Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Основы рекламы.doc
Скачиваний:
221
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
1.76 Mб
Скачать

Тема 2. Основные характерстики рекламных

АГЕНТСТВ (ОТДЕЛОВ)

В маленькой фирме владелец (управляющий) лично выполняет все менеджерские функции. По мере ее роста он стремится освободиться от части вопросов и приглашает себе в штат заместителей. Часто глава фирмы является производственником и предпочитает курировать производственный процесс своего предприятия и, соответственно, подыскивает менеджера по сбыту. Затем в помощниках начинает нуждаться главный сбытовик. К этому времени реклама прочно занимает свое место в системе фирменного маркетинга. Если сбытовик слабо знает рекламные технологии, приглашается менеджер по рекламе, за которым вскоре приходят специалисты по отдельным вопросам рекламы. Вот так и складываются в фирмах рекламные службы (отделы).

Независимо от принятой или сложившейся в фирме системы управления и подчиненности, заведующий рекламным отделом должен рассматриваться как не последний член руководства. В свою очередь он должен смотреть на рекламу как на мощный фактор успешного маркетинга. Его рекомендации относительно рекламной программы (стратегии и тактики) должны основываться на понимании всех главных аспектов политики фирмы.

Функции рекламного отдела. Основные из них: планирование рекламной деятельности, ее сметно-финансовая проработка и поддержание контактов со смежниками (координация). Прежде всего руководитель отдела должен разработать (с помощью специалистов) программу рекламной деятельности фирмы. Смета расходов на рекламу — один из важных аспектов функции планирования. Далее он должен согласовать с руководством время принятия решений в области рекламы.

После принятия решения и определения направления политики руководитель рекламного отдела отвечает за их выполнение. Содержание его работы меняется от планирования к поддержанию контактов между рекламодателем и специалистами-рекламщиками. Хотя специалисты несут основную часть нагрузки по воплощению программы в жизнь, руководитель рекламного отдела, поддерживая регулярные контакты с ними, помогает обеспечивать правильное понимание политики рекламодателя.

Рекламное агентство, если фирма обращается к нему с заказом, ожидает утверждения каждого этапа выполнения заказа руководителем рекламного отдела, который обязан регулярно докладывать своему руководству о ходе проведения рекламной программы фирмы. В случае конфликта именно от него ждут рекомендаций в отношении выбора другого рекламного агентства.

Поскольку деятельность агентства часто ограничивается основными каналами распространения рекламы, дополнительные рекламные мероприятия проводятся рекламным отделом заказчика (клиента). Поэтому штат рекламного отдела зачастую отвечает за создание таких форм дополнительной рекламы, как директ-маркетинг, промо-акции, экспозиции дилеров, фирменные издания, выставки и каталоги. В связи с этим рекламный отдел может выполнять и творческие функции.

Важное значение менеджера рекламного отдела может быть проиллюстрировано тем, что, отвечая за рекламный бюджет, он обязан следить за тем, чтобы вверенные его попечению средства расходовались разумно. Успех его работы как раз и зависит от его способности выполнить эту функцию.

Внутренняя структура. Работа рекламного отдела подразделяется на участки точно так же, как и остальная деятельность фирмы. Отдел может быть создан под выполнение основных функций рекламы, причем все дополнительные виды работы группируются вокруг основных. Могут быть организованы группы: копирайтеров, работы со СМИ, дизайнеров и т.д.

Возможны и другие варианты. Например, дифференциация по признаку выпускаемых товаров. В последнее время возникла идея полного разделения рекламной деятельности фирмы, выпускающей несколько видов ассортимента товаров. В этом случае «руководитель марки» (brand manager) со своими помощниками ведет всю рекламу соответствующего товара.

Рекламный отдел розничного торгового предприятия. Как функции, так и структура рекламного отдела розничного магазина существенно отличаются от функций и структуры рекламного отдела промышленной фирмы. По экономическим соображениям магазины, как правило, не прибегают к услугам рекламного агентства, которому надо платить гонорар в 15 % стоимости своего заказа.

В розничной торговле, кроме того, «давит» фактор времени. Перемена погоды может стимулировать сбыт в одном случае купальников, а в другом — валенок. Спецзакупки или запаздывание заказанного товара могут срочно изменить план публикаций рекламных объявлений в СМИ, а то и пересмотр рекламных текстов и иллюстраций. Наконец, рекламное обслуживание магазина требует практически непрерывного внимания 24 часа в сутки, которого рекламное агентство обеспечить не в состоянии.

В реальной жизни для того, чтобы рекламный бизнес функционировал эффективно, нужно еще одно действующее лицо, которое связывает между собой рекламодателя и производителя рекламы, т.е. рекламный агент — специалист по продаже рекламных услуг. Он проводит переговоры с сотрудниками организаций-рекламодателей, которые занимаются разработкой рекламной политики. Обычно он имеет дело с малыми и средними фирмами, напрямую связывая их с рекламистами, минуя рекламные агентства. Агент может продавать рекламные площади в газетах, эфирное время, услуги художника и т.д. Именно в этом качестве он нужен рекламистам и за это они ему платят.

Рекламный агент консультирует рекламного менеджера по вопросам выбора рекламного канала. В процессе консультации рекламный агент может вполне сознательно или невольно обманывать своего партнера или сообщать ему недостоверную информацию. Однако, если он будет обманывать клиентов, ему постоянно придется искать новых. Поэтому «профи» никогда не обманывает клиентов, отличаясь от дилетанта тем, что он четко знает границы своей компетентности и степень достоверности различных фактов.

В связи с этим, видимо, следует усвоить пять принципов привлечения и удержания клиентов, утвердившихся в западном менеджменте.

Принцип первый: наглядность возможностей. Чтобы выбрать агентство, рекламодатель должен убедиться в его концептуальной и творческой состоятельности. Этому помогает тщательно отрежиссированный спектакль — представление специально отобранной, систематизированной и оформленной коллекции образцов либо концепций рекламных кампаний, либо новых творческих разработок, либо стандартной рекламной продукции.

Презентация этих материалов особенно впечатляет, если они служат наглядным доказательством того, что агентство чувствует себя уверенно не только в рамках обычной рекламы в СМИ, но и в пока еще мало развитых в России BTL-технологиях — создании фирменных товаров (брендинг), директ-маркетинге и т.п.

Рекламодатель должен убедиться и в том, что агентство владеет современными информационными и техническими средствами, а также научными методами проектирования кампаний и медиапланирования, отличается высоким творческим уровнем, оптимальным управлением, что в результате обеспечивает высокую эффективность рекламных мероприятий (в том числе и по уровню расходов).

Принцип второй: профессионализм проявляет себя сам. Обычно он оценивается клиентами лишь по готовой продукции. При первых контактах с рекламным агентством клиенты часто не относятся серьезно к уникальным знаниям и умениям персонала агентства, пока не убедятся в его реальном стремлении достичь максимальной эффективности рекламной кампании. Поэтому нужно наладить систему демонстрации своих возможностей с помощью работ, ранее выполненных для других, причем особое внимание уделяется соответствию возможностей рекламистов восприятию и ожиданиям клиентуры.

Принцип третий: максимум открытости и доброжелательности. В связи с тем, что клиенты не могут отличить высокий профессионализм от обычной компетентности и основное внимание уделяют внешним признакам качественного обслуживания, а не его глубине и серьезности, им нравятся доступность, благожелательность, правдивость, доверительность, спокойное отношение, уверенность. Эти качества рекламное агентство активно внедряет в свой коллектив, культивирует в нем и постоянно предъявляет тем, с кем налаживает или уже наладило деловые отношения.

Принцип четвертый: к переговорам допускаются только те, кто на это способен (уполномочен). Обычно их ведут специалисты, владеющие искусством межличностного общения, соответствующим образом «натасканные», мотивированные и приученные к тому, что любые серьезные переговоры, включающие элементы презентации, детально репетируются, а их ключевые доводы прорабатываются с учетом индивидуальных особенностей клиента.

Принцип пятый: клиента надо заставить поверить в рекламную кампанию, стать ее энтузиастом. Рекламодатель, как правило, инстинктивно боится усложнений, связанных с профессиональной отработкой рекламного проекта. Тем более важно поддерживать его интерес, приветствовать тесное сотрудничество со специалистами агентства, а то и непосредственное участие в работе, добиваясь тем самым доверия, желания способствовать успеху.

Рекламные агентства полного цикла (full service). Главная функция таких агентств – это создание рекламы. В этом их специализация. Но рекламные объявления не живут сами по себе. Они являются продуктом сложного процесса решения множества проблем применяемого клиентом комплекса маркетинга. Функции планирования заключаются в изучении потребителей, товара и рынка, разработке творческой стратегии и стратегии использования носителей рекламы, составлении бюджета рекламной кампании. В функции подготовки входят написание текста, художественное оформление рекламных объявлений и их производство. Функции размещения – это подготовка контрактов на покупку времени и места в медианосителях, предоставление рекламных материалов носителям в нужном формате, проверка и удостоверение факта выхода рекламных объявлений, проверка финансовых расчетов, выставление счетов клиентам и оплата счетов медианосителей. Общая последовательность действий рекламного агентства полного цикла такова:

- изучение потребителей, определение сильных и слабых сторон товара;

- исследование рынка, выявление круга потенциальных потребителей;

- разработка стратегии рекламной кампании и бюджета;

- разработка названия товара и упаковки;

- разработка творческой концепции и ее тестирование;

- разработка медиаплана, обеспечивающего эффективный охват целевых рынков;

- разработка PR-кампаний и акций по продвижению товара (промоушн акции).

Все эти элементы взаимно влияют друг на друга. Основная ответственность за эффективную коммуникацию между подразделениями лежит на руководстве агентства.

Так, например, при разработке стратегии рекламной кампании с фиксированным бюджетом может оказаться, что замечательная креативная идея, требующая для своей реализации съемки 30-секундного ролика не может быть принята, поскольку при заданном бюджете ролик такой длительности невозможно показать потенциальным покупателям нужное количество раз. Поэтому медийный отдел вносит коррективы в творческую идею, задавая максимальную длительность телевизионного ролика.

На практике очень сложно «расписать», какие агентства каких клиентов обслуживают. Во-первых, эта информация не афишируется; во-вторых, одного рекламодателя вполне могут обслуживать несколько агентств; в-третьих, порой никакого креативного обслуживания нет вообще – из штаб-квартиры рекламодателя, где-нибудь в Лондоне или Нью-Йорке, присылают готовые рекламные ролики, которые в лучшем случае нужно перевести на русский язык (так называемая техническая адаптация).

Но даже получив информацию о том, какие агентства у каких рекламодателей занимаются разработкой стратегии и созданием рекламной продукции, количественно определить оборот этих рекламных агентств очень сложно – при размещении рекламы в средствах ее распространения ориентирами для экспертного расчета рекламных бюджетов субъектов рекламного рынка могут служить официальные прайс-листы, используемые скидки и наценки и реально применяемая практика. При создании рекламной продукции, а тем более при разработке стратегии, подобных ориентиров нет – разнообразие рекламной продукции слишком велико, а денежная оценка разработки стратегии весьма проблематична.

Креативные рекламные агентства. Они прежде всего занимаются творческой составляющей в рекламной кампании, а не медийной, хотя последняя тоже подразумевает наличие определенного творческого подхода. Такие агентства, как правило, обладают хорошей производственной базой для создания и тиражирования рекламных материалов.

Творческая или, как принято ее называть среди рекламистов, креативная сторона в рекламе является качественной характеристикой, а, следовательно, она поддается оценке только при помощи особых методик. И лишь после проведения специальных исследований можно сказать, что рекламная стратегия или серия рекламных роликов рекламной кампании А лучше, чем стратегия и ролики рекламной кампании Б.

Медиабаинговые агентства. Данная категория участников телевизионного рекламного рынка занимается закупкой рекламного эфира на телеканалах. Они процветают благодаря тому, что время на радио и телевидении «не вечно», т.е. 60-секундную вставку с началом в 20.00 нельзя продать по истечении указанного часа. Оптовые закупки рекламных объемов предполагают значительные так называемые объемные скидки для покупателя, которые порой доходят до 40 %, поэтому байер (buyer - закупщик), аккумулировав рекламные бюджеты нескольких рекламодателей, получает максимально возможные скидки, часть которых в дальнейшем может перейти и к рекламодателю. При этом, как правило, байеры помимо посреднических услуг по закупке рекламного пространства оказывают услуги по медиапланированию.

Многие крупные агентства создали собственные специализированные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе и крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. По мнению специалистов, в скором времени на российском телерекламном рынке могут остаться лишь 3-4 крупных медиабайера. Так, в 2000 г. на семи ведущих телеканалах (ОРТ, РТР, НТВ, ТВЦ, СТС, РенТВ и ТНТ) на долю 20 крупнейших агентств-медиабайеров приходилось примерно 84 % всех рекламных бюджетов. При этом на «большую пятерку» («Видео Интернешнл», холдинг ADV, медийную структуру D’Arcy и др.) приходилось около 58 % всех рекламных бюджетов и 67 % рекламного телеэфира.

Медиаселлинговые агентства. Это структуры, которые по поручению и от имени телеканалов продают рекламное пространство последних. В принципе, выделяются три основных варианта реализации рекламного эфира на ТВ:

  • продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний медиаселлер, что весьма распространено в региональных телекомпаниях);

  • продажами занимается внешняя рекламная структура (медиаселлер);

  • продажи идут по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер и собственный отдел продаж (так делают на ТВЦ и СТС).

При этом конкретные формы сотрудничества селлеров (перепродавцов) и телеканалов могут быть самыми разнообразными. Во-первых, это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например, на РТР), во-вторых, только на собственно рекламу, но не на спонсорство (ОРТ), в–третьих, за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины» (ТВЦ, ТВ-3) и «коммерческие программы», в-четвертых, селлер получает статус уполномоченного агента (СТС и ТНТ), что позволяет размещать рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала, в-пятых, при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на спонсорство (телеканал «Культура»).

Что выигрывает телеканал, передавая право на реализацию собственного рекламного пространства внешней структуре да еще платя ей за это вознаграждение (10-15 % от объема привлеченных рекламных бюджетов на телеканал)? Можно долго и подробно приводить аргументы «за» и «против» самостоятельной реализации своего же рекламного пространства телеканалами, ссылаться на противоречивый международный опыт и т.д. Но факты российского рынка убеждают, что в современных условиях селлеры обеспечивают большую доходность телеканалам. Так, в начале 2001 г. на российском телерекламном рынке действовали три селлерских структуры – «Медиа сервис Видео Интернешнл», «Смарт Медиа» и «СММ-ТВ», входящая в группу «Максима» и продающая рекламу на ТВЦ.

Выполнение обязательств перед клиентом связано для любого агентства с хорошим знанием производимых клиентом товаров, рынков и методов распределения. Оно должно знать положительные/отрицательные стороны имеющихся в его распоряжении каналов рекламы и обязано разработать план рекламной деятельности, который после одобрения клиентом подлежит проведению в жизнь. От агентства часто ждут и оказания помощи сбытовой организации клиента.

Товар клиента изучается для того, чтобы знать приносимые им потребителю выгоды (и недостатки) по сравнению с конкурирующими товарами. Успешная рекламная кампания строится на основе хорошего товара и обыгрывания его положительных свойств. Здесь независимая точка зрения агентства очень ценна. В условиях ожесточенной рыночной конкуренции важное значение приобретает скорость распространения информации о новом товаре и его способности удовлетворить желания и потребности потенциальных покупателей.

Рынок постоянно пополняется новыми поставщиками, в то время как другие поставщики уходят с рынка точно так же, как приходят/уходят новые товары. Т.е. рынок чрезвычайно динамичен, и его нужно изучать для оценки рыночных возможностей товара — кто и что покупает, когда, где, каким образом и для чего. Успешная реклама должна быть нацелена на потребителей, способных и желающих совершить покупку.

Обнаружение сбытовых возможностей для товара осложняется в случае сегементированного рынка, т.е. в случае, когда фактически товар продается на нескольких рынках, где потребители приобретают товар по различным причинам. Правильное направление и время проведения рекламных кампаний определяется на основе маркетинговой информации о товаре. Характер рынка влияет на содержание рекламы.

Методы распределения. Их цель — помощь планированию рекламных мероприятий путем предоставления конкретной информации о рыночном спросе, в условиях которого рекламе предстоит действовать. Она должна быть приемлемой как для потребителей, так и для сферы торговли. Разрабатываемая рекламная программа должна исходить из существующих условий, а не пытаться создавать условия «под себя».

Каналы распространения рекламы. Персонал агентства должен хорошо их знать — прежде всего тиражи, охватываемая территория или сравнительная стоимость. Следует также знать индивидуальный характер и степень влияния каждого рекламного канала. Объясняется это тем, что рекламное сообщение должно соответствовать характеру канала, в котором оно будет распространено. Кроме того, разные каналы по-разному влияют на те или иные сегменты рынка данного товара.

Рекламное место и время зависят от конъюнктурных колебаний в сфере своего собственного маркетинга: непрерывно меняются ставки тарифов и рекламодателям предлагаются новые возможности. Агентство должно быть в курсе этих перемен, с тем чтобы клиент мог максимально эффективно разместить свои рекламные деньги.

Отвечающие за выбор каналов распространения служащие называются директорами по работе со СМИ или закупщиками рекламного времени и места. Их задача - подбор канала (или сочетания нескольких каналов), которые наиболее эффективно выполнили бы работу по продаже товара клиента. При этом нельзя забывать и о факторе стоимости.

Для выбора наиболее продуктивного сочетания (микса) каналов распространения рекламы необходимо обработать массу статистических данных, имеющих отношение к тарифам, тиражам, величине групп населения, рекламным (целевым) аудиториям, размерам доходов и пр. Решение вопроса означает не просто выбор типа канала распространения, но и выбор конкретного органа печати, станции вещания или трансляционной сети и контрактора средств наружной рекламы.

План рекламной деятельности. На основе сведений о товаре, рынке, распределении и каналах распространения агентством должны быть предложены какие-то конкретные идеи о методах представления товара перспективным потребителям. Эти идеи (план) направляются клиенту на одобрение. Только после этого агентство готово к выполнению основной своей функции — созданию и размещению рекламных объявлений.

Прежде всего должны быть разработаны все индивидуальные рекламные сообщения, написаны тексты, нарисованы или сфотографированы сюжеты для иллюстраций и разработаны макеты. До начала творческой стадии необходимо принять решение об использовании конкретного канала распространения, поскольку сообщение должно ему соответствовать по техническим характеристикам. Со СМИ должны быть заключены контракты, затем приготовлены сообщения, оплачены услуги каналов распространения и пр.

Координация. Обязанности агентства на этом отнюдь не заканчиваются. Оно должно содействовать клиенту, работая с его службой сбыта и/или распределительной сетью для обеспечения долгосрочного успеха рекламной программы. Цель тут – достижение максимального объема сбыта в результате общих усилий сбытовой службы, дистрибьюторов и розничной торговли, причем реклама помогает им всем. Дополнительные виды услуг (создание каталогов, материалов рекламы на местах продажи, дилерские экспозиции, дизайн, упаковка и т.п.) предоставляются за дополнительную плату, ибо тут отсутствует комиссия от каналов распространения, которая бы покрывала затраты агентства.

Внутренняя структура. Любая фирма хочет работать легче и эффективнее, чему способствует правильная расстановка кадров. И хотя существуют агентства в составе даже одного работника, их крупные собратья проявляют тенденцию к разделению труда, распределяя специалистов по отделам, на которые возложено выполнение специфических задач агентства.

Творческий труд. Как правило, агентство имеет в своем штате группу представителей различных творческих профессий (копирайтеры, художники, дизайнеры, режиссеры и операторы, полиграфисты и др.). Творческая функция может быть сконцентрирована в одном отделе или рассредоточена по разным (отдел рекламных текстов, художественный, средств эфирного вещания и т.п.). Кроме того, реклама должна творчески отражать ситуацию маркетинга либо помогать решению конкретной коммуникативной ситуации. Значит, агентство может выступить с предложением разработки принципиально нового товара, иной, более рациональной системы распределения или новой сбытовой идеи.

Исследования. Решения, касающиеся каналов распространения, маркетинга и стратегии творческих вопросов, должны исходить из реальных условий. Сбор фактических данных, их систематизация, анализ и выработка рекомендаций (прогнозов) часто представляют собой функцию специализированного агентства. Информация о потребителях, конкурентах, рынках, каналах распределения и др. подбирается своей исследовательской службой.

Административные функции. Каждая фирма сталкивается с проблемами финансирования, подбора кадров, управления и внутренней структуры. Следует содержать в порядке деловую переписку, архив, оплачивать счета, получать по ним, нанимать и увольнять служащих и т.п. Для обеспечения бесперебойной работы основных служб агентства эти внутренние функции деловой жизни должны действовать четко. Дополнительное требование — необходимость обеспечить своевременную координацию и выполнение работ, что возлагается на службу контроля за прохождением заказов.

Высшее руководство. Отделы творческих (креативных) работ, работы с каналами распространения, исследований и административные функциональные подразделения управляются представителями руководства, дающими направление работе. В крупном агентстве может существовать совет директоров, а иногда и наблюдательный совет, задачей которых является выработка долгосрочной политики. В типичном агентстве есть президент, отвечающий за бесперебойную и эффективную деятельность. Особенность рекламного бизнеса — большое число вице-президентов. Обычно они возглавляют отделы или группы и отвечают за работу с VIP-клиентами.

Прочие виды услуг. В крупных агентствах часто имеется юридический отдел, удостоверяющий законность рекламных сообщений, тогда как менее крупные агентства пользуются для этого услугами специализированных адвокатских фирм. В составе некоторых агентств имеется отдел стимулирования сбыта («мерчандайзинг»), или отдел организации общественного мнения.

Ключевые слова и понятия: фирменный маркетинг и менеджер по рекламе, рекламная служба фирмы (отдел), функции отдела: планирование, сметно-финансовая проработка плана, контакты со смежниками (кооперация и координация), внутренняя структура отдела промышленной фирмы и розничного магазина, рекламный агент, принципы работы с клиентами, агентства полного цикла (full service), функции планирования рекламы, функции подготовки рекламы, функции размещения рекламы, креативные агентства, медиабаинг, байер (buyer), медиаселлинг, селлер (seller), исследования, административные функции.

Контрольные вопросы

1. Раскройте функции и внутреннюю структуру рекламного отдела, а также роль и принципы работы рекламных агентов.

2. Раскройте функции и структуру рекламного агентства полного цикла.

3. Расскажите о специализированных рекламных агентствах (креативных, медиабаинговых, медиаселлинговых).

4. Расскажите об особенностях исследований рекламного рынка (методы распределения, каналы распространения, продуктивный микс (mix) каналов, координация и др.).

5. Раскройте содержание административных функций и возможную структуру высшего руководства рекламного агентства.