162. Прямий маркетинг як складова частина комунікацій

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетин­гову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та по­тенцiйними покупцями).

Прямий маркетинг є складовою частиною комунікацій разом з особистим продажем, стимулюванням збуту, паблік рілейшнз, рекламою на місці продажу.

Для реалiзацiї товарів за принципом прямого маркетингу необхiдно мати: по-перше, набiр товаpiв (продуктiв, послуг або iдей); по-друге, перелiк можливих покупцiв; по-трете, технiчнi засоби, якi б вiдповiдали товару i цiльовiй аудиторiї; по-чет­верте, певну суму коштiв для проведення маркетингу. Усе це свiдчить про високу вартість такої акції, особливо в Укр., де необхiднi умови для розвитку прямого маркетингу тiльки ство­рюються. Проте там, де є достатня кiлькiсть платоспроможниx покупцiв, використання прямої реклами є цiлком виправданим, оскiльки в розрахунку на одного потенцiйного покупця вона є значно дешевшою i не пiдлягає жодним обмеженням на вiдмiну від інших видів реклами. Пряма реклама дaє виробнику товару чи посереднику-реалiзатору можливiсть точно визначити та регулювати контингент своїх адресатiв.

Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися з дорожчих технiч­них засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi тор­говi пiдприемства, вiддшіенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom това­piв; торговi пiдприемства, якi 0бслуговують покупцiв, котрi належать до однiєї соцiальної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.

163. Засоби прямого маркетингу.

Прямим маркетингом називають будь-яку маркетин­гову (рекламну) дiяльнiсть, що створює та використовує прямi особистi зв'язки мiж тими, хто продає товари (виробниками або посередниками), та тими, хто купує цi товари (фактичними та по­тенцiйними покупцями).

Початковi стадії застосування прямого маркетингу характе­ризувались якнайширшим використанням прямих поштовиx вiд­правлень. Рекламодавцi розсилали поштовi вiдправлення у вигля­дi листiв, листiвок, проспектiв та каталогiв на адресу потенцiйних

Клiєнтiв за спецiалыю складе ими списками. Нинi практику поштовиx вiдправлень доповнено об'явами в газетах, журналах, на радiо, телебаченнi, використанням телефонного, факсного чи модемного зв 'язку з описом (кодом) будь-якого товару, що його споживачi можуть замовити поштою або за вiдповiдним телефоном.

Найпопулярнiшою формою прямого маркетингу є зде­бiльшого пряма поштова реклама. Найефективнiшими вважають звичайнi рекламнi листи, оскiль­ки вони дають змогу ввiчливо й переконливо переказати вiдомостi про товар тiльки тим людям, якi можуть бути в цьому товарі заiнтересованi. 3 iншого боку, i потенцiйнi споживачi схвалюють таку рекламу, бо вона надходить безпосередньо до помешкання i прочитати її можна в сприятливiй обстановцi та у сприятливий момент.

Нинi дуже пошире ними стали каталоги та проспекти. Iх часто висилають безкоштовно на запит покупця, що дaє змогу створити базу даних про потенцiйних покупцiв невеликим коштом.

До змiшаних засобiв прямого маркетингу належать yci iншi, крім пошти, у тому числi реклама по телебаченню, радiо, у пpeci та iнших засобах iнформації. Способи використання їх не вiдрiзняються вiд традицiйного комерцiйного рекламування. Одним iз змiшаних засобiв прямого маркетингу е звичайний телефон. До переваг телефонного зв 'язку належать не тiльки технiчна доступнiсть та найширше охоплення фактичних i потенцiйних покупцiв.