- •4.Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации
- •5. Маркетинг и pr
- •8.Отличия pr-кампании от рекламной кампании
- •9. Типы pr-кампаний. Принципы и характеристики успешной кампании
- •10. Формирование бюджета pr
- •11 Планирование pr-деятельности
- •12. Факторы, определяющие выбор сми
- •13. Принципы pr-взаимодействия с прессой: пресс-конференция, выступление по радио, телевидению
- •14. Базовые pr-документы в работе со сми
- •15. Философия взаимодействия с масс-медиа
- •16.Оценка эффективности pr-кампании
- •17.Проблемные точки оценки эффективности pr
- •18. Служба pr в организации: функции, структура, состав
- •19. Управление имиджем
- •20. Типология имиджа. Имиджевые характеристики
- •21.Имидж организации
- •22. Стратегия конструирования имиджа. Политика информационной открытости
- •23. Этапы создания (формирования) имиджа
- •24. Инструментарий имиджмейкера
1.PR – сущность и содержание
Паблик рилейшнз – это система связей с общественностью, предполагающая постоянную деятельность по развитию взаимоотношений между фирмой и общественностью.
Паблик рилейшнз (PR) понимается как одна из функций менеджмента действующей организации, предприятия Паблик рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью. Коммуникация – это обмен информацией между людьми. Обмен информацией осуществляется также между организацией и людьми, между организациями. Массовая коммуникация – это систематическое распространение сообщений через средства массовой информации (СМИ) с целью информирования и оказания воздействия на оценки, мнения и поведение людей.
Вместе с тем паблик рилейшнз тесно связана с маркетингом. В западных странах подчеркивается , что PR является пятым элементом “р” (“пи”) маркетингового комплекса, наряду с “product” (продукт), “price” (цена), “promotion” (продвижение), “place” (место). Однако PR отличается от “продвижения” тем, что продвигает в общественное сознание (рекламирует на рынке) не столько продукт, сколько само предприятие. Продвижение продукта (товара, услуги) осуществляется главным образом с потребителями, PR же – с широкой общественностью.
Следует также подчеркнуть, что паблик рилейшнз одновременно является одним из средств рекламы, представляющим широкой общественности предприятие, занимающееся определенной деятельностью. Следует учитывать такую важную особенность: PR ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе.PR не связаны с немедленной продажей продукта. Это реклама дальнего действия.
Выражение “паблик рилейшнз” дословно означает публичные, общественные отношения. В настоящее время в соответствующей литературе России можно встретить два равнозначных названия одного понятия – “паблик рилейшнз” и “связь с общественностью”, “общественные связи”, под которыми надо понимать связи предприятия, направленные на повышение эффективности его деятельности.
Основным направлением деятельности PR является управление, манипулирование общественным сознанием, т.е. создание внешней и внутренней социальной, экономической, политической, психологической среды, благоприятной для успеха организации. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с ее социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Система PR должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.
Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.
В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.
Рационально организованная работа PR помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний PR невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.
Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. “Собственная” общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.
Важным элементом PR является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.
Существует еще понятие “паблисити” и между понятиями “паблик рилейшнз” и “паблисити” имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как “имидж”, что в переводе с английского означает “образ”, т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.
Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.
2. Основные цели и составляющие PR + 3. Функции PR. Основные направления деятельности по связям с общественностью
Поле деятельности "связей с общественностью" находится на пересечении двух управленческих сфер любой организации - менеджмента и маркетинга. Менеджмент ставит перед паблик рилейшнз общие и конкретные задачи, привязанные к определенным периодам деятельности фирмы, обеспечивает единство организации и управления. Маркетинг придает паблик рилейшнз направленность на конечную цель деятельности фирмы - получение прибыли. Паблик рилейшнз по отношению к маркетингу как бы играет роль разведки, своеобразного передового отряда, который призван готовить плацдарм, должен суметь закрепиться на нем с тем, чтобы потом успешно развернуть маркетинговую деятельность.
Можно выделить следующие основные характеристики PR как инструмента маркетинговых коммуникаций:
- Некоммерческий характер передаваемой информации(формирование репутации, а не спроса);
- Ориентация на долгосрочные отношения;
- Открытость и достоверность;
- Организация обратной связи;
- Непредсказуемость последствий.
Сущность PR можно определить как деятельность по переводу прагматических целей организации в приемлемую для общества политику. Залог успеха PR, в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. PR никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего выявят скрытые недостатки. Очень важны правильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадии планирования.
Обычная деятельность PR состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:
1) анализ, исследование и постановка задачи;
2) разработка программы и сметы;
3) общение и осуществление программы;
4) исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Под сферой PR понимают широкую совокупность видов деятельности, связанных с целенаправленным производством и функционированием в обществе эффективных систем публичных коммуникаций.
Цель PR - установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась - будь то, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
Для осуществления своих целей PR решает следующие задачи:
- Оценка воздействия фирмы на общественное мнение, отслеживание сообщений в СМИ;
- Выявление проблем в понимании деятельности фирмы и ликвидация этого несоответствия через принятие мер по исправлению ошибок или выступление с опровержениями;
- Формирование общественного лица фирмы на основе исследований общественного мнения и заблаговременного предвидения его реакции и тенденций;
- Формирование внутренней корпоративной культуры, опираясь на изучение взглядов и ценностей людей, с которыми организация работает.
В наши дни термин „publicrelations" включает в себя следующие основные направления:
1. Общественное мнение.
2. Общественные отношения.
3. Правительственные отношения.
4. Жизнь общины.
5. Промышленные отношения.
6. Финансовые отношения.
7. Международные отношения.
8. Потребительские отношения.
9. Исследования и статистика.
10. Средства массовой информации (СМИ).
Вот важнейшие принципы PR:
- обеспечение взаимной выгоды организации и общественности, а также абсолютная честность и правдивость тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности;
- принцип открытости информации;
- тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ;
- говорить о себе правду, только правду и ничего кроме правды. (Но никто не утверждает, что надо говорить всю правду. В этом и заключается одна из важных особенностей PR - отделять информацию, которая должна быть опубликована, от информации, которую публиковать нельзя ни в коем случае);
- принцип взаимной выгоды.
Традиционно исследователями выделяются следующие функции PR:
1. Ведение планируемой и постоянной работы как частью менеджмента;
2. Работа с взаимоотношениями между организацией и общественностью.
3. Ведение мониторинга уровня сознания, мнений, отношений и поведений как внутри, так и вне организации.
4. Анализ влияния политики, процедур и действий на общественность.
5. Модификация элементов политики, процедур и действий, когда они входят в конфликт с интересами общественности и жизнью организации.
6. Консультация введения новых приемов политики, процедур и действий, которые взаимозависимы от организаций и общественности.
7. Установление и поддержание двусторонних отношений между организацией и общественностью.
8. Произведение специальных изменений во мнениях, отношениях и поведении и внутри и вне организации.
9. Воздействие на новые и/или поддерживаемые отношения между организацией и общественностью.
10. Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью.
11. Создание «положительного образа» организации.
12. Охрана репутации организации.
В целом паблик рилейшнз выполняют три основные функции.
1. Контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения интересов и потребностей организации.
2. Реагирование на общественность. Организация стремится прислуживать общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между организацией и аудиторией. Служба PR анализирует воздействие учреждения, фирмы на общественность, предотвращает случаи непонимания, опровергает ложные слухи, а также устраняет попытки дискредитации предприятия.
В философии PR большое значение придается необходимости двусторонних отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой программы PR. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Теория общения, при котором информация будет понята правильно и принята к исполнению, - это почти наука. Но это и загадка, над которой должен постоянно думать каждый специалист PR.
Профессор П. Хейне, автор концепции социально ориентированной экономики, как-то заметил, что рынок - "это просто набор взаимосвязей". Продолжая эту мысль, можно сказать, что рынок - это многообразие коммуникаций, связывающих субъектов рыночных отношений. Объекты паблик рилейшнз различны, но основа у них одна - все они являются людьми или группами людей. Например, население. Оно представляет собой наименее структурированный объект, но вместе с тем наиболее масштабный. На его основе строятся отношения и ведется работа с другими группами - потребителями, общественными организациями и так далее. Основой работы с населением является организация праздников и церемоний, конкурсов и выставок, презентаций, экскурсий...
Потребители - основной объект маркетинговой работы фирмы. Главная задача паблик рилейшнз на этом направлении - установление хороших отношений потребителей с фирмой. На этом направлении служба PR занимается организацией удовлетворения претензий и рекламаций потребителей (например, создает методики оценки товаров и услуг с точки зрения потребителей).
При работе с рыночной средой фирмы (кроме потребителей, это: клиенты, партнеры, субподрядчики, соисполнители, заказчики, кредиторы, инвесторы, консультанты, конкуренты предприятия) главным является создание деловой, доброжелательной атмосферы, развитие конструктивных тенденций сотрудничества и соблюдение этических норм.
Общественные организации, состоящие из некоммерческих предприятий и учреждений, политических партий, профсоюзов, религиозных организаций, всевозможных фондов, экологических, молодежных и женских движений как внутри страны, так и за ее пределами, оказывают колоссальное воздействие на все остальное население. Поэтому основной формой PR на данном направлении является активное участие в деятельности этих организаций, нацеленное на формирование благоприятного имиджа фирмы и создание соответствующего общественного мнения.
В работе с государственными и местными органами управления важно сотрудничать со всеми тремя ветвями власти: законодательной, исполнительной и судебной.
Персонал и "друзья фирмы" во многом определяют ее имидж, способствуют формированию и распространению сведений о достоинствах фирмы, создают для нехорошую репутацию.
К методам PR прибегают не только фирмы, кандидаты в депутаты и шоумены. В структуре ватиканских служб существует специальное подразделение – Комиссия Святого престола по социальным связям. Считая высшим образцом социальной связи деятельность Иисуса Христа, католическая церковь огромное влияние уделяет поискам эффективных форм и методов коммуникации.
Состояние внутренней среды организации также забота коммуникационной службы. Вполне естественно, что отношения взаимодействующих внутри организации групп и индивидов порождают проблемы, конфликты. С другой стороны, имидж организации и ее репутация формируются не программами руководства, а действиями ее сотрудников.
Иногда за каких-нибудь десять минут по манере секретаря отвечать на телефонные звонки формируется представление об общем уровне культуры целого предприятия. Работа по созданию в организации атмосферы взаимопонимания и сотрудничества не менее сложна и трудоемка, чем работа с общественностью вне фирмы. Поэтому маркетологи часто классифицируют деятельность, направленную на усиление мотивации организационного поведения работников как внутренний маркетинг.
Одна из главных внутриорганизационных задач специалиста по связям с общественностью - разобраться в системе коммуникационных каналов, связывающих структурные подразделения в единое целое, выявить наиболее интенсивно общающиеся между собой группы индивидов. Важно также установить, насколько"зашумлена" информация, поступающая сверху вниз и снизу вверх по официальным каналам, и как она рознится от той, что циркулирует в межличностной коммуникационной сети. При этом современные менеджеры полагают, что много полезней не разрушать неформальные коммуникационные сети, а понять и использовать эти каналы для усиления официальной коммуникации в организации.
Например, в личной беседе человек может рассказать о подоплеке какого-либо факта, высказать предположения и слухи, то есть реализуются те потребности, которые не удовлетворяются информацией по официальным каналам.
Устранению "шумов" в передаче официальной информации и барьеров, мешающих эффективной коммуникации, может способствовать цепочка таких процедур, как выявление людей, выполняющих определенные коммуникационные роли в организации- "сторожей", "связных", "лидеров мнений", "космополитов" - и€ оказание им поддержки в выполнении коммуникативных функций; изучение степени информированности различных групп по ключевым проблемам организации, а управленческого персонала - об оценках его управленческих решений рядовыми работниками организации; использование внутренней "печати" (стенгазеты, листовки), местного радио для формирования позитивных установок, тонизирования настроения; создание постоянных лекториев, семинаров, курсов, общественных слушаний; организация праздничных вечеров, выездов на природу.
4.Коммуникация: основные понятия и определения. Теория коммуникации. Основные законы коммуникации
Общая характеристика коммуникации:
1)Вербальная/не вербальная
2)агрессивная/благоприятная
3)иерархичная/демократичная
4)сильная/слабая (оппоненты)
5)устная/письменная
Теория коммуникации представляет собой область научного знания, предметом изучения которой являются коммуникация, ее роль и место в обществе, а также коммуникационные методы, системы, процессы и закономерности их функционирования и развития. Необходимо отметить, что до сих пор не существует единого подхода к пониманию объекта и предмета теории коммуникации: она в настоящее время является междисциплинарным направлением. В широком смысле теория коммуникации – это комплекс научных дисциплин, изучающих наряду со своим основным предметом также и коммуникацию. Общая же теория коммуникации занимается универсальными закономерностями и механизмами обмена информацией. Теория коммуникации имеет целью выявить и изучить основные законы коммуникации, которые являются объективными, выражающими всеобщий характер информационного обмена, и могут быть динамическими или статистическими, но всегда действующими в совокупности с иными биологическими и социальными законами.
Под термином «коммуникация» понимают как систему, в рамках которой осуществляется обмен информацией, так и процесс обмена информацией, и способы взаимодействия, с помощью которых создается, передается и принимается информация. Роберт Т. Крейг выделил семь подходов к теории коммуникации: риторическая теория коммуникации изучает коммуникацию как искусство разговора, семиотическая теория коммуникации занимается коммуникацией как взаимодействием посредством систем знаков, феноменологическая теория коммуникации изучает способы организации общения (как вербального, так и невербального) между людьми. Далее, кибернетическая теория коммуникации рассматривает коммуникацию как процесс обработки и передачи информации, социопсихологическая теория коммуникации - как способ взаимодействия и воздействия при помощи психологических знаний на поведение человека, групп людей; общества в целом. В эту семерку входят также социокультурная теория коммуникации (создание или воссоздание общественного порядка при помощи коммуникации) и критическое направление теории коммуникации (исследование дискурсивной рефлексии). Безусловно, это не исчерпывающий список существующих теорий коммуникации – по различным данным, в настоящее время имеется около 249 различных теорий коммуникации, и весьма остро стоит вопрос о необходимости систематизации этих теорий, и выделения исследования коммуникации как самостоятельной области знания –науки коммуникологии.
Наука как форма человеческой деятельности, связанная с выработкой и теоретической систематизацией объективных знаний о действительности, ориентирована на открытие и формулирование законов природы и общества. Отражая мир в его многообразии и развитии, она образует единую, взаимосвязанную, развивающуюся систему знаний о его законах. Только опираясь на законы — необходимые, существенные, устойчивые, повторяющиеся связи и отношения явлений, ученые имеют возможность объяснять многообразные факты и явления реального мира, предсказывать новые события.
Конечная цель исследования коммуникации — выявление и формулирование ее законов. Специфика законов, формулируемых теорией коммуникации, во многом определяется ее предметом и характеризуется спецификой сложившихся информационных связей в природе и обществе. Она заключается в следующем:
а) законы коммуникации носят объективный характер. Вместе с тем законы социальной коммуникации (например, закон возрастания коммуникативных потребностей людей, закон ускорения и увеличения объема информационного обмена и др.) реализуются через мышление и деятельность людей. И потому их выявление и формулирование немыслимы без учета связи объективного и субъективного. Объективность законов социальной коммуникации обусловлена тем, что они раскрывают движение объективно существующих коммуникационных потребностей, интересов и действий людей;
б) эти законы выражают всеобщий характер информационного обмена как атрибутивного свойства живой материи и вместе с тем отражают взаимосвязи в обществе в целом и его отдельных частях. К общенаучным мы можем отнести закон системной организации и упорядочения структур посредством коммуникации, согласно которому разрыв коммуникационных связей неизбежно приводит к дезорганизации любой системы — природной и социальной. Его более частные проявления можно обнаружить в законе устойчивого воспроизводства коммуникативных связей в природе (он отражает застывший характер коммуникаций в природной среде) и в законе расширенного воспроизводства коммуникативных связей в обществе (отражающем развитие социальных коммуникаций);
в) есть законы коммуникации динамические (отражающие жестко детерминированную связь явлений) и статистические (отражающие нелинейные зависимости явлений и потому основанные на статистических фактах, определенным образом измеренных и организованных). Первые характерны для природных коммуникативных процессов, вторые — для социальной коммуникации. Например, можно с высокой долей вероятности предсказать реакции на определенный стимул в природной среде. Бихевиористская формула 5 — К. (стимул — реакция) вполне применима для описания коммуникативных связей в природе. Куда более проблематично предсказание поведения человека. Здесь в формулу 5 — К необходимо включать саму «персону» и, следовательно, учитывать прошлый опыт людей, традиции, культурный компонент, групповые ценности и установки, т.е. социокультурные и психологические факторы, влияющие на коммуникативные позиции, установки и поведение человека. Значительно проще выявить закономерные связи и предсказать (статистически) поведение большой массы людей, нежели отдельно взятого человека;
г) законы коммуникации действуют в совокупности с другими социальными и природными законами— экономическими, психологическими,'политическими, техническими и пр. Это важно учитывать в практической деятельности.