Тема 9а. Фирменный стиль

При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

• помогает ориентироваться потребителям в потоке информации, быстро и безошибочно находить товар фирмы, которая уже завоевала их предпочтение;

• позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

• повышает эффективность рекламы;

• снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

• помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, коммерческой пропаганды: проведения пресс-конференций, выпуска престижных проспектов и т.п.);

• способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;

• положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Фирменный стиль – один из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Д. Огилви, говоря о высшем уровне фирменных коммуникаций, утверждал: «Каждое объявление должно рассматриваться как вклад в сложный символ, который и является образом марки, как долгосрочный вклад в репутацию марки».

Поэтому утверждение руководства фирмы Coca-Cola, что их товарные знаки «Coca-Cola» и “Coke” дороже, чем все имущество фирмы, имеет под собой объективную основу. Действительно, если просуммировать расходы на рекламу и пропаганду марки фирмы более чем за столетие, прибавить к ним затраты на поддержание репутации производителя высококачественных напитков (повышение качества выпускаемых товаров и создание новых; совершенствование системы сбыта; улучшение дизайна продукции и т.д.), то в итоге получится сумма гораздо большая, чем стоимость основных и оборотных средств фирмы.

На этом примере видна роль правильной разработки фирменного стиля. В самом начале этого сложного творческого и организационного процесса необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?» Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов. При этом общий стиль напрямую определяется основными функциями:

1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать нужный товар (фирму) по некоторым внешним признакам;

2. Повышение лояльности к предприятию. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции, то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля, сами являются рекламой.

Итак, фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиям фирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и услуги товарам и услугам конкурентов.

Кроме того, фирменный стиль – средство формирования имиджа предприятия, а также определенный «информационный носитель», т.к. компоненты фирменного стиля помогают потребителю находить товар и предложения, формируя у него положительное отношение к фирме, которая позаботилась о нем, облегчив процесс отбора информации или товара.

Профессионально разработанный фирменный стиль косвенно подтверждает надежность фирмы, как бы являясь гарантией того, что фирма во всем соблюдает образцовый порядок как в производстве, так и в любой другой деятельности. Наконец, фирменный стиль помогает достичь единства в рекламе.

Цель фирменного стиля – закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью фирменных констант. К ним относятся:

Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание полного или сокращенного наименований фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего – это изобразительный товарный знак (товарная эмблема) и логотип, например, надпись под трехлистником – фирменный блок компании «Адидас».

Фирменный лозунг (слоган) представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо: например, у банка «Империал» - «С точностью до копейки», у инвестиционного фонда «Александрия» - «Мы работаем не со всеми! Мы работаем с каждым!», у фирмы «Ксерокс» - «Мы научили мир копировать!» и т.п.

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следующим основным требованиям:

• органично вписываться в фирменный стиль владельца и вносить вклад в формирование его имиджа;

• должен обязательно учитывать особенности целевой аудитории, клиентурного рынка фирмы, быть понятным и близким этой аудитории;

• краткость: слоган должен хорошо запоминаться;

• оригинальность (естественно, в определенных пределах);

• интенсивная эмоциональная окраска;

• исключать двоякое толкование (например, «Фирма «Рико» обует всю страну!»);

• соответствовать стилю жизни, системе ценностей, сложившимся в момент времени использования слогана.

Фирменный цвет (цвета) также является важнейшим элементом фирменного стиля, одним из компонентов общей картины образа фирмы. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать конкретные ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с синим цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым..

Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то он и будет защищен только в этом цвете. При регистрации же знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «прочный», «деловой» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля – найти «свой» шрифт, который вписывался бы в образ марки.

Через фирменный стиль происходит узнавание той или иной фирмы на рынке. Поэтому если он не сформирован, то и опознать компанию будет сложно, т.к. нет явной «отстройки» от конкурентов. При его формировании надо придерживаться тех же принципов, что и при разработке рекламной кампании:

1. Он должен быть запоминающимся. По этой причине логотип должен быть простым, чтобы клиенты могли легко его запомнить, и существенно отличающимся от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди списка конкурентов;

2. Он должен быть легко узнаваемым. Его элементы должны ассоциироваться именно с определенной компанией. Причем он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и медиа-средствах;

3. Он должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например, для изготовления визиток, или очень большим для наружной рекламы.

Содержание фирменного стиля состоит из его носителей. Ими обычно выступают:

• деловая документация фирмы – бланки, конверты, визитки и т.д.;

• печатная реклама – листовки, проспекты, каталоги, плакаты, рекламные обращения и т.д.;

• сувенирная продукция – календари, блокноты, пакеты, сумки и т.д.;

• оформление интерьеров офиса, торговых залов, выставочных витрин и экспозиций;

• маркировка и дизайн упаковки, ценники, ярлыки;

• спецодежда, значки, нашивки и др.;

• оформление транспорта фирмы.

Таким образом, фирменный стиль является основой коммуникативной политики, он представляет лицо фирмы на рынке и призван обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг среди конкурентов. Фирменный стиль – совокупность приемов, которые обеспечивают единство всей продукции и рекламных мероприятий фирмы, улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности, а также позволяют противопоставить свои товары и услуги конкурентам по рынку.

Фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

- помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

- позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;

- повышает эффективность рекламы;

- снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

- помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (PR, проведение пресс-конференций, выпуск проспектов и т.п.);

- способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;

- положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Ключевые слова и понятия: товарный знак (trade mark), различительная способность, знак обслуживания, коллективный знак, словесные, изобразительные, объемные и комбинированные знаки, индивидуальные и коллективные, общеизвестные и необычные знаки, фирменный стиль, идентификация, принципы разработки стиля, логотип, цветовая гамма, фирменный шрифт, фирменный блок, слоган, символ, фотостиль, стилевое единство, носители фирменного стиля, константы (постоянные признаки) стиля, коммуникативная политика фирмы.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение товарного знака и перечислите его функции.

2. Дайте определение знакам обслуживания и коллективным знакам. Правовое регулирование последних.

3. Раскройте формы выражения товарных знаков.

4. Проанализируйте соответствующие теме статьи и пункты Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в редакции от 11.12.2002 г. № 166-ФЗ).

5. Расскажите об основных функциях и целях фирменного стиля.

6. Перечислите принципы разработки и постоянные признаки фирменного стиля.