Тема 15. «сопутствующая» реклама

Сначала поговорим об одной из самых известных визуальных BTL-технологий - product placement. Например, в сериале «Моя прекрасная няня» (СТС) герой советует героине принять «Йодомарин», в реалити-шоу «Последний герой» (ОРТ) оголодавший обитатель вымышленного племени спрашивает коллег по несчастью: «А «Роллтон» у нас еще остался?» и т.д. По некоторым данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет прямой рекламы, сколько за счет product placement, вплетенной в ткань действа. Рекорд по доходам у «Дома-2» (ТНТ) – 7 млн. долл. в 2005 г. «Последний герой» и «Фабрика звезд» (ОРТ) заработали в свое время по 3 млн. долл.

Производители йогуртов, шампуней, зубных паст и прочих товаров ширпотреба охотно размещают скрытую рекламу в развлекательном сегменте телеэфира, поскольку именно развлекаловку смотрит большинство их потенциальных покупателей. Встроенная в контекст действия реклама выгодна и рекламодателям, и производителям телепродукции. Обходится она дешевле, чем обычные рекламные ролики, но запоминается намного лучше. И доходы от нее остаются непосредственно в бюджете производителя конкретного телепроекта.

По некоторым данным, соотношение открытой и скрытой рекламы в телеэфире 40:60, т.е. вне заявленного на 2005 г. объема расходов на телерекламу в 1 млрд. 700 млн. долл. Кроме того, эфирное время скрытой рекламы не идет за счет тех 20 % общего эфирного времени, больше которого отводить на рекламу не имеет права никакой канал.

В принципе ничего нового в product placement нет. Ведь когда-то один из самых знаменитых фильмов Клода Лелюша «Мужчина и женщина» был снят как реклама новейшего авто, на котором весь фильм ездил герой. В памяти кинолюбителей фильм этот остается великой историей любви, а того, что первое поколение французских зрителей подсознательно выбирало именно ту марку автомобиля, никто (кроме рекламной службы автоконцерна) тогда не замечал. Известно также, что после фильма о супершпионе Джеймсе Бонде «Золотой глаз» продажи часов Omega Seamaster выросли на 900 %, а после фильма «Основной инстинкт» продажи виски Джек Дэниэльс выросли в 5 раз. Просто реклама товара в западных фильмах и сериалах была действительно скрытой, рассчитанной именно на подсознание.

В России же все иначе. Многие стремительно разбогатевшие сограждане предпочитают одежду от известных кутюрье исключительно такую, чтобы лейбл дорогой фирмы был виден издалека: вдруг окружающие по фактуре ткани, крою и прочим деталям не поймут, что на тебе 1000-долларовый Kenzo, а не обычная одежда из супермаркета. Так и российский product placement, не доверяя отечественному зрителю (вдруг не заметят, и пропадут деньги, вложенные в шоу), стремится быть видным и мозолит нам глаза.

В Соединенных Штатах существует еще один вид скрытой рекламы – «из-уст-в-уста» (word-of-mouth). Маркетинговая стратегия «из-уст-в-уста» зарекомендовала себя как один из самых эффективных видов рекламы, поскольку современный потребитель скорее поверит «случайной» рекомендации, услышанной где-нибудь на работе или на улице либо записи в блоге абсолютного незнакомца, чем надоевшему телеролику, яркому рекламному щиту и т.п. Между тем труд таких «советчиков» вознаграждается хитроумными рекламодателями, хотя, разумеется, этот факт совершенно не афишируется. Например, стало известно, что в 2002 г. компания Sony Ericsson Mobile наняла 60 профессиональных актеров, которые просили прохожих туристов сфотографировать их с помощью новой модели сотового телефона с цифровой камерой. При этом актеры скрывали, что работают на фирму Sony Ericsson.

Подобного рода факты побудили провести в 2005 г. специальное социологическое исследование жителей Нью-Йорка, по результатам которого 41 % опрошенных в возрасте от 35 до 49 лет заявили, что не поверят рекомендации человека снова, если узнают, что ему за это платят. В связи с этим Федеральная торговая комиссия США решила навести порядок в сфере регулирования деятельности компаний, использующих данную маркетинговую стратегию. Доказанные нарушения будут наказываться штрафом от нескольких тысяч, до нескольких миллионов долларов, не говоря уже о приостановке скрытой рекламной кампании.

Наружная реклама (англ. outdoor – за дверями). По ярким огням и светящимся табло и рекламе ведущих столиц мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама – это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы:

- стационарная реклама, размещаемая на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;

- транспортная реклама;

- вывески, витрины и интерьеры магазинов и фирм.

Наиболее распространенными видами наружной рекламы являются щиты и стенды. Щиты – это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся либо в грунт, либо к стенам домов. Помещаемая на них реклама должна быть большого размера (не менее 240 Х 500 см) и выполнена литографическим способом.

Рисованные стенды отличаются от щитов тем, что они изготавливаются вручную, затем доставляются к стендовому каркасу и навешиваются также вручную на каркас. Их не только дороже изготовить, но и дороже за ними ухаживать, поскольку их надо чаще подновлять, подкрашивать и пр. Часто рисованные щиты дают с подсветкой.

Щиты и стенды – это реклама для тех, кто едет в транспорте. Очень важно для рекламодателя установить, например, щит на площади или оживленном перекрестке города, где наблюдается особенно большое скопление людей и транспорта. Щиты и стенды помещают также в парках или у входа в них, около бензоколонок, гостиниц, торговых и выставочных помещений.

К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.

Специфика восприятия наружной рекламы:

- она должна быть выполнена броско, яркими красками;

- изображение на щите должно быть объемным, а текст написан большими буквами, чтобы их было видно издалека;

- текст рекламы должен быть кратким (не более 6-7 слов), ибо у проезжающего имеется только 5-7 секунд времени, чтобы прочитать рекламу.

В бизнесе наружная реклама рассматривается как дополняющая другие средства (ТВ, прессу, радио). Поэтому она выполняет одну из двух функций: либо носит информационный характер, либо напоминает потребителям о товаре. Желательно, чтобы она органично входила в рекламную кампанию производителя. По возможности в ней должны повторяться те особенные черты рекламы конкретной фирмы, которые подчеркиваются в других средствах, например, картинка, краски, штрихи, слоган. Можно выделить следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

- она привлекает массового потребителя – как пешеходов, так и проезжающих на транспорте;

- воздействует на потребителей круглосуточно;

- это средство украшения городов ночью. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом.

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

- технический недостаток – портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди;

- реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффективность очень трудно;

- это дорогостоящий вид общения с потребителями.

Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в порядке. Речь идет об оплате рекламодателем комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой (согласования с различными службами города, арендная плата и др.).

Транспортная реклама подразделяется на следующие виды:

- рекламные обращения, размещаемые внутри транспортных средств, например, в электричках, метро, трамваях, троллейбусах и т.д.;

- внешние плакаты и рисунки на средствах транспорта;

- щиты на транспортных остановках, вокзалах, аэропортах и т.д.

Транспортная реклама должна прежде всего удовлетворять следующим требованиям:

- привлекать к себе внимание за счет яркости и необычности (новизны) оформления;

- ее без труда можно читать на ходу – здесь важны большой размер самой рекламы и большие буквы текста;

- быть краткой и одновременно понятной.

Реклама на транспорте изготавливается специалистами-художниками. Рекламодатель заказывает содержание, форму и размер. Задача дизайнеров и художников – найти оптимальный, красочный вариант исполнения заказа. Стоимость работы, а также стоимость помещения такой рекламы на определенный вид транспорта (троллейбус, грузовик и т.д.) довольно высоки, особенно если этот вид транспорта является монополистом в городе.

Во многих городах широко используются собственные транспортные средства компании или частного предпринимателя для размещения своих товарных или имиджевых реклам. Автобус, грузовик, фургон не просто обклеиваются одним-двумя плакатами, а раскрашиваются и расписываются, превращаясь в великолепное зрелище, привлекающее внимание прохожих и проезжающих.

На остановках транспорта помещаются разного вида установки для рекламы, например, щиты или тумбы с наклеенными на них плакатными объявлениями большей частью некоммерческого характера: афиши спектаклей, выставок и пр. Но часть места закупается фирмами для объявлений о торговых мероприятиях (ярмарках, распродажах и пр.) или о предоставлении каких-либо услуг населению.

В целом к достоинствам транспортной рекламы можно отнести:

- реклама привлекает большое число потенциальных покупателей своей яркостью и неординарностью;

- это «подвижное» средство рекламирования, которое появляется в разных частях города и может привлечь внимание (и не один раз) различных групп людей;

- реклама внутри транспортного салона рассчитана на внимательное прочтение пассажирами, следовательно, и на запоминание.

К недостаткам рекламы на транспорте можно отнести:

- человек может не успеть прочитать ее;

- она портится под воздействием природных факторов или хулиганов.

Третья группа видов наружной рекламы включает фирменные вывески, витрины, интерьеры магазинов, офисов, приемных – в общем, тех мест, куда пришел потребитель, чтобы купить, получить, наладить контакты и др. Это очень широкий круг рекламных приемов организации (фирмы) в борьбе за создание своего имиджа, престижа или скорейшего сбыта своего товара.

Уже много столетий вывеска с названием торгового дома (фирмы, магазина) служит для клиентов рекламой его надежности или популярности. Люди узнают производителя высококачественных товаров по названиям фирменных вывесок. Поэтому важно, чтобы такая вывеска привлекала внимание броским названием, оригинальным рисунком или эмблемой (товарным знаком), уже завоевавшими фирме известность. Кроме того, помещенная над дверью или на стене, она должна быть таких размеров, чтобы ее можно было прочитать издалека.

Оформление интерьера предприятия также может служить рекламой, если этому уделяется специальное внимание. Удачный стиль интерьеров приемных и служебных помещений фирмы, спецодежда или принятые нормы ношения одежды сотрудниками являются важными элементами «фирменного» стиля, создавая в глазах клиентов и деловых партнеров положительный имидж предприятия.

Крупные фирмы в оформлении витрин своих магазинов прибегают к услугам специалистов-дизайнеров. Это единственно верный способ создать привлекательную для посетителей витрину супермаркета, универмага и т.п. Плохо оформленные витрины, что часто имеет место в России из-за жадности тупых хозяев, могут отрицательно воздействовать на потенциальных покупателей.

Внутримагазинная реклама включает в себя фирменные указатели отделов, разнообразные рекламно-информационные стенды и панно, яркие ценники. Часто используются специальные стеллажи для демонстрации товаров, на которых укрепляют информационные доски, таблички, указатели.

Рекламные сообщения о товарах следует делать очень краткими, подобно заголовкам рекламы в СМИ. Покупателю нет необходимости читать подробное описание, например, указанного на табличке товара – это лучше сделать, подойдя непосредственно к стойке, где лежит товар, и рассмотреть его внимательно. Для того чтобы плакатный лист, вывеска или указатель товаров привлекали внимание, необходимо:

- обращение к покупателю должно «кричать», поэтому выполняется яркими красками;

- содержание рекламы должно быть эмоциональным;

- «новинка, скидка, бесплатно» - вот те магические слова, которые немедленно привлекут внимание посетителя независимо от того, сможет ли он купить данный товар или нет.

В целом весь комплекс рекламных средств в месте, где продаются товары, помогает покупателям быстрее и легче выбрать нужный товар, сделать больше покупок. У потребителей также возникает и сохраняется долгое время положительное отношение к такому торговому предприятию. Например, известная компания Procter & Gamble, начав размещать рекламу в магазинах, снизила ее объем на кабельном телевидении на 25 %, а на эфирном телевидении – на 5 %.

Сопутствующие материалы и мероприятия как средство рекламирования подразделяются на две группы: фирменные упаковки и фирменные сувениры и подарки.

Специалистам в области маркетинга и рекламы известен фактор воздействия на покупателя хорошо сделанной и красивой упаковки. Поэтому проблема здесь сводится к двум моментам:

- выбор высококачественного материала, чтобы упаковка привлекала, а не раздражала покупателя;

- умение включить в эту упаковку такие элементы, символизирующие фирму, которые запомнились бы потребителям как знак отличия продукта данной фирмы от других конкурентов или от подделок.

Рекламные сувениры являются, как правило, частью хорошо разработанной рекламной кампании, рассчитанной на длительный период времени. В этом случае могут преследоваться две цели: популяризация фирмы и напоминание о фирме или ее товарах.

Рекламные сувениры могут подразделяться на три вида:

1. Фирменные сувенирные изделия – это предметы обихода, оформленные с широким использованием символики фирмы (майки, кепи, сумки, пакеты, зажигалки, пепельницы, ручки и др.). Часто кроме символики фирмы на таких рекламных изделиях печатаются ее слоган, адрес и телефоны (e-mail).

2. Серийные сувенирные изделия с гравировкой или с фирменными наклейками. Особенно часто они применяются для внешнеторговой рекламы, например, различные изделия народных промыслов.

3. Подарки, которые преподносятся руководителям высших звеньев управления на юбилеях, деловых встречах, конференциях и т.п. Это престижные вещи, имеющие практический характер (кейсы, часы, настольные приборы и др.). На память о фирме на подарке можно выгравировать дарственную надпись, прикрепить соответствующую табличку и т.д.

К преимуществам сувенирной формы рекламирования товаров можно отнести:

- возможность охвата большого числа потребителей при условии широкого выпуска сувениров массового спроса (майки, пакеты и т.д.);

- одновременная возможность воздействия на определенный рыночный сегмент;

- способ создать хорошее настроение у человека, поскольку он покупает недорогой, но очень нужный или понравившийся предмет, а тем более если получает хороший подарок;

- способ поддержания положительного отношения к фирме (товару) на определенный промежуток времени (например, пока майка носится, пока на столе стоит подарочный прибор).

Недостаток сувенирной рекламы – трудоемкость процесса изготовления и продаж. Требуются особое мастерство, квалифицированные кадры, чтобы сделать обычные предметы обихода для рекламной кампании. По этой причине рекламные сувениры могут рассматриваться как определенный дополнительный вид к более распространенным средствам рекламной кампании фирмы.

Выставки и ярмарки рассматриваются как непременный элемент рекламной кампании больших производственных фирм. В выставке участвуют рекламирующаяся организация, дилеры, организационные работники и, наконец, потребители – как частные, так и юридические лица. Выставки обычно проводятся на деньги промышленных, торговых, профессиональных и рекламных ассоциаций. Однако каждый участник рекламной выставки платит за место и некоторые дополнительные услуги. Как правило, экспонатами выставки являются товары одного профиля или одной отрасли.

Выставки могут носить стационарный характер: они работают или постоянно, или продолжительные периоды времени, часто в специальных зданиях, павильонах, залах. Во многих странах проводятся передвижные выставки-рекламы отдельных товаров или деятельности всей фирмы, если последняя относится к числу средних и особенно – малых предприятий.

Выставка – это орудие агрессивной маркетинговой политики фирмы и соответственно эффективный способ рекламирования, если она проводится квалифицированными менеджерами фирмы-рекламодателя. Хорошо организованная выставка – это реклама, притягивающая внимание потребителей, а также способствующая установлению контактов с новыми клиентами. В дополнение к рекламе выставки помогают внедрить новые товары, инновационные изобретения в практику и жизнь, а также выявляют сильные и слабые стороны деятельности конкурентов фирмы.

Ярмарки также могут рассматриваться как красочный рекламный проект фирмы, выставившей на продажу свои лучшие товары. Проведение ярмарок является старой традицией стран Европы, в том числе республик бывшего СССР. Ярмарки, как правило, включают показ и продажу широкого ассортимента товаров разных отраслей. Их посещение становится событием, если товары не только выставляются в качестве рекламных материалов, но и доступны по цене для покупки прямо на местах, с прилавка.

На ярмарках имеются реальные возможности пропаганды надежности изготовителя, его имиджа, уровня технического обслуживания. Ярмарки устанавливают информационные контакты с министерствами и ведомствами, предприятиями-изготовителями, представителями зарубежных фирм. Результаты деятельности ярмарок позволяют изготовителям принимать решения о выпуске продукции, обновлении ее ассортимента и номенклатуры, повышении качества, улучшении дизайна. Ярмарки функционируют в целях:

- снижения товарного дефицита;

- повышения надежности обеспечения предприятий, организаций, арендаторов, фермеров, лиц, занимающихся индивидуальной хозяйственной деятельностью, необходимыми товарами;

- увеличения выпуска высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;

- выявления реального спроса рынка на конкретную продукцию;

- формирования изготовителями планов производства продукции, расширения и обновления ее ассортимента;

- самостоятельного установления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей.

В заключение упомяну о таком виде, как «партизанская» реклама, т.е. одно из средств, которыми стартующая на рынке торговая марка или бренд атакует (чаще всего, при минимальных затратах и без соблюдения общепринятых правил) своих конкурентов-лидеров. Для чего прибегают к «ударам из-за угла»? Во-первых, чтобы найти принципиально новые рекламные носители. Во-вторых, по возможности закамуфлировать свое рекламное сообщение.

Например, в Питере никому доселе не известный бытовой клей был продвинут на рынок через стикеры в троллейбусах. Рекламное сообщение на стикерах было адресовано владельцам… ежиков и звучало так: «Чтобы спастись от топота ежика ночью, приклейте его вечером к полу!». В другом случае небольшая фирма такси разместила свои телефоны на дне пивных кружек в дешевых барах со следующим обращением: «Если ты уже в третий раз видишь этот номер, воспользуйся им!».

Говоря о «партизанской» рекламе, стоит всегда помнить о ее важном преимуществе: потребитель не осознает, что «партизанское» обращение есть реклама. Обведенная на асфальте белой краской фигура раскинувшего руки человека с невероятными «патлами» на голове и подпись «Подстрижен в Shampoo Planet» – не воспринимается на осознанном уровне как реклама салона модных причесок. Но подсознательно потребитель обязательно обратит внимание на этот салон, особенно если ему нужно подстричься. Цель рекламной акции достигнута.

Кстати, безусловным достижением «партизанской» рекламы является использование общественных туалетов как рекламоносителей. Во-первых, никакое другое общественное заведение не предполагает такой жесткой сегментации потребителей по половому признаку. Во-вторых, только туалет заставляет человека относительно долго смотреть в одну точку (либо на дверь, либо на кафельную стену), куда можно лепить любую рекламу к случаю и без. Известен случай размещения рекламы на туалетной бумаге. Молодой человек, желавший работать в престижном рекламном агентстве, оставил соответствующее послание: «Готов начать со дна». На работу его приняли.

В Пензе грузчики оптовой базы стали размещать рекламу базы на бродячих собаках, прикармливая их за это. Последний пример хорошо отображает характерную особенность партизанской рекламы – «вирусность» ее распространения, именуемую иначе «сарафанным радио». При этом «сарафанное радио» зачастую вещает вообще бесплатно. А разве это не предел мечтаний небогатых рекламодателей?

Ключевые слова и понятия: product placement, реклама «из-уст-в-уста» (word-of-mouth), наружная реклама (outdoor ad), щит, стенд, растяжка, тумба, арендная плата, транспортная реклама, салон общественного транспорта, кузов коммерческого транспорта, остановка, проезжая часть, плакат, рисунок, листовка, витрина, интерьер, табличка, указатель, стеллаж, упаковка, сувенир, подарок, выставка, ярмарка, «партизанская» реклама.

Контрольные вопросы

1. Покажите рекламную специфику product placement и word-of-mouth..

2. Опишите основные свойства наружной рекламы, ее преимущества и «минусы».

3. Раскройте виды, достоинства и недостатки транспортной рекламы.

4. Проанализируйте вывески, витрины, интерьеры как виды наружной рекламы.

5. Покажите рекламный потенциал сувениров, выставок, ярмарок и «партизанской» рекламы.