Тема 13. Социальное регулирование рекламной

ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Всем известно, чем закончились для многих тысяч людей рекламные кампании по телевидению России финансовых пирамид МММ, «Селенга», «Хопер-инвест» и др. Организаторы пирамид потратили немало денег на широкие рекламные кампании, которые принесли им невероятные прибыли, а для всего общества – громаднейшие материальные и моральные потери. Это реально подтверждает воздействующую силу рекламы и одновременно то, какой вред она может принести, если, во-первых, заведомо недобросовестна, во-вторых, когда в стране нет соответствующей правовой базы, и, в-третьих, нет механизмов саморегулирования рекламного бизнеса.

В связи с этим зададимся вопросами: кто должен регулировать рекламную деятельность, во имя чьей защиты и ради чего? Известны три способа такого регулирования:

- саморегулирование,

- регулирование со стороны большого бизнеса,

- государственное регулирование.

Все они действуют одновременно, создавая сложный и противоречивый механизм, который представляет собой как бы трехъярусную структуру. Основой является стихийное, рыночное, конкурентное регулирование, заставляющее фирмы придерживаться этических норм. Следующий ярус – регулирование, осуществляемое самими фирмами. Верхний ярус – государственное регулирование. Взаимопроникая и переплетаясь, ярусы как бы сплетаются в единую сеть.

Рыночное регулирование по существу и есть способ (или принцип) саморегулирования. Оно строится на выработанных в течение многих лет рекламной практики этических нормах и правилах. Такие правила могут быть и нигде не записанными, однако большинство работающих в бизнесе стараются их придерживаться. Например, думающая о своей репутации фирма не выпустит лживой рекламы о своей продукции или о продукции конкурентов. Причина тут не только в поддержании имиджа, но и чисто экономическая.

В рекламном бизнесе давно известно правило: плохой товар, как бы его ни рекламировать, в конечном итоге все равно не купят. Потребителя можно обмануть рекламой, но не надолго. Более того, у него будет подорвано доверие в целом к фирме или ее товарам, что приведет к большим убыткам. Таким образом, недобросовестной рекламой фирма может нанести себе ущерб, существенно превышающий те выгоды, которые она ожидала.

Механизм самоуправления рекламной деятельности, однако, не может полностью охватить все регуляционные функции в полном объеме. Нередко, несмотря на этические нормы или даже возможности вызвать отрицательную реакцию у потребителей, рекламодатели пытаются прибегнуть к недобросовестной рекламе, особенно в борьбе с конкурентами. В этом случае возникает ситуация, когда в рекламном бизнесе нужны более сильные (функциональные) рычаги воздействия, нежели принципы саморегулирования. Такими рычагами могут стать целенаправленное регулирование рекламного бизнеса большими производственными и рекламными компаниями и законодательное (государственное) регулирование.

Саморегулирование в рекламе можно определить как систему регулирования рекламы, основанную на лучших практических образцах правил (или принципов), которые добровольно соглашается соблюдать рекламная отрасль. Цель этих правил состоит в обеспечении высоких стандартов в рекламе — «законная, достойная, честная и правдивая». Таким путем поддерживается доверие потребителя и защищаются его права и права рекламной отрасли.

На первый взгляд, понятие «саморегулирование» не содержит ничего, кроме добровольных самоограничений со стороны рекламодателей или агентств, которые одновременно являются и судьями, и арбитрами. В действительности правильно разработанная и отлаженная система саморегулирования дает ответственному большинству рекламной индустрии «мягкие», гибкие, недорогие и эффективные средства для ограничения безответственных действий со стороны фирм, которые в противном случае могли бы подорвать доверие ко всей отрасли.

Эффективное саморегулирование должно отвечать определенным критериям:

* быть независимым от властей и групп с особыми интересами и самостоятельно принимать решения;

* должно быть создано и финансироваться рекламной отраслью;

* нести практическую ответственность за регулирование рекламы;

* иметь власть для реализации своих решений, т.е. моральную и практическую поддержку со стороны рекламной индустрии;

* опираться на существенную поддержку со стороны рекламодателей, агентств и СМИ для обеспечения доверия к ним;

* быть объективно-беспристрастным;

* рассматривать жалобы потребителей бесплатно;

* обеспечить прозрачность процесса принятия решений и вынесения суждений.

Одним из главных условий эффективности саморегулирования в сфере рекламы является выработка определенных этических кодексов рекламы. Такие кодексы, различающиеся детальностью регламентации отдельных видов деятельности и жесткостью норм, разработаны практически во всех странах, где есть органы саморегулирования. В некоторых странах действуют даже несколько кодексов, разработанных разными организациями, которые отличаются в деталях, но близки по духу.

Кроме того, существует Международный кодекс рекламной практики, принятый Международной торговой палатой в 1937 г. и регулярно обновляющийся. За ним не стоит реальных механизмов контроля за его соблюдением – дело совести каждого предпринимателя выполнять или не выполнять взятые на себя обязательства. Кодекс, однако, представляет интерес и как первый международный документ такого плана, и как основа для выработки национальных кодексов и законодательных норм многих государств.

В России имеется ряд организаций, которые так или иначе связаны с развитием рекламного бизнеса и саморегулированием рекламы. Это Российская ассоциация рекламных агентств, Национальная рекламная ассоциация, Комитет Торгово-промышленной палаты по рекламной деятельности, Ассоциация по связям с общественностью, Фонд поддержки рекламопроизводителей и ряд других.

Для большинства из них этическое саморегулирование рекламы – лишь побочный вид деятельности, поскольку в основном они заняты развитием рекламной отрасли как таковой. Кроме того, вопросам деловой этики в рекламе уделяют внимание различные отраслевые и межотраслевые организации бизнеса, например, американский аналог Ассоциация добросовестных предпринимателей, объединяющая ряд ведущих российских и иностранных компаний и ориентированная на помощь предпринимателям во взаимодействии с потребителями.

Саморегулирование противопоставлено детальному законодательству, но при этом оно не преследует цели полностью заменить все законодательство. Саморегулирование начинается с посылки, что его дело — регулировать законную рекламу, а, например, не решать, что следует или не следует рекламировать. Обращаясь к важным деталям, зачастую тривиальным с точки зрения закона, но очень важным для потребителя, саморегулирование может обеспечить быстроту, гибкость и дешевизну, с которыми не сравнится ни одно, даже самое детальное, законодательство.

Взаимоотношения государства и корпораций на Западе сложны и противоречивы. С одной стороны, активное регулирование государством в области рекламы помогает промышленным гигантам ограничивать рекламную деятельность своих более мелких конкурентов, а также заграничных фирм. Однако государство в свой регуляционный рекламный механизм заложило одновременно и фактор сдерживания крупных производителей в получении сверхприбылей.

Существуют две противоположные тенденции: стремление ведущих корпораций к порядку на рекламном рынке страны (они в этом случае поддерживают государственное законодательство) и одновременно противодействие тех же корпораций попыткам государства вмешиваться в их рекламную деятельность. Рекламодатели, рекламные агентства и компании, владеющие каналами распространения рекламы, пытаются, таким образом, избежать двух крайностей:

* полного отсутствия законодательных норм, в результате чего могут появиться условия для всякого рода злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям;

* полной передачи рычагов управления государственным органам и, соответственно, возможности крепко ущемлять интересы участников рекламного процесса.

Действенным инструментом регулирования рекламного бизнеса в стране со стороны крупного капитала являются национальные и международные рекламные ассоциации. В такую рекламную ассоциацию могут войти в качестве ее членов производственное предприятие, рекламное агентство, средства распространения рекламы.

Ассоциации контролируют рекламную деятельность всех своих членов. Создаются они, как правило, по принципам профессиональной специализации. Так, в США большинство работающих в рекламном бизнесе специалистов объединены в 20 специализированных ассоциаций. В числе крупнейших из них можно назвать Национальную ассоциацию рекламодателей, Американскую ассоциацию рекламных агентств (знаменитая «Четыре А») и др.

Ассоциации разрабатывают стандарты в рекламной деятельности, определяют этические нормы рекламных кампаний производственных фирм и корпораций. Они также выполняют функцию воздействия на нарушителей или арбитражные функции в случае жалоб своих членов на нарушителя этики рекламного бизнеса. Таким образом, они выступают как солидные, авторитетные организации, оказывающие весьма существенное регулирующее влияние на рекламный рынок страны.

Они занимаются также вопросами унификации и стандартизации в рекламном менеджменте. Этот вид деятельности рекламных агентств субсидируется, как правило, крупными фирмами, поскольку унификация и стандартизация дают именно им большие преимущества перед «мелочью». Не обладая мощными финансовыми и производственными средствами для быстрой перестройки, например, рекламной технологии, мелкие фирмы терпят при введении новых стандартов сплошные убытки.

Вторым направлением деятельности ассоциаций является поддержание связи с государственными органами, производящими надзор за рекламой, т.е. ассоциации служат связующим звеном между рекламными фирмами и правительственными учреждениями, устанавливая для обеих сторон взаимовыгодную «обратную связь». Третье направление — защита и помощь своим членам. Ассоциация берет на себя обязательства защищать их профессиональные интересы, оказывать специфические услуги (предоставление членам ассоциации новой информации, материальная поддержка молодых специалистов, обучение в рамках объединения рекламному менеджменту, обмен опытом и др.).

Международные ассоциации, так же как и национальные, разработали ряд стандартов и кодексов, регулирующих этические нормы международного рекламного менеджмента. Одним из таких документов является «Международный кодекс рекламы», опубликованный впервые в Париже в 1966 г. Он был составлен по образцу документов, созданных американской ассоциацией «Четыре А».

В функции международных ассоциаций входит также организация мероприятий по созданию положительного общественного мнения о рекламе в разных странах и регионах мира. Ассоциации координируют масштабные рекламные кампании, планируют и контролируют рекламную деятельность в разных странах. Они устанавливают контакты с общественными и государственными организациями стран, чтобы заручиться их поддержкой в проведении международных рекламных кампаний, и т.д.

Общество во всех странах требует законодательной защиты от посягательств на его права и собственность со стороны нечестных рекламодателей, способных поместить свою лживую рекламу в обход принятых кодексов и норм. Во всех странах общество выражает протест против засилья низкокачественных, опасных для жизни и здоровья товаров, а соответственно и недоброкачественного их рекламирования. Примеров можно привести несметное множество. Так, широко рекламируемый по ТВ стиральный порошок «Ариэль» отстирывает далеко не все пятна, а хваленый отбеливатель «АСЕ» уступает старому доброму «Персолю».

Особенно опасной своими социальными последствиями для общества может стать реклама в области медицины, детских товаров и товаров для малоимущих (стариков — прежде всего). Нередко рекламируемые лекарства, травяные сборы, мази, браслеты и т.п. выдаются как панацея почти от всех заболеваний. Наивным гражданам невдомек, что активно рекламируемые по ТВ панадол, эфферолган, вольпан и пр. — все это препараты одного и того же лекарства, международное название которого — парацетамол.

Итак, если не помогают нравственные нормы, главным препятствием недобросовестной рекламе начинает выступать государство. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, которые контролируют рекламную деятельность фирм и агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи:

— защищает потребителя от недостоверной рекламы;

— поощряет честную конкуренцию в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей правовыми методами.

Главным инструментом при этом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят либо разрешительный, либо запретительный характер (уголовная или материальная ответственность в виде больших штрафов).

К числу главных законодательных актов следует отнести постановления правительства о борьбе с различными видами ненадлежащей рекламы: недобросовестной, недостоверной, неэтичной, скрытой и др. Государство в этом случае, с одной стороны, защищает потребителя, с другой — регулирует взаимоотношения конкурентов в их рекламной деятельности. Например, согласно законодательству, потребитель может обратиться в суд, если он купил товар, оказавшийся намного хуже, чем его рекламировали. Часто к этому способу возмещения понесенных убытков прибегают юридические лица, например, фирмы, купившие у других предприятий товары производственного назначения, исходя из недостоверной рекламы.

Неэтичная или недобросовестная реклама нередко подрывает репутацию конкурентов. В этом случае главным судьей выступает государство. Оно имеет право в судебном порядке наказывать провинившихся весьма существенными материальными штрафами.

Государство должно уделять особенно большое внимание регулированию деятельности рекламодателей, связанной с товарами, представляющими потенциальную опасность для потребителя. К ним законодательные акты относят огнестрельное и холодное оружие, медицинские препараты и оборудование, фармацевтические и косметические средства, некоторые пищевые товары, алкоголь, табак и др. Как правило, государство контролирует следующие аспекты рекламы таких товаров: содержание текста, наличие положительного отзыва специальной экспертизы, в ряде случаев документального доказательства, что доводы, приводимые в рекламе, соответствуют истине.

Что касается самого текста рекламного обращения, государство ставит условие, чтобы он отвечал утвержденным стандартам и спецификациям. Запрещается приводить необоснованные утверждения, неоправданно ссылаться на авторитеты, продавать одни товары под видом других и т.д. Отсутствие необходимых отзывов госслужб рассматривается как факт грубого нарушения рекламодателем законов и влечет правовые санкции.

Ряд запретительных актов связан с заботой о детях, особенно об их психическом здоровье. Например, не допускается рекламное обращение непосредственно к маленьким детям, не разрешается использовать их в качестве прямых агитаторов товара и др. И хотя многие рекламодатели недовольны слишком жесткими, по их мнению, запретами, часто государство настаивает на соблюдении запретов.

В последнее время государственный контроль за рекламной деятельностью во многих странах усилился. Это связано с некоторыми новыми реалиями в жизни общества. В частности, граждане проявляют серьезную обеспокоенность ухудшающейся экологией. Под давлением общественности государство вынуждено принимать серьезные меры во всех областях, связанных с экологией. Рекламная деятельность оказалась не исключением. Так, во многих странах запрещена установка громкоговорителей. Повсеместно не разрешается размещение наружных реклам в зонах отдыха, вблизи исторических памятников и др.

Сложным является вопрос о взаимоотношениях между большим бизнесом и государственной властью в области рекламы. Как правило, большие фирмы стараются не допускать государственного регулирования своих рекламных кампаний. И это им удается, если они не слишком злоупотребляют своей свободой. Однако в ряде случаев большой бизнес вынужден признать необходимость государственного вмешательства — если конкурент серьезно нарушает этические нормы рекламы.

Во всех странах запрещен явный обман в рекламе, компрометирующая конкурента реклама; в ряде стран не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект госрегулирования рекламной конкуренции — законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права использовать зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Областью, где особенно жестко и бескомпромиссно проявляет себя государственное регулирование рекламы, являются СМИ. Во всех странах без исключения государство определяет, какие СМИ имеют право размещать рекламу, в каком количестве или объеме, через какие временные интервалы и, наконец, каким должно быть содержание рекламы. А, допустим, в Англии государственный канал радио ВВС вообще не имеет права давать рекламу. В России без рекламы выходит телеканал «Культура».

Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются, чаще всего в сторону их ослабления. Так, почти в каждой стране возникли коммерческие каналы ТВ, которые имеют право самостоятельно регулировать свою рекламную деятельность. В Европе значительно расширились права государственных СМИ размещать рекламу.

В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах СНГ такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности. Правовая база строится на основе как отдельных законодательных актов и постановлений, так и принятого уже в некоторых республиках закона о рекламе.

Ключевые слова и понятия: саморегулирование рекламы, государственное регулирование, этические нормы и правила, недобросовестная реклама, доверие потребителя, механизмы контроля, выполнение обязательств, деловая этика, законодательно-правовые нормы, рекламные ассоциации, рекламные стандарты, профессиональные интересы, социальные последствия, защита потребителя, запретительные акты, юридические санкции.

Контрольные вопросы

1. Рассмотрите природу и механизмы действия стихийного (рыночного) регулирования рекламы.

2. Раскройте характер и назначение рекламных ассоциаций различного уровня и их связь с рекламными кодексами.

3. Проанализируйте социальные опасности, порождаемые недобросовестной рекламой.

4. Расскажите о формах и методах государственного контроля за рекламной деятельностью.