Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
Министерство науки и высшего образования
Российской Федерации
Новосибирский государственный университет
экономики и управления «НИНХ»
Кафедра бизнеса в сфере услуг
ПРОДВИЖЕНИЕ
И СОПРОВОЖДЕНИЕ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
Учебное пособие
Новосибирск
2021
УДК 338.48
ББК 65.433
П 78
Издается в соответствии
с планом УМР НГУЭУ
Р е ц е н з е н т ы:
И. Н. Феденева — д-р биол. наук,
профессор кафедры «Мировая экономика и туризм» СГУПС;
Л. К. Комарова — канд. пед. наук,
доцент кафедры «Мировая экономика и туризм» СГУПС
А в т о р ы:
д-р экон. наук, профессор Л. Б. Нюренбергер;
канд. экон. наук, доцент О. В. Леушина;
канд. техн. наук, доцент Н. А. Лучина;
канд. экон. наук, доцент И. Ю. Севрюков;
ст. преподаватель Н. Е. Петренко
П 78 Продвижение и сопровождение туристских услуг : учеб. по-
собие / Л. Б. Нюренбергер, О. В. Леушина, Н. А. Лучина [и др.] ;
Новосиб. гос. ун-т экономики и управления. — Новосибирск :
НГУЭУ, 2021. — 210 с.
ISBN 978-5-7014-1013-6
В учебном пособии рассмотрены основные понятия и сущность комплекса продвижения и системы сопровождения туристских услуг, основные средства продвижения и сопровождения, а также актуальные подходы и базовые стратегии реализации услуг в сфере туризма.
Пособие адресовано студентам, обучающимся по направлениям подготовки 43.03.02 «Туризм» и 43.03.03 «Гостиничное дело».
ISBN 978-5-7014-1013-6 УДК 338.48
ББК 65.433
© Новосибирский государственный университет
экономики и управления «НИНХ», 2021
ОГЛАВЛЕНИЕ
Предисловие ...............................................................................................
5
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………..................................
6
Глава 1. ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА ПРОДВИЖЕНИЯ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 1.1. Сущность, значение и основные инструменты
продвижения туристских услуг …………………………...
7
§ 1.2. Актуальные подходы к продвижению
туристского предприятия на рынке ……………………
18
§ 1.3. Коммуникационная модель — основа
формирования комплекса продвижения …………….
31
Глава 2. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 2.1. Понятие и сущность рекламы туристских
услуг, ее основные функции, классификация
и виды …………………………………………………………………..
38
§ 2.2. Основные каналы рекламы туристских услуг …..
51
§ 2.3. Создание рекламного обращения ……………………..
65
Глава 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ
§ 3.1. Понятие паблик рилейшнз, цели, задачи,
принципы, функции и основные направления ……
78
§ 3.2. Типы, принципы и функции Public Relations …….
85
§ 3.3. Объекты паблик рилейшнз. PR как система
управления общественным мнением ………………….
91
Глава 4. МЕДИАРИЛЕЙШНЗ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 4.1. Особенности медиарилейшнз как направления
паблик рилейшнз …………………………………………………
107
§ 4.2. Характеристика видов мероприятий
взаимодействия со СМИ ………………………………………
112
§ 4.3. Основные печатные материалы для прессы ……..
118
3
Глава 5. ОРГАНИЗАЦИЯ СОБЫТИЙНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
КАК ОДНОГО ИЗ ИНСТРУМЕНТОВ СОПРОВОЖДЕНИЯ
ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 5.1. Сущность и значение специальных
мероприятий в туризме ……………………………………….
127
§ 5.2. Характеристика основных видов
специальных мероприятий в туризме ………………...
132
§ 5.3. Корпоративные мероприятия в туризме ………….
136
§ 5.4. Представительские мероприятия.
Технология презентаций ……………………………………..
141
Глава 6. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА В КОМПЛЕКСЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 6.1. Стимулирование сбыта и его значение
как инструмента ускорения продаж ……………………
152
§ 6.2. Стратегии стимулирования сбыта ……………………
158
§ 6.3. Методы определения расходов
на стимулирование сбыта ……………………………………
173
Глава 7. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ В КОМПЛЕКСЕ
ПРОДВИЖЕНИЯ
§ 7.1. Функции и значение личных продаж
туристских продуктов и услуг ……………………………..
179
§ 7.2. Процесс формирования личных продаж …………...
192
§ 7.3. Особенности продаж в туризме: знания,
ведущие к прибыли ……………………………………………..
200
ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………………………………
208
4
Предисловие
Учебное пособие посвящено комплексу продвижения и
системе сопровождения услуг в сфере туризма. В пособии
изложены основные актуальные проблемы и перспективные средства продвижения, а также специфика и стратегии
сопровождения туристских услуг на современном рынке,
рассмотрены понятие, сущность, основные средства и особенности продвижения и сопровождения услуг в туризме.
Пособие направлено на формирование у студентов базы
знаний о специфике работы менеджера в сфере туристской
индустрии, представления о способах, методах и нюансах
реализации туристских услуг.
Издание адресовано студентам, обучающимся по
направлениям подготовки 43.03.02 «Туризм» и 43.03.03
«Гостиничное дело».
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее время туристские организации имеют новые возможности для улучшения своей деятельности — это
и государственная поддержка, и развитие направлений
внутреннего туризма. Появляется достаточно много отечественных теоретических и прикладных разработок в сфере
туристской деятельности; высшие и средние профессиональные учебные заведения готовят специалистов для сферы туризма и гостиничного дела.
Однако усиление конкурентных отношений внутри
групп производителей и продавцов на туристском рынке
мотивирует их постоянно искать новые, нестандартные пути продвижения и сопровождения туристского продукта.
Налаживание контактов с клиентами, реклама туристских
услуг, создание и закрепление в обществе позитивного отношения к туризму являются одними из главнейших мероприятий туристской индустрии. Специалисты профессиональной сферы туризма и гостиничного дела занимаются
разработкой современных и эффективных методов продвижения и сопровождения туристского продукта, совершенствуя организацию этих мероприятий. Таким образом предприятия туристской индустрии обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и из интересов потребителей.
В учебном пособии внимание сфокусировано на специфике и технологиях продвижения и сопровождения туристских услуг с учетом процессов глобализации рынка и использования информационных технологий в специфических
современных условиях.
6
Глава 1.
1
ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА
ПРОДВИЖЕНИЯ ТУРИСТСКИХ УСЛУГ
§ 1.1. Сущность, значение и основные
инструменты продвижения
туристских услуг
В ситуации высокой рыночной конкуренции туристским предприятиям становится недостаточно просто разработать и продвигать даже качественный продукт. Компании
уже недостаточно определить на услуги приемлемую цену,
обеспечить ее доступность для потребителя и организовать
сбыт. Продавец в этих условиях должен обеспечить создание и функционирование эффективных коммуникационных
каналов между всеми участниками бизнес-процесса —
партнерами и потребителями. Эффективная коммерческая
деятельность будет осуществлена только в том случае, если
продавец создаст надежную систему взаимодействия участников бизнес-процесса, основанную на доверии, взаимопонимании и готовности к открытости и взаимовыгодным
компромиссам, — комплекс продвижения туристского продукта. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что каждый инструмент комплекса продвижения приобретает максимальную эффективность, только будучи органической частью системы1.
Существует множество определений продвижения туристского продукта (услуги). Одним из наиболее удачных
является следующее.
Продвижение — любая форма сообщений, используемых
туристской организацией для информирования, убеждения
потребителей или напоминания им о своих туристских про-
Ромат Е. В. Реклама: учеб. 9-е изд. СПб.: Питер, 2016. С. 15.
7
дуктах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности
2
3
4
и их влиянии на общество2.
Также продвижение туристских услуг рассматривается
как совокупность самых разных мер, усилий, действий,
предпринимаемых производителями, продавцами туристской услуги, посредниками в целях активизации спроса, повышения сбыта, расширения рыночного поля3.
Предприятия туристской индустрии в соответствии с
целями продвижения услуг постоянно активизируют работу
с потребителями:
информируют реальных и потенциальных потреби-
телей и интересантов о своем рыночном предложении;
убеждают потребителя в целесообразности приобре-
тения определенного туристского продукта у определенных
продавцов, формируя тем самым рецидивный спрос;
активизируют безотлагательную покупательскую
активность, отказ от отложенного спроса (действовать, покупать, а не откладывать, ожидая более выгодных условий
покупки)4.
Таким образом, продвижение услуг в сфере туризма
призвано выполнять следующие функции:
1. Создание образа престижности туристической фир-
мы, ее продукции и услуг.
2. Создание представления об инновационности тури-
стической фирмы и ее продукта.
3. Информирование об атрибутах туристского продукта.
4. Аргументация обоснованности предлагаемой цены на
туристский продукт.
Романов А. А., Синяева И. М., Поляков В. А. Маркетинговые коммуника-
ции: учеб. М.: Вузовский учебник, 2018. С. 11.
Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм.
М.: Юнити-Дана, 2018. С. 564.
Абабков Ю. Н., Абабкова М. Ю., Филиппова И. Г. Маркетинг в туризме:
учеб. / под ред. Е. И. Богданова. М.: Инфра-М, 2019. С. 214.
8
5. Убеждение потребителя в уникальности туристского
5
продукта, его эксклюзивности.
6. Детальное информирование о доступности продукта,
комфортности получения услуги.
7. Заблаговременное информирование об акциях, рас-
продажах и других промо-мероприятиях.
8. Формирование позитивного образа туристической
фирмы, ее превосходства относительно конкурентов в сознании реальных и потенциальных потребителей.
Комплекс продвижения туристских услуг мы рассматриваем как единый процесс, объединяющий участников,
каналы и средства продвижения, направленный на установление и поддержание взаимоотношений между фирмой
и целевой общественностью в рамках достижения долгосрочных целей.
Ряд авторов, описывая комплекс продвижения туристских услуг, выделяют различные задачи для каждого его
элемента. Элементами комплекса продвижения являются инструменты, с помощью которых решаются все необходимые
маркетинговые задачи туристского предприятия. Классификацию этих инструментов можно осуществить на основе ролей, которые они играют в непосредственном продвижении
туристского продукта, услуги, торговой марки5.
В настоящее время нет единого подхода к классификации
инструментов комплекса продвижения в туристской индустрии, отечественные и зарубежные авторы с разных точек
зрения используют классификационные признаки. В данном
учебном пособии представлены общие классификационные
признаки, рассмотренные многими авторами.
С позиции исполняемой роли в продвижении инструменты комплекса целесообразно разделить на три группы:
Нюренбергер Л. Б. Маркетинг отношений на рынке туристских услуг:
теория, методология, развитие: дис. ... д-ра экон. наук. Новосибирск:
СибУПК, 2010. С. 336.
9
1. Основные — выполняют основную функцию по про-
Комплекс продвижения туристской фирмы
ОСНОВНЫЕ
ПОДДЕРЖИВАЮЩИЕ
ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ
реклама;
стимулирова-
ние сбыта;
личные
продажи;
директ-
маркетинг
паблик рилейшнз;
выставки и ярмарки;
сувенирная
продукция;
спонсорство;
лицензирование
мерчендайзинг;
упаковка;
POS-материалы;
BTL-акции
Ориентированы
на целевую
группу
Ориентированы
на целевую
общественность
Ориентированы
на покупателей
в местах продажи
движению туристского продукта, услуги, марки и ориентированы на целевую аудиторию.
2. Поддерживающие — инструменты продвижения са-
мой туристской организации — формируют ее имидж в рыночной среде и в обществе, ориентированы на целевую общественность.
3. Дополнительные — инструменты продвижения в местах продажи, ориентированные на потенциальных и лояльных покупателей (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Классификация инструментов продвижения
туристской фирмы на основании их функций
Рассмотрим комплекс продвижения как комплементарное сочетание основных и синтетических инструментов (по
Е. В. Ромату), иллюстрирующее различные факторы влияния на рынок при реализации туристического продукта.
10
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]