Тема 6. Разработка рекламного бюджета

Управление рекламой заключается, во-первых, в постановке конкретных целей, затем – в планировании мероприятий, направленных на их достижение, и, наконец, в претворении планов в жизнь и контроле за их осуществлением. Основа, которая позволяет выполнить все эти функции – это рекламный бюджет. В некотором смысле вся административная деятельность (обзор проведенных, контроль проводимых и планирование предстоящих мероприятий) «танцует» вокруг бюджета. Его разработка помогает более точному планированию, более выгодному распределению ресурсов, помогает удерживать расходы в заданных рамках.

Существуют общие правила разбивки бюджета: любой бюджет для рекламного агентства состоит из трех частей – 1) чистый бюджет, 2) агентская комиссия, 3) НДС (налог на добавленную стоимость). Размер агентской комиссии определяется в процессе переговоров с клиентом перед подписанием договора. Обычно это 15 % на производство и много меньше – на размещение из-за значительно большей массы прибыли. Агентская комиссия покрывает временные затраты отдела по работе с клиентами, медиа- и творческого отделов. Временные затраты отдела по проведению рекламных акций оплачиваются клиентом отдельно.

После того, как представлены предложения из творческого, медиа- и отдела по проведению рекламных акций, начинается работа по детальному распределению бюджета. Прежде всего считается точная стоимость производства рекламных материалов. Делается это совместно с продю́сером агентства, т.к. именно ему придется производить все то, что придумано в творческом отделе. На основе раскадровок продюсер выясняет стоимость декорация для съемки ролика, считает, сколько часов будет необходимо снимать, сколько потребуется времени для монтажа, стоимость которого выставляется клиенту отдельно, даже если у агентства есть своя монтажная студия. Если потребуется выезд за границу, он узнает стоимость перелета и гостиницы. Оплата режиссера, актеров, осветителей, визажистов, стоимость реквизита – тоже его работа. Конечно, все это делается при участии сотрудников творческого отдела, которые разрабатывали творческую концепцию. Для печатных макетов определяется примерная стоимость работы компьютерного дизайнера, стоимость производства цветоделенных пленок и цветопроб, стоимость отправки готовых материалов в регионы. Все эти расходы выделяются в графу «Производство».

Раздел «Медиа» делится на подразделы – ТВ, пресса, наружная реклама, радио. Эту часть представляют специалисты медиа-отдела. Для наружной рекламы единицы измерения – стороны рекламоносителя. В разбивке это будет обозначаться: стоимость, формат, количество сторон, сколько месяцев. Адресная программа представляется отдельно.

Для ТВ единицы измерения – это рейтинг передачи. Он показывает, какой процент целевой аудитории смотрит выбранную передачу. Отражается в плане следующим образом: стоимость, рейтинги, которые планируется набрать, срок, в течение которого их планируется набрать.

Единицы измерения для прессы – доли полосы. В бюджетном плане показываются: стоимость, название издания, размер, количество публикаций. К стоимостной оценке размещения в прессе прилагается таблица, в которой отражается, в каком месяце и в каком издании будет размещаться реклама. Как правило, агентство предоставляет ряд скидок на размещение – это агентская скидка и объемная.

Бюджет на проведение рекламных акций и PR представляется отделом по продвижению продукта и включается в общую структуру бюджета.

Итогом процесса бюджетного планирования является документ, показывающий, какова будет рекламная активность на протяжении года, какие СМИ будут задействованы для достижения поставленной цели, в каком объеме и как долго. В нем можно увидеть, что рекламная активность не будет постоянной на протяжении года, а будет иметь свои пики и спады, дающие представление о том, что будет происходить, в какие сроки и за какие деньги.

Судьба бюджета решается в двух сферах: 1) СКОЛЬКО средств выделяется на рекламу (ассигнования), 2) КАК они будут использоваться. Поскольку методики точного определения вклада рекламы в повышение сбыта и прибыли просто не существует, у плановиков при разработке бюджета нет каких-то единых формул. Наоборот, они должны учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая, по их мнению, наиболее полно отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств. Самые существенные факторы – следующие:

* объем и размеры рынка,

* роль рекламы в комплексе маркетинга,

* этап жизненного цикла товара,

* дифференциация товара,

* размер прибыли и объем сбыта,

* затраты конкурентов,

* финансовые ресурсы.

Теперь рассмотрим все перечисленные факторы более подробно.

Объем и размеры рынка

Сумма бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сконцентрированных мелких местных рынков. В США разовая демонстрация одного 30‑секундного ролика по сетевому ТВ в «прайм-тайм» стоит более 70 тыс. долл. Только рекламодатели с достаточно большими и широко разбросанными рынками могут позволить себе бюджеты, требующие столь значительных трат.

В среднем промышленные предприятия тратят на рекламу 1-2 % от продаж. Хотя большие корпорации, хорошо понимая выгоду от эффективного рекламирования, тратят более значительные суммы на крупные и мелкие рекламные кампании. Рекламный бюджет многих из них достигает 5-10 % от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30 %.

Размер рынка для укоренившихся товаров общенационального распространения известен. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами сразу в общенациональном масштабе. Фирмы помельче скорее всего будут «выбрасывать» свой на рынок за рынком, в регион за регионом.

С демографической точки зрения, охват широкого разнородного рынка обходится дороже, нежели охват одного-двух четко определенных сегментов. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее ТВ, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных каналов рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом.

Роль рекламы в комплексе маркетинга

Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, станет и размер рекламного бюджета. В универсамах бремя продажи марочных товаров целиком ложится на рекламу. И наоборот, при сбыте промышленного оборудования полагаются в основном на личную продажу. Совершенно логично, что в первом случае рекламный бюджет будет больше, чем во втором. На рынке товаров ширпотреба производители конкурирующих между собой марок считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин.

Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т.д. нередко в год выведения новинки на рынок стимулирование сбыта обходится гораздо дороже, нежели сама реклама.

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, т.е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объема сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т.д., фирма может воспользоваться одной из следующих стратегий:

1) стратегией дальнейшего роста,

2) стратегией удержания достигнутого уровня,

3) стратегией сбора плодов достигнутого.

Первая стратегия требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов в ближайшем отрезке времени, но открывает перед маркой возможность завоевать более высокую долю рынка. Вторая требует ежегодно удерживать примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Последняя из стратегий рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует (как в свое время, например, уникальность фотоаппаратов «Полароид», а теперь – цифровой фототехники, совместимой с компьютером). Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого действуют. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это отражается и на сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли (даже если объем сбыта невелик) рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Это легко проследить на примере автомобилей. В США на продажу одного легкового автомобиля производители в год тратили в среднем 35 долл. в каналах рекламы. Понятно, что рекламные издержки при продаже, например, «кадиллака» составляли 62 долл.

Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. Благодаря этому интенсивно рекламируются сигареты, мыло, стиральные порошки и т.п. Скажем, фирма «Филип Моррис» в год продает 110 млрд. сигарет «Мальборо» и может выделять на их рекламу около 47 млн. долл. ежегодно. Однако в расчете на один блок сигарет затраты на рекламу составили около 9 центов.

Затраты конкурентов

Показатели доли торговых марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля торговой марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая, в свою очередь, является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка торговой марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания потребителей, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, это обстоятельство не следует упускать из виду.

Методы исчисления рекламных ассигнований

Исходя из того, что коммуникативные функции рекламы состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к регулярным покупкам данного товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. Они особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и вывода на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия а) осведомленности, б) пробной покупки, в) повторной покупки и г) частоты покупок.

Основой данной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку.

Создание этого базового контингента потребителей нового товара на протяжении первого года начинается с достижения определенного уровня осведомленности (число лиц, видевших марку, слышавших или знающих о ней), побуждения к пробной покупке (число лиц, совершивших первую покупку или получивших товар в подарок), обеспечения совершения повторных покупок (число лиц, приобретающих товар повторно и становящихся постоянными покупателями) и поддержания интенсивности покупок (число товарных единиц, приобретаемых средним покупателем в течение года). Число реагирующих уменьшается от этапа к этапу. Поэтому для формирования контингента постоянных покупателей необходимо начинать с гораздо более высокого уровня осведомленности.

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности рекламный менеджер выводит все эти показатели, полагаясь на здравый смысл. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить. Затем на этой базе а) определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, б) разрабатывают план использования каналов рекламы, в) дают ориентировочную оценку издержек, г) выводят сумму бюджета.

Так, выведение на общенациональный рынок фасованного товара требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Скажем, при взлете и наборе высоты реактивного самолета горючего тратится гораздо больше, нежели при устойчивом полете на определенной высоте с крейсерской скоростью. Точно так же для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше рекламных усилий, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям.

Большие начальные затраты, когда сбыт растет с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Они могут перейти и на второй, а то и на третий год, пока не будет достигнута валовая прибыль, которой хватит на покрытие текущих расходов и на возмещение предыдущих убытков. Такие затраты называются инвестиционными расходами. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда берутся начальные убытки, а также изложено, когда и как они будут покрыты, называется планом затрат.

Когда ставки высоки, а возможность достижения контрольных показателей объема продаж и прибыли менее чем вероятна, целесообразно проверить план на пробных рынках. Опробуя план на ряде сравнительно небольших рыночных территорий, можно установить, действительно ли предлагаемый комплекс маркетинга, включающий в себя и конкретный рекламный бюджет, способен обеспечить прогнозируемый объем сбыта. Кроме того, пробный маркетинг дает возможность экспериментов с вариантами бюджета, тратя на одних рынках больше, а на других — меньше и сравнивая результаты.

Второй проблемой разработки бюджета является распределение рекламных ассигнований. В основном оно происходит в зависимости от:

* функции рекламной деятельности,

* сбытовых территорий,

* каналов рекламы,

* рекламируемых товаров.

Статьи рекламного бюджета представляют собой расходы на покупку каналов рекламы (70-90 % бюджета), общие административные накладные расходы (5-10 %), расходы на производственные работы (около 5 %) и затраты на исследования (от 0 до 15 %). Конкретные суммы по каждой из перечисленных статей в определенной мере зависят от того, занимается ли фирма планированием и выполнением программы самостоятельно или полагается на услуги рекламного агентства.

При распределении общих затрат на рекламу по сбытовым территориям сбытовики и рекламисты должны работать совместно. Само распределение зависит от множества факторов. Среди них можно назвать число дилерских предприятий на конкретной территории, численность населения, количество продавцов, потенциальные возможности сбыта и характер каналов рекламы, охватывающих тот или иной регион.

Самым значащим показателем, характеризующим распределение, является показатель потенциальных возможностей сбыта. Большую ценность приобретает показатель объема дилерских продаж, поскольку он указывает на потенциал сбыта территории. Однако не имеет большого значения показатель численности населения. На территории с населением 100 тыс. чел. можно без труда продавать больше, чем в густонаселенном районе. Важно учитывать не просто численность населения, а его покупательную способность, привычки, желания, традиции и т.п.

Метод процента. Это наиболее традиционный и легкий способ планирования бюджета на рекламу. Выделяется определенный процент от продаж за прошлый год. В этом случае ассигнования на рекламную деятельность возрастают, если продажи товаров были высоки, и, наоборот, снижаются с уменьшением продаж. В последнее время многие фирмы используют этот метод, но относительно не прошлых продаж, а предполагаемых на будущий год.

Метод возможностей. Суть его заключается в том, что фирма лимитирует свой рекламный бюджет суммой, которую она может истратить на рекламу. На практике такое планирование осуществляется по своего рода «остаточному принципу»: вначале выделяются ассигнования на все производственные, управленческие и другие виды деятельности, а оставшиеся средства могут быть использованы в рекламном бизнесе фирмы. При таком подходе совсем не гарантируется правильный выбор необходимой суммы ассигнований на рекламу. Как правило, эта сумма будет значительно ниже требуемой, а в отдельных случаях (если компания не очень богатая) и превышать таковую. Планирование бюджета таким методом строится на предположении его минимальной достаточности.

Паритетный метод осуществляется с учетом деятельности конкурентов. Многие руководители организаций понимают, что, для того чтобы сохранить за собой рыночную нишу, они должны тратить на рекламу по меньшей мере столько средств, сколько тратят их конкуренты. Задача менеджера-маркетолога в этом случае состоит в том, чтобы найти сведения о затратах конкурентов на их марочные товары. Такая информация в целом доступна, поскольку известны расценки на главные средства распространения рекламных материалов.

Метод целей и задач. Он начинается с определения специфических целей будущей рекламной кампании. Скажем, фирма «Сладкоежка» до начала рекламной кампании имела рыночную долю около 5 % и солидных покупателей (шесть организаций) производимого ею продукта – тортов и пирожных. Была поставлена цель рекламы – увеличить число потребителей, знающих о фирме и ее товаре, на 10 %. Рекламная кампания была рассчитана на рекламирование кондитерских изделий как «экологически чистого» продукта. Допустим, реклама полностью окупила затраты и принесла значительную прибыль, поскольку поставленная цель была не только достигнута, но и перевыполнена – 20 % увеличения численности потенциальных и реальных покупателей.

Определив числовые значения потенциалов сбыта, следует рассмотреть характер каналов рекламы, охватывающих конкретную территорию, и степень насыщенности ее дилерскими конторами. На больших территориях с широко разбросанным населением прибегать к газетной рекламе, наверное, нецелесообразно, лучше — радио и ТВ.

Итак, львиную долю бюджета составляют затраты на покупку каналов рекламы. Распределение запланированных затрат по разным каналам во многом определяет масштабы и характер рекламной кампании в целом. Численность и состав аудитории, которую надо охватить, число обращений, которые нужно донести до нее, и время их доведения — вот основные показатели любой рекламной программы, требующие тщательного планирования. Кроме того, рекламодатель учитывает и общую модель доведения обращения до аудитории в рамках определенного отрезка времени. Модель эту обычно называют последовательностью в использовании каналов рекламы. Если суммы, отпущенные на кампанию, ограничены, их распределение по видам и носителям рекламы становится решающим.

Важную роль при распределении денежных средств играет и размер обращения (как в единицах площади, так и в единицах времени). Несмотря на явную недостаточность соответствующих исследовательских обоснований, разработчику бюджета придется обязательно принять решение относительно размеров обращения. Так, покупая место под объявление на полосу в цвете, а не под черно-белое на полполосы, исходят из предположений относительной эффективности. Обычно полезно концентрировать рекламные усилия на товарах или категориях цен, охотно воспринимаемых потребителем. Когда публика демонстрирует свое предпочтение в отношении какого-то конкретного товара, здравый смысл подсказывает, что необходимо пойти ей навстречу и удовлетворить всеобщее желание.

Бюджетное управление и контроль

Успешное применение бюджетной системы требует постоянного и тщательного контроля за затратами. Особое внимание следует обращать на то, чтобы реальная рекламная практика не противоречила тщательно и систематически разрабатываемым планам.

Для осуществления должного контроля необходимо вести полный и систематический учет. В отчетных документах должны быть указаны общая сумма ассигнований, выделенных на рекламу, и исчерпывающий перечень конкретных затрат. Следует указывать не только величину затрат по основным статьям, но и суммы всех расходов, ожидаемых в рамках каждой отдельной статьи.

По возможности следует дать и разбивку сумм по отдельным каналам рекламы. Можно, например, зарезервировать определенные суммы:

1. на оплату объявлений в конкретном журнале,

2. на печать и распространение 50 тыс. листовок,

3. на подготовку 1 тыс. внутримагазинных экспозиций,

4. на оплату двухсот 30‑секундных видеороликов.

Столь же подробно должна быть учтена стоимость производственных работ и исследований, суммы административных накладных расходов.

Не следует заранее распределять всю сумму ассигнований на конкретные мероприятия. Часть средств следует оставить в резерве на случай непредвиденных обстоятельств (форс-мажор). Например, в ходе текущих исследований могут быть выявлены территории, нуждающиеся в дополнительной рекламе. В течение года могут неожиданно возрасти расценки в том или ином носителе рекламы и т.п.

Должный контроль предусматривает и учет результатов сбыта как по товарам, так и по сбытовым территориям. По данным контрольного учета, в бюджет могут быть внесены изменения, обеспечивающие его более полное соответствие первоначальному замыслу. Бюджет — это план на будущее. И когда показатели рекламного сбыта будут значительно отличаться от цифр, зафиксированных в бюджете, в него необходимо вносить соответствующие изменения.

Ключевые слова и понятия: рекламный бюджет, чистый бюджет, агентская комиссия, налог на добавленную стоимость (НДС), продюсер, графа «Производство», графа «Медиа», агентская и объемная скидки, ассигнования, распределение ресурсов, объем и размеры рынка, маркетинговый комплекс, дифференциация товара, объем сбыта, размер прибыли, затраты конкурентов, пробная покупка, повторная покупка, базовый контингент, потребительский уровень осведомленности, интенсивность покупок, стимулирование сбыта, инвестиционные расходы, план затрат, метод процента, метод возможностей, паритетный метод, исполнение бюджета, контроль.

Контрольные вопросы

1. Раскройте роль продюсера агентства в проработке рекламного бюджета.

2. Рассмотрите объем, размеры рынка, маркетинговый комплекс как важные факторы планирования бюджета рекламы.

3. Рассмотрите этап жизненного цикла и дифференциацию товара как важные условия планирования бюджета рекламы.

4. Рассмотрите размер прибыли, объем сбыта и затраты конкурентов как важные факторы бюджетирования рекламы.

5. Проанализируйте процесс распределения средств по соответствующим статьям рекламного бюджета.

6. Вскройте суть методов исчисления рекламных ассигнований (метод процента, метод возможностей, паритетный метод и др.).