Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Основы рекламы.doc
Скачиваний:
221
Добавлен:
05.02.2016
Размер:
1.76 Mб
Скачать

Часть II (весенний семестр)

Тема 1. Рекламодатель – рекламное агентство……………………………….

Тема 2. Основные характеристики рекламных агентств (отделов)…………

Тема 3. Особенности работы с клиентурой…………………………………..

Тема 4. Медиапланирование: общие понятия………………………………..

Тема 5. Медиапланирование: выбор каналов………………………………...

Тема 6. Разработка рекламного бюджета..........................................................

Тема 7. Эффективность рекламы: исследования..............................................

Тема 8. Рейтинговые исследования и аудит……………………………..........

Тема 9. Актуальные проблемы рекламного предложения и восприятия……

Тема 10. Управление (менеджмент) в рекламном бизнесе: цели и задачи….

Тема 11. Функции рекламного менеджмента………………………………....

Тема 12. Международный рекламный менеджмент………………………….

Тема 13. Социальное регулирование рекламной деятельности........................

Тема 14. Законы РФ «О рекламе», «О защите прав потребителей»………….

Тема 15. Этика рекламы…………………………………………………………

Заключение……………………………………………………………………….

Тема 1. РЕКЛАМОДАТЕЛЬ – РЕКЛАМНОЕ АГЕНТСТВО

По мнению маркетологов, к концу ХХ века, в условиях высокого уровня предложения «рынок продавцов» сменился «рынком покупателей». Большинство предприятий и фирм стали индивидуально подходить к потребителю, чтобы убедить его в целесообразности покупки своего товара, а конкурентная борьба приобрела острый, агрессивный характер. В связи с этим важное значение приобретает так называемая рекламная активность фирмы-изготовителя – комплекс коммуникационно-маркетинговых мер, принимаемых для ускорения продвижения своей продукции на рынке, экономического роста производственно-сбытовой системы в соответствии с меняющимися условиями внешней среды.

Количественная оценка рекламной активности фирмы идет в двух направлениях: по основным показателям темпов развития производства и по уровню эффективности работы рекламной службы. Здесь используются специальные оценочные методы, в том числе тестирование покупателей, экспертов и сотрудников торговых организаций, опросы по телефону, анкетирование населения, сравнение объема рекламы и затрат на нее с прибавлением новых клиентов, сравнение объема затрат на рекламу по годам, сравнение объема рекламы с объемом продаж.

Качественная оценка рекламной активности происходит по следующим показателям: широта охваченных рекламных рынков, креатив в рекламе, наличие ноу-хау, имидж или рейтинг.

Конъюнктура рекламного рынка представляет собой динамическую систему с регулярными и нерегулярными колебательными процессами (сезонными, циклическими), переменной нагрузкой и ускорением рыночных рекламных характеристик. В этих условиях рекламные службы периодически сталкиваются с проблемой изменения стратегии и тактики поведения, отношений с руководством фирмы, рекламными агентствами, рекламораспространителями и обычными потребителями рекламы, законодательством, обществом. Рекламные службы вынуждены приспосабливаться к изменениям внешней среды и сглаживать воздействие внутренних негативных факторов.

Рекламную активность фирмы можно оценить по следующим критериям:

  • количество охватываемых рынков, сегментов, медиасредств;

  • темпы роста рыночной доли;

  • темпы роста производительности труда;

  • рост качества рекламной продукции;

  • интенсивность интеграции рекламной деятельности фирмы;

  • динамика рекламной самостоятельности.

Нередко организациям необходимо войти в производственные взаимоотношения с другими структурами, чтобы выполнить сложные работы. При этом одна организация (в нашем случае – рекламное агентство) выполняет работу по поручению другой – рекламодателя. Поскольку обе организации являются коммерческими, их интересы в плане получения прибыли не всегда совпадают, и тогда не исключено, что рекламное агентство будет скорее действовать в собственных интересах, нежели заказчика.

Эти «ножницы» можно свести к минимуму, если соблюдать ряд условий на всех стадиях (этапах) их взаимодействия, коих насчитывается три: 1) поиск и выбор подходящего рекламного агентства; 2) заключение контракта на выполнение рекламных работ; 3) использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

Таким образом, первая стадия – своего рода предконтрактный этап, который включает такие действия рекламодателя, как поиск, установление отношений с исполнителем (рекламным агентством) и определение взаимных гарантий. На этой стадии рекламодатель рискует сделать неверный выбор из-за недостаточного объема знаний о рекламном агентстве. Возникает проблема:

- со стороны рекламодателя найти нужную ему информацию о рекламном агентстве;

- со стороны агентства – довести до сведения рекламодателя те положительные характеристики и достоинства, которыми это агентство обладает.

Фирма-рекламодатель может использовать следующие методы поиска информации об агентстве: 1) проанализировать сведения, полученные от работающих в агентстве людей, 2) проверить сведения, которые дает о себе само агентство, 3) провести специальные консультации с избираемым агентством.

При выборе агентства нужно крайне внимательно отнестись к следующим факторам:

- является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения. Членство в союзе уже само по себе говорит об умениях и профессионализме работников агентства;

- имеет ли рекламное агентство какие-нибудь награды (призы, премии) за профессиональные успехи в рекламном деле;

- когда оно основано, сколько в нем служащих и каковы их обязанности;

- кто нынешний заказчик и есть ли у него товары (услуги), которые прямо или косвенно конкурируют с вашими;

- можно ли познакомиться с образцами продукции агентства и предоставляет ли оно адреса тех клиентов, у которых можно было бы получить отзывы о его работе;

- предоставляет ли агентство экземпляр общих условий выполнения заказов, включая пояснения относительно методик расчета цен.

Кроме того, при выборе агентства надо проанализировать спектр услуг и наличие специалистов, уровень специализации, процентные ставки за услуги.

Рекламному агентству очень важно убедить будущего клиента не только в профессионализме своих сотрудников, но и в умении создавать действенную, эффективную рекламу в разных направлениях: создавая имидж фирмы (бренд-имидж товара) и расширяя рынок сбыта товара. В зависимости от того, какую цель преследует заказчик, рекламное агентство должно соответственно предложить ему наиболее подходящие по эффективности и стоимости рекламные обращения и их размещение в соответствующих средствах.

Вторая стадия взаимоотношений «рекламодатель – рекламное агентство» – подписание контракта между ними на разработку агентством рекламной кампании фирмы. Здесь важно рассмотреть все вопросы и проблемы, связанные с двумя исходными факторами – сложностью объекта рекламирования и выбором вида контракта.

В понятие сложности рекламирования товара (услуги) входят а) определение его специфических характеристик, б) уменьшение отношений неопределенности относительно свойств рекламирования и в) установление продолжительности действия контракта.

Характеризуя контрактные отношения между рекламодателем и рекламным агентством, важно подчеркнуть, что деятельность рекламного агентства по разработке рекламы или рекламной кампании направлена на создание услуг, а не товара. Такое определение имеет следующие обоснования:

- конечный продукт, на разработку которого рекламное агентство подписало контракт с рекламодателем, является по существу неосязаемым, поскольку руками человека сделана только часть его (например, сам рекламный текст, но не его продвижение и т.д.);

- в этот процесс вовлекается в значительной степени и сам заказчик, что совсем не характерно для производства товаров;

- процесс (технология) разработки рекламной кампании часто не поддается техническим или количественным методам контроля.

Организация, представляющая в качестве своего продукта услуги, а не товар, всегда работает в условиях большего финансового и морального риска, нежели предприятие, производящее товары. Таким образом, в контракте между рекламодателем и рекламным агентством этот момент должен быть четко отражен.

Еще одним существенным элементом условий контракта является фактор времени – сроков, определенных и согласованных обеими сторонами с указанием возможных мер нейтрализации негативных последствий в случае их нарушения.

Главной целью фирмы-рекламодателя на этапе подписания контракта является выбор наиболее приемлемой формы такового. При этом возникают следующие трудности. Во-первых, это защита каждой стороной прежде всего собственных интересов, что чревато возможными попытками любой из них, особенно рекламным агентством, извлечь пользу только для себя, а то и «кинуть» партнера. Во-вторых, это объективное ограничение возможностей оптимального решения проблем, предполагающих содержание несовместимых элементов. Например, хочется получить хороший продукт, но недорого. Между тем, хорошее качество возможно только за хорошие деньги. Значит, эта проблема решается только за счет компромисса с обеих сторон.

Третья стадия взаимоотношений между рекламным агентством и рекламодателем включает в себя творческую и техническую деятельность сотрудников рекламного агентства по выполнению заказа. Для рекламодателя наступает этап поисков возможностей прямого или косвенного контроля за этой деятельностью, а также морального беспокойства за успех своего дела, т.к. именно теперь может реально проявиться присущее двум коммерческим организациям противоречие – желание заработать больше за счет партнера.

Чтобы снизить степень беспокойства рекламодателя относительно рекламного агентства, с которым подписан контракт, существуют три способа:

- безошибочный выбор порядочного партнера;

- составление контракта с ним;

- система компенсаций в процессе выполнения контракта.

Если достигнуты два первых условия, существенным фактором становится согласование взаимоприемлемых условий оплаты труда агентства. В этом случае стимулом служит предоплата, что вызывает инициативу людей, которым поручена разработка рекламы, а также делает их союзниками рекламодателя, поскольку, получив от него деньги, они чувствуют ответственность перед работодателем.

Итак, третья стадия начинается после подписания контракта и представляет собой со стороны рекламного агентства процесс разработки рекламной кампании, а со стороны рекламодателя – процесс наблюдения, корректировки, помощи и при необходимости материальных поощрений. Кроме того, фирма-рекламодатель должна представить рекламному агентству значительный объем сведений о себе. Это необходимо для создания исходных условий плодотворной работы сотрудников агентства над заказом.

Разработка и выполнение заказа рекламным агентством идет по технологической цепочке, начиная с отдела координатора и кончая размещением рекламы в избираемых средствах распространения. Процесс разработки рекламы можно рассмотреть по цепочке прохождения ее через отделы рекламного агентства.

Сначала отдел менеджера-координатора, откуда информация от заказчика поступает как задание в отдел проектирования. Его работники на основе специальных маркетинговых и социологических исследований планируют и решают такие кардинальные вопросы, как и кто будет выполнять заказ, где и какими способами.

Проект рекламной кампании переходит дальше в творческий отдел, где в соответствии с маркетинговыми целями разрабатываются конкретные креативные (творческие) рекламные продукты: оригинал-макеты, фирменные буклеты, брошюры, видеоролики и т.д. Руководит отделом арт-директор.

В большом рекламном агентстве к работе подключаются разные специалисты: художники, фотографы, дизайнеры, копирайтеры, слоганисты, операторы и т.д. В маленьком рекламном агентстве арт-директор может оказаться одновременно и единственным художником, который будет работать над заказанной рекламой. Особую роль играет копирайтер, который совместно с арт-директором разрабатывает идею рекламы, подбирает подходящий текст для заголовков, сценария рекламного ролика, содержания печатного сообщения или специальной рекламной статьи.

В большом рекламном агентстве существенную роль играет также производственный отдел, сотрудники которого несут ответственность за то, чтобы рекламный продукт был сделан в том неискаженном виде, в каком он был задуман.

Этот продукт, т.е. сама реклама, доносится до потребителя через средства размещения рекламы. Отдел медиапланирования или несколько сотрудников отвечают за связи рекламного агентства со СМИ и другими рекламораспространителями. Считается, что эта стадия разработки рекламы (рекламной кампании) – самая сложная, ибо от выбора канала распространения зависят эффективность разработанной рекламы и ее стоимость для рекламодателя. Известно, что 80 % рекламного бюджета приходится на средства размещения.

Итак, третий этап завершается окончательными расчетами за проделанную работу. Здесь возможны два варианта: расчет по процессу осуществления работ и расчет по конкретному результату. На практике наиболее распространенными являются следующие способы оплаты услуг рекламного агентства.

Первый – агентство работает за комиссионные суммы от покупки в средствах размещения рекламы площади или времени для своего клиента. Такие расчетные отношения обычно устанавливаются между солидным рекламодателем и рекламным агентством. Предполагается, что рекламный бюджет фирмы-производителя настолько велик, что она способна выделить 15 % от него на покрытие расходов рекламного агентства.

Второй способпочасовая оплата. Агентство берет плату с фирмы-рекламодателя согласно своей почасовой ставке за всю работу по созданию рекламы, а также стоимость средств размещения.

Третий способкомбинированный: почасовая оплата и комиссионные. Агентство определяет плату за время (часы), которое было потрачено на создание рекламы, затем вычитает из этой суммы все комиссионные, полученные при оплате средств размещения, и на остаток выставляет счет фирме.

Четвертый способ – выполнение работы за определенную, оговоренную в контракте сумму. Этот способ целесообразен, если имеются хорошо отработанные критерии оценки конечного продукта.

В системе отношений «рекламодатель – рекламное агентство» наиболее сложное положение у рекламного агентства. Его задача двойная: получить прибыль за выполненную для заказчика работу и сохранить этого заказчика, т.е. рекламные агентства как организации, выполняющие сервисные функции, вступают в серьезную конкурентную борьбу на рекламном рынке за клиента. Фактором успешной борьбы за клиента является профессиональное мастерство рекламистов как гарант качественного выполнения заказанной рекламы и получения существенных экономических выгод от сотрудничества.

Главными условиями выживания и развития рекламного агентства во все более усиливающейся конкуренции на рекламном рынке являются следующие:

- необходимость профессионального менеджмента (управления) на протяжении всего периода деятельности организации, начиная с момента ее возникновения и тем более в процессе разработки стратегии на перспективу;

- обеспечение высокой прибыльности организации.

Значение первого фактора весьма высоко, ибо для профессиональных агентств исключено стихийное развитие. Все элементы, присущие эффективному управлению в сфере производства, должны иметь место и в деятельности рекламных агентств, поскольку последние также выполняют функции производителя продукта (услуг).

Профессиональные рекламные агентства планируют свою деятельность, разрабатывают стратегию на долгосрочную перспективу с постановкой задач и целей, ориентированных не только на одноразовое, сиюминутное получение прибыли, но в большей степени на завоевание своего места на рекламном рынке, достижение такого качества работы, которое могло бы удовлетворить потребностям и ожиданиям нужной ему клиентуры.

Таким образом, по отношению к любому профессиональному рекламному агентству можно применить пять основных критериев рекламного бизнеса.

Первое. Классическое агентство должно быть абсолютно независимым в выборе предлагаемых клиенту форм и методов воздействия на целевую аудиторию. То есть в идеале оно не должно иметь своей типографии, видеостудии, городских щитов, наконец, эксклюзивных прав на размещение рекламы в том или ином СМИ. В противном случае, стремясь использовать собственные весьма рентабельные возможности, агентство будет навязывать их клиенту независимо от маркетинговых задач данной рекламной кампании.

Второе. Рекламным агентством может называть себя только та организация, которая предоставляет полный спектр рекламных услуг. А, например, фирма, выпускающая бизнес-сувениры, - не более чем рекламно-производственная «лавочка», неспособная не только разработать стратегию продвижения бренда, но и квалифицированно спекулировать на медийном рынке.

Третье. Полноценное рекламное агентство – это мощный креатив. Ввиду особенностей сегодняшнего российского рынка рекламы это направление деятельности зачастую убыточно, однако серьезные агентства инвестируют средства в креативные кадры, заботясь о будущем и рассчитывая на моральное удовлетворение и PR от ярких рекламных кампаний и возможных побед на креативных фестивалях.

Четвертое. Основу рекламного бизнеса составляют квалифицированные кадры – носители профессиональных технологий. При этом персонал должен быть мотивирован не только высокой заработной платой и бонусами, но и общей задачей, неким корпоративным патриотизмом, товарищескими взаимоотношениями. Не случайно признаком умирающего агентства является в первую очередь отток специалистов, а уж потом – молчащие телефоны.

Пятое. Рекламное агентство ежеминутно должно строить чтить Его Величество Клиента. Этому должно быть подчинено все: от любезных улыбок секретарей до грамотно составленного отчета об итогах кампании. Клиент не должен догадываться, что рекламный бизнес на 50 % состоит из работы в кризисных ситуациях, когда подводят со сроками типографии, устают или болеют копирайтеры и дизайнеры, ошибаются менеджеры СМИ, дурная погода безжалостно портит наружную рекламу. Клиент должен делать только две вещи: четко формулировать задачу и наслаждаться результатом. Агентство же сделает все остальное, в том числе напомнит о сроках оплаты.

Ключевые слова и понятия: «рынок продавцов» и «рынок покупателей», рекламная активность фирмы, количественная и качественная оценки активности, конъюнктура рекламного рынка, рекламное агентство, клиент (заказчик, партнер), производственный поиск и установление отношений, контракт, сложность рекламирования товара, контрактные отношения, сроки исполнения, система компенсаций, конечный продукт рекламопроизводителя, предоплата, гонорар, почасовая оплата, комиссионные, менеджер-координатор, отдел проектирования (маркетинга), креативный (творческий) отдел, арт-директор, копирайтер, производственный отдел, отдел гарантии, отдел медиапланирования, критерии выбора исполнителя.

Контрольные вопросы

1. Дайте определения количественной и качественной оценок рекламной активности фирмы.

2. Раскройте содержание трех стадий взаимодействия рекламодателя с рекламопроизводителем.

3. Расскажите о технологической цепочке разработки и выполнения заказа рекламопроизводителем.

4. Перечислите способы оплаты услуг рекламопроизводителя. Назовите условия выживания и развития рекламного агентства на рекламном рынке.