Тема 4. Роль маркетинга в рекламной деятельности

Подведем некий промежуточный итог вышеизложенному с точки зрения современного маркетинга. Одной из популярных форм классификации элементов маркетинговой среды является деление на четыре «Р»: product (продукт), place (место), priсe (цена), promotion (продвижение).

Продукт – это основная побудительная причина маркетинга. Он несет в себе букет осязаемых и неосязаемых качеств, распознать которые и перевести их на язык потребителя – основная задача продавца и тех рекламистов, которых он для этого привлекает. К группе потребительских характеристик продукта относятся: размеры, цвет, вкус, качество, долговечность. Сюда же можно отнести стиль, упаковку, имидж, товарную марку (бренд, логотип).

Место чаще всего подразумевает каналы распределения, включая людей и структуры, участвующие в этом процессе. Как правило, это цепочка: изготовитель → оптовик → розничный торговец → потребитель. Сюда же относятся характеристики «покрытия рынка», которые делятся на интенсивную, избирательную и эксклюзивную, а также «плодоносную» и «бесплодную».

Цена подразумевает осуществление комбинации стратегических и тактических мер, способствующих потребительским покупкам и достижению неких норм прибыли для производителя и продавца.

Продвижение – это система маркетинговых коммуникаций, способствующих рыночным продажам. Основная цель – “promotion” (продвижение) товаров на рынке. Когда говорят о комплексной программе мероприятий в маркетинговой среде, то обычно употребляют термин communication mix, имея в виду взаимосвязь (смесь) основных технологий маркетинговой коммуникации: традиционной рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинга, паблик рилейшнз, Интернет-маркетинга.

Некоторые исследователи добавляют к «4 p» еще три дополнительных: people – потребителей, package – упаковку и process of communication – процесс коммуникации. Впрочем, теория, друзья мои, как известно, мертва на фоне вечно зеленеющего древа реальной жизни.

Эффективность продвижения во многом зависит от гибкого применения различных маркетинговых технологий и их координации.

Прежде чем приступить к реализации планов какой-либо рекламной кампании по рыночному продвижению товара/услуги, следует сформулировать маркетинговую задачу и наметить способы ее решения. Именно в этом и состоит основная цель маркетологов, решаемая в сотрудничестве с заказчиком на основании всестороннего анализа внутрифирменной и общерыночной информации.

В идеале, маркетинговый процесс начинается со всеобщего ситуационного анализа рынка и конкурентов, который включает сбор информации и анализ всех внешних и внутренних факторов, а также различного типа исследования, проводимые по результатам ситуационного анализа и исходя из точно сформулированных стратегических целей.

Составление маркетингового плана – это комплексная формулировка стратегии и тактики для каждого из четырех «Р»: товара, цены, каналов сбыта и стимулирования. Разрабатывается этот план на основе анализа проблем, вскрываемых в процессе общего ситуационного состояния рынка и положения дел в конкретной фирме. Без исходных данных практически нельзя определить оптимальную цель.

Чаще всего этот процесс развивается, исходя из текущей целесообразности и финансовых возможностей и представляя собой лишь частичный ответ на текущие актуальные проблемы. Среди них могут быть следующие вопросы:

- какова емкость рынка сейчас и в перспективе на данный товар/услугу?

- какая из целевых потребительских ниш в реализации конкретного товара/услуги осталась свободной?

- каковы покупательские интересы и побуждения (затруднения) относительно той или иной покупки?

- на какой стадии жизненного цикла находится интересующий потребителя товар/услуга?

- каковы перспективы его рыночного продвижения?

- каков экономический, социальный, политический, правовой, технологический контекст для продвижения на рынок товара/услуги?

Следующим этапом в цепочке принятия решений является составление маркетингового бюджета, который закрепляет стратегию и тактику для каждой из составляющих. В процессе реализации маркетинговых задач решающее значение имеет сегментация рынка, разделение его на группы, объединенные по неким критериям – кластерам (демографическим и психографическим).

Термин «сегментация» возник еще в маркетинге 1960-х гг. Он подразумевает определение различных типов потребителей на основе ряда устойчивых признаков. Сегменты принято делить еще на «подсегменты». Существуют два основных вида стратегии сегментации. Первый – концентрация, при которой все маркетинговые усилия фокусируются на одной потребительской группе. Второй – дифференциация, при которой выделяются две или более групп населения. Соответственно, для каждой из них разрабатываются маркетинговые планы.

Следует помнить, что для мелкого и среднего бизнеса более желательно использовать стратегию концентрации, сосредоточения на одной подгруппе, иногда именуемой нишей. Обычно разрабатывается одна модификация товара, которую после проделанного минимума необходимых исследовательских процедур предлагается «раскрутить» на рынке с помощью различных технологий маркетинговых коммуникаций: рекламы (сбытовой), PR-мероприятий, акций из арсенала сейлз промоушн, директ-маркетинга.

Основными критериями в процессе сегментации являются демографические (стандартные анкетные данные) и психографические (уклад жизни, черты характеров и жизненных позиций).

Модели сегментирования товара могут иметь множество самых различных переменных характеристик. Одним из наиболее популярных является сегментирование по стилю жизни, в котором сфокусированы различные факторы (потребность в самовыражении, стремление к подражанию и др.). Человек – существо общественное, он конкретно принадлежит к одной из групп, но нередко старается принадлежать к иной, более высокой по уровню потребления. Референтная группа определяет большую часть установок и стереотипов, диктует свои нормы поведения и потребления.

Частью общего маркетингового плана является разработка гармоничного использования различных технологий по продвижению товара/услуги. Задача в том, чтобы координировать многообразие сообщений. В западной практике чаще всего используется формулировка интегрированные маркетинговые коммуникации. По определению американских маркетологов, «ИМК – это стратегический анализ, выбор, реализация и контроль всех элементов маркетинговых коммуникаций, которые эффективно и экономически влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами». Другими словами, это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, которая подразумевает эффективное и гармоничное использование всего комплекса: сбытовой рекламы, стимулирования продаж, PR-акций и т.д. с целью максимального воздействия на потребителей.

Существуют семь уровней коммуникативной интеграции:

1. вертикальная – соответствие целей коммуникации маркетинговым и общим корпоративным целям;

2. горизонтальная – согласованность функций бизнеса и маркетинговых коммуникаций среди различных подразделений;

3. маркетинговый набор – его согласованность с требуемыми сообщениями (низкая цена при формируемом имидже высокого качества);

4. коммуникационный набор – использование коммуникационных инструментов для того, чтобы помочь покупателю переходить с одного этапа совершения покупки на другой, а также коммуникационные инструменты должны передавать общее целевое сообщение;

5. согласованность набора творческих средств для дизайна (логотип, шрифт, цвет и т.д.);

6. согласованность их действий – использование внешних и внутренних творческих подразделений;

7. финансовая – использование бюджета наиболее эффективным способом.

ИМК сопровождают потребителей на всех этапах их рыночных действий: «до», «во время» и «после» совершения покупки, помогают бренду укрепить имидж, поддержать долгосрочные отношения и диалог с потребителями. ИМК имеют больше шансов прорваться через общий «шум» коммерческих сообщений.

Для разработки плана маркетинговых коммуникаций более всего подходит так называемая «модель SOSTAC»:

S - situation – где мы находимся?

O - objectives – где хотим оказаться?

S - strategy – как мы там окажемся?

T - tactics – какую тактику для этого применим?

A - action – какие действия предпримем?

C - control – как убедимся в достижении цели?

Эта модель довольно успешно применяется на практике во многих странах Запада.

Кроме того, современный западный менеджмент в качестве системного подхода к решению возникающих перед конкретной организацией (фирмой) проблем ис­пользует так называемый SWOT-анализ, где (в соответствии с английской терминологией):

S – strengths (сильные внутренние свойства организации, включающие богатые финансовые и материально-технические ресурсы, хороший запас времени, высокий профессиональный уровень сотрудников, эффективную управленчес­кую структуру и т.д.);

W – weaknesses (слабые внутренние свойства организации, включающие скудные финансовые и материально-технические ресурсы, нехватку времени и опытных сотрудников, расстроенное управление и т.д.);

O – opportunities (внешние возможности организации, способствую­щие ее успеху в достижении своих целей, куда можно отнести доброжела­тельное отношение к организации со стороны властных структур, общест­венности, прессы, отсутствие либо слабость конкурентов, благоприятную рыночную конъюнктуру и т.п.);

T – threats (внешние угрозы организации, негатив­но воздействующие на ее деятельность, куда относятся общие кризисные яв­ления в данном социуме, а также плохой имидж данной организации, ее продукции, сотрудников и т.д.).

Итак, реклама – неотъемлемая часть маркетинга. Это одна из технологий маркетинговой коммуникации, целью которой является попытка перевести качества товаров и услуг на язык переменных, именуемых потребительскими предпочтениями. Всю рекламу, с этой точки зрения, можно разделить на два типа в зависимости от специфики рекламного обращения (текста и картинки-образа):

- имиджевая (корпоративная) реклама;

- сбытовая (коммерческая, прямая) реклама.

Первая из них направлена на долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителю товаров/услуг. Вторая же чаще всего рассчитана на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара/услуги. Иногда этот тип рекламы называют «рекламой прямого отклика».

Кроме того, с точки зрения маркетинга, можно выделить следующие разновидности рекламы: информационную, увещевательную, напоминающую, подкрепляющую. На стадии широкого спроса товара заметную роль могут играть сравнительная, конкурентная, превентивная рекламы. В рекламе могут содержаться элементы нескольких разновидностей, например, в напоминающем обращении в качестве дополнительного средства может использоваться сравнение с конкурирующим товаром.

Критерий «маркетинговые цели» сопоставим с еще одним маркетинговым понятием – «фазы жизненного цикла товара (ЖЦТ)». Таким образом, становится возможным рассмотрение рекламы в цепочке: фаза ЖЦТ → цель рекламы → вид рекламы.

Первая фаза ЖЦТ – стадия подготовки к введению товара на рынок. Цель рекламы – осведомление потенциальных покупателей о поступлении нового товара. Естественно, здесь нужна информационная реклама. Причем происходит это в два этапа:

- предварительное ознакомление будущих покупателей с производителем нового товара (подается его имиджевая реклама);

- информация о самом товаре в коммерческой рекламе, но без конкретизации второстепенных подробностей.

На стадии введения нового товара на рынок проводится, как правило, его широкая рекламная кампания, особенно если предприятие-изготовитель избирает стратегию интенсивного маркетинга.

К информационной добавляется увещевательная реклама. Конкуренция на этой стадии завоевания рынка очень высока. Фирме нужно выработать у потенциальных потребителей предпочтительное отношение к своему товару. На рекламу расходуются большие средства. Результатом является широкое проникновение на рынок.

Стадия роста, наступающая за стадией введения товара на рынок, характеризуется усиливающейся конкуренцией. Конкуренты сопротивляются завоеванию рынка «пришельцем». Поэтому фирма-производитель вынуждена расширять арсенал своих рекламных средств, используя сейлз промоушн и паблик рилейшнз.

Реклама на этой фазе ЖЦТ имеет несколько видов: увещевательная, подкрепляющая, сравнительная, конкурентная, превентивная. В сравнительной рекламе производитель ставит задачу убедить потребителя в преимуществах своего товара посредством сравнения с подобными товарами других фирм. Ту же функцию выполняет по существу и конкурентная реклама. Ее второе направление – ответ на внезапные действия конкурентов. Превентивная реклама имеет целью предотвратить такие действия конкурентов. Интенсивность рекламирования не снижается.

Стадия зрелости – четвертая фаза ЖЦТ. В результате массированных рекламных мероприятий, проведенных на предыдущих стадиях, большая часть товаров уже куплена. Из агрессивной, убеждающей реклама превращается больше в напоминающую, в определенной степени пропагандистскую. Она уже не рассчитана на широкого покупателя. Для рекламодателя достаточно, если еще некоторый процент населения купит его товар.

Следующая, предпоследняя фаза ЖЦТ – стадия насыщения. Производитель рассчитывает на повторную покупку своего товара и вновь усиливает рекламную деятельность. Основными видами рекламы в СМИ являются информационная, напоминающая, сравнительная, увещевательная, т.е. почти все виды рекламы, которые применялись на первых стадиях. Однако предметом рекламы выступает уже модернизированный товар.

Стадия спада, естественно, сопровождается свертыванием рекламы.

При проведении рекламной кампании как части реализации маркетингового плана рекомендуется избегать множественных целей. Необходимо точно определить и сформулировать основные. Среди многих прочих ими могут быть:

- повышение степени узнаваемости товарной марки;

- повышение объема продаж за счет информации о возможностях нового применения товара/услуги;

- привлечение новых потребителей, ранее предпочитавших иные марки товара или виды услуг.

При этом следует помнить, что в рамках одной рекламной кампании чаще всего нельзя одновременно решать две задачи. Например, одновременное увеличение числа продаж и повышение осведомленности о товарной марке. Ведь для каждой из этих задач следует использовать свои коммуникативные технологии и приемы, о которых мы и поговорим в следующих темах.

Ключевые слова и понятия: маркетинговая среда, продукт, место, цена, промоушн (продвижение), communication mix, маркетинговая задача, маркетинговые план и бюджет, ситуационный анализ рынка, маркетинговый план, маркетинговый бюджет, сегментация рынка по кластерам, рыночная ниша, концентрация и дифференциация, демографические и психографические критерии сегментации, референтная группа, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), модель SOSTAC, SWOT-анализ, уровни коммуникативной интеграции, потребительские предпочтения, жизненный цикл товара, имиджевая реклама, сбытовая реклама («реклама прямого отклика»), информационная реклама, увещевательная реклама, сравнительная реклама, конкурентная реклама, превентивная реклама, убеждающая реклама, напоминающая реклама, «жизненный цикл товара» - стадии подготовки, введения, роста, зрелости, насыщения, спада.

Контрольные вопросы

1. Расшифруйте значение четырех элементов маркетинговой среды: продукт или товар (product), место (place), цена (price), продвижение (promotion), понятие «коммуникационной смеси» (communication mix), а также трех дополнительных: потребители (people), упаковка (package), процесс коммуникации (process of communication).

2. Расскажите о ситуационном анализе рынка как начале маркетингового процесса (емкость рынка, целевые потребительские ниши и интересы и т.д.). Что такое маркетинговые план, бюджет, кластеры?

3. Раскройте два основных вида стратегии сегментации рынка: концентрация и дифференциация. Что такое ниша, демографические и психографические критерии?

4. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации? Разберите 7 уровней коммуникативной интеграции, а также компоненты моделей SOSTAC (situation, objectives, strategy, tactics, action, control) и SWOT (strengths, weakness, opportunities, threats).

5. Что такое потребительские предпочтения, имиджевая и сбытовая реклама? На чем основаны следующие разновидности рекламы: информационная, увещевательная, напоминающая, конкурентная и др.?

6. Раскройте понятие «жизненный цикл товара» и назовите шесть стадий ЖЦТ.