызывают сильную заинтересованность, слабые – слабую. Поскольку сильную эмоцию всегда вызвать сложнее, то сильных приемов – 2, а слабых – 7.

Слабые

 

1.      Зачин-вопрос. Это самый примитивный из приемов. Механизм его действия крайне прост: раз есть вопрос, должен быть ответ. Где? – В основной части.

Примеры:

 

Где продается детская одежда хорошего качества?

Где самый широкий ассортимент мужской обуви?

Как называется новый магазин бытовой техники?

 

2.      Зачин-отрицание. В зачине мы нечто отрицаем. А когда человеку говоришь: «нет», то он непременно желает знать, что же тогда «да». Ответ, как вы догадываетесь, в основной части.

Примеры:

 

Чикагцы имеют репутацию чудаков. Неправда. (А что тогда правда?)

  

3.      Зачин-демонстрация бренда. Всегда включает в себя имя бренда, концентрируя внимание на нем. Читатель ожидает разворачивания темы «достоинства бренда» – не зря же его вынесли в центр внимания.

Примеры:

 

Это новый БЬЮИК ЭЛЕКТРА!

Это новая модель NOKIA!

 

4.      Зачин-суперутверждение. Зачин объявляет нашу ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет. В этом случае читатель ждет объяснения такой «мелочной» конкретики.

Примеры:

 

С точностью до секунды.

 

(БИ-ЛАЙН)

  

5.      Зачин-решение проблемы. В зачине описывается проблема и кратко намечается решение ее. Если у человека проблема – он, будьте уверены, прочитает и зачин, и ОРТ. Особенно это касается медицинской рекламы.

Примеры:

  

Начинается дачный сезон. Днем копаем грядки, вечером жарим шашлык. И не забудьте взять с собой сухое вино.

 

(Реклама винного магазина)

 

6.      Зачин-идиома. Идиома – устойчивое выражение языка. Это может быть пословица, поговорка, цитата, строчка из песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм. Мы привыкли, что идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации. И читатель ждет рассказа в ОРТ о такой ситуации.

Примеры:

 

Жить – хорошо. А хорошо жить – еще лучше.

 

(Рекрутинг)

 

Вначале было слово...

 

(Книжный магазин)

 

7.      Зачин-парафраз. Парафраз – переделанная идиома. Она любопытна, поскольку мы узнаем начальный вариант.

Примеры:

 

В красивой жить не запретишь!

 

(Интерьеры квартир)

 

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется.

 

Теперь поговорим о сильных приемах.

 

1.      Зачин-парадокс. Иначе можно назвать его оксюморон. Это два противоречивых суждения, поставленных рядом (что-то вроде «сухая вода», «желтая зелень», «утренний вечер»). Человеку, чтоб осмыслить эту противоречивую позицию, надо прочесть ОРТ.

Примеры:

 

Когда вы покупаете новую ТОЙОТУ, она уже намотала тысячи километров.

 

(Противоречие – новая машина обычно бывает без пробега)

 

Приют для арабских шейхов и новых русских.

 

(Приют бывает для бедных. Реклама гостиницы

«АРАБСКАЯ БАШНЯ» в Дубае.)

 

2.      Зачин-интрига. Это недоговаривание причины, места, времени действия или основного действующего лица. Читатель, сталкиваясь с недоговариванием, желает уточнить –кто, где, когда и зачем. Уточнения – в ОРТ.

Примеры:

 

Чтоб они сдохли...

 

(Кто они? – комары. Средство от комаров).

 

ЭТО интересно только профессионалам.

 

(Что ЭТО? – курсы повышения квалификации).

 

16) Характеристика аргументов основного рекламного текста:

Аргументы, в зависимости от их расположения в рекламе

1. аргумент в заголовке - ключевой аргумент

2. аргумент в основном рекламном тексте - "доказывающий аргумент"

3. аргумент в эхо-фразе - обобщающий аргумент.

Значение и вид аргументов определяют их расположение в рекламном тексте. Очевидно, что чем важнее соответствующие текстовые единицы, тем важнее аргументы этих текстовых единиц. В большинстве реклам основной аргумент выведен в заголовок. В этом случае можем сказать, что в этих рекламах тезис и основной рекламный аргумент совпадают. После этого в основном рекламном тексте через систему второстепенных аргументов доказывается тезис. Эхо-фраза обобщает аргументацию из заголовка и основного рекламного текста. По этой причине аргумент из эхо-фразы можно определить как заключительный и обобщающий. Эта аргументация может развиться, если соблюдается вся текстовая структура рекламы. Типичный пример в этом отношении - реклама Таиландских аэролиний.