Тема 10. Франчайзинг и брендинг

С одной стороны, глобализация экономической жизни, с другой – существование «голодных» рынков с неудовлетворенным спросом, а также реальное обеспечение охраны прав интеллектуальной собственности, в частности, права на товарный знак, стимулируют развитие деловых связей в этой сфере. Известно, что извлечению выгоды из хорошей репутации марки на международной основе способствует лицензирование товарных знаков либо само по себе, либо с помощью франчайзингового соглашения.

С точки зрения перспективы для местного лицензиата, получение лицензии на общеизвестный международный знак весьма выгодно, т.к. это дает местному предприятию возможность получать выгоду от использования изображения и хорошей репутации знака. Это быстро ведет к коммерческому успеху и возможности сэкономить капиталовложения и расходы на разработку нового товарного знака и создание ему репутации у потребителей. Более того, местные предприятия могут быстро получить ноу-хау, процессы, способы и другие элементы технологии, которые сопровождают лицензию на товарный знак.

В отношении услуг местное предприятие часто может получить проверенный способ удачного ведения деловых операций, которые уже миновали стадию экспериментов и риска. Более того, получение лицензии на международно признанный товарный знак дает местному предприятию возможность быстро и эффективно делать две вещи: конкурировать на местном рынке с другими импортными товарами и эффективно развивать собственные экспортные возможности.

Франчайзинговое соглашение является программой или системой лицензирования товарного знака. Хотя любая франчайзинговая система (соглашение) содержит юридическое право пользования товарным знаком или фирменным наименованием по лицензии, она дает также право участвовать в деловых операциях, которое очень подробно регулируется в контракте. Нередко она охватывает систему маркетинга и распределения в соответствии с общепринятой политикой владельца товарного знака, который предоставляет разнообразную информацию, помощь, обучение и инструкции.

Франчайзинг – это система маркетинга товаров (услуг, технологий), основанная на тесном и постоянном сотрудничестве между предприятиями, юридически и финансово отдельными и независимыми – поставщиком (франчайзером) и получателем (франчайзи), когда поставщик дает получателям право и налагает обязанность эксплуатировать предприятие в соответствии с концепцией поставщика франчайзинга.

В России франчайзинг регулируется главой 54 ГК РФ. По договору коммерческой концессии одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и/или коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав – товарный знак, знак обслуживания и т.д.

Договор коммерческой концессии предусматривает использование комплекса исключительных прав, деловой репутации и коммерческого опыта правообладателя в определенном объеме (в частности, с установлением минимального и/или максимального объема использования), с указанием или без указания территории использования применительно к определенной сфере предпринимательской деятельности (продаже товаров, полученных от правообладателя или произведенных пользователем, осуществлению иной торговой деятельности, выполнению работ, оказанию услуг).

Сторонами по договору коммерческой концессии могут быть коммерческие организации и граждане, зарегистрированные в качестве индивидуальных предпринимателей (ст. 1027 ГК РФ).

Владелец товарного знака – поставщик по франчайзингу получает новые источники расширения капитала, новые рынки сбыта. Местный получатель франчайзинга приобретает товарный знак с хорошей репутацией, продукцию, опыт, обучение, стабильность и т.д. За короткое время он способен составить конкуренцию более крупным и старым местным фирмам.

Следует отметить, что в соглашении о лицензировании товарного знака абсолютно необходимым является положение о контроле качества, который не только четко оговаривается, но и жестко осуществляется в повседневной практике. Это двустороннее требование необходимо, чтобы: утвердить права на товарный знак, защитить их от нарушения третьими лицами и избежать неиспользования товарного знака в юридическом смысле.

В лицензионное соглашение должны также включаться жесткие положения, по которым любые виды применения товарных знаков или фирменных наименований сначала утверждаются лицензиаром, а затем их использование должно полностью соответствовать стандартам и инструкциям лицензиара. Должны также содержаться положения об охране и защите товарных знаков, включая ответственность, расходы, принятие решений (почти всегда лицензиаром) и сотрудничество лицензиата.

В США, ведущем пользователе франчайзинга, он занимает около 40 % торговли и услуг. Западная Европа и Япония, где франчайзинг появился позже, имеют его долю в 7 %. Предполагается, что лет через 10-15 доля франчайзинга в этих странах вырастет до 20 %.

Одна из серьезных проблем сегодняшнего франчайзинга в России – небольшое количество вариантов для начала бизнеса: пока отечественным предпринимателям доступны в основном сферы бизнеса, где первоначальные вложения превышают 100 тыс. долл., что по силам далеко не каждому. Между тем весьма приблизительные оценки Ассоциации франчайзинговых предприятий показывают, что в России могли бы работать около 200 тыс. таких компаний.

Так, российская франчайзинговая торговая сеть бутиков «Stefanel», принадлежащих итальянскому Дому моды Тино Фонтана, охватывает более 20 городов, начиная с Краснодара и Екатеринбурга до Иркутска и Магадана. Все региональные магазины этой франчайзинговой сети едины по дизайну и ничем не отличаются от итальянского или московского магазинов категории flagman ship («флагманский корабль») – основного магазина франчайзинговой сети в каждой стране. Во всех магазинах поддерживаются единый ассортимент и единая маркетинговая политика.

При всех своих несомненных плюсах, отработанных на протяжении двух столетий и особенно ценимых начинающими предпринимателями, франчайзинг имеет и «обратную сторону медали». Например, франчайзи в один прекрасный момент может решить, что незачем платить франшизу передающей стороне, а лучше открыть собственный независимый бизнес, тем более, что ему известны все «отцовские» ноу-хау и коммерческие тайны. Не трудно догадаться, какими проблемами (в лучшем случае – юридическими) это может закончиться в условиях России.

Тем не менее большинство российских франчайзеров и франчайзи предпочитают придерживаться западных стандартов и этики. Поэтому российский рынок франчайзи становится все более привлекательным для западных инвесторов. Например, крупнейшая голландская международная сеть «Spar», имеющая 16 тыс. магазинов в 29 странах мира, в 2002 г. вышла на российский рынок, открыв в Нижнем Новгороде и Дзержинске три магазина и поставив цель довести в Москве к 2007 г. число магазинов “Spar” до 100.

Процесс экономической глобализации, с чего мы начали данную тему, последовательно вовлекает в свою орбиту различные российские отрасли, соответственно, тема брендинга вызывает живой интерес накануне вступления России в ВТО, когда большие бренды получили возможность стать интернациональными, а малые - еще раз задумались о своем дальнейшем существовании. Постепенно на одну ступеньку с рейтингом возврата инвестиций становится бренд-имидж, а торговая марка признается законодательными органами уже в 160 странах мира.

За рубежом давно замечено, что бренды, лидирующие на рынке, дают более высокую прибыль: в Великобритании, например, разрыв со вторым номером больше чем в 6 раз, в США - в 4 раза. Устойчивый бренд-имидж стал пропуском для вхождения даже на зрелые рынки. Делая ставку на персонификацию товаров, он позволяет говорить и о ценовой премии, которую потребители готовы выплатить за наличие у бренда «души». В 2005 г. американский исследователь Рид Монтегю из медицинского колледжа Бейлора провел сравнительный тест вкусов кока-колы и пепси, одновременно в режиме реального времени получая методом магнитно-резонансной томографии данные об активных зонах мозга испытуемых. Оказалось, что в режиме «слепого тестирования» большинство людей предпочло пепси. Однако, когда испытуемым сообщали о названии того или иного напитка, почти все они заявили, что кока-кола им понравилась больше. Другими словами, всесокрушающий бренд кока-колы прямо повлиял на их выбор.

Анализируя зарубежный опыт продвижения торговых марок, нетрудно прийти к выводу, что через некоторое время и у нас в каждом сегменте рынка останется по 5-7 локальных брендов и 4-5 национальных. Все меньше остается времени на посещение магазинов, зато в супермаркетах сразу же приобретаются 20-40 наименований продуктов. А сколько времени потрачено нами на те марки, которые остаются за пределами нашего сознания? С приходом эры Интернета все меньше охоты тратить время на стояние в очереди, пусть даже в современном гипермаркете, тем более бродить между высоченными стеллажами с «правильной» выкладкой товара. Оказывается, при выборе из 15 торговых марок в каждой категории у нас есть всего 4 секунды на принятие решения, а при выборе из 3 марок - 15 секунд на каждую. Много это или мало? Вполне достаточно, чтобы обратиться к виртуальному прилавку, где не нужно стоять в очереди и общаться с кассиром.

Получая ежедневно один и тот же бренд, потребитель может быть уверен, что у него на протяжении длительного времени будет, по крайней мере, на одну проблему меньше, а, возможно, жизнь действительно изменится «к лучшему». Этот процесс и есть суть «марочных обещаний» или реализация марочного контракта. Самое удивительное, что многие бренды говорят даже не о самом товаре, а высвечивают окружающим невидимые доселе черты его владельца. Обладание брендом позволяет, в конечном счете, разрешать серьезные психологические проблемы, в том числе почувствовать себя эмоционально неуязвимым.

Среди инновационных лидеров расширяется осознание того факта, что успешные бренды создают люди. Творчески мыслящие сотрудники, а не роботы. Лояльные клиенты, а не системы взаимодействия с заказчиками. Долгосрочные партнерские отношения, а не эпизодические деловые связи. Масштабно мыслящие руководители, а не узкие специалисты.

Прочность бренда определяется суммой взаимосвязей между членами сообщества бренда (brand community). «Сообщество бренда» – это все человеческие ресурсы, вовлеченные в создание и развитие бренда: руководители, работники, деловые партнеры, клиенты и акционеры. И ценность этих ресурсов гораздо выше, чем производственной инфраструктуры, офисных помещений и даже самих продуктов, предлагаемых компанией.

Некоторые из исследователей брендинга заявляют о скором уходе от классического брендинга и переходе к бренд-билдингу, который основан на многоструктурной системе продвижения отдельных марок и охватывает все сферы корпоративной деятельности, а также различные целевые группы воздействия. Таким образом, специалисты оперативно реагируют на изменение рыночной конъюнктуры и уже ведут разговор о создании так называемого мастер-бренда, состоящего из центрального набора связанных значений и выводов, чей масштаб простирается от стратегической сердцевины компании через партнеров и клиентов к людям, находящимся за пределами периметра ее влияния.

Маркетинг - битва восприятий. И если конкурент известен чем-то одним, то вам надо прославиться своим конкурентным преимуществом. Специалисты призывают быть всегда начеку и не надеяться на разгильдяйство конкурентов. Действительность такова, что лучше атаковать первым, если крупный конкурент готовится к наступлению, а проигрывая битву, лучше сменить поле боя. Мы полностью поддерживаем и тезис о необходимости противодействовать малым конкурентам, пока те не накачали мускулы.

К сожалению, российские производители не всегда понимают, что их конечная цель – это не продукт, а потребитель. Многие думают, что знают, как им продвигать свой товар, каким должен быть его цвет, форма, вкус, упаковка, более того, они «знают», как должна выглядеть реклама их продукции. Плоды подобной самоуверенности – бездарные рекламные кампании, подделки под раскрученные бренды, перекосы в развитии сегментов рынка, марки-однодневки и пр. Все это немедленно отражается на сбыте продукции конкретных предприятий: прибыль падает, а боссы нервничают.

Маркетинговые исследования показывают, что подобная ситуация нередко связана с отсутствием последовательного брендинга. Слово «бренд» занимает в маркетинговых исследованиях центральное место, но оно же зачастую сбивает с толку. Брендинг, т.е. «клеймение», первоначально использовался при клеймении скота для обозначения принадлежности тому или иному собственнику. Животное помечали выжженным клеймом (брендом). С древних времен клейма (бренда) удостаивался только высококачественный товар – будь то китайский фарфор, древнеегипетские кирпичи ручного изготовления и т.д. Клейменый предмет выделялся среди аналогичных, приобретая индивидуальность. Продукция с брендом всегда продавалась по более высокой цене.

Очевидно, что понятие «бренд» в маркетинговом смысле появилось значительно позже, и его значение далеко выходит за рамки знака собственника. Таким образом, бренд – это уникальный набор представлений, проникающий в сознание потребителя под воздействием названия, символа и внешнего облика, которые однозначно привязаны к определенным товарам или услугам. Или, выражаясь словами американского маркетолога П. Дойла, «это совокупность, состоящая как из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами». Помимо чисто экономического (маркетингового) смысла термин включает и психологические характеристики, связанные с тем имиджем, аурой, которая окружает товар (услугу, марку) в сознании потребителя.

Хороший, устойчивый бренд – это капитал. Стоимость бренда «Кока-колы», например, оценивается сегодня в 83,3 млрд. долл., «Майкрософта» - в 56 млрд. долл., «Форда» - в 33 млрд. долл., а вот «Шанель» - уже в 4,27 млрд. долл., «Армани» - 1,49 млрд. долл. и т.д. При этом бренд характеризуют двусторонние связи: с одной стороны, отношения с товаром, а с другой – отношения с потребителем. Товар является предметным ядром бренда и в то же время оболочка бренда нематериальна. Она связана с такими компонентами, как доверие, надежность, предпочтения, узнавание и т.п. Можно сказать, что товар – это «тело», а бренд – «душа». Создать бренд – значит «вырастить» в сознании потребителя символ, соответствующий определенной единственной категории товаров.

А. БРЕНДИНГ

Процесс разработки, реализации и развития бренда, а также управление им и его коммуникациями называют брендингом. Управление брендом подразумевает процесс создания индивидуальных черт бренда, поддерживающих идентичность бренда, а главное – поддержание длительных, доверительных, основанных на взаимности отношений с потребителем. Брендинг отличается системностью подхода к развитию товарного знака до бренда и его дальнейшему функционированию, т.е. объектом приложения усилий. Для брендинга таким объектом является не товар, а именно торговая марка. Брендинг активно связан с процессом преобразования торговой марки в бренд.

Очевидно, что брендинг не возникает на рынке сам по себе. Он развивается с течением времени по мере воздействия востребованного потребителями товарного окружения (консьюмеризации). Сейчас, когда рынок насыщается взаимоконкурирующими – и практически одинаковыми – товарами, возникает необходимость создать искусственные различия, добавляя какую-либо психологическую, т.е. значимую для данной категории людей ценность.

Развитие брендинга в основных чертах происходит по следующим схемам:

Бренд как клеймо – обозначает, кем произведен товар. Это первый этап становления продукта на рынке. Сейчас его проходит большинство продуктов питания, выпускаемых отечественными производителями. Например, питерским хозяйкам давно известен местный масложиркомбинат, продукцией которого пользовались еще их мамы и бабушки. Отсюда вытекают и другие важные характеристики, скажем, майонеза, приписываемые ему потребителями: универсальность в использовании, традиционный «классический» вкус, идеальный цвет и т.п.

Бренд как зонтик – «накрывает» собой целую группу товаров, являясь своеобразным «определителем» в глазах покупателей. Следует понимать, что торговая марка не тождественна бренду. Присвоение ряду продуктов одной и той же торговой марки не ведет к автоматическому порождению «зонтичного бренда». Он возникает только тогда, когда потребители начинают связывать с конкретной торговой маркой некие уникальные преимущества и ценности, которые превышают физические характеристики продукта. Эти ценности добавляются посредством умелого манипулирования элементами маркетингового микса (смеси): выбором упаковки, ценовой политикой, способами распространения, стилем и содержанием рекламы (например, бренды «Мягков», «Nemiroff», «Балтимор», «Вимм-Билль-Данн», Nestle).

Бренд как личность – формирует человеческий образ, с которым потребитель отождествляет себя (либо хочет отождествить). Каким же образом рождается некая индивидуальность продукта? Как создать у потребителя тот «букет» ощущений, который позволит воспринять товар как бренд? Как сформировать имиджевую зависимость потребителя от марки? Ответ в том, что все средства коммуникации в связке «товар – потребитель» должны быть востребованными, т.е. необходимо до мельчайших подробностей попасть «в струю жизни» данной целевой группы.

Пример удачного формирования бренда в этом смысле – кампания по продвижению сигарет «Петр I». Образ отца-основателя города на Неве позволил курильщикам почувствовать себя причастным к его величию и присваивать себе черты легендарной личности, глубоко значимой для жителей Петербурга. Потребители объясняют свои пристрастия достаточно высокопарно, ссылаясь на «патриотизм», «чувство гордости за нашего производителя» и т.п. Строгое оформление пачки, лаконичные визуальные образы рекламных стендов, тешащий самолюбие питерцев слоган («Всегда первый!») – все это пример четкого попадания в стилистику восприятия целевой группы.

Бренд как икона – становится в ряд сверхличностных абсолютных ценностей. Кропотливая, постоянная и грамотная работа по взаимодействию с потребителями через название, логотип, визуальный образ продукта, упаковку, все виды рекламы позволяет соединить элементы в единое целое – именно это обеспечивает узнаваемость, уникальность и «единозвучие» бренда. Сильный бренд имеет высокую степень узнаваемости и всегда приходит «на ум», когда потребитель думает о товарной категории, к которой принадлежит тот или иной товар (услуга). Яркими примерами всемирных брендов могут служить такие «статусные» товары, как напитки «Кока-кола», табак «Мальборо», автомобили «Мерседес», одежда «Адидас», парфюм «Шанель № 5» и др.

Уровень осведомленности о бренде, его нарастающее положительное восприятие, постепенно накапливающееся в потребительском сознании, имеет совершенно конкретный финансовый термин «вклад». Само наличие и использование «вклада» подчеркивает тот факт, что бренд, при всей своей неосязаемости, является одним из важнейших активов компании и требует соответствующего управления мнением и поведением потребителей относительно товаров компании и ее конкурентов.

Методика оценки стоимости бренда (Brand Asset Valuator) исходит из того, что для правильного построения бренд должен пройти четыре стадии становления:

1. Отличие (differentiation) – основа для выбора потребителем товара. Товар должен отличаться от других, «почувствуйте разницу» - как говорится в известном рекламном слогане.

2. Уместность (relevance) – это фундамент построения любого бренда. Только если потребитель считает, что этот товар нужен ему, бренд имеет шанс состояться.

3. Уважение (esteem) – это результат усилий бренда, направленных на то, чтобы покупатели полюбили бренд и начали относиться к нему с уважением. Как только бренд перестает выполнять взятые на себя обязательства, его акции сразу падают, уважение к нему снижается.

4. Знание (knowledge) – результат всех маркетинговых действий производителя по развитию своего бренда. Он характеризует узнавание бренда и понимание потребителем того, для чего этот бренд, собственно, существует.

Методика оценки динамики бренда (Brand Dynamics) исходит из того, что любой хороший бренд должен пройти путь от слабых отношений с потребителем (низкие затраты на продвижение в категории) до сильных (значительные затраты). При этом ему предстоит преодолеть пять ступеней:

1. Присутствие (Знает ли потребитель хоть что-то про этот товар?

2. Актуальность (Товар предлагает ему что-то необходимое?)

3. Форма представления (Так ли обоснованы эти обещания?)

4. Преимущество (Это на самом деле лучше, чем то, что предлагают другие?)

5. Связь («Что может сравниться с Матильдой моей?»)

Все аспекты активности бренда должны регулироваться с постоянным учетом его позиционирования на рынке. При этом надо помнить, что систематический непрерывный процесс создания и поддержания долгосрочных конкурентных преимуществ бренда гораздо важнее краткосрочных коммерческих результатов. Ведь брендинг и специфические ценности бренда особенно важны тогда, когда человек ощущает угрозу своей индивидуальности и своим ценностям. Причины могут быть различными – итог один: человек пытается изменить «свой мир», «свой стиль жизни» за счет внешней атрибутики.

В современных условиях, когда потребители «пачками» переходят из одной целевой группы в другую и, соответственно, меняются удельные доли рынка, поиск сходного бренда может выступать:

- как фактор социализации в результате изменения потребительского статуса (при финансовых затруднениях или, наоборот, при резком возрастании дохода);

- как фактор влияния на становление личности (поиск подростками своего места в жизни за счет самоопределения через выбор своих брендов среди статусных товаров);

- как психотерапевтический фактор для восстановления и стабилизации эмоциональной сферы (после сильных эмоциональных потрясений, тяжелых заболеваний, нехарактерной физической нагрузки, переутомления);

- как фактор смены личного имиджа (при смене сферы деятельности, карьерного роста и т.п.);

- как фактор стратификации в результате социально-экономических катаклизмов и политических процессов в обществе.

Дело в том, что любой потребитель, хочет он того или нет, соотносит какую-либо марку с собой и членами референтной группы (семья, друзья, коллеги). Яркие примеры тому – результаты социологических исследований имиджа Сбербанка и фирмы Samsung.

1. Несмотря на рост недоверия россиян к таким финансовым институтам, как банки, тем не менее работники бюджетной сферы сохранили доверие к Сбербанку как «государственному» учреждению, хотя он таковым уже не является. Абсолютное большинство опрошенных женщин воспринимают Сбербанк как идеального мужчину: надежного семьянина, верного многолетнего друга, возраст которого максимально приближен к возрасту самих респонденток. Это говорит о том, что они видят в нем партнера и защитника от финансовых проблем.

2. Правильно проведенные имиджевые кампании порождают новые легенды о марках. Среди нематериальных характеристик, присвоенных потенциальными потребителями марке Samsung, оказались следующие: эстетичная, актуальная, солидная, престижная, вызывающая доверие, состоявшаяся. Респонденты-мужчины четко соотносят эту марку с собой и своей референтной группой. Основной потребитель техники этой марки – небогатый, но крепко стоящий на ногах человек, добившийся всего своим трудом, т.е. квалифицированный специалист, на качество работы которого можно положиться. Женщины же видят в этой марке большие перспективы развития и связывают ее с XXI веком.

Если потребитель верит либо готов поверить в существование различий там, где их в действительности нет, значит, появляется прямой смысл вклиниться в эту виртуальную часть рынка и попытаться ее захватить. Это и есть суть «добавочной ценности». Рекламисты должны насыщать свои бренды силой, ароматом, надежностью, тщательностью изготовления, т.е. любыми мотивирующими качествами, в какие может поверить потребитель. Кроме того, надо создавать легенду не только вокруг марки, но и вокруг ее производителя, т.к. важным фактором выбора, скажем, продуктов питания является доверие к их производителю.

Таким образом, можно констатировать, что нужна не только широкая рекламная поддержка новой марки, но и промоушн- и PR-акции, направленные на создание собственного запоминающегося образа производителя, выделяющего его из ряда конкурентов. Адресная промашка любой акции по продвижению товара может оттолкнуть потенциального потребителя и повлиять на отношение к марке ее пользователей. Поэтому необходимо, чтобы реклама точно попадала в «сердце» ментальности потребителя и не ранила его самолюбия.

Результаты исследований показывают, что не только и не столько само богатство выбора побуждает потребителя к экспериментированию. Сегодня потребитель пока еще просто ищет новые легенды, которые позволят ему утвердиться на той ступени социальной лестницы, которой он достиг к настоящему моменту. Можно сказать, что внутри сегментов рынка постоянно происходит перераспределение значимости брендов в глазах потребителей. Помимо этого, сейчас бурными темпами идет перерастание новых, недавно появившихся марок товаров в устойчивые бренды. Поэтому главной задачей производителя становится не выпуск все новых и новых марок и разновидностей товара, а исследовательская работа по выяснению значимости тех нематериальных ценностей товара («вклада», «добавочной ценности»), которые могут лечь в основу концепции продвижения продукции.

Итак, на рынке XXI века бренд, поначалу служивший идентификатором свойств продукта, цен и дистрибуции, становится показателем доверия, качества и ценности отношений, которые покупает потребитель. Подобным образом меняется и роль коммуникаций: от поддерживающих, тактических – до основного мотиватора в принятии решения о покупке. Рынок XXI века – это рынок отношений, и бренд должен поддерживать непосредственные отношения между продавцом и его клиентами.

Традиционно продавцы считали свой продукт/услугу или такие маркетинговые элементы, как цена, дистрибуция и продвижение, главными методами «отстройки» от конкурентов. Поэтому нередко компании-участницы рынка уделяли больше внимания тому, что сделали или делают конкуренты, – их предложениям, их дистрибуционным системам, ценовой политике, их рекламным сообщениям и т.п. – вместо того, чтобы попытаться понять, что потребители хотят или что им нужно узнать о бренде. Отношение к конкуренции как к движущей силе рынка часто отвлекает компании от действительно самой важной части уравнения – потребителя.

Лучший способ создания эффективных бренд-коммуникаций – взглянуть на результаты или программу с точки зрения потребителя, а не компании или конкурентов. Мы называем этот подход «снаружи внутрь», в противоположность более привычному взгляду на создание бренд-коммуникаций «изнутри наружу», который принят во многих компаниях.

Бренд-коммуникации должны стать интерактивными. Необходим диалог, когда потребитель может спросить и получить информацию из любого источника, равно как и прислушиваться к сообщениям, рассылаемым компаниями-участницами рынка. Это предполагает, что компания, коммуницирующая с потребителями и потенциальными клиентами на неограниченной основе, должна внимательно прислушиваться к тому, чего они хотят и что им нужно в отношении выгод или ценностей продукта. Каждый из участников диалога должен говорить, но, что гораздо важнее, каждый из них должен слушать и отвечать.

На рынке XXI века успех или провал компаний будет зависеть от их умения распределять свои ограниченные ресурсы. Преуспеет тот, кто примет лучшие решения о распределении – идет ли речь о новых продуктах, новых рынках, удержании существующих клиентов или новых и лучших бренд-коммуникациях. Маркетинг и бренд-коммуникации должны рассматриваться как стратегические инструменты компании – а не как средство, к которому прибегают в последний момент, чтобы заткнуть образовавшуюся дыру, или от которого отказываются, когда дела идут плохо.

Ключевые слова и понятия: лицензирование, обещания, ноу-хау, франчайзинг, деловая репутация, поставщик по франчайзингу (лицензиар), получатель франчайзинга (лицензиат), франшиза, “flagman ship”, бренд, брендинг, персонификация товаров, «марочные» обещания, бренд-имидж, бренд-билдинг, мастер-бренд, бренд – клеймо, бренд – зонтик, бренд – личность, бренд – икона, брендовый вклад («добавочная ценность»), оценка стоимости бренда, оценка динамики бренда, бренд-коммуникации, диалог потребителя с компанией (интерактивность), товарное окружение (консьюмеризация), маркетинговый микс, оценка стоимости бренда (Brand Asset Valuator), оценка динамики бренда (Brand Dynamics), статусный товар, имиджевая кампания.

Контрольные вопросы

1. Объясните, что такое лицензирование товарных знаков с помощью франчайзингового соглашения.

2. Расскажите о перспективах франчайзинга в современной России.

3. Раскройте понятия брендинга и бренд-имиджа.

4. Раскройте понятия бренд-билдинга и мастер-бренда.

5. Покажите схемы развития брендинга (бренд как клеймо, как зонтик и т.д.). Что такое «добавочная стоимость» бренда?

6. Дайте оценку нынешнему состоянию и перспективам брендинга на российском рынке.