Тема 8. Рейтинговые исследования и аудит

Серьезной проблемой в области стимулирования развития телевизионного рекламного рынка является тот факт, что в России, в отличие от стран Запада, телевизионные станции не несут ответственности за рейтинги программ. И этому есть две основные причины:

1. отсутствие на рынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми игроками;

2. постоянное изменение сеток вещания.

Именно эти проблемы поднимают ведущие клиенты телерынка. Надо быть готовыми к тому, что требования ответственности за рейтинги станет вопросом № 1, особенно после того, как новая редакция закона «О рекламе» существенно ограничивает рамки телерекламы.

Возрастает роль рынка региональной рекламы. Практически все крупные рекламодатели уже наладили распространение товаров в национальном масштабе, многие имеют представительства в регионах. Один из вероятных прогнозов развития российского рынка – приближение к «американской» модели, т.е. к покупке рекламодателями местных рынков. Несмотря на большой интерес к проведению региональных рекламных кампаний, многие рекламодатели сдерживают бюджеты из-за отсутствия надежных данных по измерению аудитории и возможности контроля за прохождением рекламы. Информация о рейтингах региональных телекомпаний уже появилась, но возможность контроля пока отсутствует, хотя и существуют планы создания межрегионального мониторинга.

Продолжает расти роль прессы, которая по объемам рекламных продаж уже превосходит телевидение. Однако проблема наличия и надежности данных, необходимых для планирования серьезной рекламной кампании в этом СМК, стоит еще более остро, чем даже на ТВ.

Две трети отечественных СМИ на самом деле являются "мертвыми душами". Таковы данные за 2004 год Федеральной службы по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Из 60,5 тыс. СМИ, зарегистрированных в России, реально действует только треть. Эта тема была затронута в июне 2005 г. на пресс-конференции, посвященной развитию российского медиарынка. По словам главы Росохранкультуры Боярскова, треть предупреждений касается именно невыхода в эфир или из печати.

Кроме того, речь на пресс-конференции зашла о приходе на медиарынок иностранного капитала, в частности, о покупке канала REN TV немецкой компанией RTL. Участники встречи относятся к этим фактам с оптимизмом. Президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Сагалаев считает, что иностранный инвестор принесет на наше телевидение не только новые технологии, но и веками выверенные принципы свободы слова. Однако, 30 % иностранного капитала - хорошо, а больше - нежелательно. "Контрольный пакет лично я бы не продал... Невозможно представить себе в Европе канал, 51 % акций которого контролировала бы Россия, хотя капитала у нас хватило бы", - заявил Сагалаев.

Все ведущие участники рынка рекламы – рекламодатели, агентства, СМИ – используют сегодня в своей деятельности результаты измерений аудиторий СМИ, мониторинг, панельные исследования, анкетирование, экспертные опросы, фокус-группы и т.п., все виды и методы маркетинговых и рекламных исследований. Независимые исследовательские фирмы заменяют аналитические отделы агентств, внедряя программные продукты высокого качества.

В России попытки создания системы измерений телеаудитории начались практически одновременно с появлением в 1990 г. закона «О средствах массовой информации», который разрешил СМИ зарабатывать на размещении рекламы. В первые постсоветские годы исследования телеаудитории проводились нерегулярно и не очень профессионально: подразделения самих телекомпаний проводили опросы зрителей.

Потянувшиеся в Россию крупные международные рекламодатели и рекламные агентства подобной информации не особо доверяли, полагая, что кто-то может корректировать результаты опросов в свою пользу. К тому же иностранным компаниям привычнее было работать с уже знакомыми, иностранными же, измерителями. В результате в 1992 г. в России заработали сразу две зарубежные компании – французская Mediametrie и учрежденная англичанами Russian Media Monitor (в 1994 г. преобразовалась в Russian Research). Затем в борьбу включились и российские игроки – «НИЦ РОМИР», государственная компания «ВЦИОМ-Медиамар», частная компания «Комкон-2» (обслуживает такие крупные агентства, как “Ogilvi & Mather”, “Video International”, “Premier SV”), Фонд «Общественное мнение» и др.

Наиболее точный метод измерения аудитории СМИ – панельные исследования, именно им пользуются все эти компании. Панелью называется специально отобранная группа россиян, которая по социально-демографическим характеристикам должна отражать реальный состав всего населения. Денег участникам панели за их содействие обычно не платят, а дарят разные поощрительные подарки (как правило, мелкую бытовую технику).

Широко распространены дневниковые панели: каждому из участников выдается дневник, в котором он каждые 15 минут отмечает, какой канал смотрит. Сведя воедино полученные таким образом данные, компания-измеритель делает вывод о рейтинге телеканала.

Однако наиболее современной считается технология так называемых «пиплметров» (people meter), позволяющая полностью избежать погрешностей дневникового метода. Работает она следующим образом. В квартирах семей, отобранных в панель, устанавливаются специальные пары приборов. Один подключается к телевизору и регистрирует канал, который смотрит семья. Второй, похожий на пульт дистанционного управления, отмечает, кто конкретно смотрит телевизор (для этого каждый член семьи должен нажать определенную кнопку). Поздно ночью данные автоматически сбрасываются в центр обработки.

Пиплметрия удобна оперативностью получения данных: есть возможность каждое утро точно знать все об аудитории предыдущего дня. Существует и еще более точная технология медиаизмерений, основанная на использовании портативных пиплметров (РРМ). Внешне эти приборы похожи на пейджеры и ежесекундно фиксируют специальный код, передаваемый с телеканала или радиостанции. Этот прибор не связан с телевизором проводами и не требует никаких специальных действий от своего хозяина.

В России на первом этапе для измерений телеаудитории использовались дневниковые панели, но к 1996 г. телеканалы и рекламодатели смогли себе позволить и дорогостоящие пиплметровые измерения. Первой развернула пиплметрическую панель в Москве компания НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований). Через несколько месяцев то же самое сделала учрежденная финской Suomen Gallup Oy компания Gallup Media. Другие компании тоже не отказывались от своих проектов по измерению аудитории. Кстати, о всемирно известном брэнде “Gallup” – сейчас в мире существуют как бы два центра: “Gallup Organization” (офис в Бостоне, США) и “Gallup International” (офис в Цюрихе, Швейцария). В 1998 г. сын основателя фирмы Алек Гэллап публично заявил, что структуры, возникшие от “Gallup International” (в том числе и “Suomen Gallup”), не имеют права называться геллаповской структурой, а следовательно, и пользоваться имиджевыми характеристиками этого брэнда. Поэтому действующая в России компания имеет, мягко говоря, сомнительную профессиональную репутацию.

К 1997 г. сложилась парадоксальная ситуация, когда в Москве, например, можно было получить семь различных вариантов данных по объемам телеаудитории. Причем эти варианты по отдельным телепередачам могли отличаться друг от друга в разы. Например, по данным НИСПИ, 27 марта 1997 г. программу «Время» смотрели 4,3 % москвичей, а по данным Russian Research – 18,9 %.

Для рекламистов это было неприемлемо. Для нормальной работы и рекламодатели, и телеканалы должны ориентироваться на единую систему измерений – своеобразную медиавалюту рекламного рынка. Попытку решить этот вопрос предприняли крупнейшие рекламодатели (Procter & Gamble, Nestle, PepsiCo). Но выбрать единственный измеритель путем проведения тендера им не удалось. Августовский дефолт 1998 г. заставил большинство компаний свернуть рекламную деятельность. Фактически единственным игроком с пиплометровой панелью осталась Gallup Media.

Основные участники рынка, заинтересованные в повышении качества медиаизмерений, тем временем все-таки создали профессиональное объединение «Медиакомитет» (или Объединенный индустриальный комитет – JIC), куда вошли представители таких производителей, как “Coca-Cola”, “Unilever”, “Prokter & Gamble”, а также крупнейших телеканалов (прежде всего – ОРТ и РТР), Российской ассоциации рекламных агентств, а в конце 2003 г. – выражающего интересы рекламодателей объединения «Русбрэнд».

В 2002 г. «Медиакомитет» пригласил экспертов из Германии для аудита деятельности TNS Gallup Media. Результаты экспертизы в целом были положительными, замечаний у аудиторов оказалось немного. TNS Gallup Media окончательно стала монополистом рынка измерений телеаудитории, а «Медиакомитет» в апреле 2003 г. объявил тендер на право заключения договора на измерение телеаудитории в течение следующих 5 лет.

Для участия в тендере подали заявки четыре компании: «GFK-Русь», TNS Gallup Media, AGB Italia и чешская Mediaresearch совместно с центром исследований Российской ассоциации маркетинга. Любопытно, что первые три – российские дочерние структуры самых крупных мировых исследователей аудитории СМИ. По сути, за рамками тендера остался лишь один крупный мировой измеритель – американская компания AC Nielsen.

«Медиакомитет» предъявил к участникам тендера достаточно жесткие требования, подготовленные с учетом требований документа под названием «Toward Global Guidelines for Television Audience Measurement» (GGTAM), разработанного сообществом европейских медиаизмерительных компаний в 1999 г. Причем в России выполняются далеко не все предписания GGTAM.

Так, размер общенациональной панели по условиям тендера должен составлять 2-2,5 тыс. домохозяйств. Сейчас в панели TNS Gallup Media их 1650. В европейском стандарте записано, что размер панели в любом регионе не должен быть меньше 300 домохозяйств, в то время как сейчас во многих регионах работают панели по 200 домохозяйств. Наконец, европейские стандарты предполагают измерение всей зрительской аудитории в стране, а сейчас в России измеряется только телеаудитория городов с населением свыше 100 тыс. человек.

В январе 2005 г. параллельно была запущена новая панель – 2,5 тыс. домохозяйств в 53 городах России. С 2006 г. поставка данных и, соответственно, продажа рекламы стали осуществляться только по данным новой панели. Известно, что в 2004 г. продажа данных ТВ-измерений принесла группе TNS Gallup Media (Russia) 35 % всего оборота. Известно также, что осенью 2004 г. из «Медиакомитета» вышла довольно большая группа рекламодателей, рекламных агентств и телеканалов. Они образовали Группу пользователей данных телеизмерений (ГПД), которая и поддерживает сейчас тесные связи с TNS Gallup Media.

Информационный аудит – комплексный оценочно-прогностический анализ информационных полей средств массовых коммуникаций (включая СМИ и Интернет) вокруг интересующих исследователя-аудитора персон, организаций или тем.

Цели информационного аудита

Общая структурно-функциональная оценка информационных потоков СМИ и Интернета вокруг организации (персоны, темы). Выявление и анализ факторов, проблем и тенденций позиционирования организации (персоны, темы) в СМИ и Интернете, оценка интенсивности и эффективности каналов формирования информационных потоков вокруг организации (персоны, темы), трендовые исследования эволюции и прогноз развития ключевых имиджеобразующих компонентов информационных полей, выработка рекомендаций по нивелированию факторов неадекватного формирования общественного мнения и оптимизации информационного сопровождения организации (персоны, темы).

Задачи информационного аудита

* комплексное и адекватное исследование информационного поля, формирующегося в СМИ и Интернете вокруг интересующей организации (персоны, темы). Определение ключевых факторов, определяющих структуру и контент (содержание) информационных потоков вокруг организации (персоны, темы). Определение функциональных и информационных связей между компонентами информационного поля;

* оценка положения организации (персоны, темы) в существующей информационной системе координат с учетом позиций конкурентов, сопоставления по принципу сильных и слабых сторон с другими сходными объектами (организациями, персонами, темами);

* текущая оценка и прогноз рисков, связанных с неадекватным формированием общественного мнения в СМИ и Интернете вокруг организации (персоны, темы);

* анализ адекватности и эффективности кампаний и отдельных мероприятий по информационному сопровождению организации (персоны, темы), оценка результативности;

* выработка рекомендаций по нивелированию негативных реакций со стороны целевых аудиторий и СМИ, повышению эффективности и диверсифицированности освещения деятельности организации (персоны, темы) в СМИ и Интернете.

Методология и инструментарий

Для адекватной комплексной оценки информационных полей СМИ и ресурсов Интернета используются как феноменологические, так и количественно-качественные методы исследования, включая следующие:

- содержательный анализ публикаций;

- вычленение основных тем, мессиджей (обращений, посланий), тезисов и аргументов в СМИ и Интернете;

- обозначение поля слухов, мифов, стереотипов мышления, оценка степени их влияния на общественное мнение;

- лексико-семантический анализ информационного фона, выявление и исследование ассоциативных рядов, эпитетов и другой эмоционально или идеологически окрашенной лексики, оценка общего эмоционального фона и его изменений;

- частотный и контекстный анализ основных стереотипов, идеологем, лексических и смысловых конструкций. Разработка системы семантических шкал и пресс-индикаторов, позволяющих определить динамику количественных и качественных изменений информационного поля вокруг интересующего спектра проблем;

- выявление и исследование информационных связей между отдельными темами, ньюсмейкерами и другими субъектами информационного поля организации (персоны, темы);

- установление причинно-следственных связей между событийными и комментарийными полями;

- количественный и качественный анализ информационных полей методами медиа-статистики, медиа-социологии и интент-анализа;

- количественный и качественный анализ публичной активности лидеров мнений – ньюсмейкеров, экспертов и журналистов – по спектру проблем, прямо или косвенно связанных с организацией (персоной, темой);

- выделение кластеров ньюсмейкеров, экспертов и журналистов со сходными по содержанию и окраске параметрами публичной активности в отношении спектра проблем, связанных с организацией (персоной, темой);

- оценка адекватности отражения в СМИ организации (персоны, темы). Исследование эффекта «ножниц СМИ»: разрыва между реальной ситуацией и ее проекцией в информационном поле. Количественные и качественные оценки.

Требования к информационному аудиту

• независимость,

• комплексность,

• соответствие профессиональным критериям,

• обоснованность результатов,

• наглядность и структурированность представления результатов.

Выполнение этих требований достигается за счет выверенности применяемых методик, развитости математического и аналитического инструментария.

Периодичность информационного аудита

Информационный аудит может проводиться как разово, так и периодически. Периодичность определяется динамикой количественных и качественных изменений информационного поля вокруг организации (персоны, темы). Как правило, информационный аудит проводится не чаще, чем раз в месяц, кроме тех случаев, когда в информационном поле вокруг организации (персоны, темы) происходят быстро развивающиеся процессы (например, в период избирательных кампаний, кризисов). В этих случаях целесообразно проводить еженедельный информационный аудит по ключевым проблемам позиционирования организации (темы, персоны) в СМИ и Интернете.

Ключевые слова и понятия: рейтинг программ, экспертный опрос, фокус-группа, измерения аудитории, опрос зрителей (слушателей), дневниковая панель, пиплметр, информационный аудит, трендовое исследование, информационное поле, контент-анализ, прогноз рисков, мессидж (обращение), поле слухов, стереотип мышления, миф, семантическая шкала, пресс-индикатор, медиа-статистика, медиа-социология, интент-анализ, кластер, эффект «ножниц СМИ».

Контрольные вопросы

1. Обоснуйте важность и сложность рейтинговых исследований российских СМИ.

2. Расскажите о различных методиках панельных исследований восприятия телевизионной аудитории.

3. Дайте определение информационному аудиту, укажите его цели и задачи.

4. Проанализируйте методологию и инструментарий, а также основные требования к информационному аудиту.