Тема 2. Производители — товар — потребители

Для понимания рекламы (как и любой иной системы) нужно сначала разобраться в ее основных функциях. Чтобы реально представлять себе разнообразный рекламный мир, надо ответить на вопросы в соответствии с известной моделью коммуникации Г. Лассуэлла: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, с помощью каких средств, в каких целях и с каким эффектом?

Начнем с производителей. Это предприятия, выпускающие товар и/или предлагающие услугу с целью получения прибыли. Часто (но не всегда) они предлагают свой товар (услугу) под торговой маркой. Это может быть название компании («Уссурийский бальзам»), или товарной марки (стиральный порошок «Тайд»), нередко конкурирующей с аналогичными товарами на рынке. Производители могут давать рекламу в одиночку («Спасскцемент») или коллективно (Дальневосточные авиалинии). Товары этих производителей могут распространяться как в общенациональном масштабе (автомобили «ГАЗ»), так и по региональной схеме продаж («Приморская соя»).

Некоторые производители пользуются рекламой, чтобы донести свое обращение до отдельного человека и побудить его купить товары для личного потребления или для домашнего обихода. Они добиваются нашего внимания и благосклонности с помощью СМИ, а также рекламных щитов, рекламы на транспорте, каталогов, воздушных шаров и других привычных или экзотических носителей информации.

Иногда коммерческие интересы производителей заставляют их объединять усилия, чтобы стимулировать использование их товаров (услуг) индивидуальными потребителями. Товары массового спроса фигурируют и в рекламе на сферу торговли (оптовых и розничных торговцев). Прибегая к подобной рекламе, производители надеются привлечь внимание владельцев супермаркетов, аптек, станций технического обслуживания, фитнес-клубов и т.д. Производители охватывают их в основном с помощью прямой почтовой рекламы и множества специализированных журналов и бюллетеней. Телевидение для этих целей используется крайне редко.

После рекламы потребительских товаров (услуг), распространяемой производителями, реклама от имени розничных торговцев, пожалуй, лучше всего известна большинству из нас и уж наверняка ежедневно влияет на наше покупательское поведение. Многие розничные торговцы предлагают на продажу товары, изготовленные другими. Бывает, что местные предприятия (рестораны, похоронные бюро, химчистки и т.д.) помимо перепродажи товаров предлагают нам еще и свои услуги. Однако в обоих случаях желанная цель рекламы в принципе одна и та же: покупайте в моем магазине (пользуйтесь моими услугами), а не у конкурентов!

Наиболее распространенным вариантом рекламы от имени частных лиц является рубричная реклама. На этом «блошином рынке» тысячи людей пытаются продать (или найти) товары и услуги. Одним из наглядных примеров могут служить газеты типа «Из рук в руки», доски объявлений, уличные столбы или двери подъездов жилых домов. И хотя за место в последних случаях обычно не платят, рекламодатели несут определенные расходы на размножение своего обращения, расклейку и т.д.

Для успешного разъяснения качеств товаров и услуг, способных удовлетворить запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Поэтому маркетинговые исследования в рекламе ведутся по следующим направлениям:

- анализ потребителей;

- анализ товара;

- анализ рынка;

- изучение (мониторинг) каналов распространения рекламы.

Анализ потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей, а также уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов, на какие результаты они рассчитывают, решив купить нечто.

Анализ товара облегчает создание новинок, соответствующих потребительскому спросу, а также выявляет самые притягательные достоинства товара, о которых стоило бы рассказать. В результате производители получают возможность рассказать о качествах своих товаров на языке потребительских нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, куда и когда приходят потенциальные покупатели, с тем чтобы сосредоточить рекламу на самых перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях.

Понятно, что как бы хорошо ни было составлено рекламное обращение, оно не сработает, пока не дойдет до потребителей, которым предназначалось. Для выбора средств и методов рекламы, способных наиболее эффективно донести его до нужных лиц, рекламодателям необходима фактическая информация о размерах и характере аудитории, охватываемой каждым отдельным каналом. Значит, еще одним направлением исследований в рекламе является изучение (мониторинг) каналов распространения рекламы (СМИ и т.д.).

Решения основываются на прогнозах. Рекламодатель, который хочет представить свое обращение каким-то определенным образом, рассчитывает, что его вариант окажется наиболее эффективным из числа имеющихся. В этой ситуации прогноз уменьшает степень неопределенности. Изучение потребителей, анализ товара, анализ рынка и изучение каналов рекламы — все это снижает уровень риска. Однако еще больше качество прогнозирования эффективности рекламы связано с особым направлением исследований — испытаниями (экспериментами).

Впрочем, исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионального мастерства руководителей рабочих групп, копирайтеров и дизайнеров, усилиями которых и проводятся успешные рекламные кампании. Мы уже отмечали, что покупаются не столько товары, сколько удовольствие от пользования ими. Для людей главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. Так, женщинам нужна не столько парижская косметика, сколько обещание неотразимого парижского шарма.

Чтобы товар был принят потребителями, его надо сконструировать, изготовить и упаковать в соответствии с разработанными для него техническими спецификациями. Но и этого мало. Потребители должны воспринять товар с точки зрения тех благ, которые он с собой несет. Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара — от первого замысла до его проверки и далее — до позиционирования, конструирования, изготовления, установления цены, поставки, рекламирования, сбыта, финансирования и технического обслуживания. Поэтому анализ товара включает в себя проведение регулярных исследований потребительских реакций на всех этапах.

Почему же многие новинки терпят неудачу? Они могут оказаться слишком «продвинутыми» для того, чтобы потребитель сумел оценить их по достоинству. Возможно, их предлагают не тому сегменту рынка. Но самое главное заключается, вероятно, в том, что представления производителя об отличиях новинки от признанных марок не совпадают с представлениями потребителей. Поэтому лучшим способом снижения риска может стать проверка замысла товара до того, как появится он сам, и даже до того, как будут выделены ассигнования на НИОКР. И лучше всего «обкатывать» новинку на потребителе, имеющем деньги.

Чем бы новинка ни была, потребитель тотчас соотнесет ее с уже существующими товарами. Мысленное позиционирование — определение места новинки в ряду существующих вещей — иллюстрирует правило, гласящее, что познание есть процесс соотнесения нового с узнанным ранее. И какой бы ни была новая вещь, она не будет абсолютно новой, ибо объяснить ее можно лишь через то, что мы уже знаем. Позиционирование имеет большое стратегическое значение. Считается, что это дело производителей, которые, сочетая форму товара, упаковку и цену, создают товар, заполняющий некую рыночную нишу. Однако, какое бы место на полке ни определил товару производитель, окончательное позиционирование происходит в сознании потребителя.

Подобно людям, товары живут определенный срок, в котором можно выделить четыре этапа: выход на рынок, рост, зрелость и упадок (так называемый «жизненный цикл товара» (ЖЦТ), о котором поговорим подробнее в теме № 4). Сначала сбыт товара растет медленно. Если новинку воспримут повсеместно, начинается быстрый рост, затем наступает этап зрелости, когда сбыт стабилизируется. Наконец, сбыт вступает в период быстрого либо медленного упадка. Естественно, изначально нужно скорее рассказать потребителям о том, что представляет собой товар и какие выгоды сулит. Информация о марке, возбуждение желания опробовать товар и налаживание системы розничного распределения требуют немалых денег на рекламу и стимулирование сбыта — затрат столь больших, что нередко они превышают прибыль и по результатам первого года оборачиваются убытками.

Упаковка, будь то тюбик зубной пасты, жестянка с пивом или картонный пакет молока, есть неотъемлемая часть товара. С функциональной точки зрения она защищает товар от внешних воздействий на всем пути к потребителю. С эстетической точки зрения она поддерживает привлекательный образ марки. Это наиболее бросающаяся в глаза характерная принадлежность товара, воспринимаемая потребителем и, следовательно, призванная всецело поддерживать и укреплять рыночную позицию марки. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления должны четко передавать особенности марки.

Чтобы обеспечить максимально полное использование всех возможностей упаковки, проводится целая серия испытаний: лабораторные испытания способности упаковки выдержать перевозки, перевалку и хранение; зрительные испытания на разборчивость графических элементов и гармоничность цветов; дилерские испытания, определяющие соответствие упаковки дилерской практике хранения, грузовой обработки и показа товара, и, наконец, потребительские испытания, цель которых — убедиться в благоприятной реакции потребителей.

Предварительный анализ и учет запросов и нужд разных групп потребителей в отношении размеров упаковки содействуют успеху товара. Упаковка «на семью» означает: много и экономично, но она не отвечает запросам и желаниям других — семей из двух человек, одиноких, жителей «гостинок» с ограниченной площадью хранения. Такие потребители предпочитают мелкую расфасовку. Особая упаковка товаров нужна для длительных путешествий.

Дифференциация товаров с помощью упаковки особенно важна для пищевых продуктов, значительная часть которых распределяется по магазинам самообслуживания. Как характер упаковки, так и помещенная на ней информация часто служат поводом для выбора потребителем конкретного товара или предпочтения одной марки другой. В универсамах все бремя продажи возлагается на сам товар, его упаковку, напечатанное на ней торговое обращение и эффективность выкладки. Именно поэтому очень важно показывать в рекламе существенные отличительные черты упаковки, обеспечивая, таким образом, формирование ассоциаций между рекламой и выставленным в магазине товаром.

Некоторые производители неправильно истолковывают отношение потребителей к качеству товаров. Вероятно, немногие хотели бы носить «вечную» одежду. Можно, конечно, сделать автомобиль, который будет и гораздо экономичнее, и гораздо долговечнее, но его выпуск оправдается лишь тогда, когда потребители захотят иметь подобный товар за соответствующую цену. В общем, проблема наделения товара всеми желательными качествами нередко оказывается неразрешимой из-за противоречивости самих этих качеств.

Цена должна быть тесно увязана с размером упаковки (т.е. количеством товара) и качеством. При определенных обстоятельствах цена может оказаться менее существенной в сравнении с качеством или размером товарной единицы. Скажем, многие не желают рисковать и не пользуются дешевым товаром, когда речь идет о детях или собственном здоровье, поскольку убеждены, что более высокая цена означает и более высокое качество. В других случаях цена играет роль доминирующего фактора, и в зависимости от нее должны варьироваться и качество товара, и размеры товарной единицы. Прекрасной иллюстрацией этому могут служить товары, продаваемые в галантерейных магазинах. Тут они должны быть подогнаны под определенную цену.

Мыло «Айвори», сигареты «Мальборо», автомобиль «Форд» — имена эти хорошо известны в Соединенных Штатах. Для миллионов потребителей они означают нечто большее, чем просто названия товаров. За ними – уникальный набор качеств, которые на эмоциональном уровне сливаются в целостную картину товара перед «внутренним оком» потребителя — образ марки («брэнд»). Так, товар видится как нечто старомодное или, наоборот, молодежное, великосветское или плебейское, женственное или мужественное и т.д. Образ, закрепившийся за маркой, столь же важен, как и любые материальные качества, когда потребитель решает, принять либо отвергнуть товар.

Оценка потребительского спроса до начала производства товаров снижает риск выпуска неходовых изделий. При таком подходе сбыт под интенсивным давлением (навязывание товара – hard selling) уступает место покупкам под минимальным давлением (soft selling). Разницу между ними долгое время демонстрировала своим посетителям корпорация «Дженерал моторс». В большом холле висел тяжелый металлический шар. Посетителю сначала предлагали со всего размаха ударить по шару кувалдой. Шар едва двигался, а кувалда отлетала с такой силой, что ударивший едва не валился с ног. Это и есть сбыт под интенсивным давлением.

Затем посетителю предлагали надавить на шар пальцем, советуя не мешать обратному ходу шара и вновь нажать пальцем, когда шар пойдет вперед. Оказывается, таким «мягким» способом можно раскачать шар до опасной амплитуды. Эта же идея лежит и в основе покупки под минимальным давлением. Значит, реклама эффективна тогда, когда действует в соответствии с законом инерции в той мере, насколько его можно применить к поведению потребителей.

Рекламист «Дженерал моторс» Х. Уивер считал, что «если компании удастся конкретно, в деталях выяснить, чего именно хотели бы покупатели, и если она сумеет создать товары в соответствии с этими желаниями, а также сформулирует свои торговые и рекламные обращения таким образом, что в них будут даны четкие ответы на вопросы, занимающие в сознании автомобилиста главенствующее положение, вероятно, начнется процесс постоянного совершенствования методов стимулирования усилий торговли и расширения ассортимента услуг. Стимулирование торговли удачно определили как проблему обеспечения нужного товара, в нужном месте, в нужное время и по нужной цене. Изучение потребителей вносит свой вклад в решение этой проблемы».

Довольно давно рекламодатели обратили внимание на мотивацию поведения человека. Физиологи склонны делить присущие человеку мотивы на первичные и вторичные. К первичным относятся биогенные (врожденные) мотивы, а к вторичным — социогенные (полученные в процессе обучения). Считается, что рекламные призывы, опирающиеся на первичные мотивы (пища, жилище, здоровье, секс и др.), оказываются более эффективными, поскольку напрямую связаны с потребностями организма. Впрочем, если серьезно спросить, какой мотив является самым сильным, ответ будет обязательно отталкиваться от системы ценностей, присущей конкретным людям или конкретным культурам.

Мотивация всегда сложна и многогранна. Люди покупают автомобили, потому что нуждаются в средствах передвижения, а также хотят расширить свой кругозор, а также не отстать от одних соседей, а также превзойти других соседей, а также объявить обществу о своей кредитоспособности и своем новом статусе, а также испытать чувство власти над многими «лошадиными силами». И хотя эти мотивы скорее всего будут иметь разную степень значимости для разных людей, все они так или иначе будут присутствовать при приобретении новой машины.

Меняется и сама структура мотивации. Мотивы, сильные сегодня, могут стать слабыми завтра, поскольку отдельные ценностные установки меняются вслед за переменой обстоятельств. Мотивы, побудившие человека приобрести первый телевизор, как правило, окажутся недостаточно эффективными, чтобы подтолкнуть его купить еще один телевизор.

Помимо биогенных и социогенных мотивов, в психологическом складе потребителей есть и другие переменные, которые предрасполагают их покупать одни товары и отклонять другие, реагировать на одни объявления и пропускать другие. Эти переменные называют отношениями, верованиями, привычками и обычаями. Рассмотрим их по порядку.

Под отношениями понимают степень готовности положительно или отрицательно оценить определенные стимулы. Потребители более склонны покупать товары (марки) с положительным знаком и менее склонны тратиться на вещи со знаком негативным. Отсюда, важной функцией исследования может стать выявление направленности и интенсивности отношений потребителей. Если в результате обнаружится, что сбыт сдерживается из-за отрицательного отношения к товару, рекламодатель поступит благоразумно, изменив товар и/или его рекламу, чтобы преодолеть это препятствие.

Под верованиями понимают субъективные понятия о правде. То, во что люди верят, не всегда оказывается правдой, а в то, что действительно является правдой, не всегда хочется верить. Вера основывается скорее на чувствах, чем на рассудке. Эти соображения наводят на мысль, что из всех утверждений и контрутверждений конкурирующей рекламы люди часто верят не столько фактам, сколько своим собственным истолкованиям. Узнать о подобных индивидуальных интерпретациях рекламных утверждений и характеристик товаров рекламодатели могут только в ходе исследования потребителей.

Привычки и обычаи считают тесно связанными друг с другом. Первые относят к отдельной личности, а вторые — к обществу. Как индивидуальные, так и общественные привычки играют в жизни людей большую роль. Считают, что три четверти человеческих поступков являются привычными (шаблонными). Мотивы, отношения и верования создают и усиливают привычки. Однако, закрепившись, привычки сами могут стать движущей силой покупательской активности. Люди привыкают спрашивать какую-то определенную марку сигарет, и, наоборот, обычай может предписывать определенной части членов общества вообще не курить.

Привычки не только предсказуемы. Их относительную силу можно измерить. Результаты таких замеров помогают решить вопрос, как лучше использовать рекламу для разрушения старой привычки и создания новой или для дальнейшего укрепления старой. Понимание различных мотивационных факторов, формирующих поведение потребителей, может повысить эффективность усилий бизнеса в сфере коммуникаций.

Бизнесу было бы полезно при изучении потребителей в связи с каким-то товаром, услугой или программой оценивать степень удовлетворенности/неудовлетворенности. Результаты такого анализа с точки зрения демографических и психографических характеристик могли бы заблаговременно подать сигнал тревоги бизнесу об усилении или изменении свойств товара, задать направление работе по модификации существующих товаров или проектированию новых.

Ключевые слова и понятия: производители, розничные торговцы, рубричная реклама, маркетинговые исследования, анализ потребителей, анализ товара, анализ рынка, мониторинг, прогноз, потребительские оценки, позиционирование, упаковка, цена, образ марки, лабораторные, зрительные, дилерские и потребительские испытания, базовые потребности, сбыт под интенсивным (hard selling) и минимальным (soft selling) давлением, мотивация поведения, отношения, верования, привычки и обычаи в рекламе.

Контрольные вопросы

1. Объясните причины обращения производителей к рекламе.

2. Раскройте основные направления маркетинговых исследований в рекламе (анализ потребителей, товара, рынка, мониторинг СМИ и т.д.).

3. Объясните ориентацию рекламы на потребительские оценки (роль позиционирования, упаковки, цены, образа марки и т.д.).

4. Сопоставьте особенности «жесткого» и «мягкого» типов сбыта.

5. Дайте характеристику человеческим мотивациям и их структурам (отношения, верования, привычки и обычаи).