Тема 3. Рынок — потребители

На огромной территории постоянно меняющегося рынка повсеместно и одинаково не потребляется ни один товар. Поэтому любой крупный рекламодатель знает, что нет рынка вообще, есть сумма отдельных, непохожих друг на друга рынков. Некоторые из них «плодоносны», с точки зрения рекламной выгоды, другие — «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка — выявить «плодоносные» места и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.

По опыту США, для анализа рынка территория, на которой находится центральный город и несколько прилегающих к нему округов, рассматривается как единый метрополитенский ареал. Так называемый стандартный метрополитенский статистический ареал представляет собой объединенную экономико-социальную единицу, включающую в себя один или несколько городов с населением более 50 тыс. чел.

Концентрация населения и торговли в нескольких зонах — настоящий рай для многих общенациональных рекламодателей, и в первую очередь для тех, чьи бюджеты не позволяют им одновременно охватить своей рекламой всю территорию страны. Например, сконцентрировав усилия на 74 основных рынках США, на долю которых приходится 57 % всей розничной торговли, они могут добиться ощутимого влияния. Естественно, что эта стратегия не подойдет для рекламодателей, чьи товары предназначены прежде всего для сельских жителей.

Климат диктует главные различия в региональных покупательских предпочтениях. Теплое нижнее белье хорошо идет на Чукотке и в Магаданской области, купальники — в районе Сочи и Анапы. Обязательный в Якутии антифриз не столь важен в Приморье. Кондиционеры можно чаще встретить в более жарком и влажном Владивостоке, нежели в Хабаровске. Яркие цвета, как правило, предпочтительнее в солнечных и теплых краях. Темные расцветки (серые, коричневые, темно-синие) более популярны ближе к Полярному кругу.

Ежегодно весна движется на север, а зима — на юг, постепенно стимулируя покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе. Производители оборудования для занятий спортом на открытом воздухе создали даже специальные карты сезонной передислокации рекламы в разные районы в зависимости от наступления там самого благоприятного времени.

Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями к компактному проживанию этносов в определенных местностях. Например, в Новом Орлеане (США) так сильна привязанность к кофе с большим количеством цикория, что производителям пришлось создать для этого района особую смесь. А вот женщины Петербурга потребляют в десятки раз больше косметики, чем, скажем, женщины Мордовии.

Общенациональным рекламодателям недостаточно просто знать, что сбыт их товаров в одних регионах выше, а в других — ниже. Нужно дойти до причин. Если обнаружится, что корень кроется в климате или других постоянных и неконтролируемых местных факторах, рекламодатели смогут более четко разграничить «бесплодные» и «плодоносные» рынки и соответственно сосредоточить свои усилия.

Потенциальный объем сбыта — это оценочный показатель возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и очерчивает масштабы возможностей, но не фактический объем продаж. Выраженная в физических единицах, рублях или процентах, оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для проведения рекламной стратегии в соответствии с возможностями сбыта в различных сегментах рынка.

Например, в качестве потребителей сельские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Хотя они и производят значительную часть продуктов питания, это не исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых продуктов (мука, сахар, крупы, макаронные изделия, сливочное масло, сыр и др.). Однако при освоении сельского рынка в процессе рекламных обращений к тамошним семьям рекламодателю необходимо учитывать социально-психологические особенности этого рынка.

Планируя стратегию общенациональной рекламы, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны основываться на оценке потенциального объема сбыта.

Классифицируя рынки по показателям потенциального объема сбыта и выстраивая их в порядке очередности освоения, рекламодатель утверждается в том, что его усилия придутся на самые перспективные районы. Распределяя ассигнования с учетом потенциального объема сбыта, рекламодатели повысят свои шансы на получение максимальной торговой отдачи по отношению к затратам на рекламу.

Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта, ибо они не различают рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. А такая дифференциация благоприятно влияет на уровень сбыта. Для достижения необходимого эффекта в целевых районах рекламодатель выбирает каналы рекламы, чья степень распространения соответствует потенциальному объему сбыта. При планировании использования общенациональных каналов, например, газет, решение дать рекламу на определенном рынке сводится к выбору одного или нескольких носителей. При планировании использования журналов нужно изучить степень охвата каждым отдельным носителем различных рынков и отобрать те, что охватывают целевые районы наиболее эффективным образом.

Совершенно очевидно, что людям разного возраста, разного уровня доходов, разных занятий, живущих в разных местах и принадлежащих к разным социальным слоям, не нужна одна и та же вещь. У них разные вкусы, они по-разному мыслят и пр. — словом, их вовсе не интересует одно и то же. Следовательно, как ни один товар не потребляется всеми одинаково, так и ни одно рекламное обращение не является в равной мере привлекательным для всех. Поэтому оно срабатывает лучше всего тогда, когда адресовано целевой группе потребителей, с которыми можно наладить контакт на какой-то общей основе. Рекламодатель активно изучает их, разрабатывает обращения, отвечающие их образу жизни, и размещает рекламу в наиболее эффективных каналах распространения. Процесс разделения рынка с точки зрения подходящих целей называют сегментацией рынка.

Рынок можно сегментировать на основе любых важных для рекламодателя факторов, например, демографических (возраст, уровень доходов, пол, образование, национальность, местожительство и др.). Их применяют очень широко, т.к. ими определяются многие различия в поведении потребителей. Кроме того, подобные данные более доступны, с ними легче работать. Тем не менее, и их использование не гарантирует достижения требуемого класса однородности.

Для получения более однородных сегментов рынка применяют сложные системы классификации, такие, как жизненный цикл семьи и социальное положение. Первое включает в себя семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. Во второе понятие входят социальное происхождение, род занятий, образование, социальное окружение, а также источник и размеры доходов. Более тонкие отличия в потребительском поведении можно объяснить только с точки зрения психологии. Поэтому сейчас больше внимания обращают на психографические особенности и образ жизни, которые предполагают классификацию людей по чертам характера, жизненной позиции, мотивам поведения и представлениям о самих себе. Некоторые специалисты оперируют также различными факторами покупательского поведения (использование товара, приверженность марке, отношение к нововведениям).

Число людей в каждой возрастной группе показывает, какие объемы товаров определенных типов будут потребляться сейчас и в будущем. Так, тенденция к снижению рождаемости приведет к снижению потребности в строительстве новых школ, роддомов, детских поликлиник, в педиатрах, в учителях, а также к замедлению темпов роста или стабилизации рынка всех товаров (услуг), рассчитанных на детей и молодежь.

В то же время по мере перехода детей из одной возрастной группы в другую влияние родителей на выбор товаров для использования подрастающим поколением будет постоянно ослабевать. Примерно с 12 лет подростки уже выступают от своего имени в роли полунезависимых потребителей. С этого возраста предприниматели могут уделять первостепенное внимание нуждам и запросам именно тех, на кого рассчитано производство. Желания молодежи более пластичны, чем у людей старшего возраста, поэтому у молодежных групп легче выработать новые потребительские привычки.

Рынки состоят из людей, имеющих деньги, которые можно потратить, и зачастую именно уровень доходов определяет, что и сколько потребитель покупает. Число потребителей в группах с разным уровнем доходов служит показателем потенциального объема сбыта. Специфические вкусы и желания представителей групп с разными уровнями доходов могут вполне ориентировать при выборе побудительных мотивов и средств рекламы.

Переход потребителей в группы с более высокими доходами вовсе не означает, что они автоматически воспринимают желания и образ жизни своего нового окружения. В силу привычек и инерции они будут тяготеть к сохранению прежнего уклада. Задачей рекламы можно считать приведение их желаний и расходов в соответствие с повысившимся доходом.

Вопрос о том, кто играет основную роль при покупке товаров ширпотреба — мужчина или женщина — дебатируется давно и часто. Имеющиеся результаты исследований все-таки говорят о лидерстве женщин-покупательниц. Объясняется это двумя причинами:

— они выступают как «контролеры» доходов и благосостояния семьи;

— они же делают общесемейные покупки. Так, в США на долю женщин приходится до 85 % всех розничных покупок.

Известно, что 86 % американок обращают внимание на ценник (мужчины – 72 %).

Если женщина находится в супермаркете с подругой, она в среднем тратит на покупку 8 мин. 15 сек., если с ребенком – 7 мин. 19 сек., если одна – 5 мин. 2 сек., а если с мужчиной – всего 4 мин. 41 сек.

Однако для рекламодателей значительно важнее разобраться в том, чье мнение — мужчины или женщины — оказывается более весомым для принятия решения о покупке. По мере увеличения числа работающих женщин и роста их личных доходов проблема, кто сильнее влияет на семейные траты, становится все сложнее. Соответственно, затрудняется и классификация потребителей по полу.

Образование, вероятно, меньше сказывается на том, ЧТО люди покупают, нежели на том, КАК они покупают и В КАКОЙ МЕРЕ на них влияет реклама. Образованные являются более придирчивыми, более разборчивыми и более рациональными покупателями. Они менее внушаемы, менее подвержены воздействию нерациональных мотивировок и меньше реагируют на увещевания. Значит, в рекламе на них должно быть больше фактов, больше информации и больше обоснований. Тем не менее, человек представляет собой сгусток эмоций независимо от уровня образования. А сочетание рассудочности и эмоциональности может успешно применяться в увещевании. Аксиома: с потребителем нужно говорить на его языке. И по мере роста образованности аудитории следует обращаться к ней на ее уровне, иначе реклама не будет замечена.

Жизненный цикл семьи как классификация выходит за рамки произвольного деления по возрасту и группирует людей по более значимым признакам. Например, если предположить, что в семье А двое детей младше 6 лет, а возраст родителей 42 года, в семье В — двое детей младше 6 лет, а родителям по 28 лет, а в семье С — детей нет, а супругам по 42 года, обнаружится, что в отношении большого числа товаров покупательское поведение семей А и В будет более схожим, чем поведение семей А и С. То есть дети более весомый фактор, чем одинаковый возраст.

Жизненный цикл семьи можно разбить на этапы, отмеченные рождением детей, возрастом младшего ребенка, уходом детей в самостоятельное «плавание» и т.д. Понятно, что большинство стиральных машин покупают молодые семьи с детьми до 6 лет. Покупка мебели, холодильников и кухонных плит обычны для семейных пар моложе 45 лет. Семьи с малыми детьми — активные покупатели микстур от кашля и моющих средств, молодожены — вероятные покупатели полуфабрикатов, готовых к употреблению пищевых продуктов и машин для облегчения домашнего труда.

Для более тщательного изучения потребительской мотивации необходимо учитывать социальное положение (статус). Цели человека, его отношения, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он живет. Специалисты по мотивационным исследованиям выделяют в американском обществе 6 классов:

1. Высший-высший — буржуазная аристократия, старинные семьи с наследуемым богатством, имеющие возможность жить в полном достатке на доходы, извлекаемые из своих капиталовложений.

2. Низший-высший — семьи, недавно обретшие экономическую и общественную власть (нувориши).

3. Высший-средний — семьи, в которых мужья скорее всего являются преуспевающими руководителями в сфере бизнеса или заняты в сфере свободных профессий. Их доходы в среднем несколько ниже, чем у представителей высших классов, и имеют в основном форму жалованья или текущей выручки, а не доходов на вложенное состояние (ренты).

4. Низший-средний — служащие, учителя, торговцы, часть высоко квалифицированных рабочих и их семьи. Накопленная ими собственность невелика, однако они часто являются владельцами домов.

5. Высший-низший — рабочие высокой и средней квалификации, сравнительно мало пользующиеся возможностями получения образования и другими возможностями, представляемыми обществом.

6. Низший-низший — неквалифицированные рабочие, лица, получающие пособия, группы неассимилировавшихся иностранцев. Многие из них бедны и не обладают достаточным честолюбием или возможностями для улучшения своего положения.

Между представителями трех первых классов (15 %) и остальным населением существует значительный психологический и социальный разрыв. В российских же условиях можно говорить не о разрыве, а о гигантской пропасти между кучкой богачей (не более 10 %) и остальным практически нищим народом, поскольку зародыш социально-стабилизирующего, так называемого «среднего класса» был загублен финансово-экономической катастрофой 1998 г.

В поведении потребителей отражаются как следование нормам и обычаям своего класса, так и стремление подражать тем, кто стоит на более высокой общественной ступени (вспомните Эллочку Людоедку!). Район проживания, дом, мебель, предметы быта, продукты питания, развлечения обычно соответствуют тому, что считается общепринятым в кругах данного класса. А вот автомобили и одежда могут свидетельствовать о желании подражать представителям «знати».

Многие различия в характере совершаемых покупок можно объяснить только психологическим складом людей. Старики в броской спортивной одежде как бы показывают тем самым, что они еще ого-го какие молодые, если не годами, так душой. Возможно, все курильщики трубок, а не сигарет или папирос, обладают сходными чертами характера независимо от своего социально-экономического положения. Подобное сходство наводит на мысль о том, что во многих случаях психологические группировки более значимы, нежели социологические. Однако субъективную позицию человека и черты его характера выявить гораздо труднее, нежели его возраст и род занятий. О психологических характеристиках можно судить только по результатам добротно подготовленных тестов, анкет, экспериментов и др.

Для более углубленного формирования сегментов рынка потребителей группируют по общности их связей, ценностных критериев и характера поведения. Эту совокупность черт и называют образом жизни. По мнению специалистов, «поскольку образ жизни последователен и нагляден, придерживающиеся его лица скорее всего будут одинаково реагировать на коммуникации маркетинга, будут приобретать сходные товары». С другой стороны, во многих товарных категориях обнаруживается, что потребление основной массы товаров приходится на долю небольшой части населения. По данным американцев, даже такие популярные товары, как кетчуп, бумажные салфетки или замороженные овощи, в основном (80—90 %) потребляются менее чем половиной населения.

Выявив группы активных потребителей, можно собрать их демографические характеристики, чтобы получить возможность использовать наиболее подходящие для данной группы рекламные аргументы. Например, активные потребители моющих средств для посудомоечных автоматов группируются в среде семей, принадлежащих к высшим и высшему-среднему классам, а активные потребители средств для укрепления волос — среди мужчин в возрасте 18—35 лет (так называемые «женихи»).

Дальнейшая классификация потребителей с учетом их готовности к восприятию новых товаров позволила американцам выделить пять групп:

* новаторы (2,5 % реальных пользователей) представляют собой наиболее склонных к авантюрам и риску людей, которые первыми стремятся опробовать новый товар;

* ранние последователи (13,5 %) принимают новинки быстро, но все же с долей осторожности. Выражаясь социологически, эти люди — «лидеры общественного мнения» в своем окружении;

* раннее большинство (34 %) покупает новинку чуть раньше средних показателей, но только после тщательного обдумывания;

* запоздалое большинство (34 %) обычно выжидает, пока общественное мнение признает товар достойным приобретения;

* отсталые (16 %) упорно противятся переменам. Они принимают товар настолько поздно, что к этому времени на рынок выходят новые и более совершенные изделия.

Итак, изучение людей по группам ценно не само по себе, а скорее как средство более четкого уяснения их реальных запросов и потребностей с учетом влияния со стороны группы на каждого ее члена. Никогда не следует забывать, что каждый человек является членом более чем одной группы. Рекламодатель может попытаться увязать все эти разнородные влияния в рамках единой сводной картины запросов и потребностей.

Правила привлечения потребителей

Главное средство достижения конкурентного преимущества любой фирмы состоит в удовлетворении запросов потребителя. Однако в насыщенном конкурентном рынке простая удовлетворенность уже редко может создать устойчивую привязанность (верность) потребителя к определенному товару (марке). А именно это и нужно любому производителю или поставщику – получить постоянного клиента, покупателя.

Один из лучших способов привлечения потребителя, создания новых рынков сбыта и увеличения объемов продаж – создание чувства «восхищения» по поводу предлагаемого товара. В конце концов, нет ничего удивительного в том, чтобы сделать и выпустить на рынок товар, потребность в котором (или в параметрах которого) потребители полностью осознают. Это – «дело техники» и поэтому не радует потребителя, так же, как не радует его товар, сделанный на заказ. Он может быть великолепным, надежным, может нравиться, но не удивляет и не поражает, т.к. потребитель получает лишь то, что хотел, не более того. А ведь именно эмоциональная привязанность к товару, удивление и восхищение запоминаются потребителям.

Иначе говоря, производитель должен научиться действовать и думать как потребитель и самостоятельно предвосхищать его потребности, угадывая, что же он хочет, что бы ему понравилось, что бы его удивило. Только таким путем можно совершить прорыв на новые рынки. И это при том, что средний потребитель сам очень плохо понимает, чего он хочет. А если понимает, то невнятно формулирует свои желания. И если даже сегодня потребитель скажет, чего же он хочет, то завтра он может все перевернуть с ног на голову. Однако иного пути, кроме «копания» в этих смутных пожеланиях, у производителя нет. Для получения информации такого рода в Японии разработана концепция Создания привлекательного качества (Attractive quality creation), а в ее рамках – специальная анкета, которая позволяет разделить все характеристики товара на три типа («должные», «одномерные» и «привлекательные»). Соответственно, они призваны удовлетворять три типа потребностей: ожидаемые, желаемые и восхищаемые.

Ожидаемые (expected) потребности. Удовлетворения этих потребностей мы ждем, считаем это очевидным, обязательным. Это то, без чего мы просто не обратим на товар внимания. Например, наличие чистых полотенец в гостинице или нормальная устойчивость мебели ожидаемы всеми нормальными потребителями. Однако повысить степень удовлетворения, «работая» только над ожидаемыми потребностями, не удастся. Увеличивая количество чистых полотенец в номере или повышая устойчивость мебели, производитель вовсе не делает потребителя более довольным. Если ожидаемые потребности не удовлетворяются, потребитель просто уходит. Если удовлетворяются, то потребитель смотрит дальше, на желаемые потребности.

Желаемые (desired) потребности. Чем они лучше удовлетворены, тем более доволен потребитель. Например, чем меньше времени посетитель ждет при регистрации в отеле, тем больше удовлетворяются именно эти, желаемые потребности. Идеал – нулевое время ожидания.

Восхищаемые (excited) потребности. Их удовлетворение восхищает потребителя либо приятно удивляет. Это происходит потому, что он не ожидает от производителя такого «понимания» собственных желаний. Пример – пульт дистанционного управления («ленивка»). В свое время никто не комплектовал им телевизоры. Соответственно, никто из потребителей его и не требовал. Но когда «ленивка» появилась, потребители были приятно удивлены и восхищены. У всех была невысказанная потребность переключать каналы, не вставая с дивана. Но никто не думал, что эту потребность можно удовлетворить.

Если считать, что новая характеристика должна повышать удовлетворение потребителя, то можно разделить все характеристики товара (аналогично потребностям) на три типа: обязательные, одномерные и привлекательные.

Обязательные (must-be) характеристики. Без них товар вообще никого не заинтересует. Это – «нормальные» характеристики, удовлетворяющие ожидаемые потребности. Если этих характеристик нет, потребитель неудовлетворен. Но если они есть, он не будет благодарить за это производителя, т.к. справедливо считает, что так и должно быть. Его реакция будет нейтральной. Пример – наличие поднимающихся стекол, зеркала заднего обзора у автомобиля.

Одномерные (one-dimensional) характеристики. Они создают тем большее удовлетворение потребителя, чем лучше они реализованы или чем большее их количество в товаре присутствует. Данные характеристики удовлетворяют «одно измерение» желаемых потребностей. Если они есть, потребитель доволен, если их нет – недоволен. Срок хранения продуктов или срок службы товара является именно такой характеристикой: чем он больше, тем лучше.

Привлекательные (attractive) характеристики. Их наличия в товаре никто не требует, т.к. не ожидают. Если же они есть, потребитель будет просто счастлив. Например, никто не возмущался, что боковые зеркала в автомобиле нельзя регулировать автоматически, находясь в салоне. Однако именно такие характеристики оказались неожиданными и приятно удивили покупателей. Правда, привлекательные характеристики недолговечны. С течением времени, когда потребитель к ним привыкает, они становятся для него обязательными.

Ключевые слова и понятия: метрополитенский ареал, концентрация населения и торговли, климат, региональные симпатии и антипатии, потенциальный объем сбыта, сегментация рынка, демографические факторы, образование, социальный статус, образ жизни, покупательское поведение, покупательская мотивация, верность марке, привлекательные качества товара, ожидаемые (expected) потребности, желаемые (desired) потребности, «восхищаемые» (excited) потребности, обязательные (must-be) характеристики товара, одномерные (one-dimensienal) характеристики товара, привлекательные (attractive) характеристики товара.

Контрольные вопросы

1. Поясните основные характеристики рынка: «плодоносность» или «бесплодность», концентрация населения, климат, региональные симпатии и антипатии, потенциальный объем сбыта.

2. Проанализируйте следующие факторы сегментации рынка: демографические, жизненный цикл семьи, социальное положение, образ жизни, психографические особенности.

3. Раскройте значение факторов потребительской мотивации и покупательского поведения (использование товара, приверженность марке, отношение к новациям).

4. Изложите основные правила привлечения потребителей (японская концепция «создания привлекательного качества товаров» - attractive quality creation).