4.4. Стратегія збуту продукції

Головне завдання системи збуту - вчасно забезпечити наявність товару в належному місці.

Розробка стратегії збуту продукції передбачає:

1. вибір каналу товароруху;

2. визначення чисельності персоналу, побудова служби збуту (за географічною ознакою або за видами товарів);

3. розробку системи відбору, підготовки та стимулювання працівників служби збуту.

Вибір каналу збуту має принципове значення, так як визначає параметри цінової та рекламної політики, сервісної підтримки. До того ж з усіх елементів стратегії маркетингу найскладніше змінити саме систему збуту. Її створення потребує багато часу, охоплює складні взаємозв’язки з партнерами.

Можна вибрати будь-який із показаних на рис. 4.2 каналів збуту. кожному з них відповідає певний рівень збуту і витрат. Вибір типу каналу збуту має враховувати цілий комплекс факторів.

Рис. 4.2. Типи каналів збуту

Часто виробники самі продають товари оптовим покупцям великими партіями, які при цьому можуть висувати свої вимоги щодо продукції. Споживач також може віддавати перевагу безпосереднім контактам із виробником, якщо зацікавлений у технічній допомозі або в післяпродажному обслуговуванні. Використання каналу збуту нульового рівня передбачає достатній прибуток для покриття додаткових витрат виробника (на утримання складських приміщень, на транспортування тощо).

За певних обставин доцільніше користуватися послугами посередників. До таких обставин належать:

• порівняно невисока вартість одиниці продукції;

• територіальна розгалуженість ринку;

• комплексна закупівля товару тощо.

Вибір каналу збуту залежить також і від потреби контролювати систему збуту. Чим більше рівнів має канал збуту, тим менше можливостей для контролю у виробника.

Чисельність посередників залежить від особливостей продукції фірми. Для товарів широкого вжитку потрібна широка збутова мережа, а щодо вузькоспеціалізованих товарів, то - взагалі можна відмовитися від посередників.

Надання послуг збігається у часі з їх виробництвом. Тому під­приємство сфери послуг само є каналом збуту і посередників не потребує. Зазвичай, новостворені підприємства рідко мають достатні ресурси для формування власної торговельної мережі, і тому користуються послугами торгових агентів.

У бізнес-плані слід зафіксувати основні передумови щодо вибору каналу збуту. Так, необхідно вказати на обраний тип каналу, засоби збуту (власна служба збуту, оптові торговці, роздрібні продавці, торгові агенти) та причини, що зумовили цей вибір.

При створенні власної служби збуту доцільно:

• вказати на чисельність служби збуту;

• визначити принципи побудови служби збуту (за типами товарів, за географічними зонами);

• пояснити основні принципи системи матеріального стимулювання робітників служби збуту.

Політика ціноутворення. Одним із важливіших елементів стратегії маркетингу є політика ціноутворення. Визначення ціни на продукт (послугу) - дуже відповідальне й складне завдання, тому що ціна впливає на такі основні параметри бізнесу, як: обсяги продажу, прибуток, динаміка попиту, конкурентоспроможність продукції тощо. Мистецтво ціноутворення полягає у встановленні такої ціни, яка б максимально відповідала оцінці товару споживачем. Якщо ціна нижча за оцінку споживача, то буде втрачено потенційний прибуток. А через завищену ціну буде скорочуватися попит і, відповідно, прибутки.

Політика ціноутворення складається з таких етапів:

1. Ідентифікація ситуації, тобто визначення необхідності прийняття рішення щодо ціни, наприклад:

• розробка нового товару;

• вихід із старим товаром на новий ринок;

• перегляд діючих цін з урахуванням зовнішніх і внутрішніх факторів тощо.

2. Визначення цілей цінової політики:

• збільшити обсяг продажу;

• збільшити частку ринку фірми;

• підтримати становище фірми на ринку тощо.

3. Аналіз цін продуктів-конкурентів для визначення цінової еластичності попиту та верхньої межі ціни.

4. Розрахунок витрат фірми на виготовлення та реалізацію одиниці продукції для визначення еластичності витрат і нижньої межі ціни.

5. Вибір моделі ціноутворення, що може орієнтуватися на:

• витрати;

• попит;

• галузеву конкуренцію.

6. Вибір стратегії ціноутворення (проникнення на ринок; “зняття вершків”; цінових ліній, преміальних цін тощо).

7. Прийняття остаточного рішення щодо ціни.

На рівень цін впливає багато факторів: витрати на виробництво й реалізацію продукції, ступінь конкуренції, економіч­на ситуація, місцезнаходження бізнесу тощо. Найчастіше враховують чотири основні фактори:

1. собівартість продукції;

2. унікальні властивості продукції;

3. ціни на товари-конкурентів і товари-замінники;

4. перспективи отримання достатнього прибутку.

Остаточна ціна встановлюється з урахуванням інших важливих для даного бізнесу факторів. При цьому використовують різні стратегії ціноутворення. найбільш популярні серед них такі:

1. Стратегія проникнення на ринок. Зміст стратегії полягає у встановленні занижених цін із розрахунком на залучення більшої кількості споживачів і завоювання більшої частки ринку. Поступове зростання ринку дає змогу збільшити обсяги виробництва і, відповідно, зменшити витрати на виготовлення одиниці продукції.

2. Стратегія “зняття вершків”. Застосовується для нових видів продукції, що мають унікальні властивості, захищені патентами або іншими правами власності. Дана стратегія передбачає встановлення завищених цін, в результаті чого й “знімаються вершки” з ринку. Зі зниженням попиту ціни на продук­цію також знижуються з метою залучення іншої групи споживачів, які не могли раніше придбати цей унікальний продукт.

3. Стратегія цінових ліній (або стратегія параметричного ціноутворення). Застосовується для встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються від існуючих на ринку за окремими параметрами. В основу стратегії цінових ліній покладено визначення питомої ціни певного параметра товару. Шляхом множення питомої ціни на кількісне значення окремого параметра в новому виробі визначають його ціну.

4. Стратегія преміальних цін (або знижок). Використання певного виду знижки визначається метою її застосування (табл. 4.6.).

Таблиця 4.6. Види та цілі знижок

Вид знижки	Мета зниження ціни
1. Знижки за платежі готівкою	Прискорення платежів
2. Сезонні знижки	Зниження витрат на зберігання
3. Знижки з обороту	Збільшення числа постійних споживачів
4. Знижки при виході на новий ринок	Проникнення товару на новий ринок
5. Знижки на товар, що знято з виробництва	Прискорення реалізації останньої партії товару

5. Стратегія “опортуністичного ціноутворення“. Використовується протягом нетривалого періоду для товарів (послуг), кількість яких у даний момент є недостатньою (обмеженою) для задоволення високого попиту. У цьому випадку споживач не має вибору і змушений платити високу ціну.

Залежно від особливостей бізнесу підприємець обирає будь-яку зі стратегій ціноутворення. У бізнес-плані необхідно пояснити вибір стратегії та як вона співвід­носиться зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів. Важливо також пояснити:

• як ціна нової продукції допоможе закріпитися на ринку;

• як ціна сприятиме збереженню та збільшенню ринкової частки фірми;

• як ціна вплине на валовий прибуток;

• яку політику знижок буде застосовано.

Якщо товари фірми коштуватимуть дешевше за аналогічні товари конкурентів, то в бізнес-плані необхідно пояснити - за рахунок чого. Коли на момент складання бізнес-плану є прейскурант, то його варто навести в бізнес-плані.

Рекламна кампанія. Складовим елементом стратегії маркетингу є рекламна кампанія. У процесі її опрацювання необхідно:

1. визначити цілі й завдання рекламної діяльності фірми;

2. обрати про способи поширення рекламної інформації;

3. скласти рекламний бюджет.

У бізнес-плані треба стисло викласти основні принципи рекламної політики фірми. Слід зосередити увагу на концепції рекламної діяльності, інструментах її реалізації та масштабах використання цих інструментів. Подати цю інформацію у бізнес-плані зручно у виді рекламного бюджету (табл. 4.7).

Таблиця 4.7. Рекламний бюджет фірми

засоби поширення рекламної інформації	Місяць												У цілому за рік
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
1. Радіо
2. Газети
3. Телебачення
4. Транспортні засоби
5. Буклети
6. Розсилка поштою
7. Щитова реклама
8. Неонова реклама
9. Інші види
Усього

Бюджет дає змогу відпо­вісти на важливі запитання з організації рекламної кампанії, а саме:

• які засоби реклами планується використовувати;

• як буде поширюватися рекламна інформація;

• вартість рекламної кампанії;

• розподіл витрат за періодами.

У цьому розділі можна охарактеризовані інші складові політики просування товарів, тобто заходи щодо:

• пабліситі (реклама у ЗМІ - статті, інтерв’ю, відгуки тощо);

• персонального продажу (ознайомлення з товарами фірми потенційних покупців у процесі бесіди);

• стимулювання збуту (участь у виставках, ярмарках, спеціальна демонстрація товарів тощо).

Політика сервісної підтримки. До стратегії маркетингу належить також і політика підтримки продукту, тобто вирішення проблеми сервісу. у бізнес-плані треба відобразити основні елементи гарантійного обслуговування, зокрема:

1. гарантійне обслуговування буде здійснюватися спеціалі­зованими фірмами;

2. сервіс буде окремою частиною бізнесу фірми.

Важливість кожного виду маркетингової діяльності змінюється залежно від фази розвитку бізнесу. Тому в маркетинговому плані важливо виділити окремі етапи стратегії маркетингу відповідно до стадії становлення бізнесу. В окремих випадках можна розробити графік маркетингової діяльності фірми.

Фінансове забезпечення плану маркетингу. Реалізація стратегії маркетингу потребує відповідних витрат. Деякі витрати, наприклад на рекламу, можна визначити досить точно, інші - лише орієнтовно. Якщо для уточнення маркетингових витрат потрібно вдатися до певних припущень, то їх слід чітко сформулювати в бізнес-плані.

Оцінка загальних витрат на реалізацію стратегії маркетингу і її програм, становить інформаційну основу для складання фінансового плану. Надавати таку інформа­цію у бізнес-плані рекомендується з допомогою діаграм, графіків, таблиць. Головною метою цього розділу “Маркетингового плану” є обґрунтування прогнозних обсягів продажу продукції. Прогнозування обсягів продажу може здійснюватися:

1. за часом;

2. за видами продукції (послуг);

3. за групами споживачів.

Кожний з цих підходів має свої переваги. Найчастіше обсяги продажу прогнозуються за часом. Це дає змогу відобразити динаміку зростання і сезонність. Динаміка продажу подається у вигляді графіків або таблиць, супроводжується поясненням прогнозів. Також необхідно зробити варіанти прогнозів продажу, а саме:

• консервативний прогноз;

• найімовірніший прогноз;

• оптимістичний прогноз.

Якщо бізнес пов’язаний із виробництвом та реалізацією кількох видів продукції (послуг), то прогноз обсягів продажу треба зробити для кожного найменування продукції. Такий підхід показує вагомість кожного з продуктів для бізнесу та пріоритети у розподілі ресурсів. Є доцільним прогнозувати обсяги продажу за групами споживачів. Важливо підтвердити інформацію за допомогою підписаних контрактів на поставку товарів, листів про наміри тощо.

Маркетинговий план має бути максимально переконливим. Перелік контрольних запитань до розділу “Маркетинговий план” наведено в таблиці 4.8.

Таблиця 4.8. Перелік контрольних запитань до розділу “Маркетинговий план”

На який маркетинговий підхід (масовий, концентрований, диференційований маркетинг) орієнтується фірма і чому?

На яких специфічних властивостях і перевагах продукції фірми (якість, ціна, обслуговування, гарантії тощо) буде сконцентровано увагу?

Як буде реалізовуватися продукція фірми: через власну службу збуту або за допомогою посередників?

Чому вибрано саме такі канали збуту? Скільки вони коштуватимуть?

За яким принципом буде побудовано службу збуту?

Якої стратегії ціноутворення дотримуватиметься фірма?

Чому обрано саме таку стратегію ціноутворення і як вона співвідноситься зі стратегіями ціноутворення основних конкурентів?

Як ціна продукції впливатиме на частку ринку фірми?

Яка політика знижок застосовуватиметься?

Які принципи покладено в основу рекламної політики?

Які засоби реклами передбачено використовувати?

Яким засобам поширення рекламної інформації віддано перевагу?

Скільки коштуватиме організація рекламної кампанії фірми?

Як буде організовано сервісне обслуговування продукції фірми: власними силами або спеціалізованими фірмами?

Які спеціальні послуги фірма пропонує споживачам? Скільки коштуватиме сервісне обслуговування?

Як зміняться пріоритети маркетингової діяльності в процесі розвитку фірми?

Як змінюватимуться обсяги продажу в часі; за окремими видами продукції; за певними групами споживачів?

Як динаміка обсягів продажу співвідноситься з динамікою продажу основних конкурентів?

ВИСНОВКИ

1. Підрозділ “Галузь, фірма та продукція” розробляється для переконання у перспективності галузі та формування довіри до бізнесу. У структурі цього підрозділу виокремлюються такі складові: а) поточна ситуація і тенденції розвитку галузі; б) фірма, її продукти (послуги); в) патенти, товарні знаки та інші права власності на продукт (послуги); г) стратегія розвитку фірми.

2. Для аналізу ситуації у галузі рекомендується: а) надати відомості щодо поточного стану справ і тенденцій розвитку галузі; б) охарактеризувати продукти й ринки, що є новими для галузі; в) окреслити нові чинники впливу на розвиток галузі.

Важливим є розкриття концепції “поведінки” фірми в галузі, тобто: 1) загальна характеристика фірми (стратегічні й тактичні цілі, види діяльності, стадія розвитку бізнесу, географія діяль­ності); 2) опис продукту (техніко-експлуатаційні та споживчі параметри, привабливість для покупця, ступінь готовності до виходу на ринок). Доцільно зауважити про наявність патентів (авторських свідоцтв), “ноу-хау”, товарних знаків, комерційних таємниць, ексклюзивних прав на продаж тощо.

3. Для потенційних інвесторів особливо важливим є обґрунтування стратегії розвитку фірми, де виокремлюються: а) вдосконалення (модернізація) продукції у майбутньому; б) перспективне розширення обсягів виробництва й продажу продукції.

3. Найскладнішим підрозділом бізнес-плану є “Дослідження ринку”, до його складу входять:

• загальна характеристика ринку;

• цільовий ринок;

• місцезнаходження фірми;

• аналіз зовнішніх факторів.

3. Загальними параметрами досліджуваного ринку є:

• потенціал (очікувані обсяги продажу товару протягом певного періоду часу в межах окремої території);

• тенденції розвитку;

• способи задоволення попиту споживачів продукції і джерела конкуренції.

3. Сегментацією ринку є розподіл споживачів (покупців) на окремі групи. Сегмент ринку має відповідати певним вимогам: а) відображувати специфічні потреби групи споживачів; б) співвідноситися з купівельною спроможністю покупців, бути однорідним за іншими ознаками (потребами, пріоритетами, звичками тощо); в) становити практичний інтерес для бізнесу. Залежно від типу товару (індивідуального або виробничого споживання) сегментація ринку може здійснюватися за такими ознаками, зокрема: у першому випадку - географічними, демографіч­ними, соціально-еконо­мічними, культурними; у другому – за типом та організаційно-правовою формою підприємства, рівнем ділової активності, обсягом мінімальної партії поставки товарів, мотивацією споживачів.

7. Для визначення цільового ринку попередньо здійснюється порівняльна оцінка привабливості кожного ринкового сегмента. Оцінка ведеться за такими напрямами: 1) відповідність цілей фірми можливостям сегмента ринку; 2) сильні і слабкі сторони фірми на даному сегменті ринку; 3) необхідні кошти для розробки продукту; 4) сильні й слабкі сторони конкурентів, їх позиція на ринку; 5) динаміка попиту; 6) можливості захоплення частки ринку.

7. Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вибору місцезнаходження фірми. Обґрунтування місця локалізації є обов’язковим елементом біз­нес-плану, насамперед - у сфері послуг. З урахуванням особливостей цільового ринку, вибір місця охоплює кілька етапів, коли послідовно обирають: 1) регіон країни (на основі аналізу демографічної ситуації, економічного потенціалу, купівельної спроможності спожива­чів); 2) область у регіоні (з урахуванням наближення до споживачів і постачальників сировини й ресурсів, наявності сировинних ресур­сів, наявності трудових ресурсів і рівня оплати праці, ді­лового клімату); 3) населений пункт (виходячи з оцінки місцевої конкурентної ситуації, транспортних комунікацій); 4) вимоги щодо облаштування фірми (витрати на оренду, купівлю й ремонт приміщень, на нове будівництво, комунальні послуги, податки тощо). Для цього використовують спеціальну матрицю вибору місця, яка враховує основні фактори розміщення та їх рейтингову оцінку.

7. При оцінюванні зовнішніх факторів визначають: а) ступінь конкуренції; б) потенційні джерела конкуренції; в) інші фактори зовнішнього впливу.

8. Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів рекомендується проводити у послідовності, що враховує привабливі характеристики продукту (якість, низька ціна, широкий асортимент, післяпродажне обслуговування, продаж у кредит тощо). Порівняльний аналіз визначає сильні й слабкі сторони конкурентів; створює підґрунтя для конкурентоспроможної стратегії.

7. Головна мета маркетингового плану полягає у конкретизації стратегії виходу фірми на цільовий ринок, а також можливості впливу на ринкову ситуацію для забезпечення збуту продукції. Процес формулювання цілей маркетингової діяльності фірми охоплює два етапи: 1) визначення орієнтирів маркетингової діяльності; 2) формулювання цілей з їх кількісним визначенням, враховуючи особливості цільового ринку, специфіку продукції та умови конкуренції.

7. Орієнтирами маркетингової діяльності фірми на певних стаді­ях життєвого циклу можуть бути: а) створення початкового попиту - на стадії виходу на ринок; б) стимулювання попиту розширенням асортименту - на стадії зростання попиту; в) утримання й збільшення частки ринку фірмою-лідером та забезпечення виживання дрібними фірмами - на стадії стабілізації попиту. Кількісному визначенню підлягають: ринкова частка фірми, обсяги продажу, ціни, знижки, витрати на рекламу тощо.

7. Алгоритм розробки маркетингового плану передбачає: по-перше, визначення цілей і завдань маркетингової діяльності; по-друге, вибір та обґрунтування стратегії маркетингу; по-третє, формування бюджету маркетингу; по-четверте, прогнозування обсягів продажу.

7. Стратегія маркетингу - це сукупність заходів, що стосуються: 1) вибору цільового ринку, асортименту продукції фірми; 2) визначення системи збуту продукції; 3) формування політики ціноутворення; 4) організації рекламної кампанії. Маркетингова стратегія фірми має передбачати: по-перше, обґрунтування маркетингового підходу фірми; по-друге, опис економічних переваг продукції фірми порівняно з іншими продуцентами. Основу розробки стратегії маркетингу становить вибір цільового ринку, а в межах цієї основи застосовуються різні типи маркетингових підходів до формулювання стратегії залежно від структурних характеристик цільового ринку; стадії життєвого циклу товару; ресурсів фірми; маркетингової стратегії конкурентів.

7. Формування стратегії збуту й реалізації продукту фірми охоплює:

• вибір каналу товароруху;

• визначення чисельності персоналу і принципів побудови служби збуту (за географічною ознакою, за видами товарів);

• систему підготовки, відбору і стимулювання праців­ників служби збуту.

7. Остаточне рішення щодо вибору каналу товароруху приймається з урахуванням реальних факторів. Канал нульового рівня фірма обирає за наявності покупців великих партій продукції або зацікавленості споживача в післяпродажному обслуговуванні. За умов низької ціни одиниці продукції, комплектної закупівлі товару або територіальної розгалуженості ринків збуту варто співпрацювати з посередниками. Чисельність посередників залежить від особливостей продукції (товари широкого споживання, засоби виробництва тощо).

7. Політика ціноутворення реалізується поетапно. Основні етапи такі:

• ідентифікація ситуації, тобто визначення рівня ринкової ціни (проектування нової продукції; вихід товару на нові сегменти ринку; перегляд цін з урахуванням ринкових змін);

• визначення цілей цінової політики фірми (збільшення частки ринку та обсягів продажу продукції фірми; утримання досягнутої позиції на ринку тощо);

• аналіз цін на продукти-конкуренти для встановлення цінової еластичності попиту і верхньої межі ціни;

• вибір моделі ціноутворення (орієнтованої на виробничі витрати, на попит, на галузеву конкуренцію);

• визначення стратегії ціноутворення (проникнення на ринок, “зняття вершків”, цінових ліній, преміальних цін тощо);

• прийняття остаточного рішення щодо рівня цін.

7. До найпоширеніших стратегій ціноутворення належать:

• стратегія проникнення на ринок (встановлення занижених цін на нові види продукції, з якими фірма виходить на нові сегменти ринку);

• стратегія “зняття вершків” (встановлення завищених цін на нову продукцію з унікальними властивостями, які захищено патентами та іншими правами власності);

• стратегія цінових ліній або параметричного ціноутворення (встановлення цін на ті види продукції, які відрізняються за техніко-експлуатаційними параметрами від існуючих на ринку);

• стратегія преміальних цін або знижок (знижка за оплату готівкою; сезонна знижка; знижка із обороту; знижка з ціни продукції, який знято з виробництва);

• стратегія “опортуністичного ціноутворення” (встановлення відносно високих цін на дефіцитні товари для задоволення високого попиту протягом короткого часу).

7. При проведенні рекламної кампанії необхідно: а) визначити цілі й завдання рекламної діяльності; б) обрати спосіб розповсюдження рекламної інформації; в) скласти бюджет (кошторис) витрат на рекламу.

7. Прогнозування обсягів продажу належить до головних цілей маркетинг-плану. Його можна здійснювати за часом, за окремими видами продукції, за певними групами споживачів. Треба розробляти кілька варіантів прогнозу (консерва­тивний, найімовірніший, оптимістичний), порівнювати їх з динамікою обсягів продажу основних конкурентів.

РОЗДІЛ 5. виробничий план. Організаційний план