7.5. Ценовая дискриминация

В целях получения дополнительного дохода, монополия, используя свое рыночное положение, продает один и тот же товар по разным ценам на различных рынках. Это ни в коей мере не связано с дифференциацией цен в зависимости от качества товаров и услуг, а также с различиями в расходах на доставку и хранение в различных регионах. Применение таких цен не только возможно в силу обособления рынков друг от друга географическими или тарифными барьерами, но и становится необходимым для получения максимальной прибыли вследствие различной реакции спроса на изменение цены на этих обособленных рынках, а, следовательно, и готовности отдельных потребителей приобрести необходимое количество товара по цене выше средней рыночной.

Обычно ценовую дискриминацию подразделяют на два типа.

1. Дискриминация по единицам продаваемой продукции.

Суть ее заключается в различных условиях покупки товара или оплаты услуги потребителем в зависимости от количества приобретаемого товара. Так, цены на товары, приобретаемые в розницу, выше, чем на те же товары при оптовых закупках. Цена на железнодорожный билет будет возрастать с увеличением пути следования, но цена первых километров будет дороже, чем последующих. Как правило, такая ценовая дискриминация связана с постоянными издержками производства и распределения товаров и услуг.

2. Дискриминация среди покупателей.

Покупатели имеют различные доходы и, соответственно, способны платить за один и тот же товар разную цену. Конечно, если бы фирме удалось продать весь товар всем покупателям по высокой цене, то общий доход был бы выше, но фирма проиграла бы в объеме продаж, что при дальнейшем повышении цены привело бы к снижению дохода фирмы. Поэтому продавцы устанавливают дифференцированные цены на один и тот же товар на различных рынках. Эти рынки могут различаться по группам потребителей, по территориям, во времени и т. п. Так, многие покупатели предпочитают совершать покупки во время сезонных и иных распродаж, что, в конечном счете, выгодно фирмам. Ценовая дискриминация также часто используется фирмой в ходе конкурентной борьбы для переманивания покупателей у других фирм, желающих отобрать право монополии у первой фирмы.

Ценовая дискриминация возможна при обязательном выполнении трех условий:

1. Фирма должна обладать достаточной монопольной силой, чтобы контролировать производство и ценообразование.

2. Должна быть исключена возможность перепродажи товара. Если можно купить товар на одном рынке по низкой цене и продать на другом по высокой, то это приведет к изменению спроса и предложения, а в результате – и к выравниванию цен, что подорвет ценовую дискриминацию.

3. Способность производителя к определению структуры рынка. Многие фирмы систематически занимаются анализом поведения покупателей, классифицируя их с учетом характера работы, доходов, пола, возраста, семейного положения, вкусов, места жительства и т. д., выделяя покупателей в отдельные группы, каждая из которых готова платить разную цену за товар.

Рассмотрим последствия ценовой дискриминации. С одной стороны, дифференцируя цены, фирмы увеличивают свои прибыли за счет покупателей. Но с другой – монополисту становится выгодно увеличивать объем производства. В таком случае ценовая дискриминация может способствовать росту эффективности функционирования рынка, поскольку она ведет к росту объема предложения и спроса. И положительным является то, что те участки рынка, которые не получили бы никаких товаров и услуг в случае единой цены, также обслуживаются.

Хорошо продуманная система ценовой дискриминации всегда будет давать фирме–монополисту прибыль большую, чем в случае установления единой цены. Если к тому же фирма–монополист сможет продавать последовательно каждую единицу товара по цене спроса, то в этом случае она будет действовать подобно фирме в условиях совершенной конкуренции, так как предельные издержки сравняются с ценой товара. При совершенной конкуренции выпуск продукции всегда выше, чем у фирмы-монополиста. Следовательно, проводя ценовую дискриминацию, фирма–монополист увеличивает выпуск готовой продукции по сравнению с фирмой, устанавливающей единую цену на все товары.

Ценовая дискриминация нередко используется фирмами в развитых странах. В ряде случаев она носит систематический характер, когда фирма–продавец классифицирует потребителей по вкусам, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы, и реализует свои товары согласно этой градации. Однако чаще всего к ценовой дискриминации фирмы прибегают по мере необходимости в ходе конкурентной борьбы с целью привлечения дополнительных покупателей. Для этого устанавливаются скидки на крупные оптовые партии, дают предпочтение первым покупателям товара и т. п.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна. Во многих странах отдельные виды запрещены законодательно. Например, в США закон допускал фирме-производителю продавать свой товар крупным магазинам по ценам, уровень которых ниже цен, установившихся в розничной торговле (чтобы не допускать разорения мелких магазинов). В Канаде запрещается ценовая дискриминация только в тех случаях, когда товар одного качества и количества продается по разным ценам. Очевидно, что регулирование ценовой дискриминации зависит от принципов антимонопольной политики государства в экономических условиях разных стран.

Олигополия – это рыночная структура, при которой в реализации какого-либо товара доминируют очень немного продавцов, а появление новых продавцов затруднено или невозможно. На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем, выпускаемом количестве товара. Возможны две основные формы поведения фирм в условиях олигополистических структур: некооперативное и кооперативное. При первом поведении каждый продавец самостоятельно решает проблему определения цены и объема выпуска продукции. Даже незначительная дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину в отрасли и обеспечивать производителям определенный контроль над ценами. В ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей фирмы прибегают к ценовой дискриминации.

Рекомендуемая литература: [10, 30, 32, 39, 43, 44, 47]

Вопросы и задания для самоконтроля

1. Каковы формы кооперации в олигополистических отраслях?

2. Какие точки зрения существуют по поводу экономических последствий олигополий?

3. Какие методы олигополистического ценообразования применяются на отраслевых рынках?

4. Какие параметры можно назвать в качестве неценовых?

5. Какие виды дифференциации продукта можно выделить?

6. На какие типы подразделяется ценовая дискриминация?

Тест

1. Фирма, работающая в условиях чистой конкуренции, максимизирует прибыль, когда цена продукта:

а) равна предельным издержкам;

б) равна средним издержкам;

в) больше предельных издержек;

г) меньше предельных издержек?

2. Кривая спроса на продукцию фирмы, работающей на рынке совершенной конкуренции:

а) является горизонтальной линией, если цена показывается на оси ординат;

б) имеет отрицательный наклон;

в) имеет положительный наклон;

г) является вертикальной линией, если цена показывается на оси ординат?

3. Неценовыми факторами совокупного предложения являются:

а) изменения в технологии;

б) изменения в налогообложении фирм;

в) изменения в ценах ресурсов;

г) реклама?

4. Коэффициент ценовой эластичности равен 0,5. Это означает, что:

а) если цена товара вырастет на 1 процент, то величина предложения сократится на 0,5;

б) если цена товара повысится на 1 процент, то величина предложения повысится на 0,5;

в) если цена товара снизится на 1 процент, то величина предложения уменьшится на 2 процента;

г) если цена товара сократится на 1 процент, то величина предложения увеличится на 2 процента?

5. Рыночное предложение наиболее эластично по цене:

а) в долгосрочном периоде;

б) в краткосрочном периоде;

в) в кратчайшем периоде;

г) период времени не имеет значения?

6. Для предметов первой необходимости коэффициент эластичности спроса:

а) меньше нуля;

б) больше единицы;

в) стремится к бесконечности;

г) лежит в пределах от нуля до единицы.

7. Можно с уверенностью утверждать, что спрос на товар эластичен, если:

а) общая выручка уменьшается с уменьшением цены товара;

б) общая выручка уменьшается с увеличением цены товара;

в) общая выручка увеличивается с уменьшением цены товара;

г) изменение цены товара не влияет на величину общей выручки?

8. На какой товар коэффициент эластичности спроса больше единицы:

а) предмет роскоши;

б) некачественный товар;

в) предмет первой необходимости;

г) потребительский товар?

9. В каком случае снизится общая выручка автомобильного предприятия:

а) цена автомобиля понизилась, а спрос на автомобильном рынке эластичный;

б) снизилась цена на другие автомобили;

в) сократился ввоз импортных автомобилей;

г) цена автомобиля увеличилась, а спрос на автомобильном рынке неэластичный?

10. Коэффициент перекрестной эластичности спроса для взаимодополняющих благ является:

а) отрицательной величиной;

б) нулевой величиной;

в) положительной величиной;

г) как положительной, так и отрицательной величиной?

11. Если бы при прочих равных условиях спрос на товар Х уменьшался при увеличении цен на товар Y, то мы могли бы утверждать, что товары Х иY:

а) дополняют друг друга в потреблении;

б) являются товарами низшей категории;

в) заменяют друг друга в потреблении;

г) не связаны друг с другом в потреблении?

12. При каком показателе эластичности спроса повышение цены увеличивает стоимость продаж:

а) эластичность спроса на товар выше 1;

б) эластичность спроса на товар ниже 1;

в) эластичность спроса на товар равна 1;

г) эластичность спроса на товар равна 0?

13. При каком значении эластичности спроса имеет смысл понижать цену:

а) 0,3;

б) 1;

в) 2,1;

г) 0?