Тема 5. Коммуникативные факторы потребления

По собственному опыту мы знаем, как трудно порой бывает в разговоре с кем-то добиться, чтобы тебя поняли, не говоря уж о том, чтобы послушались. А ведь здесь мы можем сразу же реагировать на перемены в реакции собеседника и в окружающей обстановке. Насколько же сложнее задачи массовой коммуникации – людей много, условия коммуникации плохо поддаются контролю, обратная связь запаздывает и т.д. Поэтому установим для себя (и для рекламодателя) так называемый коммуникативный базис отсчета.

Начнем с поведения, а конкретно с той его разновидности, которую можно наблюдать (внешнее поведение). Люди все время что-то делают: моргают, вздыхают, шевелят руками, говорят, читают, покупают, продают и др. Все это — поведение, имеющее место в данный момент времени и возникающее из психологического настроя человека. Этот настрой схематизирован, т.е. представляет собой приказ конкретному человеку на обработку конкретного комплекса раздражителей в конкретное время.

Ну, а что представляют собой те переменные, которые определяют психологический настрой в любое время? Внешние факторы — это то, что происходит вокруг нас. Например, есть ли кто-нибудь рядом и если есть, то кто именно, где вы находитесь, может быть, даже погодные условия, общее состояние вашего окружения — шумное оно или тихое, — что в нем требует вашего внимания (например, рекламные объявления) и т.п.

Внутренние факторы - это все то, что происходит внутри нас в тот же самый момент. Например, наши прошлые познания, наше отношение к различным вещам, сиюминутное состояние здоровья (четко ли все воспринимается либо отвлекает головная боль), весь тот «психологический багаж», который именуется верованиями, мнениями и т.п.

Эти внутренние и внешние факторы обрабатываются нами время от времени и вызывают различное поведение в зависимости от психологического настроя — приказа, который мы отдали всем этим элементам (независимо от того, сознаем мы это или нет) прямо сейчас.

Получив общее представление о базисе отсчета, перейдем теперь к рассмотрению других важных положений психологии рекламы.

Периодически мы попадаем в водоворот практически бесконечного числа раздражителей — как внутренних, так и внешних. Их так много, что как сознательно, так и неосознанно мы постоянно выбираем одни факторы в ущерб другим. Согласно идее базиса отсчета, наша способность к отсеиванию иногда меняется под действием внутренних и внешних факторов. Например, собираясь ехать на общественном транспорте, мы обращаем внимание на знак остановки. В другом случае мы смотрим на одно объявление (оно нам интересно), на другое (оно вызывающе пошло), но не видим третьего (отвлеклись разговором).

Постепенно наша селективность (избирательность) превращается в схему. Это значит, что при отборе мы начинаем предпочитать одни вещи другим, хотя есть вероятность, что в любое время привычная процедура отбора может нарушиться. Скажем, обычно мы отсеиваем объявления об электроплитах, но когда наша плита ломается, мы рекламу о плитах воспринимаем очень четко. Разумеется, человеческая избирательность определяется накопленным багажом отношений, верований, мнений, предрассудков и прошлого опыта.

Стало быть, она чрезвычайно важна для понимания реакции человека на рекламу. Ведь контакты со средствами массовой коммуникации (СМК) в основном добровольны и избирательны. Они добровольны в том смысле, что люди намеренно идут на контакт с конкретным каналом. Они включают телевизор и настраивают его на определенную программу или целенаправленно читают прессу. Контакты избирательны в том смысле, что люди выбирают лишь незначительную часть из всех имеющихся средств коммуникации, причем разные люди выбирают разные вещи сообразно своим вкусам и ожиданиям.

Хотя контакт с СМК скорее всего добровольный, контакт с большей частью рекламы является непроизвольным, т.е. человек далеко не всегда ищет рекламные объявления. Они приходят сами вместе с программой ТВ или редакционным материалом, и читатель (зритель) непроизвольно сталкивается с ними в результате добровольного общения с СМК. Исключение составляют контакты с рубричной рекламой, телефонными справочниками, каталогами, уличными щитами, растяжками и т.п.

Даже при частых непроизвольных контактах наша психологическая избирательность отсеивает большую часть рекламы. Исследования показывают, что лица, уже пользующиеся рекламируемым товаром, более склонны к восприятию объявлений о конкретной марке, чем те, кто им не пользуется. Эта подкрепляющая избирательность сказывается и на нашем отношении к целым классам товаров. Потому курящие более склонны замечать рекламу сигарет, нежели некурящие, и, наоборот, читателями рекламно-медицинских статей о вреде курения чаще будут именно некурящие.

Таким образом, мы улавливаем лишь то, что нам нравится или чего мы боимся. Наш интерес тем сильнее, чем выше степень нашего личного вовлечения в процесс выбора товара:

• ощущение риска: поиск информации с нашей стороны оживляется из-за ощущения возможного риска – финансового (цена, вероятные поломки), «социального» (что о нас подумают окружающие, если мы купим то-то и то-то);

• чувство личной вовлеченности: неважно, поступает ли нужная нам информация регулярно, касаясь наших постоянных интересов, или от случая к случаю, поскольку относится к планируемой покупке;

• если степень вовлеченности покупателя высока (он внимательно следит за рекламой и сам ищет нужные объявления), то реклама формирует у него благоприятное отношение к марке и готовность к покупке благодаря своей информативности, способности вызвать доверие покупателя и запоминаемости;

• если степень вовлеченности покупателя низка (реклама ему безразлична, он совершает покупки по привычке, не нуждается в одобрении окружающих), то реклама должна в первую очередь привлечь его внимание, помочь ему опознать товар и марку, причем информативность и запоминаемость здесь не имеют решающего значения.

Исследователи установили, что при поступлении разнородной или противоречивой информации потенциальный покупатель выбирает не ту, которая поможет ему сделать рациональный (а тем более оптимальный) выбор, а ищет и запоминает те сведения, которые подтверждают правильность сложившихся у него предпочтений или того выбора, который он уже сделал. Когда потенциальный покупатель, получивший непривычную информацию, не согласующуюся с уже известной, встревожен в такой мере, что ставит под сомнение свои предпочтения и свой выбор, говорят о когнитивном (познавательном) диссонансе или внутреннем конфликте.

Его порождают следующие факторы:

• высокая степень вовлеченности потребителя в процесс покупки и ощущение им высокого риска;

• высокая степень доверия покупателя к источнику непривычной информации;

• уровень воздействия на покупателя непривычной информации: она должна быть актуальна, т.е. возникнуть непосредственно перед важной покупкой или сразу после нее.

В ситуации внутреннего дискомфорта каждый стремится снять напряжение, оградив себя от нежелательной информации – либо избегая ее, либо ставя под сомнение достоверность источника, либо преуменьшая ее значение, например, выставляя на первый план противоположную информацию, соответствующую предпочтениям покупателя.

По этим причинам у «диссонирующей» рекламы нет шансов на успех: ее не воспримут, ей не будут доверять, будут ее избегать, отвергать и т.д. Реклама не сможет повлиять на предпочтения и выбор покупателя. Необходимо, следовательно, действовать в обход и давать информацию, которая бы внушала доверие, например, рекомендации известных личностей и лидеров общественного мнения. Можно также сообщить точные технические данные о товарах, при покупке которых опираются в основном на соображения психологического и социального характера.

По этим же причинам продавец, посредник и производитель должны постараться снизить познавательный диссонанс не только до покупки, но и после нее, когда потребитель особенно чувствителен ко всему, что ставит под сомнение его выбор. Покупатель хочет быть уверен в том, что сделал правильный выбор, улавливая любую прямую и косвенную информацию, подтверждающую это, и стремится убедить других потенциальных покупателей последовать его примеру.

Теория базиса отсчета, конечно же, предполагает наличие гораздо большего числа переменных, влияющих на восприятия и действия в любой данной рекламной ситуации, чем объявление само по себе. Идеи психологической избирательности и психологической тенденции к схематизации предполагают, в частности, что решающую роль в том, как именно человек воспринимает/игнорирует рекламу и как после этого действует, играют присущие ему внутренние переменные.

Кроме того, во всех случаях, когда внешний раздражитель довольно четко структурирован, влияние внутренних факторов (таких, как наша способность видеть то, что мы хотим видеть) ослабляется. Если, к примеру, ваша любимая футбольная команда потерпела разгромное поражение, ситуация практически не допускает различных толкований. Следовательно, потенциальных возможностей для срабатывания внутренних факторов, таких, как поиски оправданий или превратное толкование действий футбольного судьи, становится все меньше. А теперь вспомните ситуацию, когда судьбу сборной России на мировом первенстве в Японии решил один гол и какое побоище после этого фанаты учинили в самом центре Москвы.

Последствия подобного положения для ответной реакции на рекламу очень значительны. Применительно к объявлениям, четко оформленным структурно, возможности их истолкования в свете наших личных внутренних факторов весьма ограничены. Значит, рекламное обращение с относительно четкой структурой несет в себе ясное, недвусмысленное предложение. В структурно оформленном обращении, вероятно, будет дано четкое изложение характеристик товара (услуги) и рассказано, на что именно можно рассчитывать при его использовании. Из него становятся понятными и суть обращения, и программа действий, которую предлагают принять после знакомства с рекламой. А это значит, что при столкновении с такими объявлениями вероятность их внутреннего искажения довольно мала.

Понятно, что на обращения с предельно четкой структурой может быть и не столь желанная реакция. Такое обращение может уберечь нас от ошибочного толкования и в то же время потерять в наших глазах свою притягательность. Если проблемы «сверхпрочного» линолеума, «изысканного» вкуса растворимого кофе и др. не имеют для потребителя первостепенного значения, четкая реклама может и не увлечь его: тут сразу все ясно и далеко не всегда интересно, потому что для его фантазии почти не остается места.

Широко известна история о том, как Отелло душил Дездемону не на глазах у зрителей, а за ширмой. В итоге зал переживал это действо значительно острее, поскольку у каждого зрителя разыгрывалась собственная фантазия. Таким образом, если учесть психологическую тенденцию к схематизации опыта, получается, что в ситуациях с внешним раздражителем, не имеющим четкой структуры, схема будет формироваться с помощью внутренних факторов.

Отсюда следует, что разные люди могут по-разному истолковывать объявления, не имеющие достаточно четкой структуры. Большая часть рекламы духов, косметики, пива, спиртных напитков и даже ряда политических деятелей, выдержанная в духе так называемой «мягкой продажи», намеренно создается с расчетом на возможность разных толкований, с тем чтобы разные люди могли по-своему структурировать одну и ту же ситуацию.

Преимущества и недостатки подобного подхода очевидны. Давая место различным истолкованиям, рекламодатель действительно получает возможность привлечь широкий круг клиентов, каждый из которых способен отыскать в обращении что-то такое, на основе чего можно создать собственную схему, соответствующую личному опыту. В то же время неправильное толкование обращений потребителями явилось причиной провала множества дорогостоящих рекламных мероприятий.

Итак, ответная реакция на рекламные обращения может зависеть от степени их коммуникативной структурной завершенности. Когда обращение четко структурировано (схематизировано), возможности личного истолкования снижаются. Этот подход часто связывают с практикой так называемой «жесткой продажи». С другой стороны, по мере ослабления четкости структур рекламных обращений у человека появляется гораздо больше возможностей привносить в них свои схемы в соответствии с личным опытом. Такой подход часто называют «мягкой продажей». Предполагается, что внутренние факторы базиса отсчета заполняют пробелы в структуре рекламного обращения.

Присмотритесь к любому обращению — от телеролика, рассчитанного на массы, до сугубо специализированной рекламы в журнале «Умные вещи». Рекламодатели пользуются словами, ожидая, что слова эти пробудят в читателе ответную реакцию, на которую рассчитывали авторы. Но как мы уже отмечали, сама природа чисто логической коммуникации делает эту задачу спорной и потенциально безнадежной.

Слова — наиболее распространенные знаки коммуникации, но, напомню, далеко не единственные. Мы общаемся с помощью жестов (движений тела). Вам самим наверняка приходилось ошибаться в их интерпретации. Кивок головы может означать «иди сюда», и он же может сигналить «у меня болит шея». Рекламодатели должны тонко чувствовать этот пластический язык тела.

Общаемся мы и с помощью цвета. Обычно в рамках конкретной культуры цвета имеют общие, понятные всем значения. У нас, например, синие и зеленые тона считаются успокаивающими, красный и оранжевый — горячими, активными, черный — траурным (а в Индии траурный цвет — белый; в странах экваториальной Африки зеленый цвет – символ болезни). Подбор цветов, выражающих нужный смысл, приобретает все большее значение при создании упаковки, равно как и рекламных обращений для журналов, телевидения, щитов и т.д.

И, конечно же, мы общаемся с помощью времени (когда мы заставляем кого-то ждать, это ему о чем-то «говорит») и с помощью пространства (кабинет шефа больше моей комнаты). Вероятно, любому из нас известно тягостное чувство того, что даже тишина может говорить.

Наряду со словами вся эта паралингвистика является для рекламодателя набором средств коммуникации, которые служат мощными (хотя и неточными) предвестниками ответной реакции на рекламу.

Таким образом, реклама (как всякая форма массовой коммуникации) появляется благодаря существованию феномена логического общения. И одновременно этот же феномен делает ответную реакцию на рекламные обращения эмоционально неопределенной, поскольку в каждый данный момент любой человек находится под воздействием всевозможных сочетаний внешних знаков (словесных и несловесных), взаимосвязанных с его внутренними факторами. Так что, к сожалению, даже слово «любовь» не имеет единого значения для всех нас без исключения.

В некоторых «примитивных» обществах смену времен года отмечают по так называемому якорю — постоянно действующей точке отсчета (например, по времени цветения различных растений). В рамках нашей культуры точкой отсчета чаще всего служит или календарь, или деятельность учебных заведений, или мероприятия, проводимые розничной торговлей (Рождество, День святого Валентина, Масленица). Другими словами, на наши точки отсчета влияют факторы с относительно большой весомостью (значимостью).

Одним из результатов использования системы «якорей» является эффект ассимиляции и отторжения, что означает: если по какому-то спорному вопросу у человека есть стабильная точка отсчета («якорь»), то любая последующая коммуникация на данную тему оценивается им на основе этого «якоря». Факты и суждения, представляющиеся относительно близкими, ассимилируются, т.е. воспринимаются как «родные». А все, что воспринимается отрицательно, противопоставляется, т.е. рассматривается как отстоящее от позиции человека даже дальше, чем это может быть на самом деле. Так, политик, выступающий против «засилья Москвы в регионах» уверен, что его поддерживают и те, кто занимают по этому вопросу нейтральную позицию.

Этот эффект бывает очень важным с точки зрения производителей, правительственных органов и групп, высказывающих свои взгляды по таким жгучим вопросам, как охрана окружающей среды и энергетическая политика. Такая реклама часто нацелена на сочувствующих, склонных разделять излагаемую позицию, «слиться» с ней. Но она же нередко пытается говорить и о тех, кто, как минимум, стоит на нейтральных позициях, а, возможно, и выступает против пропагандируемых взглядов.

Таким образом, «якоря» могут работать и на рекламодателей, и против них. Иногда они могут весьма существенно влиять на оценку актуальных для человека сообщений, а иногда — почти не сказываться, если проблемы не затрагивают интересы данного человека. Специалисты по рекламе различают следующие «якоря»:

— потребительских обоснований,

— культурного уровня,

— предпочтительного отношения к торговым маркам,

— опыт реального (положительного/отрицательного) использования товара или услуги.

Интересным аспектом опыта контакта с товарами является идея самоудовлетворяющего пророчества. Поскольку с точки зрения своих физических свойств марки внутри многих товарных классов (например, сигареты, пиво, моющие средства, бензин) практически одинаковы, различия, субъективно ощущаемые людьми при их использовании, в значительной мере определяются упаковкой, рекламным имиджем и т.п. Так, если кто-то верит, что определенные сигареты более «мужественны» или «феминизированы» в сравнении с другими, он, вероятно, ощущает эту самую «мужественность» или «женскость» при курении. Исследования доказывают, что на результатах опыта конкретного использования товара влияние со стороны рекламы сказывается в большей мере, нежели результаты опыта — на последующей оценке рекламы.

Ключевые слова и понятия: коммуникативный базис отсчета, внешние факторы (раздражители) поведения, внутренние факторы (раздражители) поведения, психологический настрой, селективность, добровольные, избирательные и непроизвольные контакты, средства массовой коммуникации (СМК), степени вовлеченности, когнитивный диссонанс, структурно оформленные обращения, структурно «размытые» обращения, вербальный (словесный), цветовой временной и пространственный виды общения (коммуникации), паралингвистика, сезонные точки отсчета, система «якорей», самоудовлетворяющееся пророчество.

Контрольные вопросы

1. Проанализируйте основные компоненты коммуникативного базиса отсчета (внешние и внутренние факторы поведения, психологический настрой).

2. Дайте понятия коммуникативной селективности и когнитивного (познавательного) диссонанса в рекламном процессе.

3. Раскройте содержательные отличия структурно оформленных и структурно незавершенных рекламных обращений.

4. Вербальные и невербальные способы рекламных обращений. Система смысловых «якорей». Явление «самоудовлетворяющегося пророчества».