8. Рациональная (логическая) и эмоциональная

СТРАТЕГИИ

Существуют два типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные качества товара или на его психологически значимые (часто – воображаемые) свойства. Первый тип получил название рациональной (логической) рекламы, второй – эмоциональной. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщений. В одном случае преобладает вербальная информация (рекламный текст), в другом – невербальная (рекламные образы, общее стилевое решение и т.д.).

Это разделение, однако, довольно условно, ибо нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, «картинка» может передать логически ясную, фактическую информацию. Встречается и смешанный тип рекламирования. Более того, наиболее удачной считается реклама, в которой чувства и доводы тесно связаны, т.е. лучшим решением было бы встроить рационально-сухое утверждение в яркие эмоции.

Кроме того, не надо думать, что в рациональной рекламе совсем не работает образ, а в эмоциональной рекламе не нужны факты. Умелое использование фактических знаний о товаре может укрепить создаваемый рекламой образ и, наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя способны усилить восприятие фактической информации. Эти два разных типа воздействия – на разум и на эмоциональную сферу – на самом деле тесно взаимодействуют.

Итак, рациональная реклама подчеркивает утилитарную ценность товара, практическую выгоду при его использовании. Иными словами, она говорит о самом товаре, о том, что он из себя представляет. Так рекламируются, например, детские подгузники «Baby-dry», оставляющие кожу ребенка сухой, жевательная резинка «Dirol», помогающая предотвратить кариес, телевизоры «Philips» с системой, улучшающей качество изображения, бальзам «Bittner» и др.

Рациональная стратегия лучше всего подходит в тех случаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории, и эти свойства действительно интересуют потребителей. В поисках основного утверждения о товаре рекламисты часто сталкиваются с тремя проблемными ситуациями.

Ситуация 1. О товаре, его свойствах и торговом предложении фирмы можно рассказать достаточно много (и нередко заказчик требует отразить в рекламе многочисленные сведения). Но следует ли подробно описывать разнообразные свойства товара или остановиться на чем-то главном? Вряд ли нужна реклама наподобие инструкции о товаре. В рекламных целях надо найти одно наиболее важное для целевой аудитории свойство товара и сконцентрировать рекламные усилия именно на нем. Другие свойства можно вводить в рекламное сообщение только в качестве дополнительных аргументов в пользу товара.

Ситуация 2. Трудно найти такое утверждение о товаре, которое уже не было бы использовано конкурентами. Для выхода из этой ситуации в восприятии потребителей можно искусственно создать отличие рекламируемого товара от конкурирующих. Можно рассказывать о тех же свойствах товара, о которых говорят конкуренты, но особо подчеркивать и аргументировать одно из этих свойств. Тогда в сознании покупателей данная марка будет сильнее связана с рекламируемым свойством, нежели марки конкурентов, хотя реальных отличий может и не быть вовсе.

Ситуация 3. Свойство, по которому товар отличается от других, кажется непривычным или неважным для потребителей, и есть вероятность его отторжения. В данной ситуации рекламирование условно распадается на две части: сначала нужно повысить значимость некоей характеристики в глазах покупателей применительно к товарам данной категории. Достигнув этого, можно рекламировать и сам товар, в полной мере наделенный этой характеристикой.

Итак, основное преимущество рациональной рекламы перед эмоциональной состоит в том, что она сообщает нечто о свойствах товара и тем самым расширяет знания потребителя, формирует у него предрасположенность к восприятию рекламируемых свойств. Поэтому главный критерий эффективности такой рекламы – запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость – достаточно ясный и четкий критерий, а это значит, что предсказать и оценить эффективность рациональной рекламы проще, чем эмоциональной.

Вместе с тем рациональная реклама имеет ряд ограничений и недостатков. Ее использование нецелесообразно тогда, когда предпочтение марок в этой товарной категории имеет не столько утилитарную, сколько скрытую эмоциональную мотивировку. Тут лучше работает эмоциональная стратегия. В художественном отношении рациональная реклама обычно менее выразительна, чем эмоциональная, она создает более слабый эмоциональный фон, хуже привлекает к себе внимание, быстрее надоедает и пр.

Эмоциональная реклама лучше подходит там, где реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны для потребителя, и в данной товарной категории он предпочитает некие воображаемые свойства (пиво, сигареты, косметика и т.п.). Эмоциональная реклама создает психологически важные отличительные особенности товара, дифференцируя марки. Она воздействует на подсознание потребителя, способна всколыхнуть даже глубоко скрытые чувства, оперирует психологически значимыми символами, создает эмоциональную, эстетическую ценность товара.

Чтобы быть эффективной, такая реклама должна нравиться потенциальному покупателю, а созданный образ должен восприниматься покупателем как желанный, поскольку отношение потребителя к рекламному образу переносится на сам товар. Такая реклама не убеждает (как рациональная), а соблазняет потребителя. Но создать эффективную эмоциональную рекламу часто оказывается сложнее: чувства и настроения людей неустойчивы, рекламистам трудно долго сохранять лидерство в погоне за метафорами и образами, при частых повторах эмоциональный эффект такой рекламы «затирается».

Как правило, эмоциональная реклама использует художественный образ, который привлекает и удерживает внимание людей (и в этом ее преимущество). Однако нередки случаи, когда в сознании людей понравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром. Поэтому при использовании эмоциональной стратегии рекламирования очень важно создать желанный образ и прочно «заякорить» на рекламируемую марку. Эта стратегия таит в себе еще один недостаток – неопределенность критерия эффективности, ибо невозможно подсчитать силу художественного образа и степень эмоциональной вовлеченности потребителя. В отличие от логической запоминаемости эти свойства практически не поддаются экспериментальной проверке.

Виды рациональной рекламной стратегии

Виды отличаются друг от друга характером основного утверждения о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с рекламными утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы использовать при рекламировании практически любой марки в рамках данной товарной категории. По отношению к товарной категории в целом это утверждение носит обобщающий, родовой характер (отсюда и название вида). Например: «Панадол. Снимет боль, понизит температуру».

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное преобладание рекламируемой марки на рынке в рамках данной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно. Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом целой товарной категории или ее наиболее типичным (эталонным) представителем. Несмотря на лежащее в ее основе относительно слабое утверждение, при умелом использовании такая стратегия может сформировать и поддерживать позиции лидера рынка.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы над конкурентами. Впрочем, это превосходство не столь принципиально, чтобы изменить привычный взгляд потребителей на товар и его свойства; оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и пр.

Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка и его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует. Вместе с тем она провоцирует конкурентов на ответные действия. Утверждение превосходства обычно привлекает внимание потребителя, но хорошей эта стратегия может быть лишь тогда, когда удается убедить потребителя в превосходстве данного товара. Прямолинейные и пустые, не подкрепленные фактами утверждения превосходства (типа «лучший», «самый дешевый»), как правило, не вызывают доверия покупателей.

На первый взгляд, стратегия преимущества достаточно проста и однородна. На самом же деле в ее основе лежит комплекс приемов в рамках модели так называемой увещевательной коммуникации (или «модели усиления/ослабления». Рекламист может сконцентрироваться только на положительных или только на отрицательных свойствах и выбрать один из следующих приемов либо их сочетание:

- усилить положительные свойства рекламируемого товара (услуги, фирмы);

- усилить слабые или отрицательные свойства конкурирующих товаров (услуг, фирм);

- ослабить, затушевать отрицательные свойства рекламируемого товара;

- ослабить, затушевать положительные свойства конкурирующего товара (услуги).

Термин «уникальное торговое предложение» (УТП) (или unique selling proposition, USP) еще в 1930-х гг. ввели американцы Россер Ривз и Тэд Бейтс. Предложенную стратегию они противопоставляли прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием хвалебно красивых фраз о товаре не стоит ничего конкретного, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении. Поясняя свой термин, они указывали, что эффективная стратегия УТП должна удовлетворять трем основным условиям:

- каждое рекламное обращение должно содержать конкретное предложение для потребления: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду («Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи» - гель для подростков «Клерасил»);

- предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы («Чистит глубже. Чистит лучше» – зубная щетка «Колгейт-зигзаг»);

- предложение должно быть настолько сильным, чтобы привести в движение миллионы, т.е. привлечь к потреблению новых людей («Ваша киска купила бы «Вискас»»).

Рекламные утверждения, основанные на реальной характеристике товара, отличающей его от всех (или многих) других товаров в рамках товарной категории, являются «истинными» УТП, а все остальные утверждения уникальности – «ложными».

Примером истинного УТП может служить реклама телевизора «Samsung» с биокерамическим покрытием, свойства которого не дублируются конкурентами. Эту особенность товара закрепляет название «БИОтелевизор» и рекламный слоган: «Живое тянется к БИО!». Здесь мы оставляем в стороне вопрос о том, сулит ли реальную пользу биокерамическое покрытие. Важно, что это действительно уникальное свойство.

Ложные УТП часто строятся на выпячивании воображаемых свойств товара. Вот пример из книги Ривза: «Порвите с привычкой к горячим сигаретам – курите «Cool». «Кул» - в переводе с английского «прохладный», жаргонное значение – «крутой, прикольный». Это и обыгрывается в рекламе названия, противореча типичной потребительской ассоциации с зажженной сигаретой. Эффект достигается языковым путем – никакого реального отличительного свойства товара тут нет!

В серии экспериментов Ривз сделал важное наблюдение: по силе воздействия на потребителей УТП (как истинные, так и ложные) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. И сегодня стратегия УТП многими признается наиболее успешной среди стратегий рационального типа.

Работая в рамках стратегии УТП, рекламист может столкнуться с целым рядом трудностей. Допустим, товар обладает некоторой особенностью, отличающей его от других.

Во-первых, рекламист должен понять, сможет ли потребитель заметить это отличительное свойство.

Во-вторых, выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства не очевидна, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности, как это делается, например, в рекламе зубной щетки «Аквафреш», имеющей подвижную головку. Слоган закрепляет это преимущество, делая акцент на конструктивной особенности щетки: «Чистит с блеском, действует с головой!».

В-третьих, необходимо понять, не противоречит ли это свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре. Такая ситуация – не редкость. Допустим, рекламируется стиральный порошок для стирки в холодной воде. Это его важная особенность (скажем, в условиях Владивостока), однако большинство хозяек уверены в том, что стирать прежде всего надо в горячей воде. Тут рекламисты допускают следующие типичные ошибки:

• о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, привычных свойств, и тем самым это свойство специально не выделено;

• рекламисты не доказывают или слабо доказывают необычное свойство товара. В первом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве. Во втором – просто не поверить рекламе.

Итак, чтобы создать истинное УТП, в рекламе нужно выпятить отличительную особенность товара, подчинить ей все рекламное сообщение, подробно рассказать о ней и по возможности привести аргументы в ее пользу.

Резюмируя вышеперечисленные мотивы УТП, следует отметить, что они основаны на информационных или стилистических особенностях товара (услуги). Особо важным средством выразительности УТП, по Ривзу, является поиск специфического зрительного воплощения УТП. Создание УТП визуальными средствами – наименее разработанный в теории вопрос, хотя на практике он применяется весьма часто и эффективно. По мнению некоторых специалистов, технологии УТП прекрасно работали до начала 1980-х гг. Затем из-за серии тяжелых нефтяных кризисов ушла старая потребительская эйфория. Пришли новые приемы продвижения товаров и услуг.

Виды эмоциональной рекламной стратегии

Зачастую рядовой потребитель не проявляет собственного интереса к товару или ежедневная суета не дает времени тщательно взвесить доводы «за» и «против» данной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным. Например, просматривая рекламный ролик, человек может невнимательно отнестись к тому, что говорится в рекламе, но ему может понравиться общий стиль рекламы, какой-то персонаж, его одежда, голос и манера говорить, музыка и прочие невербальные элементы рекламного сообщения.

Для современной эмоциональной рекламы наиболее важной, как правило, является невербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильно действует та реклама, в которой текст не дублирует и не поясняет изображение, а придает ему новый смысл. Иными словами, единое содержание рекламы «высекается» объединением смысла зрительного ряда и смысла текста. (В языке – это синтагма, в кино и на ТВ – это монтаж и т.д.).

Помимо практических целей, реклама помогает человеку вписать товар в систему его ценностей, ассоциировать с тем, что ему нравится. Эмоции, которые всколыхнул в человеке конкретный ролик, могут быть не менее важны, чем то, что он из него запомнил. Хорошо известно, что предпочтение одной марки всем остальным может основываться просто на симпатии к ней, которую удалось вызвать с помощью рекламы. Тем самым она помогает эмоционально выделить рекламируемую марку из прочих конкурентов. С опорой на образы и ассоциации она формирует символические характеристики товара, которые обладают для человека не меньшей психологической реальностью, чем физические характеристики.

«Имидж марки» – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар превращается в символ определенного психологического типа, в котором реклама закрепляет за той или иной маркой яркий образ человека, его стиль жизни, манеру держать себя, одеваться, окружающие его вещи, интерьеры, ландшафты и пр.

Обращаясь к определенной целевой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя люди, кому стремятся подражать. Должен быть сконструирован цельный образ, не дублирующий рекламу других марок, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Продавая вместе с товаром тот или иной привлекательный для потребителя образ, реклама помогает человеку найти и подчеркнуть с помощью товара его индивидуальность.

Самым ярким и удачным примером использования стратегии «имидж марки» является реклама сигарет «Мальборо», в которой создан образ ковбоя – мужественного, сильного, свободного мужчины, сына природы, изображаемого на фоне великолепных пейзажей. Другой образ – одинокий путешественник, открывающий мир примитивных культур и древних цивилизаций – это уже реклама сигарет «Кэмел».

Стратегию «резонанс» также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых ведущими являются иррациональные мотивы. В такой рекламе часто находят отражение волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Рекламисты стремятся пробудить личный опыт потребителя, обращаются к значимым для него ценностным понятиям, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Реклама говорит о том, что важно, актуально для человека в данный период.

Например, запоминается рекламное обращение «Ява Золотая. Ответный удар». В его основе – и удачная рекламная идея, и хорошо продуманная творческая стратегия. В одном из вариантов наружной рекламы изображен Нью-Йорк, на который по небу наплывает, как грозовая туча, огромная пачка сигарет «Ява» в «золотой» упаковке. Можно привести и другие примеры:

«Если незнакомец вдруг дарит Вам цветы, он реагирует на «Импульс» (духи-дезодорант); «L&M». Свидание с Америкой» (сигареты); «Tissot. Наш хрупкий мир становится меньше. Расстояния сокращаются. В 124 странах люди доверяют часам Tissot, сочетающим элегантность и точность кварцевого механизма. Наслаждаясь Tissot, наслаждайтесь миром».

Используя «аффективную стратегию», рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов, эта реклама не придает товару социально и психологически значимую ценность, не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо преимущество, представить себя более привлекательным, модным или сильным. Она просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление товара более эмоционально насыщенным.

Аффективная стратегия нередко выступает в сочетании с другими видами рекламных стратегий. Так, соединение аффективной стратегии и стратегии позиционирования можно усмотреть в рекламе напитка «Айрон брю»: в кадре мужчины и женщины с раздувшимися животами. Текст: «Шестой месяц… Шестой месяц… Это не шестой месяц – это шестая бутылка «Айрон брю!»

Аффективная стратегия используется на отечественном рынке достаточно часто. По-видимому, с ее помощью рекламистам удается избежать уже надоевших и кажущихся такими надуманными стандартных рекламных обещаний. Она избавляет рекламиста от необходимости предлагать очередную вымученную выгоду от использования товара и вместе с тем позволяет создать яркую, развлекательную рекламу.

Слабыми сторонами этой стратегии тем не менее остаются нередко непрочная связь с рекламируемым товаром (запоминается рекламная игра, а не товар), а также быстрое моральное старение рекламных сообщений. Ведь реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает. Кроме того, при смене рекламных роликов этого типа трудно поддерживать их единство – развивать сквозную рекламную тему.

Ключевые слова и понятия: рациональная реклама, эмоциональная реклама, вербальная информация, невербальная информация, проблемные ситуации рекламного утверждения, расширение знаний потребителя, запоминаемость марки, «соблазнение» потребителя, имидж марки, основное рекламное утверждение, родовая стратегия, стратегия преимущества, увещевательная коммуникация («модель усиления/ослабления»), уникальное торговое предложение (unique selling proposition), истинные и ложные УТП, объединение смыслов (синтагма и монтаж), стратегия «резонанса», иррациональные мотивы, аффективная стратегия.

Контрольные вопросы

1. Раскройте достоинства и недостатки рационального (логического) типа рекламы.

2. Раскройте достоинства и недостатки эмоционального типа рекламы.

3. Обоснуйте стратегическое понятие «уникальное торговое предложение» (УТП).

4. Расскажите о видах эмоциональной рекламной стратегии («имидж марки», «резонанс», аффективная стратегия).