Тема 7. Общие стратегии рекламирования

Реклама – лишь часть человеческих усилий, обеспечивающих выход товара на рынок. Но именно идеи, лежащие в основе рекламной кампании, задают тон и направление другим маркетинговым коммуникациям. Реклама «лепит» образ товара, наполняет его социально-психологической значимостью, позиционирует в ряду конкурирующих товаров, формирует общую стилистику его подачи на выставках, презентациях, в частных беседах с клиентами.

С сентября 2004 г. по февраль 2005 г. в нескольких городах России проводилось исследование сложившихся в сознании рекламодателей и рекламопроизводителей стереотипов в отношении содержания и формы рекламы, давалась качественная оценка таких предрассудков и формулировались более или менее объективные принципы воздействия отечественной рекламы на российских потребителей.

Первым делом исследователи выявили 10 наиболее популярных отечественных «мифов» о рекламе:

1. «Единственный способ убеждения россиян – это демонстрация использования продукта».

2. «Метафора и фантазия не работают в отношении россиян».

3. «Информация, информация и еще раз информация: российской аудитории нравится наличие больших объемов информации».

4. «Все, что прямо не относится к повседневной жизни, не работает».

5. «Схема «проблема – ее решение» наилучшим образом работает в отношении российских потребителей».

6. «Россияне в регионах еще не доросли до той рекламы, которая укрепилась в Москве или Санкт-Петербурге».

7. «Россияне хотят видеть только позитивные ситуации и счастливых людей, а не черный юмор».

8. «Россияне доверяют знаменитостям – людям, на которых они проецируют свои мечты».

9. «Всегда нужно показывать людей в более выгодном свете, чем они есть на самом деле».

10. «Россияне – суровые и серьезные люди, поэтому использование юмора неэффективно в отношении дорогостоящих товаров (принижает их ценность».

Опросы реальных потребителей (на спонтанное припоминание рекламы) опровергли справедливость этих мифов. Так, десятку любимых рекламных роликов возглавили совершенно «нелогичные» и «несерьезные», с точки зрения рекламодателей, проекты: реклама соков «Моя семья» («А ты налей и отойди!»), пива «Старый мельник» и пр. Зато очень не нравятся респондентам ролики порошка Tide, прокладок Always, жевательной резинки Orbit. Причем роликам-победителям не чужд черный юмор, использование метафор и фантазий, в них почти не участвуют знаменитости или идеальные семьи.

Таким образом, считают исследователи, вследствие серьезных изменений в экономике страны и в сознании людей российский рекламный рынок вышел на иной уровень развития – примитивные технологии 1990-х годов перестали работать. Показ продуктов больше не является единственно возможным способом убеждения потребителей. Для успеха не требуются и тонны информации. Россияне способны перенести любую, даже фантастическую ситуацию на реальную жизнь, они готовы к нестандартным решениям и юмору (в том числе и «черному»). Жители регионов понимают и ценят оригинальность не меньше москвичей.

Главное в рекламе – это сила эмоции, которую она может вызвать. Россияне любят своих кумиров, однако присутствие звезды в рекламе совершенно не гарантирует популярность последней. Напротив, если VIP-персона не привязана к ценностям бренда, это вызывает лишь отвращение. Суперуспешные, лубочно счастливые герои часто совсем не те герои, которыми хотят себя видеть потребители. Гораздо привлекательнее для них обычные, но искренние люди. На основе исследования также были выделены общие элементы успешной рекламы:

- сосредоточенность на одном предмете, идее;

- установление четкой эмоциональной связи со зрителями;

- использование одного яркого образа вместо сотни слов;

- активное использование юмора.

Но все-таки главным остается наличие яркой идеи (концепта). Без них реклама просто мертва.

Итак, разработка рекламной стратегии (концепции рекламирования) – самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии состоит в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешить проблему, раскрыть материальные или психологические преимущества, которые приносит покупка данного товара.

Рекламная идея – это художественный способ воплощения рекламной стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, персонаж, сюжетный ход или слоган, помогающие более эффективно представить потребителю информацию, которая была признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Короче говоря, рекламная стратегия задает информационную суть рекламному обращению, а рекламная идея облекает его в интересную, привлекательную форму.

Для достижения целей маркетинга могут быть избраны следующие виды стратегий:

- стратегия увеличения первичного спроса (стратегия экстенсивного развития) нацелена на завоевание новых потребителей и особенно популярна в условиях «молодого» рынка;

- стратегия увеличения потребления (стратегия интенсивного развития) нацелена на повышение вторичного спроса и применяется, когда первичный спрос весьма невелик;

- стратегия устойчивых доверительных отношений нацелена на сохранение имеющейся клиентуры, которая благодаря доверию к фирме поставляет для ее новых клиентов;

- конкурентная стратегия нацелена на то, чтобы за счет отъема рыночной доли конкурентов увеличить долю рынка, занимаемую фирмой, и используется, когда вторичный спрос стабилизировался и наступило насыщение рынка.

Теперь рассмотрим названные виды стратегий подробнее.

При выборе стратегии экстенсивного развития возможны две ситуации:

А. Рынки появились недавно, у них высокий потенциал и стремительное развитие. В таких условиях скупиться на маркетинговые коммуникации явно нельзя. Напротив, это благоприятный момент для серьезных инвестиций в эту сферу, что позволит фирме стать известной, приобрести позитивный имидж и т.п. И когда рост рынка замедлится, тогда прежние вложения обеспечат фирме более значительный рост продаж, нежели средний рыночный уровень.

Б. Рынки далеки от насыщения, но оказались в состоянии стагнации (застоя). Потенциальный первичный спрос существует, однако себя не проявляет. Поведение покупателей может измениться из-за появления новой модификации товара, улучшения соотношения цены/качества, перемен в покупательских стереотипах и др. Но для того, чтобы рекламная кампания увенчалась успехом, надо, во-первых, чтобы спрос поддавался рекламному воздействию, а, во-вторых, чтобы фирма-инициатор рекламной кампании занимала прочное положение на рынке.

Стратегия интенсивного развития стремится изменить спрос на товар. Основой этого может стать рост объема потребления при каждом использовании товара, рост интенсивности пользования и частоты покупок, увеличение запасов товара у покупателя, более частое обновление товара, увеличение времени его популярности и востребованности, появление новых способов использования товара. Здесь требуется одновременное применение рекламы и стимулирования сбыта, особенно если обновить можно лишь внешний вид или упаковку товара.

Стратегически устойчивое доверие покупателя можно поддерживать в случае дорогостоящей и престижной продукции. С товарами массового потребления дело обстоит сложнее, тем более что каждая фирма испытывает постоянное давление со стороны конкурентов. Тем не менее, реклама должна присутствовать и в этом случае, преследуя цели:

- поддержания и повышения известности товара, а это значит, что нужна постоянная реклама;

- улучшения имиджа продукции, если она высококачественная, при постоянном напоминании об этом;

- создания представления о современном облике товара, марки, фирмы (через обновление логотипов, создание рекламных сообщений под целевую аудиторию и т.д.).

Конкурентная стратегия наиболее популярна, хотя и не исключает трех предыдущих стратегий. Здесь возможны три ситуации (фактора):

А. Реклама, основанная на позиционировании товара. Это значит, по сути, дать ответ на возникшую потребность или желание потенциального покупателя, и, по возможности, единственный ответ. Так можно выделить марку на фоне других аналогов при жесткой конкуренции. Заметим, что при такой важной роли позиционирования (которое, между прочим, существует столько же, сколько товар и его марка) надо, чтобы оно позволяло не только отличать товар от конкурентов, но иногда и варьировать его первичные характеристики.

Б. Реклама, массированно воздействующая на покупателя. Насыщенные рынки (например, моющих средств) служат полем ожесточенной конкурентной борьбы. Учитывая объем вложений, даже 1 % рынка, завоеванный или потерянный фирмой, имеет ключевое значение. Соответственно, реклама не вдается в нюансы, а действует путем громких, назойливых и постоянных обращений. Такая реклама не должна быть оригинальной (креативной), ее задача – удержать, а не увеличить уже завоеванную долю рынка.

В. Реклама, опирающаяся на стимулирование сбыта. На рынках товаров массового спроса и в местах массовой продажи (базары, супермаркеты) и везде, где конкуренция обострена, реклама в СМИ и «наружка» должны сообщать о проводимых и планируемых мероприятиях по стимулированию сбыта. Любая акция такого рода нацелена на изменение поведения потенциальных покупателей, которых подталкивают к пробной покупке, либо нацелена на посредников, которых поощряют эффективнее продавать данный товар.

Есть еще два вида рекламной стратегии, практикуемые соответственно обстоятельствам, видам товара и текущему законодательству:

Имитация. Некоторые товары настолько банальны по своей сути и требуют так мало участия со стороны покупателя, что рекламодатели больше всего рассчитывают на эффект постоянного прессинга, дающего им возможность присутствовать в сознании покупателя. Одно из последствий этого – банальность самой рекламы (батареек, моющих средств): одни и те же каналы рекламы, тот же язык, те же символы. Но если мы рассмотрим товары посложнее, то здесь нет необходимости в подражании; напротив, нужно выделиться из массы производителей. Еще один вариант – обратить в свою пользу перспективные идеи конкурентов, но это может быть сопряжено с правовым риском.

Сравнительная реклама. Идея ее проста: «Мы лучше остальных» или «Мы лучше таких-то товаров». В ряде стран такая реклама запрещена (например, во Франции), хотя часто используется в завуалированной форме. В целом рекламодатели настроены против нее, хотя и у сторонников, и у противников сравнительной рекламы есть свои веские аргументы. В странах, где такая реклама разрешена (США, Канада, Австралия), на нее приходится лишь 5 % от расходов на рекламу в СМИ, причем размещается она в основном в периодической печати.

Рекламную стратегию по отношению к отдельным группам целевой аудитории можно формировать по аналогии с различными сегментами рынка. Соответственно, выявляются три типа стратегии:

А. Недифференцированная стратегия: у всех потенциальных покупателей сходные (или, по крайней мере, совместимые друг с другом) ожидания. В этом случае рекламные обращения будут содержать единые для всех обещания, рассчитанные не на «среднего покупателя», а способные сгруппировать имеющиеся ожидания. Крупные СМИ становятся главной движущей силой рекламной кампании, а более специализированные носители рекламы обращаются, соответственно, по-разному к разным слоям аудитории. Эта стратегия применима, например, для рынков, где спрос еще мал и слабо дифференцирован, а также для рынков, достигших стадии зрелости, где ожидания покупателей сходны между собой, а конкуренция невелика.

Б. Дифференцированная стратегия часто предопределяется характером конкурентной борьбы на рынке, находящемся в стадии роста, когда спрос велик и могут проявляться разнообразные ожидания. В этом случае рекламодатель обращается отдельно к каждому из сегментов потребителей, предлагая свой ассортимент товаров и адресуя отдельное рекламное обращение. Впрочем, иногда к определенному сегменту приспосабливают товар, иногда – рекламное обращение, иногда – систему распределения. Возможны также комбинации этих элементов.

В. Концентрированная стратегия – вариант предыдущей стратегии, но она сосредоточена на одном или нескольких сегментах, так сказать, «бьет в одну точку», приспосабливая к запросам этой аудитории весь имеющийся набор элементов комплекса маркетинга.

Кроме того, применяют несколько коммуникационных стратегий в зависимости от того, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар.

Фаза 1: выведение товара на рынок. Необходимо особое внимание к коммуникациям, т.к. в этой фазе решается судьба товара. Рекламное давление должно быть сильным и ровным, чтобы обеспечить товару (прежде всего – массового спроса) известность, а в нужный момент давление дополняется кампанией по стимулированию сбыта, позволяющей покупателю испытать товар.

Фаза 2: рост и развитие. Коммуникационная стратегия должна извлечь уроки из предшествующей фазы, учесть результаты изучения эффективности рекламы и кампании по стимулированию сбыта (каковы известность, имидж, привлекательность товара), чтобы при необходимости изменить положение. Рекламное давление сохраняется, хотя и несколько ослабевает.

Фаза 3: зрелость. Товар занял свое место на рынке. Необходимо это место сохранить, а по возможности и привлечь новых покупателей. В зависимости от характера конкуренции и положения рекламодателя можно ограничиться «поддерживающей» рекламой, а в некоторых случаях и рекламой, нацеленной на сохранение престижа марки (товара), или же поддерживать давление на прежнем уровне, чтобы не допустить на рынок новую продукцию конкурентов. Когда позволяют обстоятельства, надо устраивать кампании по стимулированию сбыта.

Фаза 4: насыщение и спад. При угрозе «смерти» товара главное – вовремя убрать его с рынка. Если же товар сохраняется на рынке (остались большие запасы и т.д.), то необходимо предпринять усилия по продлению его жизненного цикла, хотя бы и на короткий срок. Рекламное давление плюс кампании по стимулированию сбыта могут сыграть свою роль, но при условии, что материальный эффект от них превышает затраты.

Ключевые слова и понятия: рекламные «мифы», рекламная стратегия, рекламная идея (концепт), суть и форма рекламного обращения, экстенсивные стратегии, интенсивные стратегии, стратегия устойчивых отношений, конкурентная стратегия, «имитация», сравнительная реклама, недифференцированная и дифференцированная стратегии, концентрированная стратегия, «фазовые» коммуникационные стратегии.

Контрольные вопросы

1. Попытайтесь доказательно опровергнуть 10 наиболее популярных в России «мифов» о рекламе.

2. Вскройте различия между рекламной стратегией и рекламной идеей. Назовите четыре основных вида маркетинговых стратегий.

3. Разберите возможные ситуации в условиях стратегии экстенсивного развития и конкретной стратегии.

4. Проанализируйте виды рекламных стратегий в зависимости от особенностей сегментов рынка.