Тема 11. Рекламная кампания: основные

ХАРАКТЕРИСТИКИ

Под «рекламной кампанией» понимается комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. В этом смысле рекламная кампания является, пожалуй, основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Более того, контроль рекламной деятельности фирмы станет эффективнее, если его правильно организовать в ходе проведения рекламных кампаний.

Таким образом, рекламную кампанию следует рассматривать в общем организационном блоке. Она совмещает в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: и планирование, и организацию, и контроль, и информационное обеспечение. Наконец, в ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций: PR, сейлз промоушн, выставок и т.п.

Из числа возможных классификаций рекламной кампании целесообразно выделить следующие:

1) по намеченным целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т.д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Высокая эффективность рекламных кампаний возможна, если они подготовлены и проведены с учетом динамичных условий рынка:

- если создана обоснованная, запоминающаяся и эффективно воздействующая на потребителя реклама;

- если ее направленность обеспечена размещением в подходящих для решения данных задач средствах распространения рекламы;

- если коммуникативно-маркетинговые мероприятия в разных точках и на разных уровнях сбыта скоординированы и т.д.

Этот набор «если» весьма внушителен безотносительно к тому, рекламируется ли потребительский товар массового спроса или промышленный – ограниченного (специализированного) спроса.

Результатом комплексного исследования рыночных условий должен явиться выбор стратегии маркетинга и разработка концепции рекламной кампании, т.е. замысла ее проведения, который определяет ее цели, идею, тональность (стиль) и главные рекламные аргументы, а также основные каналы распространения рекламы.

Логика концепции основывается на четко сформулированных маркетинговых целях рекламодателя, которых он стремится достичь с помощью рекламы, которые должны быть преобразованы в цели рекламной кампании. При их формулировании могут иметься в виду, в частности, степень информированности целевых групп о фирме-рекламодателе или товаре, изменение отношения к рекламируемому товару.

И те, и другие цели должны быть обозначены конкретными величинами – суммами, единицами продукции, процентами, числом людей, чтобы иметь «планку», с которой можно было бы сверять результативность рекламных воздействий. И только после этого в концепции рекламной кампании логически обосновываются пути, средства, методы и формы достижения этих целей.

С помощью концепции сверяются взгляды сторон на существующие проблемы и пути их решения, достигается взаимопонимание. Отработанная и согласованная концепция – это совместный плод деятельности специалистов в области рекламного менеджмента и заказчика рекламы. К реализации принимается уже утвержденный (согласованный) документ.

Помимо концепций на практике также используются планы проведения рекламных кампаний. В плане детализируется концепция, в том числе содержатся конкретные сроки проведения мероприятий. Это документ, определяющий реализацию целей кампании, график проведения рекламных мероприятий в рамках установленного бюджета.

Практически все специалисты сходятся во мнении относительно основного комплекса вопросов (разделов), которые должны включать в себя концепцию и план проведения рекламной кампании. Как правило, к ним относят:

- количественные и качественные цели кампании;

- анализ особенностей, связанных с географией рекламной активности, спецификой рыночных условий, рекламируемого товара, целевых групп рекламного воздействия (т.е. маркетинговый анализ товара, потребителя и рынка);

- обоснование подходов к разработке рекламной идеи и содержания рекламных посланий с учетом восприятия их целевой аудиторией;

- обоснование выбора видов, средств и методов рекламного информирования, анализ возможностей СМИ, которые могут быть использованы для реализации рекламной кампании;

- основные этапы проведения рекламной кампании;

- медиа-план, расчет бюджета и план-график подготовки и реализации рекламных мероприятий.

После получения технического задания от клиента необходимо выяснить, насколько активен рынок, сколько тратят конкуренты, в каких СМИ размещают рекламу. Как правило, выбираются ближайшие конкуренты (не более 10), но внимание должно быть обращено и на непрямых конкурентов, поскольку их активность также сказывается на покупательском поведении потребителя. Оценка затрат конкурентов на рекламу может помочь в некоторых случаях убедить клиента увеличить бюджет или, по крайней мере, объяснить ему, почему результаты рекламной кампании при выделенном бюджете будут значительно скромнее, чем у конкурентов. Если на рекламу выделен значительный бюджет, то отслеживание затрат конкурентов все равно необходимо, чтобы не упустить точку роста конкурентной активности.

Источники данных о конкурентной активности – мониторинги исследовательских агентств. В целом мониторинг показывает, какой медиа-микс был использован конкурентами. Кроме затрат, можно оценить позиционирование товаров конкурентов. Для этого достаточно просмотреть рекламные ролики конкурентов и макеты для прессы и наружной рекламы. Эти материалы также предоставляются исследовательскими агентствами. Помимо исследовательских агентств можно самим, использовав видеомагнитофон, записать ролики конкурентов. Макеты рекламных объявлений можно найти, пролистав подшивки журналов, а также наружной рекламы – поездив по улицам города.

Выяснение позиционирования конкурентов поможет понять, какие потребительские свойства уже задействованы, насколько потребитель уже знаком с товарной категорией, надо ли подробно объяснять назначение продукта или это уже сделано. Знание стратегии конкурентов поможет избежать повторяемости и позволит разработать собственную оригинальную стратегию. Возможно, в стратегии конкурента существуют пробелы (ошибки), которые можно использовать и выставить торговую марку клиента в более выгодном свете. Самый главный момент в анализе позиционирования конкурентов – понять преимущества и свойства товара, которые не использовались ранее.

В конце оценки рынка у нас должна сложиться следующая картина:

* список конкурентов;

* затраты на рекламу;

* медиа-микс, используемый конкурентами;

* пики наивысшей активности конкурентов;

* рекламные усилия, предпринимавшиеся клиентом ранее;

* позиционирование конкурентов;

* отношение потребителя к товарам конкурентов и товару клиента.

После ответа на эти вопросы можно приступать к разработке рекламной стратегии и написанию внутриагентских заданий. Сначала специалист по планированию (account planer) совместно с менеджером, отвечающим за ведение клиента внутри агентства, разрабатывают основную рекламную стратегию торговой марки. Они анализируют и формулируют отношение потребителя к товарной категории, к которой принадлежит наш продукт, выясняют все характеристики потребителя – возраст, семейное и финансовое положение, способы отдыха, а главное: что он знает/чувствует/думает относительно предлагаемого товара. Цель специалиста по планированию – выявить самую главную потребительскую проблему и заставить агентство работать над ее решением.

В обычных условиях план рекламной кампании осуществляется в три этапа, которые имеют свои целями, целевые субъекты, мотивы и средства коммуникации.

Первый этап:

1) цели этапа – формирование и укрепление имиджа фирмы путем активного рекламирования товаров-лидеров; достижение известности товаров, идущих за лидером;

2) целевые субъекты – лидеры мнений;

3) мотивы – рациональные;

4) средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; интервью или дискуссии по радио и телевидению.

Второй этап:

1) цели этапа – закрепление имиджа и расширение известности фирмы; формирование положительных мнений и отношения к товарам-лидерам; расширение известности по остальным товарам; начало выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты – лидеры мнений (постепенное повышение их роли);

3) мотивы – рациональные, но постепенно вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; статьи в специальных журналах; постепенно вводятся массовые журналы, радио и ТВ, добавляются презентации.

Третий этап:

1) цели этапа – расширение известности фирмы, добавление к имиджу дополнительных привлекательных черт; формирование положительных мнений и отношения ко всем товарам; расширение выхода на региональные рынки;

2) целевые субъекты – лидеры мнений остаются, но уже осуществляется выход на широкую целевую аудиторию, а также ведется поиск новых целевых сегментов рынка;

3) мотивы – рациональные присутствуют постоянно, но все шире вводятся эмоциональные;

4) средства коммуникации – вся реклама на местах продажи; наряду со специальными изданиями все шире используются массовые издания; на радио и ТВ возможны рекламные ролики (от 20 сек. до 1 мин.).

Рекламные кампании постоянно усложняются, и с ростом их стоимости большинству фирм, даже наиболее крупным, приходится работать в рамках жестко ограниченных бюджетов. При постоянно растущих расходах для любого рекламодателя естественно желание получить максимальную отдачу при минимальных удельных издержках на обработку рекламной аудитории. Добиться этого удается главным образом широкими масштабами кампаний – общенациональными или даже международными. Чтобы экономить – нужны деньги! Парадоксальная ситуация, из которой, как правило, находят выход лишь крупнейшие корпорации.

Любой самый незначительный огрех рекламной кампании «бьет по карману» рекламодателя. Даже при широком применении комплексного программно-целевого подхода к рынку нет уверенности, что ошибок не будет. Однако практика свидетельствует, что свести их до минимума вполне возможно – прежде всего скрупулезной организацией и четким проведением подготовительных этапов.

Анализ современных рекламных кампаний показывает, что этапов у подготовительных работ много. Они довольно разнообразны, но стратегических направлений всего три: а) обеспечение комплексного программно-целевого подхода к рынку, б) правильная ориентация творческих работ и в) выбор средств распространения рекламы.

В результате моделирования и расчета всего комплекса рекламных мероприятий фирмы оптимально взаимоувязывают

целесообразность применения конкретных средств распространения рекламы,

стоимость размещения в них рекламных материалов,

охват рекламной аудитории по сегментам и регионам,

стоимость контакта с одним потребителем,

время, кратность и частота появления рекламы.

Учитываются и специфические региональные факторы, сезонные колебания покупательской и деловой активности.

Важна также оценка эффективности рекламных кампаний как в процессе, так и по результатам их проведения. Затраты сопоставляются с ростом продаж рекламируемого товара либо с ростом осведомленности потенциальных покупателей о фирме, ее товаре, торговой марке. Конечно, эти оценки приблизительны, однако позволяют судить об эффективности рекламной кампании на определенном этапе или в целом и быстро реагировать на форс-мажорные обстоятельства.

В координации рекламных мероприятий заинтересованы все стороны. Производитель товара нуждается в грамотной и своевременной поддержке общенациональной кампании в отдельных районах сбыта. А агенты и субагенты меньше тратят средств на рекламу на местных рынках, потому что в результате общенациональной кампании потребители в какой-то степени уже подготовлены к восприятию новых товаров. Производитель помогает агенту с исходными рекламными материалами, что дает ему право проводить ревизию и корректировку его рекламных мероприятий.

В ходе проведения скоординированных рекламных кампаний покупатели привлекаются организацией продаж с возвратом части денег или предоставлением скидки с цены, премиями, конкурсами, лотереями. При проведении рекламных мероприятий, рассчитанных на привлечение торговых посредников, фирмы практикуют оптовые скидки, раздачу бесплатных образцов товаров, потоварные скидки, ассигнования на стимулирование покупателей, на конкурсы. Добросовестный труд продавцов поощряется конкурсами, премиями.

При жесткой конкуренции не только всестороннее, квалифицированное планирование и подготовка, но также и достаток денежных средств еще не гарантируют эффективность рекламных кампаний. Необходимы их правильное понимание и поддержка в различных точках и на разных уровнях сбытовой сети. Поэтому западными фирмами и технически, и юридически отработаны методы координированной рекламы, осуществляемой совместно с коммерческими агентами, оптовыми и розничными торговцами и увязанной с мероприятиями, способствующими сбыту: выставками, престижными выступлениями, персональными продажами на местах.

Каждая фирма, организуя крупномасштабную рекламную кампанию, стремится уменьшить коммерческий риск. Практически всегда предусматривается пробный этап, задача которого – ознакомить нужных лиц с особенностями и концепцией как мероприятия в целом, так и отдельных рекламных сообщений, получить их оценку, а также услышать мнения и предложения, позволяющие внести поправки с учетом особенностей отдельных регионов либо звеньев сбытовой сети.

Проводятся специальные занятия с ее представителями, на которых им сообщают о времени кампании, рекомендуют, как обеспечить концентрированную поддержку новому товару в этот период.

При сбыте сложного наукоемкого промышленного оборудования рекламные кампании сочетаются с персональными контактами агентов по продаже с потенциальными покупателями. Этот метод довольно эффективен при достаточно высокой стоимости реализуемой техники. Например, в США агент по продажам в среднем имеет в день не более 3-4 встреч и затрачивает лишь около 2 часов непосредственно на беседы. В то же время стоимость персональных контактов с постоянным усложнением оборудования растет из года в год.

С целью экономии средств все шире применяются так называемые «программные продажи», являющиеся развитием персональных контактов с той разницей, что рекламная активность в этом случае направлена на группу отдельных представителей целевой аудитории – советы покупателей в определенном регионе или сбытовой точке, членов ассоциаций, участников общественных мероприятий.

Рекламные кампании – постоянные спутники выставочной деятельности. Реклама предварительно информирует о выставке, фирме-экспоненте и демонстрируемых товарах соответствующий круг лиц, чтобы привлечь их на стенды. Скоординированный «дуэт» демонстрации товара в натуре, а еще лучше – в работе, сильнее воздействует на посетителей.

Правда, весьма важно, кто этот посетитель. Недостаток выставок – обилие не связанных с коммерческой деятельностью зевак. Поэтому эффективность выставок фирмы оценивают не числом посетителей, привлеченных рекламой, а процентом среди них и общим количеством потенциальных оптовых покупателей, а если демонстрируются промышленные товары, то специалистов, принимающих участие в закупках оборудования.

Предмет особого внимания – унификация рекламных кампаний, т.к. она существенно снижает рекламные расходы, позволяя превратить отдельные усилия участников мероприятий в единый механизм массовой обработки потребителей. Основа унификации – единый фирменный стиль, о котором мы уже говорили. Вторая составляющая – согласованность обращений в различных средствах распространения рекламы. Если рекламная идея выражена в словесной формуле, то в ходе кампании она присутствует в любом объявлении – и в газете, и в журнале, и по радио, и по ТВ, и в наружной рекламе, и в листовках, рассылаемых по почте (директ-мейл).

Если создан какой-то зрительный образ, например, товар рекламирует популярный киноартист, одно и то же лицо будет и на экране, и на печатной рекламе. Если в телероликах используется мультипликация, то ее герои появляются на упаковке товара, на различных сувенирах, распространяемых во время мероприятий, способствующих сбыту. Единообразие долговременных рекламных кампаний в значительной степени поддерживают коллективные товарные знаки, которыми наделяются группы товаров.

Сегодня западным фирмам удается совместить узкую целевую направленность и разнообразие рекламного представления на разных рынках, найти выход из противоречивой ситуации, когда рекламодатель стремится унифицировать и, соответственно, удешевить рекламную продукцию, в то время как специфика рынков требует отдельных, существенно различающихся между собой решений, что, наоборот, ведет к ее удорожанию.

Какое конкретно решение примет фирма, зависит от того, что целесообразнее – поступить в соответствии с требованиями дифференцированного маркетинга, учитывающего специфические условия рынков, или же недифференцированного, не делающего различий в рекламе, используемой на любом из них.

Найти оптимальную степень унификации рекламных материалов очень важно, т.к. стоимость их производства составляет львиную долю стоимости рекламных кампаний и постоянно растет. Ответы на вопросы – нужна ли унификация и в каких пределах ее стоит осуществлять – дают исследования рынков и свойств рекламируемых товаров, анализ целесообразности того или иного варианта, при котором стоимость рекламы соотносится с планируемыми объемами продаж.

При недифференцированном подходе разработка рекламной идеи и производство любых исходных материалов (клише, макетов, логотипов, кино- и видеоверсий и т.д.), как правило, осуществляются централизованно в рекламном агентстве, с которым сотрудничает рекламодатель. Оно же планирует и по согласованию с ним размещает рекламу в общенациональных либо местных средствах ее распространения. В рекламные материалы на местах вносится лишь небольшая конъюнктурная правка.

Дифференцированный подход к рекламе требует значительно больших усилий. Обычно он применяется для товаров, где содержание и представление рекламы (визуальное, текстовое, музыкальное) в большой степени определяются спецификой различных сегментов потребителей. В этом случае учитываются не только ограничения, установленные местными властями, но и различия, вызванные образом мышления и традициями населения.

Такая реклама, как правило, создается силами местных рекламных агентств, которые получают от рекламодателя только исходные материалы, необходимые для разработки, подготовки и осуществления рекламы: характеристики товара, данные о его особенностях, потребительских свойствах и достоинствах, базовые рекламно-графические решения, если они имеются (например, товарные знаки, методические указания по применению элементов единого фирменного стиля и т.д.).

Когда фирма решила вопрос, стоит ли унифицировать или, наоборот, индивидуализировать рекламу, приспосабливая ее для различных рынков, перед ней возникает новый вопрос: проводить ли в рекламе жесткую политику, разработанную в «мозговом центре» фирмы, соблюдать установленные каноны либо отдать рекламную деятельность на откуп местным отделениям или коммерческим агентам, либо найти компромисс между этими вариантами?

Приходится выбирать один из трех возможных путей – централизацию управления рекламной деятельностью, децентрализацию или их сочетание. Для заграничных рынков этот выбор оказывается намного сложнее, чем для местных, а важность нахождения верного решения, дабы оградить себя от финансовых потерь – неизмеримо больше.

Централизация позволяет выделить больше ассигнований на предварительные исследования, скоординировать рекламные выступления самой фирмы с рекламными выступлениями ее отделений и коммерческих агентов в различных районах. Основное достоинство этого метода – соблюдение во всех точках и на всех уровнях сбыта выработанной концепции рекламной кампании и единообразия визуального представления рекламы, обеспечение комплексности выполнения общего плана рекламных выступлений.

Однако с увеличением степени централизации все в большей степени возникает опасность, что составленные фирмой планы будут оторваны от реальной действительности и не учтут в должной мере специфические условия сбыта на местах, где могли бы быть предприняты более обоснованные, а в случае необходимости и срочные действия.

При децентрализованном методе филиалы фирмы, а также ее коммерческие агенты создают отдельные рекламные программы, которые сводятся в общую, утверждаемую руководством фирмы. В этом случае учитываются специфические особенности сбыта в отдельных районах. Вместе с тем, подход к созданию такого плана в центре, филиалах и у коммерческих агентов различен. В результате рекламные кампании с трудом поддаются анализу и корректировке.

Принцип децентрализации целесообразен, когда товарная специализация филиалов крайне разносторонняя и непостоянная в результате частых изменений конъюнктуры рынка. В этом случае материнская фирма контролирует лишь уровень и суммы прибыли, а также окупаемость вложенных средств. Положительная сторона децентрализации – быстрая реакция на новые веяния на конкретных рынках. Отрицательные стороны – большие затраты на исследования, предваряющие рекламные кампании, а также на разработку и подготовку самой рекламы, т.к. выделяемые на эти цели деньги распыляются по филиалам и коммерческим агентам.

В последнее время все шире применяют смешанный метод, когда в соответствии с планом-программой маркетинга определяются и формулируются общие для самой фирмы, ее филиалов и коммерческих агентов цели и задачи рекламной деятельности. А конкретные программы рекламных выступлений разрабатываются на местах. Штаб-квартира фирмы корректирует их, учитывая предложения об ассигнованиях на рекламу, комплектует общий план и утверждает направления. При известной гибкости смешанный метод позволяет обеспечить высокий уровень унификации. С одной стороны, учитывается специфика отдельных рынков. С другой – никаких «сюрпризов» от неожиданных действий на местах, т.к. штаб-квартира контролирует действия филиалов и агентов.

Если фирма берет на вооружение этот способ, она достаточно быстро реагирует на изменения конъюнктуры, но вместе с тем подвергается опасности, что расходы на рекламу на местах «ударят по карману». Поэтому смешанный способ управления приводит к усиленному контролю за стоимостью рекламных кампаний. Такая политика позволяет максимально мобилизовать местные ресурсы и знания и одновременно пристально следить за развитием событий, активно вмешиваясь при первой же угрозе необоснованного распыления средств.

Ключевые слова и понятия: рекламная кампания, преследуемые цели, территориальный охват, интенсивность воздействия, планирование кампании, целевой субъект, рациональные и эмоциональные мотивы, средства коммуникации (медиа-микс), целесообразность применения, стоимость размещения материалов, охват аудитории, стоимость контактов с потребителями, время, кратность и частота появления рекламы, сезонные колебания, оптовые и потоварные скидки, ассигнования на стимулирование покупателей, конкурсы, лотереи, премии, конкурентная активность, специалист по планированию (account planer), координированная реклама, пробный этап, «программные продажи», унификация кампаний, согласованность обращений, дифференцированный и недифференцированный подходы, централизация, децентрализация, смешанный метод.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение рекламной кампании, назовите признаки ее классификации и рыночные условия эффективности.

2. Раскройте особенности планирования рекламной кампании и этапов ее развертывания.

3. Проанализируйте понятия координации и унификации рекламных кампаний.

4. Проанализируйте дифференцированный и интегративный подходы к разработке рекламных кампаний.

5. Проанализируйте положительные и отрицательные стороны централизованных, децентрализованных и смешанных рекламных кампаний.