181.Прямий маркетинг та процес прийняття рішень про купівлю товарів виробничого призначення.

Прямий маркетинг-засіб маркет.комунікацій, який передбачає безпосередню інтерактивну взаємодію продавця товару з кінц. споживачем даного товару, розрахований на отримання відгуку або здійснення угоди.

Прямий маркетинг – різні міроприємства, які направлені на отримання відгуку споживача: або в вигляді прямого замовлення на товар або в вигляді запитання на подальшу інформацію, або в вигляді звернення за товаром.

Прямий маркетинг товарів виробничого призначення щойно починає з'являтися в Укр.. Адміністративно-командна система не давала можливості вибору постачальників товарно-матеріальних цінностей та послуг виробничого призначення, про­те і позбавляла цих постачальників клопоту із просуванням своєї продукції. Пара «виробник—постачальник» визначалася за дирек­тивним методом. Нині керівникам підприємств доводиться самим шукати і постачальників, і споживачів, та ще за умов постійного дефіциту обігових коштів. Ясна річ, що це незмірно ускладнює процес маркетингу. Але, сподіваючись на ліпші часи, ми спробу­ємо викласти тут його засадні принципи, використовувані в про­мислово розвинених країнах.

На специфіку прямого маркетингу товарів виробничого призна­чення впливають особливості виробничого споживання товарно-ма­теріальних цінностей у промисловості та сільському господарстві. За товарною номенклатурою та обсягом грошового обороту ринок товарів виробничого призначення значно >ий за ринок товарів широкого вжитку. Крім того, ринки товарів виробничо­го призначення дуже відрізняються від ринків товарів широкого споживання за такими ознаками:

1) на них значно менше покупців, ніж на ринках товарів широ­кого вжитку, але обсяг закупівель цих покупців >;2) покупцями товарів виробничого призначення є професіона­ли, які мають відповідну економічну, технічну або іншу галузеву підготовку;

3) покупці найчастіше сконцентровані за географічною озна­кою відповідно до вимог певних виробництв (кліматичних, кад­рових, економічних, етнографічних );4) попит на товари виробничого призначення визначається попитом на товари широкого вжитку, він не є еластичним і може різко змін. Так відбувається процес прийняття покупцем рі­шень щодо купівлі товарів широкого вжитку:

Усвідомлення проблеми—пошук інформації—оцінювання варіантів—рішення про купівлю—реакція на купівлю. Процес прийняття рішення про купівлю товарів виробничого призначення складається з таких етапів:Усвідомлення проблеми—узагальнений опис потреб—оцінювання характеристик товару—пошук постачальників—розгляд пропозицій—вибір постачальників—розроблення процедури отримання замовлення—оцінювання роботи постачальника

На прийняття рішення щодо застосування прямого маркетин­гу (прямої поштової реклами) впливає >ість етапів цієї про­цедури. Однак найважливішими є пошук, розгляд пропозицій та вибір постачальників.

183.Телевізійний маркетинг прямого відгуку як сучасний напрямок прямого маркетингу.

Економічно розвинені країни постійно вдосконалюють методи прямого маркетингу як одного з найефективніших засобів продажу товарів. Найсучаснішими формами прямого маркетингу фахівці вважають телевізійний маркетинг прямого відгуку та ін­терактивний маркетинг.

Телевізійний маркетинг прямого відгуку — це варіант масового маркетингу товарів і послуг, але з елементом зворотного зв'язку. Обов'язковою умовою такої форми продажу є наявність у реклам­них зверненнях номера телефону, що забезпечує потенційному споживачеві певну незалежність, право самостійно приймати рі­шення — телефонувати чи ні, замовити чи ні товари та послуги, що рекламуються на телебаченні (ясна річ, що всі розмови за цим телефоном оплачує фірма).

Телевізійний маркетинг прямого відгуку має два різновиди: перший — це реклама прямого відгуку, другий — канали купівлі товарів удома. Другий різновид дає змогу не тільки ефективно продавати товари та послуги, а й використовувати його для ство­рення позитивного ставлення до товарів і послуг фірми, надання інформації про новинки та особливості застосування вже відомих товарних марок, створення передумов для проведення інших захо­дів прямого маркетингу . Але найціннішим здобутком цього різновиду є можливість створювати базу даних щодо покупців.

Телевізійна реклама прямого відгуку відрізняється від загальної телевізійної реклами: протягом усього показу експерти та споживачі (користувачі) де­монструють всі переваги даного товару або послуги; іншим є й спосіб подання інформації: глядач отримує детальну інструкцію щодо користування товаром або послугою, в стилі яск­равого шоу з прекрасно підібраним складом гарненьких викона­виць. До ТВ маркетингу прямого відгу­ку також зараховують і ті ТВ канали (телевізійні програ­ми), які спеціалізуються з продажу товарів і послуг. Такі канали працюють цілодобово без вихідних і пропонують за зниж. цінами різні товари (ювелірні вироби, одяг, світильники, іграш­ки, інструмент, побутову електроніку), отримуючи їх від виробників або посередників за ліквідаційними цінами.