Тема 10. Управление (менеджмент) в рекламном

БИЗНЕСЕ: ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ

В современном обществе реклама стала самостоятельной производственной деятельностью, в которой занято множество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые коллективы. Иными словами, реклама стала серьезным бизнесом. А значит, следует думать о роли менеджмента в рекламном бизнесе.

В зарубежной литературе встречается немало определений понятия «менеджмент». Для нас интересны следующие:

1) это достижение целей организации (фирмы) посредством скоординированных усилий работающих в ней людей;

2) это особый вид деятельности, превращающий неорганизованную толпу в эффективную, целенаправленную и производительную группу (организацию);

3) это процесс планирования, организации, руководства, координации и контроля для достижения целей фирмы посредством скоординированного использования человеческих и материальных ресурсов.

И хотя эти определения разные, тем не менее у них есть общие черты: обязательное наличие цели управления; особый, интеллектуальный характер этого вида деятельности; субъектом и одновременно объектом управления выступает организация (фирма). В третьем определении менеджмент, кроме того, характеризуется как совокупность («микс») планирования, организации, руководства, координации и контроля.

Менеджмент предполагает профессиональное, эффективное управление организацией и осуществляется как деятельность, включающая в себя постановку целей и задач организации, выполнение ее функций, набор методов и приемов достижения целей, технологию решения производственных и социальных задач организации и т.д. Таким образом, производственный менеджмент выступает важнейшим фактором эффективной жизнедеятельности организации.

В рекламном бизнесе менеджмент выполняет сходные задачи и функции и имеет тот же набор средств, методов и приемов достижения поставленных целей. В этом аспекте рекламный менеджмент можно рассматривать как управление рекламным процессом в полном его объеме, начиная с планирования и разработки рекламы (рекламной кампании) и кончая донесением рекламного обращения до потребителя.

В то же время рекламный менеджмент имеет ярко выраженные специфические черты, которые в целом можно свести к специфике понятия «организация» в этом виде деятельности. Она может быть производственной (коммерческой), государственной или общественной. Производственная организация выпускает товары (услуги) для общества. Для себя такая организация ставит в качестве одной из главных целей получение дохода (прибыли). Прибыль в значительной степени зависит от того, как предназначаемые для потребителя товары будут им покупаться. Таким образом, мы имеем систему отношений: производственная организация (фирма, предприятие и т.д.) → потребитель (покупатель).

В рекламном бизнесе число его участников удваивается и цепочка взаимоотношений выглядит так:

Производственная организация (рекламодатель) → рекламное агентство (рекламопроизводитель) → средство распространения рекламы (рекламораспространитель) → потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя).

Таким образом, в процессе управления рекламной кампанией (или просто рекламой) вовлечены уже не одна фирма-производитель, а еще две организации: рекламное агентство и канал рекламирования. Естественно, что управление в этом случае предполагает существенно больший объем действий, в том числе по проведению и координации работ всех трех организаций, а в результате должен быть получен совокупный продукт для потребителя – реклама товара производителя.

В этой цепочке отношений рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработчика рекламы и донесения ее до потребителя. Связи с рекламными агентствами и (или) средствами распространения рекламы фирмы и магазины осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые службы.

Рекламное агентство – это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Сюда входят творческие и исполнительские работы. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент – нахождение эффективного средства рекламирования и установление с его организацией договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения. Последняя платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов.

Третий участник рекламной деятельности – средство размещения рекламы, точнее, организация, предоставляющая это средство. Это в первую очередь известные всем СМИ и организации, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например, наружной, транспортной и т.д. Вопросами размещения рекламы в СМИ занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени в электронных средствах.

Заключает цепочку рассматриваемых отношений их четвертый участник – потребитель. Однако структура и содержание «потребления» им рекламы в значительной степени отличается от «потребления» в системе «предприятие – потребитель». Во втором случае потребителю предлагается конкретный, материализованный товар и его конечным действием предполагается покупка этого товара.

Потребитель в системе управления рекламной кампанией, в том числе из рассматриваемых нами четырех участников, получает для себя не конечный продукт, а как бы промежуточный, способствующий или помогающий ему в скором или более отдаленном времени приобрести нужный товар (услуги). Таким образом, потребитель рекламы не платит прямо за нее, используя, однако, ее содержание весьма избирательно, с не меньшими сомнениями и размышлениями, чем при покупке конкретного товара.

В связи с тем, что реклама воздействует на его эмоциональную сторону, потребитель воспринимает рекламу не пассивно, а с определенной активной позиции. Это значит, что вся рекламная деятельность и эффективное управление таковой предполагают ее полное подчинение нуждам потребителя. Важно отметить, что в процессе отношений четырех участников потребитель выступает как субъект управления наряду с рекламодателем, поскольку между ними при посредничестве рекламного агентства и средств рекламирования устанавливаются взаимозависимые коммуникативные отношения.

В решении главных рекламных задач важнейшая роль принадлежит менеджерскому корпусу. Менеджер в рекламном бизнесе – это специалист по организации, координации и руководству рекламной кампанией на всех стадиях ее проведения, имеющий хорошие профессиональные навыки и умеющий самостоятельно принимать административные решения.

Спецификой его деятельности является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует свое рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы.

С другой стороны, он может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных сообщений. Менеджер может быть и просто независимым рекламным агентом-посредником.

Во многих случаях менеджеры выступают координаторами процесса создания и распространения рекламы, а также ответственными за результат ее воздействия на потребителя. Оценка менеджера связана с его способностью находить нужных для рекламной службы или рекламного агентства специалистов, поддерживать и стимулировать их деятельность. Для этого менеджер должен обладать личностно-деловыми качествами организатора, психолога, социолога, воспитателя, лидера в коллективе, коллеги и партнера по работе.

Как руководитель и организатор он должен уметь предвидеть, избегать, а в крайнем случае улаживать случаи недопонимания и конфликты в коллективе. С учетом особенностей творческого процесса работы над рекламой менеджер решает сложную задачу совмещения партнерской обстановки в коллективе с жесткими требованиями к качеству, срокам, целенаправленности создаваемой рекламы (рекламной кампании). Важной задачей менеджера по рекламе является стимулирование, обеспечение роста молодых кадров и, стало быть, конкурентоспособности фирмы.

Итак, разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из основных звеньев в системе рекламного менеджмента.

В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача – как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленной цели. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые.

Известно, что целью любой коммерческой организации является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель фирмы (предприятия) осуществляется через главную маркетинговую цель – продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достижении маркетинговой цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию – воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели – обеспечить эффективную связь между продавцом (предприятием-производителем) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы.

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы фирмы, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь, выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее некой совокупности факторов. Выбор наиболее значимого фактора для каждой конкретной ситуации помогает правильно определить главную цель разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство фирмы, а затем и менеджеры маркетингового и рекламного отделов определяют цель рекламирования: либо это товар для расширения его продаж, либо сама фирма для формирования ее имиджа, либо создание бренд-имиджа товара (товарной марки).

Цель рекламирования товара достигается через постановку таких конкретизирующих целей и задач, как увеличение объемов продаж, расширение рынков сбыта, выход в новый географический район, привлечение новых сегментов потребителей и т.д.

Создание имиджа организации может включать в себя такие конкретные задачи, как выработка доброжелательного отношения общественности к фирме, повышение репутации фирмы, снятие предубеждения по отношению к фирме, оповещение потенциальных потребителей об успехах фирмы и т.д.

В свою очередь, создание бренд-имиджа требует серьезной предварительной подготовки, анализа категорий товаров, чью марку фирма решила пропагандировать, а затем и выбора комплекса конкретных способов рекламирования.

В определении цели рекламы (рекламной кампании) существенную роль играют и факторы второй группы – особенности товара. Хотя в целом рекламы по продаже товаров массового потребления и товаров производственного назначения имеют много общего, однако они воздействуют по-разному на потребителей. В первом случае – это в большей степени эмоциональное воздействие, во втором – воздействие на сознание.

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже либо дорогих, либо дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно длительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Тут конкретная задача – овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели фирмы-производителя на данный момент, например, получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или «выброс» нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из двух задач (или обеих сразу): увеличить количество покупателей, увеличить число повторных покупок товаров фирмы. Соответственно, реклама помогает завоевать новых покупателей, перехватить их у конкурентов, поддержать интерес постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, «выбросом» большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие:

- удлинить период продаж товаров (часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж);

- увеличить частоту поступления товара на рынок;

- расширить диапазон потребительских свойств товара (модификации товара с улучшенными свойствами).

Перед руководством фирмы может стоять иная маркетинговая цель – введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация рекламной кампании с одновременным применением СМИ, приемов сейлз промоушн и PR.

Факторы четвертой группы соотносятся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель познакомить с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения – поддержать или усилить рыночное положение этого товара.

На первой стадии важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с предприятием, его производящим, особенно если оно уже известно обществу. Покупатель чувствует себя комфортно, если знает производителя как надежную фирму. Уже сам факт, что будущий покупатель слышит или встречает в телеролике (газете, журнале) знакомое название фирмы, способствует позитивному восприятию им предлагаемого нового товара.

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:

- поддержание установившихся объемов продаж;

- борьба с конкурентами;

- расширение рынка сбыта;

- смещение на определенный рыночный сегмент;

- постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

В пятой группе факторов перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар фирмы предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории: возраст, пол, образование, потребности и мотивы, материальные возможности, социальный статус и т.д.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы. Цель окончательного завоевания покупателя может быть конкретизирована как задача убедить клиента в правильности сделанного им выбора. В этом случае важна реклама, показывающая, как довольны те, кто купил этот товар.

Шестая группа факторов определяет цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности фирмы. Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой (торговой организацией, магазином). Например, цель – способствовать успешной торговой деятельности персонала маркетинговой службы фирмы, фирмы-посредника, торговой организации.

Достижение этой цели возможно принципиально двумя путями. В первом случае реклама направлена конечному покупателю, ее задача заключается в том, чтобы воздействуя на потребителя, вызвать у него желание купить товар. Пользуясь сведениями из рекламы, покупатель направляется за покупкой в магазин. По-английски это называется “demand-pull”, т.е. вызвать, создать спрос (to pull – тянуть ручку на себя, закрывать).

Однако часто фирме важно сформировать положительное отношение к ее товару первоначально у людей, которые будут заниматься его продажей – у дилеров, брокеров, торгового персонала. В этом случае организуется специальная рекламная кампания для посредников. Ее цель – убедить будущих распространителей и продавцов в достоинствах товара, повысить их активность. По-английски это называется “demand-push”, т.е. продвижение спроса, поддержка спроса (to push – двигать ручку от себя, открывать). Здесь лучшими средствами являются прямая почтовая пересылка рекламных материалов, размещение их в специализированных журналах и проведение выставочных мероприятий. Реклама таких товаров по телевидению или радио не очень эффективна.

Нередко рекламные материалы одного вида разрабатываются в качестве дополнительного средства для рекламы другого вида или рекламной кампании. Это тот случай, когда в рекламной кампании, например, по сбыту товара, задействовано сразу несколько форм и средств рекламирования. Одно или два из них рассматриваются как главные. Цель других – поддержать первые. Например, широкая рекламная кампания по созданию бренд-имиджа по телевидению может быть поддержана рекламой в специализированном журнале, а кампания по завоеванию своего сегмента покупателей – рекламными средствами директ-мейл или PR и т.д.

В седьмую группу факторов попали:

- рекламный бюджет фирмы-производителя товара;

- средства размещения рекламы.

Бюджет играет первостепенное значение в рекламном менеджменте фирмы. Наличие необходимых средств, например, на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству фирмы поставить серьезные, жизненно важные для фирмы цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если фирма при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения (медиапланированием). Таким образом, в постановку целей рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например, наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является производной, как уже отмечалось, от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель, в свою очередь, определяется общей для фирмы целью – получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме.

Ключевые слова и понятия: рекламный менеджмент, маркетинговая служба, конечный продукт, субъект и объекты управления, менеджер по рекламе, цель, задача, воздействие на потребителя, объект рекламирования, категориальные разновидности товара, маркетинговые цели, стадии продвижения товара, сегментация потребителей, создание спроса, поддержание спроса, бюджетирование и медиапланирование как объекты менеджмента.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение менеджменту как технологии управления в «цепочке» взаимоотношений рекламодатель → рекламопроизводитель → рекламораспространитель → покупатель.

2. Рассмотрите функции субъектов в вышеназванной рекламно-производственной «цепочке».

3. Охарактеризуйте роль и круг обязанностей менеджера по рекламе.

4. Проанализируйте различия между целями и задачами, которые решаются в процессе рекламного менеджмента.

5. Разберите особенности объекта рекламирования и товарных категорий как значимых факторов процесса рекламного менеджмента.

6. Охарактеризуйте особенности маркетинговых целей и стадий продвижения товара в качестве важных условий процесса рекламного менеджмента.

7. Рассмотрите специфику рыночной сегментации потребителей и видов развития спроса как значимых факторов рекламного менеджмента.