ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ

(Рекламоведение)

Сам Бог создал рекламу, потому что на каждой церкви есть колокола. Французская пословица

Реклама – это кнут, которым человечество гонят по дороге к лучшей мышеловке.

Е. Тёрнер

ЛИТЕРАТУРА ПО РЕКЛАМЕ (по состоянию на сентябрь 2008 г.)

Аакер Д.А. Создание сильных брендов. Пер. с англ. – М.: ИД Гребенникова, 2003

Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер. с англ. – М.: ИД Гребенникова, 2003

Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций. – М.: Приор-издат, 2005

Акша Р. Создание эффективной рекламы. – М.: Вершина, 2003.

Альпеншталь А. Sex Sells! Реклама, которая дает сверхприбыли. – М.: НТ пресс, 2006

Анашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы. – М.: ЮНИТИ, 2008

Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики. – Харьков: Студцентр, 2004.

Аркин П.А., Крылов А.Н., Фомина Е.В., Соловейчик К.А. Правовые основы рекламной деятельности. Учеб. пособие. – СПб.: Бизнес-Пресса, 2004

Архипова И. Бренд по имени «Я». – СПб.: Питер, 2005

Балыхина Т.М. Словарь терминов и понятий рекламы и связей с общественностью (Public Relations). – М.: РУДН, 2007

Барлетта М. Как покупают женщины: чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. – М.: Вершина, 2004

Беквит Г. Продавая незримое. Руководство по современному маркетингу услуг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

Бианки В.А. Убрать конкурента: PR – реклама. – СПб.: Питер, 2007

Бирюлин В.И., Дудушкин С.В. и др. Товарные знаки в Российской Федерации. – М.: Арбат-Информ, 2004

Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. – М.: ОГИ, 2003

Бобылева М.П. Рекламный менеджмент. Основы профессиональной деятельности. – М.: ООО «Журнал «Управление персоналом», 2004

Бонд Д., Киршенбаум Р. Охота на циничного покупателя: Секреты рекламы, которая преодолевает защитные барьеры. – М.: Секрет Фирмы, 2006

Бородай А.Д. Восхождение к профессии. – М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2008

Бренд: сила личности / Под ред. М. Васильевой, А. Надеина. – СПб.: Питер, 2003

Брукс П. Копирайтинг: как написать рекламные статьи и письма, которые будут продавать. – М.: Бератор-Пресс, 2006

Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков. – М.: Вершина, 2006

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. Учеб. пособие. – М.: Юнити-Дана, 2004

Васильев Г.А., Поляков В.А. Рекламный маркетинг. Учеб. пособие. – М.: Вузовский учебник, 2008

Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. – СПб.: Питер, 2003

Васин Ю.В., Лаврентьев Л.Г., Самсонов А.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2007

Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Программы-консультанты: [микроформа] : 400 примеров, 200 учеб. задач и 20 практ. прил. – М.: РГБ, 2007

Випперфюрт А. Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. – М.: Коммерсантъ; СПб.: Питер, 2007

Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. – Ростов н/Д: «Феникс», 2004

Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005

Волкова А.И., Пижугийда В.В. Основы психологии рекламы для студентов колледжей. Практикум. – Ростов н/Д.: Феникс, 2006.

Вольдман Ю.А. Научно-практический комментарий к Закону РФ «О рекламе». – М.: Новая правовая культура, 2003

Воронина К. Живые сети. – М.: Экспорт, 2006

Гаврилов Э.П. Комментарий к закону РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров»: Подзакон. нормат. акты. – М.: РГБ, 2007

Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. – СПб.: Питер, 2005

Геращенко Л.Л. Азбука рекламы. – Минск: Диаграмма, 2005

Геращенко Л.Л. Как рекламировать себя? – Минск: Диаграмма, 2006

Геращенко Л.Л. Манипуляции в современной рекламе. – Минск: Диаграмма, 2006.

Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. – Минск: Диаграмма, 2006

Геращенко Л.Л. Как написать сценарий рекламного ролика? – Минск: Диаграмма, 2006

Геращенко Л.Л. Как стать режиссером рекламных роликов? – Минск: Диаграмма, 2006

Геращенко Л.Л. Мимика и жесты в рекламе. – Минск: Диаграмма, 2006

Геращенко Л.Л. Психоанализ и реклама. – Минск: Диаграмма, 2006

Геращенко Л.Л. Цветовая символика, время и пространство в рекламе. – Минск: Диаграмма, 2006.

Геращенко Л. Психология рекламы. Учеб. пособие. – Минск: Диаграмма, 2006

Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство. Пер. с англ. – М.: Гелиос, 2004

Гермес. Торговля и реклама /ред.-сост. Матвеев Б.М. – СПб.: Аллегория Санкт-Петербург оркестр, 2004

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер ЛТД, 2004

Геттинс Д. Секреты создания рекламных материалов или неписаные правила копирайтера. Пер. с англ. – М.: Астрель, 2007

Годин А.М. Брендинг. Учебное пособие. – М.: Дашков и Ко, 2004

Годин С. Идея-вирус? Эпидемия! Заставьте клиентов работать на ваш сбыт. – СПб.: Питер, 2005

Голик В.С., Толкачев А.И. Интернет-реклама, или Как делаются деньги в Сети. – Изд-во: Деловой и учебной литературы, 2006.

Головко Б. Брендинг: теория и практика. – М.: МГУП, 2003

Головко Б.Н. Теория и практика фоторекламы. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005.

Головлева Е.Л. Основы рекламы. Изд. 2-е. – М.: Социум; Ростов н/Д: «Феникс», 2005

Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. – М.: Вершина, 2003

Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. – М.: «Финпресс», 2003

Гольман И.А. Российская реклама в лицах. – М.: Вершина, 2006

Голядкин Н.А. Творческая телереклама. Учебное пособие. – М.: Аспект Пресс, 2005

Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама: эффективные принципы бизнеса. Учеб. пособие. – М.: ИТК «Дашков и К˚», 2003

Гринберг Т.Э., Петрушко М.В. Реклама: культурный контекст.– М.: РИП-холдинг, 2004

Гуинн Т., Ален К.Т., Семенник Р.Дж. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева, 2004

Гуккаев В.Б. Изготовление и распространение рекламы. Правовые основы, учет, налогообложение.– М.: Вершина, 2004

Гуревич П.С. Психология рекламы.– М.: ЮНИТИ-Дана, 2005

Гусаров Ю.В.Менеджмент рекламы. Учеб. пособие. – М.: Экономика, 2007

Дал Г. Рождение брэнда. Практическое руководство. – М.: Гелиос, 2004

Дал Г. Реклама для «чайников». Пер. с англ. – М.: Диалектика, 2007

Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: Слово, композиция, стиль, цвет. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006

Дейан А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта. Пер. с фр. / Под ред. С.Г. Божук. – СПб: ИД «Нева», 2003

Дейян А. Реклама. Пер. с фр. — СПб.: ИД «Нева», 2003

Дельтей Ж. Франчайзинг. – СПб.: ИД «Нева», 2003

Демидов Д.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. 2-е изд. – М.: Бератор-Пресс, 2003

Джамса К., Кинг К. Эффективный самоучитель по креативному Web–дизайну. Текст, графика, звук и анимация. – Изд-во: ДиаСофт ЮП, 2004.

Джером А., Бонни Дж., Дрюнини Л. Креативные стратегии в рекламе. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003

Джонс Дж.Ф. Мифы, небылицы и факты о рекламе: анализ 28 самых живучих мифов. – М.: Омега-Л, 2005

Джоунс Дж.Ф. Рекламный бизнес: Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиапланирование, интегрированные коммуникации. – М.: Вильямс, 2005

Джоунс Дж.Ф. Роль рекламы в создании сильных брендов. Сборник статей. – М.: Вильямс, 2005

Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2003

Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: Эстетическая структура рекламной коммуникации. – М.: Гардарики, 2004.

Дирякин С.И. Организация рекламной деятельности: планирование и технологии. – М.: Сирин, 2007

Дмитриева Л.М. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Экономистъ, 2006

Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2004

Дрю Ж-М. Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое. – СПб.: Питер, 2003

Дымшиц М. Манипулирование покупателем. – М.: Омега-Л, 2004

Дэвис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. Пер. с англ. – М., СПб., Киев: Вильямс, 2003

Дядечко Л.П. Вокруг да около рекламы: фразообразовательный словарь. – Киев: Аванпост-Прим, 2007

Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы. – СПб.: Питер, 2004

Ермаков В.В. Рекламное дело. – М.: МПСИ, 2004.

Зальцман М. Пусть о вас заговорят: как формировать спрос с помощью молвы. – М.: Диалектика, 2007

Зимен С., Бротт А. Бархатная революция в рекламе. – М.: Эксмо, 2003

Зукова О.В. Влияние PR и BTL-методов на общественное мнение. – М.: Культура, 2004

Иванова К. Англо-русский и русско-английский словарь по рекламе и PR. – СПб.: Питер, 2004

Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб.: Питер, 2006

Иванова С.В. Продажи на 100%: Эффективные техники продвижения товаров и услуг. – М.: Альпина, 2006

Имнишецкая И. Программа сотрудничества или Как привлечь новых и удержать постоянных клиентов. – М.: РИП-Холдинг, 2003.

Имишинецкая И. Креатив в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2006

Иншакова Н.Г. Помощник рекламиста, или Редактор рекламных текстов. – М.: МЦФЭР, 2005

Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Организация и планирование рекламной деятельности. Учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004

Камминз Дж. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. Пер. с англ. 2-е изд. – М.: Имидж-контакт, 2003

Кармин А.С. Психология рекламы. – СПб.: Изд. ДНК, 2004

Карпова С.В. Рекламное дело. – М.: Финансы и статистика, 2006.

Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. – Ростов н/Д: «Феникс», 2003

Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации. Пер. с болг. – М.: ЭКСМО, 2005

Кеворков В. Слоган. – М.: РИП-Холдинг, 2003

Кеворков В.В. Маркетинг: регламент бизнес-процесса. – М.: РИП-Холдинг, 2003

Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. – М.: Альпина-Паблишер, 2003.

Кириллов А.Т. Реклама в туризме. Учеб. пособие. – СПб.: Лекс Стар, 2006

Кислов Д.В. Бухгалтерский учет и налогообложение у заказчиков рекламы. – М.: Вершина, 2005

Кисмерешкин В.Г., Рожков И.Я. Технологии создания бренда. Зарубежный опыт. – М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2003

Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+CD) – СПб.: Питер, 2007

Климин А.И. Стимулирование продаж. – М.: «Вершина», 2007

Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. Пер. с англ. – М.: Добрая книга, 2003

Ковриженко М. Креатив в рекламе. Постмодернистский облик моды. – СПб.: Питер, 2004

Колборн Р. Мерчандайзинг. 15 условий успеха розничного магазина. – СПб.: Нева, 2004

Кондаков Н.С. Информационные технологии в рекламе. Курс лекций. – М.: Моск. гуманитар. ун-т, 2007

Коноваленко А.В. Психология политической рекламы. – М.: «Феникс», 2005

Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2006

Костина А.В. Эстетика рекламы. Учеб. пособие. – М., 2003

Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. – М.: КноРус, 2006.

Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. – М.: ИКЦ «МарТ», 2004

Кривицкая Н.А. Как сделать карьеру в рекламном бизнесе. – М.: Вершина, 2006

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Эксмо, 2004

Кумбер С. Брендинг. Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2004

Кук П. Креатив приносит деньги. – Минск: Гревцов Паблишер, 2007

Курушин В.Д. Дизайн и реклама. – М.: ДМК - Пресс, 2006

Куталиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005

Лашко С. И. Международный бизнес: PR и рекламное дело. - Краснодар: Изд-во Южного ин-та менеджмента, 2003.

Лебедев-Любимов А.Н. Самореклама: Как стать известным. – СПб.: Питер, 2003.

Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2–е изд. – СПб.: Питер, 2006

Левинсон Дж.К. Партизанская креативность – М.: Эксмо, 2007

Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. – СПб.: Питер, 2004

Ле Пла Ф.Дж., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. – М.: ОЛМА-ПРЕСС, 2003

Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. – Ростов н/Д.: Феникс, 2004.

Лозовская В.Ю. Особенности рекламы на телевидении. – М.: ВГИК, 2003

Ломос Б. Искусство презентации: как преподносить товар, чтобы его покупали. – М.: Бератор-Пресс, 2006

Лукина Т. Рекламные мудрости. – М.: Воениздат, 2003

Ляпоров В.Н. 100% бренд. Как продавать счастье. – М.: Бестселлер, 2004.

Макашев М.О. Брэнд. – М.: Юнити-Дана, 2004

Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций: Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность. – Изд-во: Гуманитарный университет профсоюзов, 2005.

Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Дело и Сервис, 2003

Медведева Е. Основы рекламоведения. – М.: РИП-Холдинг, 2003

Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003

Медведева С.А., Левкина Е.В. и др. Основы рекламы. Конспект лекций. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005

Медведева Н.М. Рекламная деятельность в системе правовых объектов науки управления. – Хабаровск, 2006

Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учеб. пособие. – Омск: ОмГТУ, 2007

Мелихов Ю.Е., Малуев П.А. Дизайн в рекламе. – Изд-во: Журнал «Управление персоналом», 2006

Миллер А. Реклама. Энциклопедия для всех. – М.: Вершина, 2003

Миск М.Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2004

Митчелл Д. Путь к сердцу клиента. – СПб.: Питер, 2005

Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Изд-во: Гуманитарный центр, 2004.

Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю. и др. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. – М.: Омега-Л, 2003

Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб. пособие. 2-е изд. – М.: Инфра-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2006

Монро Б. Применение Photoshop в рекламе. – М.: Вильямс, 2006

Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. Учебное пособие. – М.: ЮНИТИ, 2004.

Морозова И. Слагая слоганы. Изд- 2-е. – М.: РИП-Холдинг, 2003

Морозова И. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. – М.: Гелла-Принт, 2003

Морозова Н.С., Морозов М.А. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме. Учебник. – М.: Академия, 2005

Мудров А.Н. Основы рекламы. – Изд-во: Экономистъ, 2005.

Музыкант Л.В. Реклама в действии: стратегия продвижения. Учеб пособие. – М.: Эксмо, 2007

Музыкант В.Л. Реклама в действии: аудитория, приемы. Учеб. пособие. – М.: Эксмо, 2006

Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами рекламы и PR. – М.: Экономистъ, 2005

Наволоцкая Я.Е. Мифы и рифы рекламного бизнеса. – Ростов н/Д.: Феникс, 2005.

Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. Секреты рекламы, которая продает. Как правильно подбирать визуальный ряд и писать текст. – М.: Эксмо-пресс, 2004

Назайкин А. Медиапланирование на 100 %. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005

Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. – М.: Бератор-Пресс, 2003

Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. – М.: Эксмо, 2007.

Наумова А.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Учеб. пособие. – Новосибирск: СибУПК, 2007

Незнанский Ф.Е. Рекламная любовь. – М.: Эксмо, 2004.

Николайшвили Г. Социальная реклама: опыт и практика. Учеб. пособие. – М.: «Виртуальная галерея», 2006

Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. – М.: Аспект-пресс, 2008

Нильсон Т. Конкурентный брендинг. Заставьте чужой опыт работать на себя! – СПб.: Питер, 2003

Новиков В.А. Product Placement – секрет успешных продаж. – М.: Рипол классик, 2005

Ньюман М. Креативный прыжок. 10 уроков эффективной рекламы, на которую вдохновило агентство «Саатчи энд Саатчи». – М.: ИД «ЕВРО», 2007

Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью. – М.: Вильямс, 2006

Овруцкий А.В. Анатомия рекламного образа. – СПб.: Питер, 2004

Овчаренко А.Н. Основы рекламы. Учебник. – М.: Аспект-пресс, 2006

Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. Учеб. пособие. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2007

Огилви Д. О рекламе. – М.: ЭКСМО, 2005

Организация и управление рекламной деятельностью. Учеб. пособие / С.А. Васин, В.А. Поляков, Л.А. Морозова, О.Б. Микуляк. – Тула: Изд-во ТулГУ, 2004

Открытые методики рекламы и Public Relations. Креативные технологии. Рекламное измерение.Сборник /под ред. Сычева С.В. – М.: Ось-89, 2004

Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. – СПб.: Питер, 2003

Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Учебник. 7-е изд., перераб. и доп.— М.: ИТК «Дашков и К˚», 2005

Персел Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламной кампании. – М.: ИД Гребенникова, 2008

Перция В. Анатомия бренда. – М.: «Вершина», 2007

Перция В. Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005

Песоцкий Е.А. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: «Феникс», 2003

Песоцкий Е.А. Реклама и психология потребителя. – Ростов н/Д: «Феникс», 2004

Песоцкий Е.А. Реклама. Учебно-практическое пособие. – М.: ИТК «Дашков и Кº», 2007

Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. Учебник. – М.: ЮНИТИ, 2005

Пименов П.А. Основы рекламы. Учеб. пособие. – М.: Гардарики, 2006

Плесси Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. – СПб.: Питер, 2007

Полукаров В.Л. Основы рекламы. Учебник. – М.: ИТК «Дашков и К˚», 2004

Полукаров В.Л., Газунов Е.А. Экономика телевидения и радиовещания. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2004

Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. Учеб. пособие. – М.: УРАО, 2003

Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. – М.: ИТК «Дашков и Кº», 2004

Полукаров В.Л., Рощупкин С.Н., Кобулашвили К.А. Разработка и технология производства рекламного продукта. Учеб. пособие. – М.: КНОРУС, 2006

Поляк В.Е. Реклама: теория и практика. – М.: ДИЛЯ, 2003

Пономарева А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. – Ростов н/Д.: МарТ, 2004

Пономарева С.В. Реклама. Экзамен без проблем. – СПб.: Нева, 2004

Правовая поддержка рекламы и защита интеллектуальной собственности. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2007

Правовое регулирование рекламы в средствах массовой информации. Методические материалы к междисциплинарному курсу / Автор-составитель Т.М. Смыслова; под ред. А.К. Симонова. – М.: Галерия, 2004

Прингл Х. Звезды в рекламе. Пер. с англ. / Под ред. О.И. Медведь. – М.: Эксмо, 2007

Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. – М.: Бератор-пресс, 2003

Пронин С. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. – М.: Бератор-пресс, 2004

Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы. - М.: РИП-Холдинг, 2003

Рабец А.П. Правовая охрана товарных знаков в России. – СПб., 2003

Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. Пер. с англ. – М.: АСТ, 2003

Рассел Т.Дж. Рекламные процедуры Клеппнера. – СПб.: Питер, 2003.

Резепов И.Ш. Психология рекламы и PR. Учеб. пособие. – М.: ИТК «Дашков и Кº», 2007

Реклама /Под ред. С.Г. Божук. – СПб.: Нева, 2004

Реклама в современном обществе. Сб. науч. тр. – М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2005

Реклама: культурный контекст / Под ред. Т.Э. Гринберг, М.В. Петрушко – М.: РИП-холдинг, 2004

Реклама для всех. – Минск: Тесей, 2003.

Реклама и маркетинг в Интернете. Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2003

Реклама и PR /Под ред. Е.Л. Головлева – М.: Моск. гуманит. ин-т; Ростов н/Д: «Феникс», 2005

Реклама и продвижение товаров /под ред. Волковой Л.А. – СПб.: Питер, 2000 Реклама и рекламные расходы. – Изд-во: Книга-сервис, 2003.

Рекламный бизнес. Деятельность рекламных агентств, создание рекламы, медиа-планирование, интегрированные коммуникации /под ред. Джоунса Дж.Ф. – М.: Вильямс, 2005

Рекламный менеджмент. Опыт и практика. / Сб. статей. – М.: Sorec Media, 2003

Рекламный рынок. Итоги. Тенденции. Перспективы. II всероссийская конференция. – М.: ИД Гребенникова, 2003

Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Эксмо, 2007

Рожков И.Я. Реклама в «доперестроечный» период отечественной истории. – М.: Моск. гуманитар. ун-т, 2008

Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к брендбилдингу. – М.: Гелла-принт, 2004

Рожкова Н.Г., Данилов П.П., Шитов В.Н. Графический дизайн и реклама на компьютере. – М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2006

Роль рекламы в создании сильных брендов /под ред. Джоунса Д.Ф. – М.: Вильямс, 2005

Романов А.А. Современная реклама. Проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа. – М.: ООО «Финстатинформ», 2003

Ромат Е.В. Реклама. Учебник. 6-е изд. – СПб.: Питер, 2003

Ромащенко В.П. Зарубежный опыт в развитии рекламного рынка России. – М.: Макс-Пресс, 2005

Российский рекламный ежегодник, 2004. – М.: Российское отделение ПА, 2004

Роуден М. Корпоративная идентичность. Создание успешного фирменного стиля и визуальные коммуникации в бизнесе. – М.: Добрая книга, 2007

Рощупкин С.Н. Язык рекламы. Учебное пособие. – Изд-во: МГУКИ, 2003.

Рыбкин И.В. Продаем на презентации: как сделать из продажи классное шоу? – М.: ИОИ, 2006.

Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга, взрывающие рынок. – СПб.: Питер, 2007

Рэндел Д. Брендинг: краткий курс. – М.: Гранд-Фаир, 2003

Рюмкина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Учеб. пособие. – М.: МарТ, 2004

Рязанов Ю., Шматов Г. Медиапланирование. – Екатеринбург: Экском Медиа, 2002

Савельева О.О. Живая история российской рекламы. – М.: Гелла-принт, 2004

Савельева О.О. Социология рекламы. – М.: Прометей, 2004

Салливан Л. Рекламная пауза. Откровения креативного директора. – М.: Диалектика, 2007

Саркисян О.А., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. – Изд-во: Нью-Тон, 2003

Саркисян О.А. и др. Актуальные вопросы рекламы. – М.: РА «НЬЮ-ТОН», 2004

Семенов В.Б. Товарный знак. Битва со смыслами: технологии создания логотипов. – СПб.: Питер, 2005

Сергеев А.П. Право интеллектуальной собственности в Российской Федерации. Учебник. – М.: Проспект, 2003

Сергеев С. Социальная реклама: Искусство воздействия словом. – Самара: Бахрах-М, 2006.

Сиссорс Дж., Бэррон Р. Рекламное медиапланирование. – СПб.: Питер, 2003 Смирнов В.В. Реклама на радио. – М.: РИП-Холдинг, 2003

Смирнов Э.А. Стратегический менеджмент, ориентированный на бренд. – М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2004

Смирнова О.О. Оценка эффективности рекламной кампании. – М.: Макс-Пресс, 2005

Смотрова Л.Ф. Рекламный менеджмент. Конспект лекций. – Омск: ОмГТУ, 2007

Соломон М. Поведение потребителя. Искусство и наука побеждать на рынке. – СПб.: ДиаСофтЮП, 2003

Социальная реклама: региональное измерение. – Краснодар: КГУКИ, 2003

Стефанов С. И. Полиграфия для рекламистов и не только. – М.: Гелла-Принт, 2004

Стефанов С.И. Технологии производства печатной рекламы. В трех частях. – М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2007

Стил Дж. Правда, ложь и реклама. – М.: Секрет фирмы, 2006

Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямой маркетинг: Пособие для маркетолога и специалиста по рекламе. – Минск: Амалфея, 2003

Страунинг Э.Л. Субъекты гражданских и рекламных правоотношений. – М.: Документ системы, 2007

Субботенко С.Р. Рекламный план. Товар. Газета. Результат. Практическое пособие. – М.: Гелла-принт, 2004.

Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. Учебник. – СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003

Тамберг В., Бадьин А. Бренд: боевая машина бизнеса. – М.: ОЛИМП-бизнес, 2005

Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. Пер. с англ. – СПб.: ИД «Нева», 2003

Теория и практика рекламы /под ред. Тулупова В.В. – СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2006.

Тесакова Н., Тесаков В. Бренд и торговая марка: развод по-русски (практика, опыт, технологии). – СПб.: Питер, 2004

Тивари С. (не) Здравый смысл рекламы. – СПб.: Питер, 2004

Томилин А.С. Шрифты в рекламе. Учеб. пособие. – М.: Изд-во Моск. гуманитар. ун-та, 2005

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за узнаваемость. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004

Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2006

Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004.

Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. – СПб.: Питер, 2005

Ульяновский А.В. Стратегии корпоративного имиджа и управление лояльностью. – СПб.: Zero B2B Advertising, 2007

Ученова В.В. Философия рекламы. – М.: Гелла-принт, 2003

Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. – СПб.: Питер, 2003

Фарби К. Как создать успешную рекламу. Пер. с англ. – СПб.: Нева, 2003

Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. – М.: Камерон, 2005

Федько В.П., Бондаренко В.А. Мерчандайзинг и сэмплинг. – М.: Март, 2006.

Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2003

Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. Учебно-практическое пособие. – СПб.: Петерб. ин-т печати, 2003

Филинова О.Е. Информационные технологии в рекламе. – Изд-во: КУДИЦ-Образ, 2006

Фокс Д.Д. Как стать волшебником продаж: Правила привлечения и удержания клиентов. – М.: Альпина, 2006.

Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов: введение в медиаметрию. Учеб. пособие. – М.: Аспект-Пресс, 2004

Франк Н. Просто сделай это! Величайшие рекламные кампании ХХ века. – М.: Изд-во АСТ, 2007

Фрумкин Г.М. Драматургия рекламы. Учеб. пособие. – М.: Альфа-Пресс, 2003

Хан Фред И. Библия рекламы. Бесценный кладезь информации для тех, кто хочет извлечь максимум из вложений в рекламу. Пер. с англ. – М.: НТ Пресс, 2006

Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. – М.: Академия, 2006

Харрис Г. Слово на вес золота. – М.: Вершина, 2003

Хейг М. Выдающиеся бренды. – Ростов н/Д: «Феникс», 2006

Хопкинс К. Реклама: научный подход. – М.: Альфа-Пресс, 2005

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М.: Эксмо, 2006

Хопкинс К. Научная реклама. – М.: Эксмо, 2007

Хохлова П. Финансовая реклама. Как это делают в Британии. – М.: МедиаМир, 2007

Царев А. Пехота маркетинговых войск. – СПб.: Питер, 2005

Чернатони Л. От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов. – М.: Группа ИДТ, 2007

Шабанова Т.В., Гуккаев В.Б. Как правильно рекламировать свою продукцию? - М.: Вершина, 2003

Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004.

Шарков Ф.И. Правовое регулирование коммуникативной деятельности: в рекламе, связях с общественностью, журналистике. Учеб. пособие. – М.: ИТК «Дашков и К°», 2007

Шарков Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе. Учебник. – М.: ИТК «Дашков и Кº», 2007

Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: ИТК «Дашков и Кº», 2007

Шарков Ф.И., Родионов А.Д. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. Учеб. пособие. – М.: Академический Проект; Трикста, 2005

Шарков Ф.И., Родионов А.Д. Рекламный рынок: методика изучения. Учеб. пособие. – М.: Экзамен, 2007

Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации. – М.: Социальные отношения, 2003

Шестакова И.Г. Научно-техническая реклама: лингвопрагматический анализ (на материале англ. и рус. языков). – Барнаул: АлтГТУ, 2007

Шилова Е. Блог знает что. – М.: Ведомости, 2006

Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео. Творческая мастерская рекламиста. – М.: ИКЦ МарТ, 2004

Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2003

Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. Пер. с англ. – М.: ИД Гребенникова, 2003

Эйтчисон Д. Разящая реклама. Как создать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке. – М., Киев: Вильямс, 2007

Эллвуд А. 100 приемов эффективного брендинга. Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2002

Эллвуд А. Основы брендинга. – М.: Гранд, 2003

Эриашвили Н.Д., Ховард К., Цыпкин Ю.А. и др. Маркетинг: Учебник для студентов и преподавателей, специалистов в области маркетинга, рекламы, менеджмента. – М.: Юнити, 2003

Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. – М.: РИП-Холдинг, 2003

Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: современная креативная реклама. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003

Ян В. Проведение рекламных кампаний. – М.: Вершина, 2003

Яненко Я. Заказ и размещение рекламы: как это правильно сделать. – СПб.: Питер, 2005

Яненко Я.В. Продать рекламу. Раскрываем профессиональные секреты. – СПб.: Питер, 2006

Яненко Я.В. Захват региональных рынков: война локальных брендов и «чужаков»: пособие по выживанию. – М.: Эксмо, 2007

ВВЕДЕНИЕ

Коммерческая реклама, которой в основном и посвящен данный курс, является важным, хотя и не единственным инструментом активного формирования потребностей людей. Бесспорно, она остается «двигателем торговли», но эффективность продаж зависит и от соответствия товарного предложения потребительскому спросу, уровню платежеспособности покупателей, степени организации торговли и т.д. Создавая вокруг товара определенное общественное мнение, реклама тем самым формирует определенные потребности. С одной стороны, она помогает людям более четко осознать потребности, с другой же — выработать психологическую установку по отношению к ним. Наконец, она способна повышать в нашем сознании ценность материальных потребностей и тем самым подталкивать людей к их удовлетворению.

По данным американской исследовательской компании «Ганнет ньюс-сервис», в 2006 г. глобальные расходы на рекламу в мире составили около 175 млрд. долл., что превысило показатели 2005 г. на 5 %. Если в 1970-х гг. средний горожанин так или иначе ежедневно видел от 500 до 2 тысяч рекламных сообщений, то в 2006 г. их количество составило 35 тысяч.

Всю рекламу можно разделить на три типа в зависимости от специфики рекламного текста и визуального образа. Это:

- имиджевая (корпоративная) реклама, которая решает долговременные и комплексные задачи по формированию положительного отношения потребителя к производителям товаров (услуг);

- сбытовая (прямая, торговая) реклама, которая нацелена на скорейшую реакцию потребителя на основе его информирования о неких выгодных предложениях относительно товара (услуги);

- политическая реклама, которая рассчитана на помощь по завоеванию или удержанию власти в данном обществе (государстве).

Для реализации тех или иных рекламных задач можно использовать самые различные виды носителей: печатные и электронные СМИ, наружную рекламу, телефон, факс, сетевые каналы (Интернет) и т.д.

Рекламу, таким образом, можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношение это отнюдь не простое. Так, с самого начала важно знать, что рекламные объявления (massages – обращения, послания), которые мы видим и слышим, являются конечным продуктом целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, в совокупности и составляющих процесс рекламы.

Стало быть, сфера ее деятельности – это:

1) изучение а) потребителей, которым предназначается реклама, б) товара (услуги), которые предстоит рекламировать, и в) рынка, который предстоит освоить;

2) стратегическое планирование как выдвижение целей, определение границ рынка, обеспечение ассигнований и разработка творческого (креативного) подхода и планов использования каналов рекламы;

3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе каналов рекламы, разработке графиков публикаций (трансляций);

4) креативная работа над сообщениями, включая написание текста (видеосъемку), подготовку макета (монтажных кадров), художественное оформление и их производство.

Переберите в памяти виды рекламы, которые вы обычно видите, начиная с телевизионного ролика и до уличной растяжки. Везде реклама призвана начать и завершить торговую сделку. Встречается реклама, стремящаяся предварительно запродать нечто, с тем чтобы покупка была сделана позже. Так поступают рекламодатели пива, сигарет, пластиковых окон и др. Все они хотят, чтобы потребители помнили достоинства именно их марки, минуя соблазнительные призывы конкурентов.

Кроме того, существует множество видов рекламы, с которыми простой человек почти не сталкивается. Например, реклама оптовых продаж бытовых товаров для розничных торговцев, реклама промышленного оборудования для добытчиков сырья, реклама стального проката для изготовителей транспортных средств, реклама цемента для строительных компаний и тьма других обращений, рассылаемых по почте, публикуемых в специализированных журналах и т.д.

Очень важно, что реклама является платной, и плательщик известен. Сталкиваясь с таким обращением, мы сразу узнаем, кто именно пытается продать нам товар (услугу). Понятно, что рекламодатель оплатил время (на радио или телевидении) или место (в печатном издании, на уличных щитах и пр.) для того, чтобы открыто уговорить нас купить.

Реклама многофункциональна. Она служит самым разным людям для достижения множества целей. Скажем, рядовой гражданин объявляет о намерении продать гараж, розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары («цены приятно удивят»), производители дают рекламу, чтобы побудить нас покупать товары в магазинах (владельцам магазинов адресована своя отдельная реклама), правительство рекламирует перепись населения, некоммерческие организации призывают помогать бедным, политические партии склоняют голосовать за своего кандидата и т.д.

При этом следует учитывать конечную неопределенность рекламного процесса, по поводу которой один из корифеев американского бизнеса Дж. Вейнэмейкер заметил: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу понять, какая именно». Для нынешних рекламодателей ситуация не изменилась. По крайней мере, некий английский специалист объективно признал: «Реклама является и, несмотря на все компьютеры, исследования рынка, мотиваций и пр., вероятно, и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль толком не поняты даже организациями, тратящими на это дело многие сотни тысяч фунтов стерлингов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца никто так и не разобрался».

Будучи потребителями рекламы, мы сознаем (по крайней мере, чувствуем) ее характерные черты.

Во-первых, любая реклама всегда говорит о предлагаемом товаре «хорошо» и никогда не говорит «плохо». Реклама – это всегда оценка товаров (услуг). И эта оценка всегда положительная. Она может воплощаться в разных формах (телеролик, объявление в газете, плакат на стене здания и пр.), но какими бы креативными ни были эти формы, реклама всегда будет давать товару и его покупателю только положительную оценку.

Во-вторых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу продукции одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление.

В-третьих, мы воспринимаем рекламу в остро конкурентном окружении. Одна реклама призывает тратить, другая — экономить, одна — курить, другая — вести здоровый образ жизни. Все хотят, чтобы мы что-то предприняли в отношении конкретной марки товара или конкретного магазина.

Наконец, в-четвертых, реклама воспринимается как часть нашей массовой (повседневной, общедоступной) культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы принимаем «как должное», хотя в других видах массовой коммуникации это показалось бы, по крайней мере, странным. А вот здесь гномы расхваливают прелести сомнительного шоколада «Альпенгольд», некая семейка начинает петь о бульоне «Роллтон», дети изображают фрукты и т.д. И вообще рекламный мир просторнее, чище, уютнее, красивее, интереснее, чем тот, что мы видим вокруг себя. И, несмотря на это, мы обычно воспринимаем его не раздумывая. А это очень важно.

Итак, функция конкретного рекламного обращения состоит в коммуникации — передаче информации (логического аргумента, эмоционального впечатления либо их вместе) и тем самым в воздействии на сознание потребителя, чтобы изменить или укрепить его отношение к рекламируемому товару, а в конечном итоге — побудить купить товар.

В условиях современного рынка производитель, довольствующийся всего лишь информирующей рекламой, может быстро «прогореть». А рекламисту надо помнить, что в отличие от журналиста результат его творчества должен не только информировать или развлекать, но изменить (укрепить) потребительское отношение к рекламируемому товару (услуге). Отсюда есть смысл дать первичное (предварительное) определение: реклама – это контролируемое воздействие на потребителей и их покупательскую мотивацию, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

Что такое контролируемое воздействие? Содержание, время публикации и направление воздействия рекламного обращения контролируется рекламодателем. Он говорит то, что считает нужным сказать — ни больше и ни меньше. Он сам выбирает канал распространения, чтобы эффективнее воздействовать на свою аудиторию. Кроме того, обязательность контроля четко разграничивает рекламу и популяризацию.

Часть I (осенний семестр)

Тема 1. Реклама: определение, классификация………………………………..

Тема 2. Производители — товар — потребители..............................................

Тема 3. Рынок – потребители…………………………………………………...

Тема 4. Роль маркетинга в рекламной деятельности………………………….

Тема 5. Коммуникативные факторы потребления.............................................

Тема 6. Цели и мотивы рекламы..........................................................................

Тема 7. Общие стратегии рекламирования…………………………………….

Тема 8. Рациональная (логическая) и эмоциональная стратегии…………….

Тема 9. Товарные знаки и фирменный стиль………………………………….

Тема 10. Франчайзинг и брендинг…………………………………………….

Тема 11. Рекламная кампания: основные характеристики……………………

Тема 12. Психологические механизмы рекламы………………………………

Тема 13. ATL-рекламные каналы………………………………………………

Тема 14. BTL-рекламные каналы………………………………………………

Тема 15. «Сопутствующая» реклама…………………………………………..

Тема 16. Политическая реклама и PR………………………………………….

Тема 1. РЕКЛАМА: ОПРЕДЕЛЕНИЕ, КЛАССИФИКАЦИЯ

Слово «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamarе) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему прибавились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-либо для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. В последнее время существуют несколько определений понятия рекламы, которые, сохраняя ее первоначальное значение – сообщать, в большей или меньшей степени содержат ряд современных характеристик.

Так, по определению американской Ассоциации маркетинга, реклама представляет собой «любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком». Вот еще пара определений, которые незначительно отличаются от первого:

- реклама – это «оплаченная форма неличной передачи информации о товарах с целью стимулирования продажи, причем только информации, предоставленной точно установленным заказчиком» (Завьялов, Демидов. Формула успеха. – М., 1991);

- реклама – «любая оплаченная форма неличных представлений товаров и услуг, а также продвижения идей от имени известных спонсоров» (Уткин, Кочеткова. Рекламное дело. – М., 1997).

При всей краткости и простоте этих определений в них явственно представлены четыре черты, характерные именно для рекламы в отличие от других способов маркетинговой деятельности:

• реклама прежде всего – всегда оплачиваемая форма передачи информации, т.е. она разрабатывается и публикуется (транслируется) на средства рекламодателя;

• неличное представление информации означает, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например, СМИ. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама» (за некоторыми исключениями);

• реклама всегда имеет целью стимулирование спроса на товар или услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает ее от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, СМИ. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель;

• точно установленный заказчик означает, что в рекламе помимо сообщения о продукте обязательно содержится информация о том, кто его предлагает, а также название фирмы и ее прочие атрибуты, т.е. сведения, по которым покупатель сможет легко найти рекламируемый товар или непосредственно связаться с фирмой.

В узком значении под рекламой понимается размещение объявления обычно в СМИ и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. Второе, более широкое понимание термина включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционные газетные заметки, выставки, коммерческие семинары, определенная маркировка и упаковка товара, внутренние витрины и т.д.

Вероятно, второе определение более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других – в широком понимании. На Западе для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы используются разные термины: «реклама» (advertising – реклама, рекламирование) и «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communications).

Классификация рекламы означает ее оценку в зависимости от самых разных факторов. Рассмотрим некоторые из них.

Собственно реклама, или реклама в СМИ, имеет широкий диапазон задач и функций, которые будут рассмотрены по ходу описания всей классификации. Ее особенность – это информация о производителе или его товаре, оплачиваемая рекламодателем, но осуществляемая, как правило, рекламным агентством через различные каналы прессы, ТВ, радио и др.

Сейлз промоушн, или способствование продвижению товара на рынок, может быть выделено в отдельную составляющую рекламного бизнеса из-за значимости в рекламной кампании этапа массовой заинтересованности потребителя товаром. При реализации мероприятий сейлз промоушн обычно используются неординарные средства распространения рекламы (выставки, лотереи купонов, прилагаемых к купленному товару, бесплатные образцы, прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый, различные скидки и т.д.). Разнообразные формы кредита также стимулируют купить товар даже небогатых потребителей.

В последнее время широкое распространение получил метод продажи товара, упакованного или помещенного внутрь другого. Типичным примером этого метода является эффективная продажа киндер-сюрпризов.

Сейлз промоушн может иметь как краткосрочную, так и долгосрочную цели. Первая достигается за счет создания дополнительной привлекательности товара (возможность выигрыша приза, скидка цены в определенные сроки его покупки, улучшенная упаковка и т.д.). Долгосрочная цель требует организации комплекса приемов по созданию у покупателей устойчивого положительного имиджа товара.

Мероприятия паблик рилейшнз имеют целью сформировать благоприятное общественное мнение о фирме-производителе. Ее товар не рекламируется прямым образом и нередко даже не упоминается в методах PR, хотя конечной целью рекламодателя, несомненно, является его продажа. У потребителя косвенным образом, через положительное отношение в целом к фирме создается привлекательный образ ее продукта. Рекламная кампания подстраивается под идею: «Фирма работает не для получения прибыли, а в интересах общества», т.е. фирма создает себе имидж выразителя интересов общества и его отдельных членов.

Директ-маркетинг (прямой маркетинг) – наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламного бизнеса на современном этапе. Объем денежных ассигнований на прямой маркетинг на мировом рекламном рынке с каждым годом растет, уже значительно превышая ассигнования на рекламу в СМИ.

По сравнению с директ-мейл (прямой рассылкой) директ-маркетинг расширил свои рекламные методы до информирования потребителей по телефону, а также через различные узкоспециализированные средства связи и компьютерные источники. Он отличается от директ-мейл не только количеством рекламных приемов, но прежде всего качественно новыми, присущими современному этапу развития общества отношениями двух субъектов рынка: производителя и потребителя.

Из объекта воздействия рекламы потребитель превратился в ее субъект, личность, стремящуюся к саморазвитию и самоутверждению и желающую получить наиболее качественный товар (услуги) для удовлетворения своих индивидуальных потребностей. Новый потребитель уже в значительной степени диктует свои условия как производству, так и его рекламированию. Появились соответственно и новые, отличные от прежних подходы к рекламной деятельности по обслуживанию конкретных покупателей.

Директ-маркетинг, таким образом, превратился в особый аспект рекламного бизнеса, в котором используются все виды рекламы и все средства ее прямого распространения. Здесь руководство предприятия вначале анализирует потребности (особенно специфические) на рынке сбыта, затем формирует группы соответствующих потребителей и путем тщательных справочных операций выявляет своих конкретных покупателей. Создается банк данных по реальным и потенциальным покупателям. В него вносятся имя и фамилия, служебный статус, адрес, семейное положение, включая количество детей и возраст членов семьи, наличие недвижимости, а также сведения о настоящих или прежних отношениях с рекламодателем: покупал ли его товары, доволен ли был покупкой, каким способом оплачивал и т.п.

Анализируя все имеющиеся сведения о конкретных покупателях, производитель может решить многие проблемы сбыта путем персональных предложений. Одним покупателям предлагается посетить интересующие их магазины, другим рассылаются рекламные проспекты, у третьих поддерживается постоянный интерес к продукции производителя за счет предложения дополнительных услуг по их использованию. При этом рекламодатель решает и конкурентные задачи, предлагая своим покупателям товары таким образом, что они становятся для последних более привлекательными, чем у конкурента.

Еще одним критерием классификации выступает предмет рекламы. Здесь реклама подразделяется на три категории: товарную, имиджевую и внутрифирменную.

Товарная реклама направлена на стимулирование сбыта товаров (услуг) фирмы. В маркетинге принято различать продажу товаров индивидуального пользования (ИП) и товаров производственного назначения (ПН). Различия в их рекламе основаны на психолого-эмоциональных свойствах восприятия товара потребителями. Товары ИП обычно приобретаются человеком по его собственному решению, без консультации с другими. Товары ПН обычно требуют достаточно длительного времени на обдумывание и консультации с другими людьми.

В этой связи реклама товара ИП непременно включает в себя яркие элементы как в содержании, так и в форме. Рекламное послание такого рода побуждает купить товар на основе не столько логики, сколько впечатлений. Естественно, что в ряде случаев потребитель подготовлен к покупке такого товара в силу предварительного (уже логического) решения о его надобности. И тем не менее стимулом для конкретной покупки в этих случаях будет эмоциональное воздействие рекламного обращения на покупателя.

Потребителями товаров ПН обычно являются производственные предприятия, государственные и общественные организации. Естественно, реклама для потребителей товаров ПН в большей степени основывается на содержательном аспекте. Им нужна прежде всего полноценная информация о товарах. Форма подачи рекламы в этом случае важна в такой степени, чтобы привлечь внимание к сообщению. Решение же будет приниматься на основании содержания рекламы.

Для успеха рекламы или рекламной кампании во всех случаях необходимы два главных условия: хорошая предварительная подготовка и отражение в рекламе специфических свойств товара, наиболее привлекательных для категории потребителей, на которых рассчитана рекламная информация.

Предварительная подготовка подразумевает анализ различных аспектов рекламируемого продукта: его категорий, общих характеристик, специфических потребительских качеств и т.д., а также определение рыночного сегмента. В результате перед составлением текста рекламодатель (менеджер фирмы) или рекламное агентство должны располагать следующей информацией: наименование товара (услуги); ассортимент; технические характеристики; сферы применения; полезные свойства и достоинства; специфические черты; дополнительные потребительские свойства; преимущества (универсальность, уникальность); эффективность использования товара (услуги).

Производитель дает рекламу своего товара с целью его продажи и получения прибыли. Однако в самой рекламе в качестве базовой закладывают другую идею – служение потребителю. Ведь покупателя интересует не столько сам товар, а то, какую пользу можно из него извлечь для себя лично. Поэтому реклама стремится сообщить потенциальному покупателю, что именно этот товар производства именно этой фирмы – то, что ему нужно. Это возможно только в том случае, если рекламный текст отвечает надеждам покупателя и содержит полезную и достаточно полную информацию, отражая самые необходимые характеристики товара.

Основными элементами эффективной рекламы будут четко выделенные сравнительные преимущества предлагаемого товара. В одних случаях в качестве такого элемента могут выступать удобство в применении, простота, высокая производительность и т.п. В других – умеренные цены при хорошем качестве, в третьих – новизна или высокое качество, в четвертых – уникальность товара и т.д.

В имиджевой (институциональной) рекламе в отличие от товарной в качестве предмета рекламирования выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа (имиджа) компании, поддержание положительного отношения к ней общественности и предпочтительного отношения покупателя.

На имиджевую рекламу тратят большие деньги как те фирмы, которые специализируются на узком ассортименте продуктов, так и те, которые выпускают товары широкой номенклатуры. В первом случае имиджевая реклама почти совпадает с товарной, однако имеет дополнительные преимущества – это широкая популярность фирмы и положительное общественное мнение. Во втором случае фирма просто не способна охватить рекламой все выпускаемые ею товары, поэтому ее имиджевая реклама долгое время остается главным источником сообщения о себе и своем продукте потребителю.

На развивающемся рынке финансовых структур имиджевая реклама первоначально играет ведущую роль. На нее распространяется большая часть денежных затрат. По мере укрепления рынка имиджевая реклама начинает уступать свое место товарной рекламе. Если ранее в развитых странах Запада 70 % средств тратилось на имиджевую рекламу и 30 % - на товарную, то теперь наоборот. Такая перестановка обусловлена тем, что за предыдущие десятилетия имиджи ведущих фирм постепенно укрепились и теперь сами работают на них. Понятно, что российским фирмам придется еще долго раскошеливаться на престижную рекламу.

Средства, которыми фирма пользуется для создания своего положительного образа, разнообразны: реклама в печати, на ТВ, радио. Широко распространена имиджевая реклама на наружных стендах, проходящем транспорте. Имиджевая реклама постоянно поддерживается и косвенным образом через рекламирование высококачественных товаров. Наконец, важную роль в создании позитивного и всем известного образа фирмы играют методы PR: проведение презентаций, юбилеев, выставок, положительные отзывы и сообщения о достижениях фирмы в печати, ее широкая спонсорская деятельность.

Следует сказать, что наиболее часто к имиджевой рекламе прибегают различные финансовые структуры: банки, страховые кампании, поскольку их товар – денежные услуги – не поддается рекламированию по отдельным частям. Однако и производственные предприятия вынуждены время от времени возобновлять свою имиджевую рекламу или в своей товарной рекламе демонстрировать фирменный знак или девиз компании.

Внутрифирменная реклама – достаточно широкий комплекс мероприятий менеджмента фирмы по созданию ее положительного образа у своих служащих. К нему относятся по существу все средства формирования так называемой «организационной культуры». В качестве рекламных средств, направленных на воспитание у служащих чувства уважения к своей фирме, сопричастности с ней и т.д., выступают такие простые, но очень действенные средства, как лозунги, традиционные правила, внутренние кодексы поведения, девизы фирмы и др. Естественно, к их числу относятся и все методы PR: пропаганда внутрифирменных ценностей, почитание «своих героев», внушение сотрудникам общественной значимости деятельности фирмы и др.

Как правило, внутрифирменная рекламная кампания имеет целью не только воспитать у сотрудников позитивное отношение к организации, но и создать в их глазах определенный имидж, т.е. тот особый образ, который выделяет ее среди других фирм и становится предметом особой гордости служащих.

Следует сказать, что создать внутрифирменный имидж, отличающий фирму от других, - задача не менее сложная, чем сформировать имидж фирмы у потребителей. Набор рекламных средств здесь ограничен по сравнению с рекламной кампанией для покупателей. Однако важность такой рекламной деятельности внутри компании очень велика, и это хорошо понимают современные менеджеры.

По источнику финансирования или по количеству фирм, принимающих участие в рекламе, рекламу можно подразделить на два вида: однофирменная и смешанная. На рекламном рынке, в том числе в таких его сферах, как сейлз промоушн, PR и директ-маркетинг, преобладает однофирменная реклама. Однако сегодня в рекламный бизнес все больше входит новая стратегия, основанная на принципе «два в одном флаконе».

Например, это объединение в одной рекламе усилий, а, соответственно, и денежных средств двух и более компаний, выпускающих разноплановые товары. Как правило, для совместной рекламы объединяются фирмы, имеющие небольшие бюджеты и рекламу. Часто в смешанной рекламе рекламируется предметный товар одной фирмы на фоне рекламы услуг для потребителей другой фирмы. Они договариваются о совместной рекламе на различных условиях долевого участия в оплате расходов или использования со стороны одной из них имеющегося у нее опыта, профессионалов-исполнителей, актерского состава и т.д.

По территориальному принципу (география рекламы) она делится на четыре вида: местная (город, район); региональная (часть страны); общенациональная (вся страна); международная.

Местная реклама оплачивается обычно предприятием, работающим в городе (районе), и рассчитана на местных потребителей. Региональную рекламу финансирует достаточно крупное предприятие. Воздействие общенациональной рекламы на потребителей всей страны, несомненно, под силу только мощным производителям, способным предложить свой товар в больших объемах или количествах.

Международная реклама рассчитана на сбыт товара за рубежом. Она может подаваться на рекламном рынке иностранного государства в том же виде, что и на своем. Однако такой упрощенный подход может и не принести желаемого результата. Значит, производителям экспортных товаров надо дополнительно решать проблемы подачи своей рекламы с учетом особенностей других стран.

В зависимости от сроков рекламирования реклама может быть краткосрочной и долгосрочной. Под первой обычно понимается подача ее в течение года. Реклама, действующая больше года, рассматривается как долгосрочная. В этом случае она перерастает в рекламную кампанию, которая может длиться десятилетие и более. В практике развитых стран долгосрочную рекламу особенно часто используют мощные компании, производящие хорошо известные потребителям товары. Однако для поддержания интереса и новых продаж этих товаров требуется постоянное рекламное напоминание.

Критерий «охват рынка» определяет, какому потребителю предназначены товар и его реклама. Реклама, рассчитанная на один сегмент рынка, называется сегментной. Суть ее состоит в выборочном отношении производителя и покупателя друг к другу. Фирма рассчитывает продать свой товар покупателю, которого она хорошо изучила и хорошо знает именно его потребности и мотивы. Как известно, сегментирование рынка происходит по показателям общности возрастных, образовательных, социальных и других характеристик групп людей. Этот способ дает возможности для анализа покупательской способности и выстраивания определенной маркетинговой политики. В свою очередь, в результате воздействия рекламы и положительного опыта покупок потребители в лице фирмы приобретают «своего» товаропроизводителя.

Реклама, рассчитанная более чем на один сегмент, называется агрегатированной. Реклама по производству товаров (услуг) одновременно для всех потребителей рынка (всех сегментов) превращается уже в рекламную тотальную кампанию; естественно, что ее предметом является товар или услуги, в которых заинтересованы все слои населения, например, товары массового спроса.

По направленности на достижение цели или по диапазону использования рекламу можно подразделить на специализированную, комбинированную и комплексную. Специализированная реклама – вид рекламы, применяемый для достижения конкретной маркетинговой цели. В ряде случаев эта цель может быть достигнута за счет более широкого диапазона рекламных средств, т.е. использования одновременно нескольких видов (каналов) рекламы. Такая реклама называется комбинированной. И, наконец, когда рекламодатель привлекает все (или почти все) виды рекламы, можно говорить о комплексной рекламе как средстве достижения достаточно трудной цели.

По способу воздействия на потребителя – прямому или опосредованному – рекламу можно подразделить на два вида: непосредственная (прямая) реклама и косвенная (скрытая). Как правило, реклама, помещаемая в СМИ, прямая. Рекламодатель обращается к потребителю, особенно «своему», непосредственно с призывом купить его товар.

Однако реклама товара или фирмы может быть и завуалирована в сообщениях или действиях, имеющих, на первый взгляд, совсем другие цели: познавательные, обучающие, информационные и т.д. Это уже будет косвенная реклама. К косвенной рекламе можно отнести многие методы PR. Чтобы спланировать и провести косвенную рекламу, требуется особое мастерство: знание психологии потребителя и способов воздействия на него. Кроме того, в ряде стран косвенная реклама в СМИ запрещена в законодательном порядке.

Ключевые слова и понятия: реклама, классификация рекламы, собственно реклама, сейлз промоушн, паблик рилейшнз (PR), директ-маркетинг, товарная реклама, имиджевая (институциональная) реклама, внутрифирменная реклама, сегментная реклама, агрегатированная реклама, специализированная, комбинированная и комплексная реклама, прямая и косвенная реклама.

Контрольные вопросы

1. Объясните, почему реклама всегда является оплачиваемой и неличной формой передачи информации, имеет целью стимулирование спроса на товар (услуги), имеет точно установленного заказчика.

2. Раскройте содержание классификации рекламы по аспекту воздействия, предмету рекламы и конкретным целям.

3. Проанализируйте содержание классификации рекламы в зависимости от средств, способов и каналов ее размещения или действия.

4. Покажите основания классификации рекламы по источникам финансирования, территориальным признакам, срокам действия, охвату рынка.