2. Дослідження ринку

Підрозділ “Дослідження ринку” складається для переконання інвесторів у перспективності ринку продукції фірми, розкриття його потенціалу.

Цей підрозділ є одним із найскладніших і водночас одним з найважливіших. Інші розділи бізнес-плану суттєво залежать від результатів ринкових досліджень. Наприклад, прогнозні обсяги збуту безпосередньо визначають масштаби виробництва продукції, чисельність персоналу, розміри залученого капіталу тощо.

У процесі дослідження ринку необхідно дати відповіді на основні запитання:

1. Яким є ринок даного продукту?

2. Хто є основними споживачами продукту бізнесу?

3. Де знаходиться основна частка споживачів?

4. Які конкуренти можуть з’явитися на ринку у найближчий час?

Дослідження ринку складається з кількох етапів, послі­довність яких визначає логіку викладу матеріалу за такими складовими:

1. Загальна характеристика ринку продукції.

2. Цільовий ринок фірми.

3. Місцезнаходження фірми.

4. Аналіз зовнішніх факторів.

Дослідження ринку розпочинається з визначення загальних параметрів, до яких належать:

а) обсяг (потенціал) ринку, тобто очікувані обсяги продажу даного товару протягом певного періоду часу;

б) тенденції розвитку ринку, тобто відомості про зростання (стабілізацію, зменшення) ринку даного товару за останні роки і фактори, що впливатимуть на ці процеси у майбутньому (галузеві тенденції, соціально-економічні фактори, урядова політика тощо);

в) способи задоволення попиту даної продукції та основні конкуренти.

деталізація інформації параграфа “Загальна характеристика ринку продукції” залежить від частки ринку, яку потрібно захопити фірмі для досягнення успіху. Якщо потенціал ринку значний, а частка фірми невелика, то в бізнес-плані можна обмежитися загальною інформацією. Навпаки, вимоги до деталізації інформації зростають при збільшенні частки ринку, яку займатиме продукція фірми.

Після визначення загальних параметрів слід ідентифікувати об’єкти ринку. Це передбачає визначення усіх можливих споживачів та їх класифікацію на більш-менш однорідні групи на підставі особливостей у потребах, поведінці, освіті, статусі тощо. Поділ споживачів на групи називається сегментацією ринку.

Ринковий сегмент має відповідати таким вимогам:

1. відповідати особливим потребам споживачів;

2. становити практичний інтерес для бізнесу;

3. бути досяжним, тобто мають існувати можливості взаємодії з кожною групою споживачів;

4. бути однорідним за потребами, пріоритетами, звичками, купівельною спроможністю споживачів.

Сегментацію ринку можна здійснювати за різними ознаками. Якщо продукт розраховано на споживчий ринок (фізичних осіб), то такими ознаками можуть бути:

а) географічні (країна в цілому, регіон, область, район, місто, селище тощо);

б) демографічні (стать, вік, склад родини, етнічна приналежність);

в) соціально-економічні (рівень доходів, вид занять, професія, належність до певної соціальної групи тощо);

г) культурні (рівень освіти, релігійні переконання, стиль життя);

д) особисті (тип особистості, хобі, життєві цінності тощо).

Для сегментації ринку продукції виробничого призначення використовують такі критерії:

• тип підприємства (виробництво, роздрібна торгівля, оптова торгівля, послуги);

• організаційно-правова форма;

• цикл ділової активності;

• обсяги мінімальної поставки;

• мотивація споживачів у прийнятті рішення про покупку (ціна, якість, строк поставки, сервіс, особисті контакти тощо).

Для визначення цільового ринку необхідно дати порівняльну оцінку привабливості кожного із виділених сегментів, обрати серед них найперспективніші, тобто знайти відповіді на запитання: який із сегментів має першорядне значення для фірми і чому. Оцінка сегментів ринку здійснюється за такими напрямами:

• відповідність цілей фірми можливостям сегменту;

• сильні та слабкі сторони фірми на даному сегменті ринку (фінансові можливості фірми, кваліфікація і ресурси, виробничий досвід, конкурентні переваги продукту тощо);

• кошти, необхідні для розробки та просування продукту, створення мережі торгових представників тощо;

• сильні та слабкі сторони конкурентів, їх позиції на ринку;

• динаміка попиту (попит зростає, стабілізується, зменшується);

• можливості захопити певну частку ринку.

Аналіз ринкових сегментів дозволяє обрати кращий, потенційно найприбутковіший, тобто знайти цільову групу споживачів.

Сегментація ринку є важливим кроком у процесі розробки бізнес-плану. Якщо відомо про реальних та потенційних споживачів, то можна правильно визначити, чого вони прагнуть, чому віддають перевагу, використати ці міркування як орієнтир маркетингової діяльності.

Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вибору місцезнаход­ження фірми. Локалізація, тобто вибір території для розміщення бізнесу, є дуже важливою проблемою, особливо для торговельного, ресторанного бізнесу та сфери послуг. Обґрунтування рішення щодо місцезнаходження бізнесу є обов’язковим елементом бізнес-плану.

Кожна сфера бізнесу має власні критерії вибору місця. Процес вибору місця будується за єдиною схемою і охоплює такі етапи:

1. регіон;

2. область;

3. населений пункт;

4. місцезнаходження в населеному пункті.

З урахуванням особливостей цільового ринку підприємець спочатку вибирає перспективний регіон країни, аналізуючи демографічну ситуацію та динаміку економічного потенціалу в регіонах, збільшення доходів населення тощо.

На наступному етапі в межах регіону обирають область. Для цього використовуються інші критерії: наближеність до споживачів, до джерел постачання сировини та матеріалів; наявність необхідних трудових ресурсів; рівень оплати праці; діловий клімат для розвитку бізнесу.

На третьому етапі, спираючись на оцінку конкурентної ситуації, транспортних комунікацій, приймають рішення щодо вибору населеного пункту.

На кінцевому етапі здійснюється вибір локалізації фірми. При цьому враховуються такі фактори, як: витрати на оренду (придбання, будівництво) і ремонт приміщень; експлуатаційні витрати; вартість комунальних послуг, інші витрати (місцеві податки, страхування тощо); можливості та перешкоди для споживачів тощо.

Для вибору оптимального місцезнаходження фірми використовують спеціальну матрицю (табл. 4.2).

Таблиця 4.2. Матриця вибору місцезнаходження фірми

Основні фактори розміщення	Коефіцієнт вагомості	Об’єкт А		Об’єкт Б		Об’єкт В
		рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка	рейтинг	оцінка
1. Наближеність до споживачів
2. Витрати на оренду (придбання, будівництво)
3. Експлуатаційні витрати
4. Транспортні комунікації
5. Ступінь концентрації
..........................
Загальна оцінка						
Місце						

Для побудови матриці спочатку визначають основні фактори, які впливають на розміщення фірми. Для кожного з цих факторів, залежно від їх важливості, встановлюється коефіцієнт вагомості (сума коефіцієнтів має дорівнювати одиниці). Потім складають перелік можливих об’єктів для розміщення фірми й визначають рейтинг відповідного фактора за шкалою від 1 (дуже незначний вплив) до 4 (дуже значний вплив). множенням коефіцієнта вагомості на встановлений рейтинг визначають загальну оцінку для кожного фактора. Сума загальних оцінок за сукупністю факторів визначає пріоритети щодо розміщення фірми.

Слід враховувати, що не завжди доцільно розміщувати бізнес у певному місці лише тому, що це - найдешевший варіант. Це стосується ресторанів, під­приємств торгівлі та послуг, тобто таких сфер бізнесу, для яких місцезнаходження є найважливішим фактором успіху. З іншого боку, слід уникати надмірностей: приміщення не має бути ні завеликим та розкішним, ні замалим та занедбаним. Приміщення само по собі не гарантує прибутку, але створює умови для ефективної роботи.

До бізнес-плану рекомендується включати стисле обґрунтування вибору місця. Якщо важливе значення має вигляд об’єкта, то доцільно додати фотографії, ескізи, план земельної ділянки або карту місцевості.

Обравши місце, можна оцінювати вплив зовнішніх факторів на бізнес. Найбільш значущим фактором є конкуренція, проте слід зауважити на такі зовнішні фактори, як постачальники, державне регулювання тощо. Необхідно зосередитися на виявленні цих факторів, проаналізувати характер їх впливу Отже, у розділі “Аналіз зовнішніх факторів” висвітлюються:

а) ступінь конкуренції;

б) основні конкуренти: актуальні та потенційні;

в) інші зовнішні фактори.

Спостереження за діяльністю конкурентів допомагає з’ясувати власні переваги та недоліки.

Оцінку впливу зовнішніх факторів на ефективність біз­несу доцільно розпочати із загальних міркувань щодо рівня конкуренції для визначення дійсних факторів конкуренції і способів реагування на них. Засобом з’ясування конкурентної ситуації є розрахунок матриці конкурентного профілю (див. розділ 2, табл. 2.2), яка надає максимум корисної інформації про конкуренцію на цільовому ринку. До списку конкурентів слід включати не лише прямих, а й “побічних” конкурентів (виробників товарів-замінників).

Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів рекомендується проводити за формою табл. 4.3.

Такий аналіз дає змогу:

• по-перше, визначити сильні та слабкі сторони конкурентів, врахувати їх помилки в процесі створення власного бізнесу;

• по-друге, усвідомити, як можна побудувати власну конкурентоспроможну ринкову стратегію.

Ретельне спостереження за конкурентами допоможе вчасно усвідомити необхідність зміни власної ринкової стратегії, перебудови діяльності.

Таблиця 4.3. Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів

Чим приваблює продукт (послуга) споживача?	Що пропонує
	конкурент 1	конкурент 2	конкурент 3
1. Якість	__________ __________	__________ __________	__________ __________
2. Низькі ціни	__________ __________	__________ __________	__________ __________
3. Широкий асортимент	__________ __________	__________ __________	__________ __________
4. Надійність	__________ __________ __________	__________ __________ __________	__________ __________ __________
5. Післяпродажне обслуговування	__________ __________ __________	__________ __________ __________	__________ __________ __________
6. Доставка	__________ __________ __________	__________ __________ __________	__________ __________ __________
7. Місцезнаходження	__________ __________ __________	__________ __________ __________	__________ __________ __________
8. Продаж у кредит	__________ __________	__________ __________	__________ __________
9. Гарантії	__________ __________	__________ __________	__________ __________
10. Продаж супутніх товарів	__________ __________	__________ __________	__________ __________

Більшість ринків перебуває у стані швидких і безперервних змін. Тому в бізнес-плані слід визначити майбутні джерела конкуренції. Така інформація особливо важлива при впровадженні на ринок нового продукту, тобто за можливості його копіювання.

залежно від специфіки бізнесу можуть з’являтися інші зовнішні фактори (екологічні, санітарні, законодавчі тощо), про які важливо зазначити у бізнес-плані. Перелік контрольних запитань до підрозділу “Дослідження ринку” наведено у табл. 4.4.

Таблиця 4.4. Перелік контрольних запитань до розділу “Дослідження ринку”

Який потенціал даного ринку товарів?

Які тенденції (зростання, стабілізація, згортання) характерні для даного ринку в останній час?

Які прогнози щодо розвитку ринку?

Які основні чинники впливу на розвиток даного ринку?

Як задовольняються потреби споживачів даного виду товарів?

Потенційні споживачі продукції фірми?

Специфіка наявних або потенційних споживачів (особливі потреби, пріоритети, звички, географічні, демографічні, соціально-економічні ознаки тощо)?

Чого шукають споживачі і чому вони віддають перевагу даному продукту?

Для якої групи споживачів продукт бізнесу є найкориснішим?

Чому цільова група споживачів має першорядне значення для фірми?

Локалізація споживачів (потенційних споживачів)?

Де буде розміщено фірму? Чому саме обрано це місце?

Які фактори і чому бралися до уваги при виборі місця для фірми?

Фактори конкурентоспроможності фірми на даному ринку?

Чого шукають споживачі і чому вони віддають перевагу даному продукту?

Сильні та слабкі сторони конкурентів?

Найближчі конкуренти фірми?

Які переваги відносно конкурентів має фірма?

Які нові джерела конкуренції ймовірно виникатимуть?

Які інші зовнішні фактори (законодавчого, екологічного, санітарного та іншого характеру) впливають на бізнес?