7.2. Олигополистическое ценообразование

На олигополистических рынках, по меньшей мере, некоторые фирмы могут влиять на цену благодаря их большим долям в общем, выпускаемом количестве товара. Продавцы на олигополистических рынках знают, что когда они, либо их соперники, изменят цены или выпускаемое количество продукта, то последствия скажутся на прибылях всех фирм на рынке. Продавцы осознают свою взаимозависимость. Предполагается, что каждая фирма в отрасли признает, что изменение ее цены или выпуска вызовет реакцию конкурирующих фирм. Отдельные продавцы на олигополистических рынках должны считаться с реакцией своих конкурентов. Реакция, которую какой-либо продавец ожидает от соперничающих фирм в ответ на изменения установленных им цен, объема выпуска или изменения деятельности в области маркетинга, является основным фактором, определяющим его решения. Реакция, которой отдельные продавцы ждут от своих соперников, влияет на равновесие на олигополистических рынках. Сущность олигополистического ценообразования можно описать четырьмя различными моделями:

1. Модель ломаной кривой спроса.

2. Ценообразование, обусловленное тайным соглашением.

3. Модель лидерства в ценах.

4. Ценообразование по принципу «издержки плюс».

По первой модели не участвующие в тайном сговоре олигополисты фактически сталкиваются с ломаной кривой спроса. Эта кривая и сопутствующая кривая предельного дохода помогает объяснить негибкость цен, которая характеризует такие рынки. Допустим, на отраслевом рынке конкурируют три (1, 2, 3) фирмы. Рассмотрим реакцию 2 и 3 фирм на поведение фирмы 1. Возможны две ситуации: когда фирма повышает цены и когда она их снижает. Повышение цен одной фирмой таит опасность захвата рынка конкурентами, которые могут переманить прежних покупателей фирмы путем сохранения низких цен. Понижение цен в условиях олигополии так же может не привести к желаемому росту объема продаж, так как конкуренты, точно так же понизив цены, сохранят свои квоты на рынке. В результате фирма–лидер не сможет увеличить число покупателей за счет других фирм. К тому же понижение цен чревато ценовой войной. Предложенная модель хорошо объясняет лишь характер цен, но не сам их первоначальный уровень и не механизм роста. Последний легче объяснить олигополистическим сдвигом.

Для участвующих в тайном сговоре олигополистов характерна тенденция к максимизации общих прибылей, т. е. к поведению их как чистых монополистов. Различия в спросе и издержках, наличие большого числа фирм, манипуляции посредством ценовых скидок, экономические спады и антитрестовские законы являются препятствием для основанной на тайном сговоре олигополии. Тайный сговор имеет место, когда фирмы достигают непосредственного соглашения о том, чтобы зафиксировать цены, разделить или распределить рынки или иным образом ограничить конкуренцию между собой. Недостатки и неопределенности первой модели ценообразования являются очевидными для производителя. Во время спада деловой активности у каждой фирмы окажутся избыточные мощности, и поэтому она может сократить издержки на единицу продукции путем увеличения своей рыночной доли. Также всегда имеется возможность того, что новая фирма может преодолеть барьеры для вступления в отрасль и предпринять резкое сокращение цен, чтобы утвердиться на рынке. Обусловленный тайным сговором контроль над ценой позволяет олигополистам уменьшить неопределенность, увеличить прибыль и помешать вступлению новых конкурентов в отрасль.

Лидерство в ценах представляет собой менее формальное средство тайного соглашения, при котором крупнейшая или наиболее эффективная фирма в отрасли предпринимает изменение цен, а другие фирмы следуют за ней. Распространение лидерства в ценах подтверждается фактами, что такие отрасли, как сельскохозяйственное машиностроение, отрасли по производству угля, бензина, минеральных удобрений, автомобилей и цветных металлов в недавнем прошлом практиковали лидерство в ценах. Изучение лидерства в ценах в ряде отраслей говорит о том, что ценовой лидер придерживается определенной тактики. Во-первых, корректировки цен делаются редко. Ценовой лидер не будет реагировать изменением своих цен на небольшие повседневные изменения издержек и спроса. Цена изменится только тогда, когда условия издержек и спроса изменятся значительно и во всей отрасли. Во-вторых, о пересмотрах цен ценовой лидер отрасли сообщает в официальных изданиях и т. п. При этом ценовой лидер может добиться согласия среди своих конкурентов на увеличение цены. Ценовой лидер не обязательно выбирает цену, которая максимизирует прибыли отрасли в краткосрочном периоде. Причина этого заключается в том, что существуют барьеры для вступления в отрасль, основанные на преимуществах в издержках (эффекте масштаба). Новые фирмы, которые являются относительно неэффективными из-за своего небольшого размера, могут выжить и расширяться, если отраслевая цена очень высока. Чтобы помешать новым конкурентам и сохранить существующую олигополистическую структуру отрасли, фирмы отрасли могут установить цену ниже максимизирующего прибыль уровня.

При ценообразовании по принципу «издержки плюс» олигополисты для определения цены оценивают свои издержки на единицу продукции при некотором плановом уровне производства и добавляют «накидку» в размере определенного процента. Издержки на единицу продукции изменяются с изменением объема производства, и поэтому фирма должна брать некоторой типичный, или плановый, уровень производства, например при использовании производственных мощностей на 80%. Ценообразование по принципу «издержки плюс» имеет особые преимущества для фирм, производящих большой ассортимент продукции, которые в противном случае столкнулись бы с трудным процессом определения издержек для различных наименований. Этот метод не является несовместимым с прямым тайным сговором или лидерством в ценах. Если несколько производителей в отрасли имеют приблизительно одинаковые издержки, точное соблюдение общих принципов ценообразования будет иметь результатом очень похожие цены и изменения цен [30, с. 135].

Особенности олигополистического рынка определяют ряд возможных направлений конкурентной борьбы, среди которых, как показывает практика, наиболее часто реализуются следующие:

1. Агрессивная реакция на изменение цен.

2. Организация тайных альянсов.

3. Лидерство в ценах.

4. Манипуляции ценами.

Указанные методы применяются в зависимости от конкретных условий функционирования отраслевого рынка.