Тема 3. Особенности работы с клиентурой

Агентства могут развиваться двумя путями: расширяя объем услуг уже имеющимся клиентам или привлекая новых. Обычно клиент отказывается от услуг агентства, если считает, что другие смогут обслужить его лучше. Со своей стороны, и агентство может отказаться от сотрудничества с клиентом, если между ними нет взаимопонимания, если конкурент предложил лучшие условия и т.п.

Функция получения заказов имеет решающее значение для успеха деятельности агентства. В связи с этим руководство практически постоянно нацелено на ее выполнение. Нередко успехи именно в этой области выдвигают руководителя на высший пост в агентстве. Главное место в привлечении заказов отводится личной продаже, однако большинство агентств рекламируют свои услуги в отраслевых и профессиональных изданиях или прибегают к прямой почтовой рекламе.

Любая работа начинается со сбора информации. Ее собирает как агентство, так и клиент. Последний может узнать об агентстве от позвонившего ему менеджера по новому бизнесу, из рекламной и деловой литературы, из Интернета или от других клиентов агентства. Как правило, вначале клиент собирает информацию об агентстве. Если клиента устраивает полученная информация и он обращается в агентство, наступает очередь агентства собирать информацию о клиенте. Она может поступать как от самого клиента, так и в результате исследований рынка, проводимых силами агентства. Чем полнее информация и чем лучше она структурирована, тем понятнее становятся задачи клиента и тем больше вероятность качественного результата работы агентства.

В ходе первого разговора с потенциальным клиентом рекламное агентство должно решить две основных задачи: во-первых, расположить клиента к себе, а во-вторых, получить максимально подробный бриф (англ. brief - суть), т.е. свод требований клиента. Для успешного решения первой задачи любое рекламное агентство постоянно собирает и анализирует данные о потенциальных рекламодателях. Эта информация необходима для того, чтобы звонок от рекламного агентства был максимально целевым, индивидуально ориентированным и профессиональным. В информационной базе необходимо отразить следующие данные:

- название компании и перечень брендов в ее портфеле;

- имя человека, занимающегося рекламой и маркетингом в компании (это может быть бренд-менеджер, директор по маркетингу, президент компании). Важно общаться с человеком, причастным к принятию ответственных решений;

- круг возможных рекламных проблем, которые стоят либо могут встать перед тем или иным брендом.

Подобные информационные базы обычно собираются на основе публикаций и упоминаний в деловой и специализированной рекламной литературе. Здесь же освещаются новости компаний, их возможности и текущие проблемы. Владение этими сведениями позволяет рекламному агентству уверенно предлагать свои услуги. В любом случае достоверность сведений необходимо подтвердить данными мониторинга рекламной активности, а также исследованиями медиа и потребительского рынка.

После систематизации и унификации собранного материала рекламное агентство получает удобный инструмент, позволяющий выходить на каждого клиента с продуманными индивидуальными предложениями. Если же агентству удается получить от потенциального рекламодателя бриф, то это является прекрасным поводом для приглашения его в гости и последующей презентации возможностей агентства.

Четко построенная коммуникация с клиентом – залог успешной работы агентства и высокого качества предлагаемого сервиса. Задания от клиента могут быть получены как в устной, так и в письменной форме. Но в дальнейшем они в любом случае должны быть оформлены эккаунт-менеджером (англ. account manager – управляющий счетом, заведующий важным подразделением) в виде брифа, которые подразделяются на следующие виды:

- клиентские брифы, как правило, маркетинговые;

- ре-брифы для клиента создаются после переговоров и согласования с клиентом;

- внутриагентские брифы для направления деятельности, адресованные другим подразделениям (креативному, медийному, исследовательскому и т.д.).

Бриф обязательно включает в себя следующую информацию:

- название компании;

- описание товарной категории и товара;

- конкурентная среда;

- задачи рекламной кампании;

- целевая аудитория;

- география рекламной кампании;

- бюджет;

- другие сведения.

Проведение презентаций и достижение договоренностей о совместной деятельности – это большой объем работы, но вслед за ним обязательно наступают ежедневные рабочие отношения. Если все прошло успешно, то к этому времени между агентством и клиентом устанавливаются те или иные формы сотрудничества, а каждая из сторон определяется относительно своей роли, личностных качеств партнера и правил игры. Теперь главным содержанием работы эккаунт-менеджера с клиентом является координация.

Поддержание личных отношений, каждодневные встречи и звонки, отслеживание исполнения договоренностей, мониторинг действий конкурентов, обновление информации о ценах, подготовка и ведение документооборота, контроль за выполнением финансовых обязательств, согласование готовых макетов и роликов – вот далеко не полный список действий менеджера по работе с клиентурой. Если помножить все это на общее количество клиентов, станет очевидно, что эта профессия не так проста, как может показаться на первый взгляд. Какими же качествами должен обладать эккаунт-менджер?

Любой клиент хочет работать с пунктуальным, всесторонне образованным, приятным в общении человеком, который хорошо разбирается в своем бизнесе, а также в бизнесе клиента (во всяком случае, стремится это делать), умеет слушать и понимать стоящие перед рекламодателем задачи. С другой стороны, рекламному агентству на месте эккаунт-менеджера важен человек, который, ко всему прочему, сможет создать один качественный рекламный продукт в результате согласованных действий всех департаментов агентства.

Идеальный тип эккаунт-менеджера, очевидно, рождается на стыке всех этих характеристик. И не так уж существенно – мужчина это или женщина. Гораздо важнее – крепкие нервы, отменное здоровье, устойчивость к стрессу, неконфликтность и мобильность. Возраст – от 23 до 32 лет, именно в этот период человек переживает пик развития своих жизненных сил. Ведь несмотря на обилие всевозможных срывов и нестыковок, порой сопровождающих рекламную кампанию, в глазах клиента профессиональный менеджер должен быть всегда спокоен, излучать доброжелательность, демонстрировать готовность работать и достигать хороших результатов сообща.

В крупных агентствах может существовать система групп ответственных исполнителей под руководством одного из вице-президентов, отвечающего за поддержание контактов с заказчиками. Ответственный исполнитель ощущает на себе последствия всех недоразумений, возникающих между агентством и клиентом. Если его работа выполняется неважно, клиента можно и потерять. Иногда исполнитель сам покидает агентство, уводя с собой и группу клиентов, поэтому агентства рассчитывают на его лояльность и дипломатичность.

Доходы агентства складываются из двух основных источников финансовых поступлений:

— комиссионного вознаграждения, получаемого от каналов распространения рекламы;

— гонорара, получаемого от клиентуры за оказанные услуги.

В большинстве агентств комиссионное вознаграждение составляет две трети их доходов. Его обычный размер — 15 % тарифной стоимости закупленного у канала распространения рекламы времени или места. Контракторы средств наружной рекламы предоставляют комиссию в размере примерно 16,5 %, а некоторые отраслевые издания — 20 %. Иногда применяются и другие размеры комиссионного вознаграждения. В Италии, например, они составляют от 3 до 15 %.

Рекламные агентства не полагаются ни на комиссионное вознаграждение, ни на гонорары как на единственный источник их доходов. Обычно клиент оплачивает стоимость подготовленных работ и механического воспроизведения рекламных сообщений (стоимость выполняемых на стороне творческих работ, типографские работы, звуко- и видеозаписи и др.).

Перед первым коммерческим контактом с потенциальным клиентом необходимо предпринять следующие шаги:

1. Узнать, кто конкретно принимает решения о размещении рекламы. Для этого нужно получить доступ к человеку, который имеет на это право. Во многих фирмах работают менеджеры-координаторы, обязанности которых – сбор информации о СМИ и представление ее руководителю. Иногда они выдают себя за тех, кто принимает решение. Узнав правду, нужно постараться выйти на того, кто в действительности их принимает.

2. Собрать предварительную информацию о фирме: каков ее профиль? кто основные потребители? кто ее конкуренты? каковы планы фирмы? каково финансовое положение?

3. Перед встречей необходимо сформировать справочный пакет для рекламодателя. Кроме расценок на рекламные услуги, он должен содержать следующие материалы:

* рекламные листовки с более полной информацией о тех каналах, в которых клиент должен разместить рекламу;

* коммерческое предложение (оно должно быть подготовлено, но оставлять его следует только в том случае, если станет понятно, что клиент его полностью принимает);

* материалы независимых исследований, заказанных непосредственно заинтересованным каналом, а также все иные, которые удалось собрать к данному времени;

* ксерокопии рекламных объявлений из подопечных каналов, совпадающие с профилем данной фирмы;

* отзывы рекламодателей об эффективности размещения рекламы на заинтересованном канале;

* таблицу с рекламными расценками, аудиторным охватом и другой информацией о конкурентах.

Тем не менее, для того, чтобы эффективно продавать рекламные возможности, нужны большой опыт и мастерство. Каждый коммерческий контакт должен состоять из следующих шагов:

* установление отношений,

* пробная попытка,

* коммерческий «сигнал»,

* предложение заказа,

* преодоление сопротивления.

Если коммерческие контакты организовать по такой схеме, они могут стать эффективнее. Схема основана на принципе, что если не «зацикливаться» на продаже рекламных возможностей, продать их удастся гораздо больше. Как это ни парадоксально, надо понять, что рекламное пространство или время сами по себе практически бесполезны. Они приобретают стоимость, лишь когда приводят к нужному результату.

Этим «результатом» может быть стимуляция спроса, создание имиджа бренда, укрепление доверия к компании или марке товара и т.п. Достичь подобных целей не так-то просто. Поэтому, если продавать решение проблем клиента, а не фокусироваться на продаже рекламы, агентские усилия могут принести гораздо больший эффект. Применяя указанную схему коммуникации, агент готов определить задачи, стоящие перед потенциальным клиентом, и затем объяснить ему, как он сможет добиться своего, размещая рекламу в данном информационном канале.

Разумеется, перед тем, как начать коммерческие контакты, важно «оценить» потенциального клиента, т.е. определить, реальна ли возможность покупки этим клиентом рекламного времени или площади на заинтересованном канале. Если агент узнает, что клиент уже размещает рекламу у одного или нескольких из конкурентов, это хороший признак высокой «стоимости». По сути дела, «стоящим клиентом» является тот, кто действительно извлечет выгоду из размещения рекламы на данном канале.

Следующим шагом, предваряющим реализацию схемы, должно стать получение доступа к человеку, который будет принимать решение о том, размещать ли у вас рекламу. На этапе установления отношений необходимо привлечь внимание вашего собеседника, создать располагающую атмосферу для развития контакта. Обычно для этого достаточно вести себя приветливо и любезно. Важно с самого первого момента начать формировать атмосферу доверия.

Дальнейший этап — пробная попытка. К сожалению, его часто пропускают. Его суть состоит в том, чтобы определить, какие из целей потенциального клиента могут быть достигнуты путем размещения рекламы на данном канале. От заданного «в лоб» вопроса толку будет мало. Возможная польза от размещения рекламы должна быть установлена с помощью профессионально выстроенной беседы. Можно спросить клиента о его бизнесе, поинтересоваться текущими маркетинговыми задачами его фирмы. С какими трудностями им приходится сталкиваться? До каких клиентов должны «дойти»? Каких результатов стараются добиться? Каково общее состояние рынка, на котором работает клиент?

В ходе беседы желательно добиться, чтобы он рассказывал как можно больше. Следует избегать явного доминирования в беседе, направлять ее более тонко, быть активным слушателем. Нужно помнить, что главная цель при организации контакта состоит в том, чтобы не продать рекламные возможности, а предложить решение проблемы. Весьма полезно использовать данный этап для того, чтобы выяснить, каковы проблемы, требующие решения. После того, как удалось узнать от потенциального заказчика достаточно много, можно переходить к дальнейшему этапу — коммерческому «сигналу».

К этому моменту вам уже стало понятно, как заказчик может достичь своих целей, разместив рекламу на вашем канале. Пришло время убедить его в вашей полезности. Это делается с помощью серии сообщений о характеристиках и преимуществах. В чем они состоят? Прежде всего, важно понимать разницу между характеристикой и преимуществами. Характеристика содержит тот или иной факт (например, «наша газета выходит еженедельно»). Связанное с эти преимущество может звучать так: «мы можем доводить вашу рекламу до наших читателей каждую неделю». Или — «у нас самый мощный радиопередатчик» (характеристика). «Это означает, что ваша реклама сможет охватить большую территорию, нежели размещенная на других станциях» (преимущество).

Итак, за всякой характеристикой должно следовать вытекающее из нее преимущество. Нельзя выстраивать цепочки характеристик без преимуществ. Продают не характеристики, а преимущества! Основная цель формулировки характеристики состоит в создании контекста для связанного с ней преимущества. Сколько характеристик/преимуществ следует представлять? Твердых правил нет, но обычно требуются 3-4. Необходимо, однако, следить за тем, чтобы каждая формулировка характеристики/преимущества была тесно связана с потребностями заказчика и целями, которые вы выявили в ходе пробного предложения.

Представление неудачных характеристик/преимуществ сильно ослабит коммерческий «сигнал». После формулировки каждой характеристики/преимущества следует задать заказчику вопрос, формулировка которого предполагает ответ «да». Психологический аспект состоит в том, что если заказчик на серию вопросов отвечает «да», то он будет более склонен ответить «да» и на ваш последний (главный) вопрос о размещении заказа. Данный прием также позволит сделать заказчика активным участником следующего этапа — коммерческого предложения.

Удивительно, но большинство новичков в рекламном бизнесе упускают из виду этот шаг. Возможно, их пугает риск отказа. Однако, каковыми бы ни были условия, в которых делается коммерческое предложение, всегда следует попытаться его сделать. Для этого есть несколько вариантов:

* «прямое предложение» состоит в непосредственной формулировке — «Итак, г‑н Иванов, мы получим от вас заказ?».

* при «утвердительном завершении» рекламный агент высказывает полную уверенность в состоявшейся сделке — «Я пошлю вам бланк заказа по факсу. Пожалуйста, заполните и верните, и ваша реклама выйдет в эфир в следующую субботу вечером».

* используя «выбор альтернативы», вы предлагаете заказчику две или больше возможностей — «Мы можем разместить вашу рекламу в спортивном разделе или на странице с телепрограммами».

* при «завершении-рекомендации» рекламный агент советует заказчику избрать один рекомендуемый вариант.

Как поступить, если клиент отвергает сделанное предложение? Прежде всего — нельзя сдаваться. На его возражения необходимо тем или иным способом ответить. Как это сделать конкретно, зависит от характера оказываемого сопротивления. Его можно разделить на два типа: «истинное» и «ложное» сопротивление.

Истинное сопротивление возникает тогда, когда заказчик неправильно воспринял ваше предложение. Например: «Я не буду размещать у вас рекламу, потому что ваш канал охватывает весь край. Нас же интересуют только жители Владивостока». На такое возражение следует отвечать прямо: «Да, мы действительно охватываем весь край. Тем не менее, наша аудитория во Владивостоке больше, чем у любого из наших конкурентов». После того как сопротивление преодолено, следует снова перейти к завершающему предложению.

Второй тип сопротивления (ложный) требует другого подхода. В этом случае заказчик не выражает непонимания рекламного предложения. Вместо этого он говорит, что вы его не убедили. Однако это возражение редко выражается прямо или непосредственно. Примеры: «Я подумаю над вашим предложением, позвоните мне в следующем месяце» или «В нашем бюджете нет денег на рекламу в новом для нас канале» или «Я учту ваше предложение при планировании на будущий год».

В этих высказываниях может содержаться элемент правды. Но, скорее всего, клиент пытается от вас вежливо отделаться. В голове он держит следующее: «Вы меня не убедили разместить у вас рекламу, и я больше не хочу на эту тему разговаривать». Не пытайтесь преодолеть подобное сопротивление в лоб. Лучше сменить тему. Притворитесь, что вы вообще не слышали, что сказал возможный клиент. Вернитесь на стадию два — сделайте пробное предложение.

Упомяните что-нибудь, о чем будущий клиент говорил во время пробного предложения, и попросите его объяснить это или рассказать более подробно. Продолжайте развивать второе пробное предложение, пока вы не откроете что-нибудь, на чем можно будет построить новое коммерческое предложение. Затем переходите к третьему этапу, коммерческому «сигналу», и к четвертому, завершающему этапу. Делая новое предложение, ведите себя так, как если бы клиент не отвергал вашего предыдущего предложения.

Надо учитывать еще одно обстоятельство. Как поступать, если возможный заказчик полностью понял ваше коммерческое предложение и, похоже, соглашается на него, но в конце опять ведет себя несговорчиво? Почему? Возможно, ваш собеседник не имеет полномочий принимать решения, а всего лишь скромный координатор. Тогда ваша тактика должна состоять в том, чтобы сделать собеседника своим союзником. «Похоже, что вы согласны с тем, что реклама на нашем канале будет полезна фирме. Мы сможем вместе убедить в этом ваше начальство?».

Не думайте, что собеседник всегда знает, как эффективно повлиять на принятие решения. Сотрудничайте с координатором в разработке его доклада начальству. Постарайтесь также убедить координатора, что при этом он преследует и собственные интересы: получит поощрение за содействие в увеличении объема продаж фирмы или его похвалит начальство за то, что открыл перед ними такие замечательные перспективы в рекламе.

Ключевые слова и понятия: сбор информации, информационная база, бриф (brief), бренд-менеджер, директор по маркетингу, эккаунт-менеджер (account manager), коммуникация с клиентом, финансовые обязательства, доходы агентства, комиссионные, гонорар, коммерческий контакт, справочный пакет, пробная попытка, коммерческий «сигнал», характеристики и преимущества, коммерческое предложение, преодоление сопротивления заказчика.

Контрольные вопросы

1. Раскройте понятие «функции получения заказов» (сбор предварительной информации, бриф, база данных и т.п.).

2. Расскажите о деятельности эккаунт-менеджера агентства.

3. Проанализируйте основные требования к первому коммерческому контакту с заказчиком.

4. Вскройте суть коммерческого «сигнала», а также различия между характеристиками и преимуществами.

5. Покажите назначение и порядок коммерческого предложения. Как преодолевается возможное сопротивление заказчика?