Тема 9. Товарные знаки и фирменный стиль

Товарные знаки важны как для продавцов, так и для покупателей. Товарный знак (trade mark) является своеобразным символом, указывающим, кто несет за данный товар ответственность. При выборе товара покупатель ориентируется на товарный знак. В случае удовлетворения покупкой в следующий раз он будет руководствоваться просто товарным знаком.

Товарный знак был внедрен в международную практику предпринимательства Парижской конвенцией по охране промышленной собственности в 1883 г. СССР присоединился к Парижской конвенции только в начале 1960-х гг.

В настоящее время в мире зарегистрировано более 5 млн. товарных знаков и, по оценкам, ими маркируются 60-80 % реализуемых товаров. В 2002 г. в Федеральный институт патентной собственности РФ было подано на регистрацию более 3 тысяч товарных знаков на вновь созданные товары. Товарный знак становится синонимом качества товаров. Поэтому маркированные изделия обычно продаются по более высоким ценам – на 15-20 % выше, чем немаркированные. Особенно велика роль товарных знаков в экспортной деятельности. Так, южнокорейская фирма Gold Star сменила свой знак на “LG”, чтобы избавиться от впечатления низкосортности, ассоциаций с китайскими фирмами.

Товарный знак выполняет несколько функций. С точки зрения покупателя, он является ориентиром при выборе того или иного товара. Другой его функцией является выделение товара конкретного производителя из однородных товаров других производителей, которая реализуется лишь в том случае, если знак обладает «различительной способностью». Кроме того, знак позволяет определить источник происхождения товара, поскольку сведения о владельцах товарных знаков внесены в Реестр товарных знаков Патентного ведомства.

Еще одной немаловажной функцией товарного знака является рекламирование. Благодаря связи с товаром он дает обществу информацию о товарах и услугах, помогая создавать и сохранять спрос на них, а предприятию и товару обеспечивать широкую известность. Таким образом, он выполняет следующие основные функции:

- отличительную (обозначение изготовителя, продавца);

- индивидуализирующую (выделение конкретного товара);

- рекламную (активно используется в рекламе);

- стимулирующую (качественную);

- охранную (защитную).

Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой является одним из средств конкурентной борьбы на внутреннем и мировом рынках. Смысл товарного знака заключается в том, чтобы создать у потребителей привычки к покупке именно этого товара. На первых этапах товарный знак сам нуждается в рекламе. При завоевании доверия, имиджа он начинает нести рекламную нагрузку. Знак, как правило, ставится и на сами изделия, и на ярлыки и этикетки, их сопровождающие; на упаковку; на всю деловую документацию; он присутствует во всех видах рекламы; используется в оформлении интерьеров помещений и экстерьеров зданий, в фирменной одежде и атрибутах (вымпелы, визитные карточки и т.д.).

В соответствии с Законом РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» (в ред. Федерального закона от 11 декабря 2002 г. № 166-ФЗ) под «товарным знаком» понимается отличительное обозначение, присвоенное товару для индивидуализации его и его производителя. Он может представлять собой рисунок, название фирмы, имя ее владельца и т.п. Товарный знак в зависимости от рода товара может изображаться на товаре, на его упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.

В сфере услуг товарный знак также может широко использоваться, но здесь он называется знаком обслуживания. Знаком обслуживания может обладать система гостиниц, прачечных, туристических агентств и т.д.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Существует понятие коллективного товарного знака, который выдается ассоциациям, объединениям.

В соответствии с международным договором Российской Федерации объединение лиц, создание и деятельность которого не противоречит законодательству государства, в котором оно создано, вправе зарегистрировать в Российской Федерации коллективный знак, который является товарным знаком, предназначенным для обозначения товаров, производимых и (или) реализуемых входящими в данное объединение лицами и обладающих едиными качественными или иными общими характеристиками.

Правовое регулирование коллективных знаков имеет определенные особенности. К их числу относятся:

• коллективный знак может использоваться различными лицами, которые входят в объединение. При этом каждый из них обязан соблюдать условия использования коллективного знака;

• коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам;

• любое объединение имеет право использовать свой индивидуальный товарный знак наряду с коллективным знаком, если другое не предусмотрено действующим законодательством или уставом объединения;

• пользование коллективным знаком напрямую связано с наличием у его правообладателя определенных обязанностей по поддержанию качественных характеристик выпускаемых или реализуемых товаров;

• коллективные знаки прямым или косвенным образом выполняют информационную, рекламную и идентификационную функции в отношении товаров.

По форме своего выражения товарные знаки могут быть словесными, изобразительными, объемными, комбинированными и др.

Словесные товарные знаки чрезвычайно разнообразны. Это могут быть имена известных людей (Наполеон, Гамлет, Прометей), животных, птиц, растений, драгоценных камней (Лев, Сокол, Клен, Алмаз), наименования природных явлений, небесных тел, географических объектов (Рассвет, Комета, Эверест) и т.п. Сейчас нередко встречаются знаки, представляющие собой искусственно образованные слова (неологизмы типа Менатеп, Юкос и т.п.).

Изобразительные товарные знаки – это обозначения в виде разнообразных значков, рисунков, орнаментов, символов, изображений животных и т.п. В России на их долю приходится около 70 % всех регистрируемых отечественных товарных знаков. Их успех в большой степени определяется их простотой, броскостью и эффективностью с точки зрения рекламы, возможностью использования на всевозможных материалах, емкой смысловой нагрузкой и т.п.

Объемные товарные знаки представляют собой изображения товарного знака в трех измерениях – его длине, высоте, ширине. Предметом объемного товарного знака может быть либо оригинальная форма изделия, например, мыла, свечи, пилюли и т.д., либо его упаковка, например, оригинальная форма бутылки для напитка или флакона для духов. Однако объемный товарный знак не может просто повторять внешний вид известного предмета, а должен характеризоваться новым и оригинальным внешним видом.

Звуковые товарные знаки больше характерны для радиостанций и телекомпаний. Сюда относятся различные мелодии, звуки, шумы. Они могут использоваться в сочетании со словесными элементами. Звуковые товарные знаки могут также использоваться как оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Например, фирменный видеоклип растворимого Nescafe содержит два звуковых товарных знака: основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку.

Комбинированные товарные знаки сочетают в себе элементы названных выше знаков. Чаще всего они представляют собой сочетание рисунка и слова, рисунка и букв, слов и цифр и т.д. Желательно, чтобы словесная и изобразительная части образовывали единое целое, связывались композиционно и сюжетно.

Помимо упомянутых знаков наше законодательство допускает к регистрации и другие обозначения товаров и услуг, в частности, световые, обонятельные и др. В настоящее время подобные знаки в основном регистрируются на имя иностранных владельцев и пользователей, т.к. в отечественной практике они распространения пока не получили.

В зависимости от числа субъектов, имеющих право на пользование товарным знаком, следует различать индивидуальные и коллективные товарные знаки. По степени известности они подразделяются на общеизвестные и необычные.

Согласно статье 1 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарным знаком признаются обозначения, способные отличать соответственные товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товары, этикетки, упаковки, на которых незаконно используется товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

К сожалению, в настоящее время незаконный бизнес на подделках приобрел чрезвычайно широкое распространение. Это связано с тем, что производитель поддельных товаров не тратит средства на научные исследования, маркетинг и рекламу, которые уже были израсходованы обладателем товарного знака. Более того, производитель поддельного товара получает рынок, завоеванный усилиями законного владельца товарного знака.

Среди других видов недобросовестной конкуренции подделка рассматривается как наиболее тяжкое преступление как с точки зрения нанесения ущерба правообладателю знака, так и сточки зрения степени эффективности мер, применяемых в борьбе с подделками и лицами, отвечающими за появление на рынке поддельных товаров.

Требования, предъявляемые к товарным знакам, устанавливаются статьями 6 и 7.

Ст. 6 называет в обобщенном виде группы обозначений, которые ни при каких условиях не могут быть зарегистрированы как товарные знаки. В пункт 1 этой статьи включены в основном обозначения, не обладающие различительной способностью. К ним могут быть отнесены:

- обозначения, представляющие собой отдельные буквы, цифры, не имеющие характерного графического исполнения, сочетания букв, не имеющие словесного характера; линии, простые геометрические фигуры, а также их сочетания, не образующие композиций, дающих качественно иной уровень;

- реалистические или схематические изображения товаров, заявляемые на регистрацию в качестве товарных знаков для обозначения этих товаров;

- трехмерные объекты, форма которых обусловлена исключительно функциональным назначением.

Не допускается регистрация товарных знаков, состоящих также из обозначений:

- вошедших во всеобщее употребление как обозначения товаров определенного вида (например, рубероид, пульман, нейлон и др.);

- являющихся общепринятыми символами и терминами (например, шестерня для машиностроения, чаша со змеей для медицины, шлем Меркурия для торговли и др.);

- указывающих на вид, качество, количество, свойства, назначение, ценность и пр. (например, «супер», «экстра», «люкс», «монолит» для ЖБИ, «металл» для фасонного литья и др.).

Кроме того, пункт 1 запрещает регистрацию товарных знаков, состоящих только из обозначений, представляющих собой государственные гербы, флаги, эмблемы; официальные названия государств, сокращенные или полные названия международных, межправительственных организаций; официальные контрольные, гарантийные и пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия, или сходные с ними до степени смешения.

Пункт 2 ст. 6 запрещает регистрацию обозначений, являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (например, знаки, порождающие в сознании потребителя представление об определенном качестве товара, его изготовителе или месте происхождения, которое не соответствует действительности). Не допускается также регистрация обозначений, противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали (насилие, убийство, непристойности, оскорбления чувств верующих и пр.).

Порядок регистрации товарных знаков

Регистрация товарных знаков производится в соответствующих государственных органах на длительный срок 15-20 лет. Регистрация товарного знака дает владельцу исключительное право его использования в пределах данной страны. Владелец товарного знака может частично или полностью уступить право на товарный знак другим лицам.

Экспортеры стремятся зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах экспорта, поскольку такая регистрация обеспечивает им наиболее надежную охрану права на товарные знаки. Регистрация товарного знака за границей требует предварительной регистрации в своей стране. Использование товарных знаков в международной практике регулируется специальными межправительственными многосторонними соглашениями. К ним относятся Парижская конвенция и Мадридское соглашение.

Заявка на регистрацию товарного знака подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности юридическим лицом или осуществляющим предпринимательскую деятельность физическим лицом. Заявка может быть подана через патентного поверенного, зарегистрированного в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Ведение дел с федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности может осуществляться заявителем, правообладателем, иным заинтересованным лицом самостоятельно или через патентного поверенного.

Иностранные юридические лица или постоянно проживающие за пределами РФ физические лица либо их патентные поверенные ведут дела с федеральным органом через зарегистрированных в федеральном органе патентных поверенных. Полномочия патентного поверенного удостоверяются доверенностью, выданной ему заявителем, правообладателем или иным заинтересованным лицом.

Заявка должна относиться к одному товарному знаку и содержать:

• заявление о регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, а также его местонахождения или места жительства;

• заявляемое обозначение;

• перечень товаров, для которых испрашивается регистрация товарного знака, сгруппированных по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков;

• описание заявленного обозначения.

Заявка подписывается заявителем, в случае подачи заявки через патентного поверенного – заявителем или патентным поверенным. Заявка представляется на русском языке. К заявке должны быть приложены:

• документ, подтверждающий уплату пошлины в установленном размере;

• устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

Если документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Требования к документам заявки устанавливаются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности.

Приоритет товарного знака устанавливается по дате подачи заявки в федеральный орган, который осуществляет формальную экспертизу и экспертизу заявленного обозначения. В период проведения экспертизы заявки до принятия по ней решения заявитель вправе по собственной инициативе дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки.

Заявка может быть отозвана по просьбе заявителя на любом этапе ее рассмотрения, но не позднее даты регистрации товарного знака.

Экспертиза заявленного обозначения проводится по завершении формальной экспертизы. По результатам экспертизы принимается решение о регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

При несогласии заявителя с решением формальной экспертизы или с решением экспертизы заявленного обозначения он вправе в течение трех месяцев с даты получения решения подать возражение в Палату по патентным спорам. Возражение должно быть рассмотрено Палатой в течение трех месяцев с даты его поступления.

На основании решения о регистрации товарного знака федеральный орган в течение месяца с даты получения документа об уплате установленной пошлины проводит регистрацию товарного знака в Государственном реестре товарных знаков и знаков обслуживания РФ. В Реестр вносятся товарный знак, сведения о его правообладателе, дата приоритета товарного знака и дата его регистрации, перечень товаров, для которых зарегистрирован товарный знак, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений

Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет – считая с даты поступления заявки в федеральный орган. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года ее действия, каждый раз на десять лет.

Использованием товарного знака считается применение его на товарах, для которых товарный знак зарегистрирован, и (или) их упаковке владельцем товарного знака или лицом, которому такое право предоставлено на основе лицензионного договора.

Использованием может быть признано также применение товарного знака в рекламе, печатных изданиях, на официальных бланках, вывесках, при демонстрации экспонатов на выставках и ярмарках, проводимых в РФ.

Владелец товарного знака может проставить рядом с товарным знаком предупредительную маркировку, указывающую на то, что применяемое обозначение является товарным знаком, зарегистрированным в РФ. Маркировка наносится в виде латинской буквы “R” в окружности (®) либо словесного обозначения «товарный знак» или «зарегистрированный товарный знак».