5. Маркетинг и pr

В настоящей статье речь пойдет о двух важнейших видах бизнес-коммуникаций: маркетинге и ПР, их взаимосвязи. Не будем отступать от традиций, и прежде, чем вдаваться в подробности, определим ключевые понятия, которые будут использованы в статье.

Маркетинг (market - рынок), можно перевести как “стратегия поведения на рынке”, или, более личностно, “осуществление себя в рынке”. Это понятие всеобъемлющее и включает в себя все, что так или иначе имеет отношение к рынку. А теперь - определим смысл понятия маркетинг. Вряд ли есть определение маркетинга, более полное и краткое, чем-то, что дал Филипп Котлер:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинговые исследования, которые ориентированы на исследование потребительского спроса, выяснение рыночной конъюнктуры, и поиск средств, позволяющих наиболее полно этим требованиям и запросам соответствовать.

Методы маркетинговых исследований:

- Анализ производственных, экономических и финансовых показателей интересующего сегмента рынка.

- Социологический опрос.

- Фокус-группы.

- Опрос экспертов.

- Математический анализ.

Мы, раз и навсегда, сделали для себя вывод, что создание достойного имиджа держится на том, как реально работает фирма и насколько полно удовлетворяются запросы Потребителя, а не на том, как и сколько она об этом говорит. Маркетинговые исследования позволяют создать ту информационную базу, на основе которой и будет выстроена стратегия продвижения товара.

Стратегия продвижения товара (promotion) включает в себя:

- o ценовую политику (от себестоимости до цены товара или услуги),

- o рациональную организацию сети распространения товара,

- o концепцию отстройки от конкурентов.

- o рекламную политику

Стратегия promotion содержит ключевые моменты работы фирмы - с этапа разработки товара (услуги) до конечного продукта, который представляется Потребителю. Маркетинговые исследования позволяют получить полный объем информации о потребности рынка в новом товаре (или услуге), выясняют возможности продвижения товара(или услуги), аналогичного тому, который уже присутствует на рынке, и определят нетрадиционные пути завоевания рынка. Маркетинговые исследования определят и VIP-персон, которые могут помочь в продвижении товара (или услуги), выяснят пути подхода к ним, методы работы с ними, степень их заинтересованности и величину их возможностей.

И вот здесь наступает время Public Relations. PR- важнейший инструмент в сфере всеобъемлющего маркетинга. Вспомним определение PR:

Public Relations (Паблик Рилейшнз) PR (переводится, как отношения с общественностью), применяется с целью формирования долгосрочного образа фирмы, поддерживает позитивный корпоративный образ, создавая определенные тенденции общественного мнения.

Стратегия PR облечет тенденции, определенные маркетинговыми исследованиями, в реальную, удобоваримую для Потребителя форму и сделает информацию о новом товаре (или услуге) достоянием общественности.

Стратегия PR создаст “Publicity” (“паблисити” переводится, как общественная огласка, резонанс), опираясь на результаты маркетингового исследования, учитывая политические, общественные и бизнес-реалии сегодняшнего и завтрашнего дня.

Стратегия PR (при грамотном консультанте) позволит перевести бизнес-проект из плоскости “стремление к наживе” в плоскость “социальная значимость”, что немаловажно при нынешнем состоянии “упаднической экономики” и близкого к взрыву настроении большинства.

В этом плане показателен пример сети магазинов “Уральский Вал”, который торгует далеко не предметами первой необходимости, однако 5% скидка для пенсионеров предусмотрена. Еще более наглядно продемонстрировал умение переводить коммерческие интересы в область социальных проблем продемонстрировал один из PR-проектов 1996 года - социальная реклама ОРТ. Проект, безусловно, направлен на поддержание авторитета канала, пережившего за период 95-96 годов серьезные проблемы. Фраза “Позвони родителям” стала крылатой, сам проект снял определенный негативный ажиотаж, связанный с долгим и непростым процессом акционирования канала.

Практически стратегия PR обеспечивает должный угол преломления стратегии продвижения товара, демонстрирует общественному мнению путь, который проходит товар, от идеи до прилавка, представляя его в самом выгодном свете, с учетом наших с Вами потребностей.

Итак, мы попытались выстроить цепочку, которая наглядно демонстрирует взаимосвязь определяющих понятий в системе бизнес-коммуникаций современного мира. Кратко, она выглядит таким образом:

Маркетинг -> Маркетинговые исследования -> Стратегия продвижения товара -> PR

Попробуем поподробнее разобраться в сложных взаимоотношениях маркетинга и ПР.

Помните, что говорят преподаватели ВУЗов на первых лекциях, - “Вы помните, чему Вас учили в школе? - Молодцы! А теперь - выбросите всё это из головы”. К сожалению, это же я вынуждена посоветовать и ответственному читателю - выкинуть из головы замечательно стройную схему, которую мы выстроили в первой части статьи. Как это ни прискорбно, “идеальный газ” бывает только в учебниках физики. В жизни идеальные конструкции имеют тенденцию смешиваться, переплетаться и запутываться до полной невозможности. Именно так и происходит в реальной жизни с взаимоотношениями маркетинга и ПР. Представьте, как было бы замечательно начать новое дело по всем правилам экономической науки, с разработки глобальной маркетинговой стратегии, которая опиралась бы на солидное маркетинговое исследование, по итогам исследования простроить стратегию promotion (продвижения товара, услуги, проекта), привлечь специалиста high-class по PR, который проанализировав всю предшествовавшую работу, разработает стратегию Public Relations. И при этом ещё соответствовать справедливым, рациональным законам, платить налоги по внятному налоговому кодексу, а персонал у Вас в фирме - специалисты, каких мало. Правда, привлекательно?

Опустимся на грешную землю. Предвижу недоумение читателя, лет пять-семь занимающегося бизнесом в нашей любимой стране. Кто это сейчас с нуля начинает? А где денег взять (если с нуля) на такое “планов громадьё”? Да и налоговая сживет со свету раньше, чем “все эти навороты с исследованиями” закончатся. Все верно. А потому, будем исходить из имеющегося: фирма работает, набирая обороты, специалистов давно своих обучили, а вот конкуренты начинают поджимать. И не то, чтобы в затылок дышат, но спокойно выпить кофейку вечером - уже мысли не дают. Вот здесь-то и возникает мысль о маркетинге и ПР, и о том, с чем едят этих зверей, и, черт возьми, во всем мире похваливают. Может, тоже попробовать? Безусловно, попробовать, дорогой предприниматель!

Вспомним, на чем основаны все без исключения технологии ПР (да и не только)? - На обратной связи. Обратная связь - величайшее явление современной жизни и заслуга “развитой демократии”. Обратная связь - основа коммуникативного пространства современного мира, на ней основано благополучие власти, средств массовой информации, производственных предприятий, торговых фирм.

Потому задача консультанта по PR - организовать процесс обратной связи, взаимной отдачи маркетингового исследования и PR. Именно PR-мэн должен подсказать исследователям нетрадиционные ходы, сконцентрировать внимание исследователя на ключевых моментах, которые могут понадобиться в последующей разработке PR-стратегии и стратегии promotion.

Так, например, консультант по PR должен не только сфокусировать внимание маркетологов на ключевых моментах, которые необходимо выяснить о Потребителе, но и внести в исследование элемент местной специфики. Это могут быть как стандартные точки маркетингового исследования, так и нетрадиционные ходы, PR-мэн может и должен таким образом поставить задачу маркетологам (что - непросто и немаловажно), чтобы исследование дало действительно искомый (не путать с ожидаемым) результат. Чем более грамотно поставлена задача для исследования, тем более ценным, в информационном плане, будет итог.

Попробуем обозначить моменты, где пересекаются области PR и маркетинга:

• Постановка задач для исследования.

• Определение специфических направлений исследования (в зависимости от внешних условий и фантазии PR-мэна).

• Разработка методов продвижения (promotion)- от упаковки до рекламы.

• Выявление мотивации Потребителя.

• Выбор PR-стратегии, соотносимой с выявленными мотивами.

• Выбор наиболее подходящих каналов (информационных) распространения информации.

По большому счету, консультант по PR решает четыре глобальных проблемы:

• Кому сказать? (целевая группа)

• Что сказать? (содержание)

• Как сказать логично? (структура)

• Как выразить содержание? (форма).

В этом ему помогут результаты маркетинговых исследований.

Кроме того, PR-мэн должен четко определять целевую группу, с которой он работает.

Целевая группа - группа людей, схожих по социальным, демографическим, интеллектуальным, культурным характеристикам, и главное - по модели потребительского поведения.

Для того, чтобы определить целевую группу, на которую ориентирован данный товар (или услуга), необходимо знание массы входящих факторов, которые обязан учитывать PR-мэн:

• o потребительские традиции

• o культурную ориентацию.

• o отнесение к социальному статусу (как личностное, так и объективное)

• o уровень доходов

• o стереотипы (как потребительские, так и культурные и речевые)

Для того, чтобы завоевать свою целевую группу, ПР-мэны вынуждены (чем дальше, тем больше) прибегать к нестандартным методам ведения PR-кампании.

PR - каскадерство

Откровенно говоря, с каждым годом работа PR-мэнов становится все трудней, так как набор средств и трюков, имеющихся в распоряжении специалистов, не так уж велик. Все новое - хорошо забытое старое. И в этом плане - безусловный лидер в России - банк “Империал”. Его знаменитый исторический цикл произвел фурор не только в кругах профессионалов, но (что значительно сложнее) - среди самой широкой публики. А, казалось, бы - что может быть старее истории. Причем, надо заметить, что это не реклама, а на самом деле PR-кампания, выдержанная в лучших традициях. По пунктам:

• в роликах ни слова не говорится о достоинствах банка,

• не упомянуты услуги и банковские продукты, производимые банком,

• не говорится о профессионализме персонала

• не подчеркиваются преимущества банка пред конкурентами и т.д.

Ничего этого нет. Это чистая работа на имя: качество роликов и костюмы героев, интерьер, ни на секунду не вызывает сомнений в величине сумм, потраченных на съемку. Лаконичность роликов говорит о таланте создателя, близком к гениальности.

Вывод - “Империал” может позволить себе иметь лучших.

Вечные исторические сюжеты невольно ассоциируются с устойчивостью и надежностью банка.

7.PR-кампания: основные определения, задачи, методы

Деятельность в сфере Public Relations или «Связей с общественностью» изначально предполагает взаимодействие с большим количеством людей, настолько большим, что его даже целесообразно классифицировать по различным признакам. Классические теоретики PR предлагают разделять общественность, с которой приходится работать PR-специалистам, на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя общественность включает в себя всех сотрудников гипотетической компании, без разделения на руководителей и подчиненных. Так происходит потому, что каждая компания стремится к формированию единой корпоративной культуры. Корпоративная культура представляет собой те ценности, нормы ведения дел, стиль управления и прочее, то, что отличает одну компанию от другой. В настоящее время значение формирования и поддержания корпоративной культуры постоянно возрастает, в этот процесс вовлекаются все сотрудники компании. Анализируя корпоративную культуру, выделяют три основных момента:

1. Базовые установки, определяющие корпоративный стиль (стиль поведения и действий сотрудников);

2. Индивидуальные приоритеты и ценности каждого отдельно взятого сотрудника, которые не должны идти в разрез с корпоративными ценностями:

3. Фирменный стиль, идентифицирующий компанию во внешнем и внутреннем пространстве и демонстрирующий основную концепцию компании.

Для того чтобы формировать у сотрудников определенное отношение к компании, разрабатываются миссия компании, ее история, лица и прочее. В настоящее время также популярна корпоративная мифология. Что касается внешнего пространства, то определенный дизайн офисных помещений и мебели, используемые цвета также могут формировать у служащих соответствующее восприятие компании и своего места в ней.

Таким образом, при работе с внутренней аудиторией главной задачей PR-специалиста становится информирование сотрудников обо всех событиях, происходящих внутри фирмы и за ее пределами, маркетинговых целях, миссии компании и т. д.

Если говорить конкретно о методах работы с внутренней аудиторией, то здесь, в первую очередь, стоит упомянуть корпоративные издания, корпоративные сайты и корпоративные блоги. Первые два варианта можно отнести к корпоративным СМИ: они должны выходить (или обновляться) с определенной регулярностью, а к значительным датам должны готовиться специальные выпуски. Корпоративный блог направлен на то, чтобы знать реальную обстановку и настроения среди сотрудников компании, так как в подобном блоге служащие могут высказываться открыто, не опасаясь при этом увольнения. Для ведения блога обязательно нужен специальный человек (модератор), вращающийся в блогосфере и имеющий опыт общения и координирования работы блога.

Теперь перейдем к внешней общественности. К этой категории можно отнести самые разнообразные группы: инвесторы, журналисты, стратегические партнеры, правительственные организации и др. Причем за рубежом с каждой из этих групп работает отдельный специалист. Для примера можно рассмотреть работу с инвесторами. Этот процесс включает в себя:

Работу в период слияний и поглощений;

Подготовка годовых отчетов;

Подготовка финансовых обзоров;

Проведение специальных мероприятий;

Подготовка аналитических справок о состоянии рынка и тенденциях его развития и др.

Таким образом, PR направлен на формирование доверительных отношений между субъектом и объектом коммуникации, вне зависимости от того идет ли речь о сотрудниках компании или представителях широкой общественности.