2.3. Аналіз сильних і слабких сторін фірми

Внутрішній аналіз - це процес оцінки факторів, що підда­ються управлінню та контролю, тобто факторів, які є результатами діяльності (бездіяльності) підприємця.

Головне завдання внутрішнього аналізу полягає у виявленні сильних та слабких сторін фірми. Найчастіше серйозну проблему у будь-якому бізнесі створює конкуренція. Як правило, підприємці шукають ринкової ніші з певними перевагами. Для цього потрібні особливі, унікальні, оригінальні або відмінні від конкурентів якості. Саме вони становлять сильні сторони фірми, на які робиться ставка в бі­знесі. Навпаки, слабкі сторони - це якості, яких бракує фір­мі у порівнянні з конкурентами.

Існує багато аспектів діяльності, що можуть визначати сильні сторони фірми. Для впорядкування процесу їх оціню­вання в рамках внутрішнього аналізу виокремлюють такі функ­ціональні види діяльності та ресурсів:

• маркетинг;

• виробництво;

• персонал;

• дослідження і розробки;

• фінанси.

1. Маркетинг. підприємець має чітко усвідомлювати, що саме він продаватиме, кому продаватиме та чому його товари купуватимуть? Щоб знайти відповіді на ці питання, необхідно провести аналіз чотирьох складових маркетингового комплексу (техніко-експлуатаційних і споживчих характеристик товару, ціни, способів просування товару на ринок, місця реалізації товару). При цьому потрібно знайти різницю між власними методами і методами конкурентів.

Для оцінювання сильних та слабких сторін фірми використовують такі запитання:

• Які переваги споживачам забезпечує продукція?

• Продукція є конкурентоспроможною щодо якості, ці­ни, експлуатаційних характеристик, способів просування на ринок, місця реалізації?

• На якій стадії життєвого циклу перебуває продукція?

• Як швидко можна розширити асортимент або вдос­коналити продукцію?

2. Виробництво. Конкурентоспроможність продукції значно залежить від ефективної реалізації виробничої функції. Якісні сировина й матеріали, сучасне устаткування, дотримання технологічних вимог тощо є запорукою ефективності виробництва та високої яко­сті продукції. Для характеристики виробничого потенціалу фірми слід надати об’єктивні відповіді на такі питання:

• Які існують проблеми з постачальниками сировини та матері­алів ?

• Наскільки устаткування відповідає сучасним вимогам?

• Особливості технології виробництва продукції?

• Рівень використання виробничих потужностей?

3. Персонал. Успіх у бізнесі залежить від рівня знань, ная­в­ності професійних навичок у персоналу фірми та його ставлення до роботи. Отже, характеристики персоналу також визначають сильні та слабкі сторони фірми. З’ясувати це допомагають такі запи­тання:

• Які особливі переваги є персоналу фірми щодо кваліфікації, досвіду роботи, ставлення до роботи?

• Чи мають працівники чітке уявлення про зміст діяль­ності?

• Як співвідноситься рівень оплати праці на фірмі із середнім у галузі?

• Чи існує проблема комплектування штатів?

• Якою є плинність кадрів?

4. Дослідження та розробки. Виживання фірми в сучасному мінливому світі залежить і від інноваційного потенціалу, спроможності реалізовувати технічні, технологічні, організаційні та інші нововведення. Переваги у цій сфері є одним з ключових факторів успіху в багатьох галузях бізнесу. Для оцінювання сильних та слабких сторін фірми у сфері досліджень і розробок часто використовують такі запитання:

• Як захищено продукцію фірми патентами, товарними знаками, іншими правами власності?

• Фірма планує освоювати виробництво нових видів продукції ?

• Використовуються у виробництві ліцензії, “ноу-хау”, промислові секрети тощо?

5. Фінанси. Сильні та слабкі сторони фірми позначаються на фінансових показниках. Фінансовий аналіз дає уявлення про прибутковість та ефективність роботи фірми. Порівнюючи результати аналізу з показниками діяльності аналогічних фірм, можна визначити:

1. Можливості скорочення накладних витрат, витрат на сировину й матеріали, оплату праці.

2. Рівень витрат на виробництво та реалізацію продукції.

3. Швидкість оборотності запасів матеріальних цінностей.

4. Рівень ліквідності активів фірми тощо.

Для оцінки сильних і слабких сторін фірми використовується форма балансу (табл. 2.3). Актив балансу - це унікальні, специфічні, особливі характеристики фірми, згруповані за видами діяльності й ресурсами. До пасивів балансу включаються внутрі­шні фактори, що обмежують конкурентоспроможність фірми.

Такий розподіл допомагає визначити:

1) зони, що потребують особливої уваги (слабкі сторони);

2) зони, на які може спиратися бізнес у процесі розробки стратегії (сильні сторони).

Оцінка загального становища завершується порівняль­ним SWOT-аналізом. SWOT - це абревіатурне скорочення чоти­рьох англійських слів:

S — strength — сила;

W — weakness — слабкість;

O — opportunities — можливості;

T — treats — загрози.

Сутність SWOT-аналізу полягає у порівнянні сильних і слабких сторін фірми з зовнішніми сприятливими обставинами та загрозами для бізнесу з метою:

1) пошуку позитивної синергії: сильні сторони/ сприятливі обставини;

2) усунення негативної синергії: слабкі сторони/ зовнішні загрози.

У процесі SWOT-аналізу слід відповісти на запитання:

1. Як пов’язані основні проблеми фірми з її сильними й слабкими сторонами, а також із сприятливими зовнішніми обставинами та загрозами?

2. Як саме можна використати сильні сторони і сприятливі зовнішні фактори для вирішення основних проблем?

3. Як усунути (мінімізувати) вплив слабких сторін та зовнішніх загроз?

Таблиця 2.1. Оцінка впливу на майбутній бізнес загальних макроекономічних факторів

Загальні макроекономічні фактори	Ступінь залежності майбутнього бізнесу від впливу загальних макроекономічних факторів					Сприятливі відносини	Загрози та небезпеки
	повна незалежність	часткова незалежність	нейтральність	слабка залежність	сильна залежність
1. Тенденції макроекономічних показників: 1.1. . 1.2. . 1.3. .
2. Зміни в соціально-демографічній ситуації 2.1. . 2.2. . 2.3. .
3. Державне регулювання бізнесу 3.1. . 3.2. . 3.3.
4. Природні умови й екологічні обмеження 4.1. . 4.2. . 4.3. .