Тема 7. Эффективность рекламы: исследования

В общем представлении эффективность (от лат. effectus – действие, исполнение) выступает как показатель развития. Она же – его важнейший стимул. Стремясь повысить эффективность рекламы, определяют конкретные меры, способствующие процессу развития, и отсекают те из них, которые ведут к регрессу (вырождению). Эффективность определяется как соотношение между достигнутым результатом и затратами, обусловившими этот результат.

Эффективная реклама подразумевает донесение до потребителя информации о товаре (услуге) в форме, которая либо способствует увеличению объемов продаж, либо повышает имиджевую составляющую цены этого товара. При этом различают экономическую и психологическую (духовную) эффективность.

Экономическая эффективность рекламы – это коммерческий результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Практика показывает, что точно, а порой хотя бы приблизительно, определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Результаты исследований говорят, что, как минимум, 30 % проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20 %, по крайней мере, не нанесли вреда, 20 % имели небольшой положительный и 30 % - ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20 % кампаний. 100 % эффективности рекламы не может быть в принципе! Но прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, конечно, надо. В конце концов, расходы на рекламу могут стать просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Психологическая (духовная) эффективность – степень влияния рекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, возбуждает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар. Она связана с влиянием на сознание и поведение людей. С этой точки зрения, эффективна такая реклама, которой удалось привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать потребность, внушить доверие, создать устойчивые ассоциации и т.д.

Все способы определения эффективности рекламы делятся на две категории (группы): оценочные и аналитические.

Оценочные (качественные) способы широко применяются на практике. Сам термин «оценочные» указывает на то, что они приблизительны, хотя это не противоречит случаям проведения отдельных расчетов. К прямым оценочным способам относятся те, которые основаны на непосредственном выявлении эффективности (опросы или тестирование посетителей, сотрудников, экспертов и др.). Косвенные способы подразделяются на три группы:

- способы, основанные на методе опроса, являются повседневными (опросы позвонивших по телефону, пославших документы по факсу, посетителей на местах продаж и т.д.);

- способы, основанные на базе сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за разные периоды времени, данные изменений объема рекламы и количества клиентов, объема рекламы и объема продаж и т.д.;

- расчетные способы, основанные на сложении составляющих (или частичных) эффективностей, определяемых прямыми методами или сравнением.

К аналитическим (количественным) относятся способы, основанные на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

- улучшения точности измерений;

- расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного или многих посещений фирмы, продающей товары (услуги);

- выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или стоимостные категории товаров;

- учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

- разделения влияния рекламы и конкуренции.

Снижение эффективности рекламы может происходить часто, и в большинстве случаев не является показателем плохой работы. Нередко оно связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше. Сам факт даже сильного снижения эффективности не страшен – важно уметь прогнозировать этот процесс и быть к нему готовым. Причинами падения эффективности рекламы служат:

- нарушение цепочки передачи информации, например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу;

- вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы, например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой), из которых одна подавляет другую;

- насыщение рынка отдельными видами товаров;

- утрата новизны или моды;

- сильное воздействие фактора сезонности;

- неправильный выбор носителя рекламы и др.

Исследования эффективности рекламного воздействия полезны как в процессе планирования рекламной стратегии, так и при решении тактических задач: что, кому и по каким каналам надо сообщить, чтобы достичь поставленных целей. Но смогут ли созданные рекламные послания, выбранные каналы передачи рекламы и т.п. выполнить свои задачи? На этот вопрос способны ответить исследования, называемые тестированием, которые применяют для измерения действенности конкретных элементов рекламной программы или самой программы в целом.

Определить эффективность рекламы довольно сложно. Есть, конечно, сферы рекламной деятельности, в которых можно добиться довольно высокой точности замеров. Например, установить, кто каким видом товара пользуется; кто скорее всего захочет воспользоваться новым товаром (услугой); кто какие газеты (журналы) читает, какие радиостанции слушает, какое ТВ смотрит; или определить, кто, что, в каком количестве и как часто покупал.

Все эти сведения чрезвычайно полезные. Однако выявить решающий фактор зависимости между самим рекламным посланием и его воздействием (либо отсутствием такового) на человека довольно трудно, а значит, и получаемые результаты отнюдь не бесспорны. Но рекламодатели все равно стремятся что-то сделать. И сейчас мы попытаемся понять, что именно и каким образом.

По мнению американца У. Данкерли, многие российские газеты и электронные СМИ продают рекламные площади или время, предлагая заказчикам привлекательные условия или особые расценки. Именно так они борются с конкурентами. Однако подобная стратегия в XXI веке оказывается недальновидной. Гораздо эффективнее продавать рекламные возможности, предлагая контракты, которые принесут фирме прибыль от поступления рекламы на конкретную аудиторию.

Если фирма размещает в данном канале рекламу только потому, что ей предлагаются выгодные условия, она хуже осознает преимущества от размещения рекламы. Поэтому фирма без раздумий уйдет с канала, если у нее станет меньше средств, что, скорее всего, не произойдет, если она убеждена в прибылях, которые ей приносит реклама. Селлинг, основанный на прибыли, требует более тонкого подхода, чем тот, что основывается на договоренности.

Разрабатывая модель эффективности рекламы, специалисты увидели, что она заметно снижается в процессе продвижения потребителя от осведомленности к первой покупке. Ведь когда потребитель достает кошелек из кармана, на него воздействует масса дополнительных сигналов, связанных как с самим товаром, так и с его конкурентами:

• продавец,

• оформление места продажи,

• упаковка и этикетка,

• сообщения СМИ,

• высказывания друзей и знакомых.

Насколько хорошо срабатывает конкретное послание или конкретная рекламная кампания, во многом зависит от знаний и умений людей, их готовивших. У опытного маркетолога шансов создать эффективную рекламу побольше. С другой стороны, даже искушенные копирайтеры подчас забывают, что их собственный базис отсчета нередко диаметрально отличается от базиса отсчета тех, на кого они пытаются воздействовать. Копирайтеры отыскивают мелкие отличия товара, которые кажутся им важными, но могут оказаться несущественными для потребителей.

«Дебаты» по поводу мониторинга (слежения) за распространением рекламы не менее яростны, чем споры на этапах разработки замысла рекламы и его отработки. Однако дотошное исследование на любом этапе может дать ценные сведения для углубленного понимания реакций других людей, а значит, стать полезным даже знатокам: копирайтеру, журналисту, редактору и др.

Когда роль исследования сводится к проверке качества готовых или почти готовых рекламных посланий до того, как они появятся в печати или выйдут в эфир, анализ отдельных текстов можно провести довольно быстро и сравнительно дешево. Но если исследование работает на стратегическое планирование, тогда анализ охватывает множество переменных, связанных с выбором средств коммуникации, графиком размещения рекламы и разработкой бюджета. Такое исследование требует значительного времени, больших денег и организации сложных экспериментов.

Решение о том, какие переменные показатели рекламного обращения проверять, зависит от взгляда на само это обращение. Если его рассматривают как сложную композицию, в которой сила воздействия законченной структуры не превышает суммарной силы воздействия отдельных элементов, тогда в нем следует проверить такие переменные, как заголовок, иллюстрацию, основной текст, макет и шрифты.

Если на обращение смотрят, отделяя то, что в нем говорится, от того, насколько хорошо это сказано, тогда переменными для проверки будут коммерческая идея, информационное символическое содержание, с одной стороны, и различные словесные и зрительные приемы, передающие это содержание, — с другой.

Чем дальше отстоит этап предварительного испытания от этапа законченного обращения, тем меньше уверенности, что полученные результаты будут совпадать с реальными рыночными показателями. Проверка начерно смонтированного и озвученного видеоролика дает меньше определенных результатов, чем испытание законченного ролика (особенно в «естественных условиях»). И совсем мало уверенности дадут тесты видеоряда, озвученного диктором.

Каких-либо простых способов определить зависимость между степенью значимости результатов и степенью незаконченности обращения (ролика) не существует. Для фильмов «настроения» решающими факторами ценных качеств могут оказаться процесс производства, постановка, выбор исполнителей, музыка и звуковые эффекты. Когда основным фактором воздействия на отношения потребителя служит мотив вкуса, главная роль может отводиться законченному зрительному ряду.

Варианты, встречающиеся на каждом из четырех этапов принятия решения о выборе каналов распространения рекламы, открывают широкие возможности для проведения исследований.

Во-первых, рекламодатель должен решить, какими из обширных средств массовой коммуникации воспользоваться (газеты, ТВ, журналы, радио, наружная реклама и др.).

Во-вторых, решить, на каких подвидах остановиться. Газеты: ежедневные, воскресные, утренние, вечерние? ТВ: кабельное, сетевое, региональное, общенациональное? Журналы: общеполитические, женские, сельскохозяйственные, для бизнесменов? и т.д.

В‑третьих, выбрать конкретных носителей рекламы. Какие именно газеты во Владивостоке? Какие именно телеканалы в Хабаровске? Какое именно сочетание носителей использовать на уссурийском региональном рынке?

В‑четвертых, точно указать единицы площади и единицы времени, а также указать и расположение своей рекламы: на первой или последней полосе газеты, в разделе спорта или криминальных происшествий, в какой именно радио- или телепрограмме?

Много нужных данных содержится в отчетах о тиражах и статистических замерах аудитории. Сведения эти полезны, но они не в состоянии полностью объяснить различия в показателях действенности рекламы. Для проверки вариантов использования носителей рекламы, естественно, приходится размещать в них свои обращения. А это стоит дорого. Однако издержки можно снизить, если экспериментировать на местных рынках носителей рекламы.

Очень важны, но редко исследуются такие переменные показатели, как выбор времени, частотность и последовательность. На поведение потребителей влияет время года, неделя месяца, день недели, час суток. Особенно это важно в отношении сезонных товаров. Здравый смысл подсказывает, что наиболее интенсивная реклама таких товаров приходится на периоды наибольшего покупательского спроса на них. Но за какое время до наступления сезона следует к нему готовиться?

Скажем, начало рождественских продаж уже сместилось к середине осени. Для ряда подарков круглогодичная реклама, возможно, будет более эффективной по сравнению с массированным воздействием только в периоды наибольшего спроса. Например, не так давно в США наиболее эффективной считалась продовольственная реклама, которая появлялась накануне уик-энда, а сейчас ее «пик» приходится на среду-четверг.

Следует ли свести появление рекламы к интенсивному всплеску или растянуть его подольше? Чем жертвовать — последовательностью ради частотности или наоборот? Не меняя уровня расходов, не следует ли сократить число рекламных воздействий на небольшую группу потребителей? Стратегическое значение этих переменных и нехватка исследовательских данных о них превращают процесс разработки графика в сложный, но увлекательный анализ.

Сколько тратить на рекламу? Как распределить ассигнования по рынкам, каналам рекламы, сбытовым территориям и конкретным товарам в рамках предлагаемого ассортимента? Все это сложнейшие вопросы не только потому, что бюджет влияет на прочие переменные, но и потому, что последние сказываются на бюджете. Без некоего мерила отдачи любые решения о величине более смахивают на обычные догадки.

Испытания нужны на всех этапах рекламного процесса. На стадии планирования ими можно воспользоваться для проверки эффективности различных вариантов мотивов или тем. На стадии исполнения можно проверить варианты подачи материала. На стадии контроля качества проверка рекламных посланий поможет установить, выходят ли они на заранее намеченные показатели эффективности. Проверку можно провести и после окончания кампании, чтобы оценить ее результативность.

Для проверки различных переменных рекламы и выяснения различных аспектов эффективности разработаны различные методики тестирования. Например, методы предварительного тестирования хороши для замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы. Более того, теле- и радиообращения требуют иных методик тестирования, нежели печатные. Но, увы, обычно рекламодателю нужны быстрые ответы на сиюминутные проблемы, решение которых якобы не требует много денег.

Так как прямые замеры эффективности сбыта редко бывают удобными, специалисты обращаются к промежуточным замерам. Рассудив, что, прежде чем повлиять на сбыт, реклама выполняет коммуникативные функции, они разработали всякие тесты для замера результативности коммуникации с точки зрения привлечения внимания, возбуждения интереса, передачи содержания информации, создания образа, внушения доверия и благоприятного отношения, внедрения в память коммерческих аргументов, создания устойчивых впечатлений. Считая, что увещевание есть процесс постепенный и что задача рекламы — предрасположить людей к покупке, исследователи разработали тесты для определения уровня осведомленности о рекламируемом товаре, уровня знаний о том, что он сулит и т.п.

Совершенно очевидно, что обращение (прежде чем его прочтут) должно быть увидено, а телезритель должен физически присутствовать возле включенного телеэкрана. Подсчеты людского потока, т.е. числа людей, которые вступают в контакт с рекламными обращениями, останавливаются, рассматривают, читают или слушают, необходимы и полезны. Но, кроме того, нам необходимо знать:

— насколько возросло число людей, глубже осведомленных о марке или названии фирмы после контакта с нашей рекламой,

— насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара под влиянием рекламы,

— насколько возросло число людей, предрасположенных (рационально или эмоционально) к покупке товара,

— насколько возросло число людей, прошедших весь путь, — тех, кто совершил действие, спросив товар или обратившись по его поводу.

Особое значение для всех видов рекламных исследований имеет рациональная методика составления выборки. Результаты тестов можно использовать на практике только в том случае, если опрашиваемые являются типичными представителями данного рынка. При предварительном анализе обращений, рассчитанных на охват конкретного сегмента рынка с помощью конкретного канала рекламы, выборка в идеале должна быть составлена из представителей этого сегмента, которые вероятнее всего вступят в контакт с данным каналом.

В какой обстановке проводить исследования: в лаборатории или в «поле»? Как следует представлять опрашиваемым переменные характеристики рекламы: в искусственной или естественной обстановке? Как следует получать ответы: под «ненавязчивым» давлением или пустить это дело на самотек?

При лабораторных испытаниях потребителей поодиночке или группами приглашают в помещение для предъявления рекламных обращений. Печатную рекламу раздают каждому отдельно либо проецируют на экран, контролируя при этом степень освещенности, расстояние, время экспозиции, поле обзора и др. Видеоролики демонстрируют либо на большом экране, либо через видеоприставки выводят на экраны обычных телевизоров. Радиоролики транслируют с помощью магнитофонов.

Комментарии по поводу представленного материала собирают тоже по-разному: методом прямого опроса, анкетированием, с помощью оценочных шкал, путем фиксирования перемен в отношениях и предпочтительности к марке до и после контакта с рекламой, с помощью разного рода лабораторных установок (регистратора мнений, аппарата для фиксации движения глаз, психогальванометра, тахистоскопа и т.п.).

Лабораторные испытания выгодно отличаются оперативностью, дешевизной и надежным контролем за ходом тестов. Исследователи могут быть уверены, что опрашиваемые точно познакомились с рекламой. Они в состоянии контролировать способ контакта с нею, могут анализировать ответные реакции немедленно, пока в дело не вмешались путаница и забывание. И тем не менее, обоснованность результатов лабораторных исследований вызывает сомнение. Принудительный контакт в подобной обстановке нельзя приравнять к контакту в реальной жизни.

При полевых испытаниях (в естественной обстановке) наиболее многообещающи эксперименты в контролируемых условиях, когда реклама действительно опубликована или вышла в эфир и происходит объективное наблюдение за спонтанной реакцией потребителя. Подобные эксперименты планируют таким образом, что одной выборке потребителей предоставляют возможность контакта с переменными факторами рекламы, а другой — нет. Если в активной реакции представителей этих двух выборок наблюдается существенная разница, ее относят на счет переменного фактора. Получить такие выборки можно с помощью публикации объявлений с разбивкой тиража, одновременной передачи разных программ по частям в сети кабельного ТВ или путем отбора нескольких районов местного рынка, часть которых ознакомлена с рекламой, а часть — нет.

Самый важный вопрос относительно любого теста — его обоснованность. Установить ее — значит, найти некий критерий зависимости, которую этот тест должен предсказать. Если результаты резко отличаются между собой при использовании стандартных (одинаковых) тестов, метод исследования вызывает сомнение. В широком смысле надежность теста — это указание на то, в какой степени расхождения в результатах можно отнести на счет погрешностей процедуры тестирования. Когда исследователь пытается поддерживать единообразные условия тестирования, контролируя формулировку вопросов, регистрацию ответных реакций, временные ограничения и прочие подобные факторы, он стремится обеспечить большую надежность результатов.

Тест должен быть существенным с точки зрения конкретных задач рекламы. Если это — выведение на рынок нового товара или усовершенствованного варианта уже известного, тестирование должно сосредоточиться на параметрах событийности и побудительности. Если стоит задача привлечь новых пользователей товара, желательно исследовать, как меняется отношение к нему у публики. Если цель рекламы — создать имидж, в ходе теста следует анализировать именно его составляющие. Другими словами, тест должен быть спланирован с учетом реально возникшей проблемы.

Грамотно проведенные рыночные исследования с индивидуально разработанным перечнем вопросов являются базой для принятия решений в ходе рекламной кампании. Однако рынок весьма динамичен, и полученные данные требуют постоянного обновления. Чтобы решить эту задачу, в промежутке между плановыми исследованиями маркетологи пользуются данными стандартизированных рыночных исследований. Выбор целевой аудитории на основе так называемых панельных исследований считается сегодня одной из наиболее экономичных и популярных методик получения рыночной информации.

Панельные исследования регулярно проводятся независимыми исследовательскими структурами и открыты не для одного, а сразу для многих заказчиков. Это и обеспечивает экономичность данной методики при широком спектре решаемых задач. Кроме того, периодичность исследований позволяет регулярно обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания спроса.

Панельные исследования позволяют получать информацию о потребительских предпочтениях россиян в отношении большинства марок и товарных групп, представленных на рынке. Вопросы исследований составлены таким образом, чтобы выявить не только количественные, но и некоторые качественные параметры, - например, знание марок и предпочтения в их выборе, стиль жизни и в ряде случаев медиа-предпочтения покупателей продукта.

Иногда в анкеты включается вопрос о планируемом потреблении того или иного продукта. Однако выведенный таким образом показатель потенциального спроса имеет очень большую погрешность: далеко не все респонденты, высказавшие желание купить товар или услугу, принимают окончательное решение на этот счет.

В целом рекламная деятельность не может обойтись без широкого и регулярного использования всех методов сбора, обработки и анализа данных. У рекламодателя, вкладывающего деньги в рекламу, есть один путь снизить степень риска и повысить эффективность вложения средств – заручиться по возможности более полной информацией о потенциальных потребителях, перспективных рынках, оптимальных каналах распространения рекламы и т.д. Поэтому современные исследования в области рекламы ведутся по следующим основным направлениям:

- анализ рынка, его структуры и тенденций развития. Такая информация помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных (с коммерческой точки зрения) направлениях;

- анализ товара, его потребительских свойств, что помогает вычленить наиболее притягательные достоинства изделия, о которых следует рассказать; производитель получит возможность выразить качество своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов;

- анализ потребителей, который помогает выделить группы наиболее вероятных объектов воздействия, узнать, как они воспринимают те или иные товары, на какие результаты рассчитывают, принимая решения о покупках;

- анализ средств рекламы, что позволяет наиболее эффективно донести рекламу до нужных потребителей;

- анализ эффективности рекламы, который проводится на каждом этапе разработки рекламного продукта (концепция рекламы, разработка текстов, эскизов, раскадровка роликов, готовые рекламные продукты);

- научная экспертиза рекламных продуктов, которая необходима для выявления соответствия рекламы общепринятым нормам, ценностям, требованиям права и этики.

Ключевые слова и понятия: экономическая и психологическая (духовная) эффективность, прямые и косвенные замеры эффективности, тестирование, промежуточные замеры, рекламные возможности, рекламные эффекты, мониторинг (слежение), переменные показатели рекламного обращения, единицы площади и времени, стадии планирования, исполнения, контроля и завершения рекламной кампании, лабораторные и полевые испытания, обоснованность, надежность и существенность тестов, панельные исследования, медиа-предпочтения.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение экономической и психологической (духовной) эффективности рекламы. Расскажите об оценочных и аналитических способах определения эффективности.

2. Опишите причины снижения эффективности на российском рекламном рынке.

3. Проанализируйте роль переменных показателей рекламного обращения в исследованиях эффективности.

4. Проанализируйте роль лабораторных и полевых испытаний, а также панельных исследований эффективности рекламы.