Тема 16. Политическая реклама и pr

Политическая реклама относится к инструментам активного психологического воздействия на массы. Она представляет собой сложный набор образов, виртуальных представлений, создаваемых для того, чтобы направить сознание и бессознательное в нужную сторону и за счет этого вызвать желательные действия. Информируя и стимулируя определенные эмоции, политическая реклама регулирует (обычно мобилизует) политическое поведение. Ее основная цель – объединить всех граждан общей заинтересованностью в политике, формируя массовую привычку к политическому участию в жизни общества.

Таким образом, политическая реклама первоначально должна рассматриваться как инструмент создания политической активности в обществе через внедрение в сознание граждан общих основ политической деятельности. Некорректно сводить задачи политической рекламы лишь к манипулятивному воздействию на массовое сознание с целью продвижения того или иного политика (политической партии, движения). В идеале задачи политической рекламы имеют общественно значимый конструктивный характер. Разделению избирателей по политическим симпатиям на сторонников и противников должен предшествовать этап рекламы самой избирательной системы и многопартийности как основы демократического общества.

Тем самым за политической рекламой закрепляется созидательная (развивающая) роль: формирование политического сознания политического человека, а уж затем манипулирование этим сознанием в тех или иных политических интересах. Именно уровень социальной ответственности отличает политическую рекламу от коммерческой: предпочтительный выбор того или иного йогурта вряд ли скажется на общественных интересах (ведь о вкусах не спорят!), тогда как политический выбор предопределяет структуру власти, ответственной за жизнеобеспечение общества.

Специфическая особенность политической рекламы – это межличностный характер взаимодействия потребителей и «товара»: наличие фактора субъекта и объекта психологического воздействия. В этой связи для нас практический интерес представляют следующие вопросы:

1) основные характеристики личности и деятельности политика;

2) анализ имиджа политика и политической партии как психического образа;

3) рекомендации по формированию положительного имиджа политика или партии;

4) технологии создания эффективного политического имиджа.

В рекламной политической деятельности участвуют и так называемые посредники: команда политического лидера, журналисты, PR-специалисты.

Как отмечает В.Л. Музыкант, политическая реклама «неотделима от имиджирования в попытке через создание определенного имиджа влиять на мировоззрение и поведение граждан». Отсюда возникает ряд требований к позитивно воздействующему политическому имиджу:

1) присутствие черт победителя;

2) амбивалентность [от лат. ambo – оба и valentia – сила, т.е. двойственность переживания типа «добрый – злой»] (добрый, но требовательный; немолодой, но активный);

3) чувственность и эмоциональная окрашенность за счет поражающих воображение личностных характеристик, ярких обещаний;

4) связь с позитивным мифотворчеством (герой, отец, хозяин, кумир, заступник и т.д.).

Усилия разработчиков стратегий политической рекламы в первую очередь должны быть направлены на оптимизацию общественных отношений, однако все чаще именно политическую рекламу рассматривают как систему манипулятивного воздействия. Хотя формально подсознательное воздействие запрещено (ст. 10 Закона РФ «О рекламе»), в реальной практике существует масса вполне очевидных приемов элементарной психологической манипуляции, таких как: технология «25-го кадра», NLP как кодирование человека стандартизированными формулами внушения («формулами успеха») и др.

В условиях современной России политическая реклама активно способствует формированию политической массы, характеризующейся стереотипным поведением, и политической публики как совокупности людей, правильно сознающих свои интересы, активно вовлеченных в процесс их осуществления, и, соответственно, обладающих при этом своим публично выражаемым мнением.

Как показывает практика краткосрочной политической рекламы, в предвыборный период собственно рекламные технологии воздействия (создание социально-психологических установок, формирование брендов, откровенно манипуляторские приемы) эффективны только при непосредственных контактах политика с избирателями. При обращении к массовому политическому сознанию социологические механизмы по разному преломляют методы прямого психологического воздействия, поэтому здесь эффективность рекламы просчитать крайне сложно.

Существуют два принципиально разных подхода к политической рекламе. Оба они уже достаточно обкатаны на практике, оба имеют свои явные «плюсы» и «минусы». Согласно одному из этих подходов, политическая реклама – та же самая обычная реклама, только имеющая дело с не совсем обычным, живым товаром. Согласно другому – это принципиально иное социально-психологическое явление.

Политическая реклама как вид коммерческой рекламы

Принцип подхода, ставящего в один ряд политическую и коммерческую рекламу, предельно прост: если можно продать костюм, то можно продать и политика, одетого в этот костюм. В конечном счете, политики – это тоже товар. Форма их продажи всем известна – это выборы. Как шутят рекламисты, самое главное условие успешной избирательной кампании состоит в том, чтобы отправить кандидата куда-нибудь подальше в отпуск на пару месяцев – вот тогда, без него, можно провести по-настоящему успешную кампанию.

По определению О. Феофанова, политическая реклама – «это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений». А вот определение из американского журнала «Advertising age»: «Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». Здесь разница между голосами и деньгами сведена к минимуму, если не совсем к нулю.

Уже знакомый нам Р. Ривз писал: «Я представляю себе избирателя в будке для голосования, колеблющегося между двумя кандидатами, как покупателя, колеблющегося между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти». В дальнейшем эту мысль развил Р. Прайс – спичрайтер Р. Никсона: «Важно не то, что проецирует кандидат, а то, что воспринимает избиратель. Нам надо изменять не человека, а воспринимаемое впечатление. А это впечатление зачастую зависит больше от СМИ, чем от самого кандидата».

Один из крупнейших исследователей американской рекламы Дж. Рорти выразился весьма откровенно, если не сказать цинично: «Реклама – это пропаганда, реклама – это образование. Институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками… В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления». Но из этого следует вывод: зачем огород городить, если все одно и то же, и слова можно менять местами, и в суть не углубляться? На самом же деле все обстоит несколько сложнее.

PR как политическая реклама

Электоральная масса, наверное, тоже может быть представлена как масса потребительская. Однако это потребитель совсем иного рода. Обычно им движут иные потребности и эмоции.

Как правило, политическая масса – это самоиндуцирующаяся масса, хотя она всегда испытывает и значительные воздействия извне. Функционирование политической массы никак не может сводиться лишь к потреблению, включая намного более сложные цели и слагаемые.

Мы уже отмечали, что для успешного функционирования производства нужна торговля. Для торговли нужен потребитель. Эту особую, потребительскую массу и создает реклама – прямой посредник между производством, торговлей и потреблением. Выполняя эту функцию, она и создает специфическую, потребительскую массу, движимую, что бы кто ни говорил, прежде всего потребительскими нуждами и непосредственно связанными с ними эмоциями.

В политике действует иная логика. Помимо потребительских (утилитарных, престижных и т.д.), у людей существуют и совсем иные потребности, которые охватывают значительные общности людей и которые могут быть удовлетворены не потребительскими, а только политическими средствами. Если значительная масса людей всерьез не удовлетворена сложившимся в обществе распределением власти и ресурсов, то ее вряд ли уговоришь выбирать между «Сникерсом» и «Баунти». Как правило, в политику людей ведет не просто непотребительское, а подчас, наоборот, антипотребительское поведение.

Политические массы обычно возникают на основе определенных массовых социальных и чисто политических потребностей, а также соответствующих им эмоций. Как правило, они развиваются самопроизвольно либо, реже, специально создаются лидерами (вождями), политическими группами и организациями, партиями и массовыми движениями. Во всех этих случаях, за исключением первого, обычной технологией формирования политической массы является технология public relations (PR).

Не будем брать в расчет банальную партийную идеологическую пропаганду – в свое время о ней уже было написано более чем достаточно. Рассмотрим внимательнее, что же представляет собой как собственно PR, так и PR-воздействие. Загвоздка в том, что по разным причинам в дремучей российской практике само понятие PR оказалось отождествленным с понятием рекламы. Появились «серый», а затем и «черный пиар», глагол с уничижительным смыслом «пиарить» и т.п. Так довольно скоро было дискредитировано само это понятие.

Между тем, на Западе PR-специалист выступает одновременно в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего ему перевести корпоративные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности политику. Цель PR – установление двусторонних отношений для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного если не на полной правде, то, по крайней мере, на знании и информированности. Это абсолютно неотъемлемая часть сколько-нибудь эффективного управления практически любой организованной формой человеческой деятельности. Как писал еще в начале ХХ века первый американский PR-специалист Айви Ли, «наша цель – откровенно и открыто от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять гражданам страны своевременную и точную информацию по актуальным вопросам».

Основа PR – принцип взаимной выгоды. Для общественности это уважение свободы выбора человека, защита границ его физической и психологической «комфортной зоны» (в отличие от назойливой рекламы). Каждый гражданин имеет право на получение полной и исчерпывающей информации о деятельности той или иной фирмы или государственного института. Для фирменной PR-службы – это превентивная подача точной информации о своей деятельности, помогающая создать имидж фирмы, сформировать позитивное общественное мнение.

Политик как PR-специалист

Если цель рекламы – формирование желающей совершить покупку потребительской массы – «несобранной толпы», то цели PR совершенно иные. Они формируют совсем иную массу – «собранную публику», достаточно хорошо информированную о целях, задачах и способах действия данной организации, совершенно «прозрачной» для них и потому вызывающей благожелательное к себе отношение. Может ли такая «публика» в политике иной раз стать толпой? Конечно. Но если в рекламе это обычно «стяжательская» толпа, то в политике – «политически озабоченная».

Разумеется, иногда PR может включать отдельные психологические элементы рекламы, но никогда не может сводиться к ней. Вот почему именно PR в наибольшей степени соответствует тому, что называется политической рекламой.

По мнению отечественных политологов, успех в избирательной кампании обычно определяется следующими компонентами: 1) личные качества самого кандидата; 2) политический ландшафт – соотношение политических сил; 3) «дух времени» - определенные свойства сложившихся на данный момент массовых настроений; 4) финансовые ресурсы; 5) профессионализм команды кандидата. На этом и должен строиться грамотный PR – причем прежде всего на самом лидере.

Известный французский PR-специалист Жак Сегела как-то отметил: «Главное, это удачно выбрать именно того кандидата, который потом сумеет победить». За внешней простотой такого ответа стояла очень глубокая мысль. Возможности имиджмейкера и рекламиста в политике достаточно ограничены. При отсутствии политика, реально не обладающего хотя бы некоторыми харизматическими чертами, никакая рекламная «обслуга» ничего особенного сделать просто не может. Лидер, вождь – ключевая фигура в формировании массы избирателей. Здесь он – главный шаман и главный суггестор.

Если политик не обладает харизматическими и, в первую очередь, суггестивными качествами, если он плохо умеет убеждать словами, не может внушать любовь, не способен заражать чувствами и действиями – значит, он едва ли сможет и сформировать психологическую массу своих приверженцев. Значит, он просто не политик.

Основные выводы

• На практике существуют, хотя и конкурируют между собой, два подхода к политической рекламе. Один трактует ее как всего лишь разновидность обычной рекламы, имеющую дело не с обычным, а с «живым» товаром. Другой подход относится к политической рекламе как к самостоятельному социально-психологическому явлению, связанному с воздействием на общественность в рамках PR. Если цель обычной рекламы товаров (услуг) заключается в формировании потребительской массы типа «стяжательской толпы», то цель PR – формирование психологически иной массы, типа «собранной публики». Опыт показывает, что в зависимости от ситуации оба подхода могут быть достаточно эффективны.

• Наиболее эффективным рекламистом и специалистом по PR-воздействию в политике реально оказывается сам политический лидер. Именно он, используя механизмы межличностной суггестии, заражения, внушения и убеждения, оказывается ключевой фигурой в формировании особой, политической массы своих сторонников. Все остальные, собственно рекламные инструменты, как и СМК, в политике оказываются хотя и полезными, но всего лишь вспомогательными, дополнительными механизмами.

Ключевые слова и понятия: политическая реклама, политическая активность (поведение), манипулирование массовым сознанием, социальная ответственность, электорат, кандидат, пропаганда, «несобранная толпа», «собранная публика», политический лидер, харизма.

Контрольные вопросы

1. Обоснуйте главное отличие политической рекламы от коммерческой по уровню их социальной ответственности.

2. Проанализируйте «плюсы» и «минусы» взгляда на политическую рекламу как вид коммерческой рекламы.

3. Насколько, по вашему, справедлив взгляд на политическую рекламу как вид PR?

4. Раскройте значение политического лидера (кандидата во власть) как главного субъекта политической рекламы.