Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
иной раздел в закрепленном меню просто перемещает пользователя вверх или вниз, к закрепленному разделу с необходимой информацией. Одностраничные сайты делают специально для каких-либо продуктов или акций, цель у них
одна — продать свой продукт.
5. Страница в социальных сетях. Социальные сети уже
давно перестали быть развлекательными платформами. В
настоящее время это весьма мощные рекламные агрегаторы, которые собирают огромные массивы информации о
своих пользователях. Позднее на основе этой информации
происходит ранжирование рекламы по интересам. Почти
все социальные сети сегодня позволяют создать сообщества
и страницы организациям и проводить коммерческую деятельность. Аккаунты в социальных сетях имеют большие
возможности: можно разместить всю информацию об организации, прайс-лист, список оказываемых услуг, а также
осуществлять связь с потребителями. Аккаунты в социальных сетях могут полностью заменить корпоративный сайт
или лендинг.
6. Интернет-викторина — в настоящее время чаще всего
проводится в социальных сетях. Чаще всего это конкурс, для
участия в котором необходимо выполнить ряд определенных условий.
7. Электронная почта — традиционный способ обмена
информацией, по сей день является лучшим способом общения с потребителями. Позволяет не только пересылать
разную информацию, но и делать рекламные рассылки по
базе данных.
Наружная реклама
Наружная реклама размещается вне помещений — на
рекламных щитах, зданиях и транспорте — и в первую очередь рассчитана на водителей транспортных средств и их
пассажиров, а также пешеходов.
61
Классификация наружной рекламы:
1. По виду наружной рекламы:
указатели — это вывески, рекламные щиты, штенде-
ры и другие рекламные конструкции, которые расположены
вблизи от предприятия и помогают потребителям найти
офис, магазин, фитнес-клуб, торговый центр, банк и т. д.;
имиджевые конструкции — это нестандартные
стильные рекламные вывески, неоновое оформление,
крышные установки, предназначенные для создания и повышения имиджа компании;
медианосители — стандартные рекламные установ-
ки, на которых размещают рекламу с целью охвата целевой
аудитории для продвижения своих услуг и туристских продуктов.
2. По типу рекламной конструкции:
Стандартные:
Билборд (рекламный щит) — это рекламная
конструкция, которая чаще всего представлена в
виде щита, на который натягивается баннер с
рекламным изображением. Как правило, щиты
имеют размер 3×6 м и располагаются вдоль дороги, трассы, улицы или тротуара.
Тривижн (призматрон) — динамический ре-
кламный щит, информационное поле которого
образовано набором равносторонних трехгранных призм. Через заданный промежуток времени
призмы поворачиваются вокруг своей оси, демонстрируя по очереди каждую из трех граней.
Таким образом, одновременно можно разместить три разных сюжета.
Пилларс — это трехгранная тумба с подсветкой.
На каждой из сторон своя рекламная поверхность.
Штендер — переносная рекламная конструкция,
небольшой щит, имеющий одну или две сторо-
62
ны, который устанавливается на улице около
фирмы-рекламодателя.
Световые:
Объемные световые буквы — вывеска из от-
дельно стоящих букв, наиболее распространенный вариант наружной рекламы. Каждая буква
представляет собой отдельный объект, в изготовлении которого используют различные материалы (пластик, металл и др.) и способы подсветки. Вывеска из отдельно стоящих букв хорошо сочетается с другими видами наружной рекламы.
Световые короба (лайтбоксы) представляют со-
бой объемную конструкцию. Лицевая поверхность изготавливается из транслюцентного материала, пропускающего свет; тыльная и боковые
поверхности — из металла или пластика. Внутри
короба устанавливается подсветка, благодаря которой этот вид наружной рекламы хорошо заметен в темное время суток. Световые короба используется в наружной и интерьерной рекламе.
Электронные дисплеи. Существует четыре типа
рекламных роликов для дисплеев: ролик с текстовой информацией, ролик, изготовленный с
помощью компьютерной графики (двухмерной
или трехмерной), мультипликационный (анимационный) ролик, адаптированный (т. е. переведенный в цифровой вид) видеоролик.
Несветовые:
Баннеры.
Растяжки.
Штендеры.
Объемные конструкции.
63
3. По способу установки (или места размещения):
Крышные установки — это масштабные конструк-
ции, которые устанавливаются на крыше и являются имиджевой рекламой. Поскольку крышные установки размещаются на большой высоте, их монтаж осуществляется промышленными альпинистами при помощи автовышки.
Фасадные вывески — данный вид наружной рекламы
размещается на фасаде здания и является наиболее востребованным способом установки.
Наземные конструкции — к этому виду наружной
рекламы относятся стелы и щиты-указатели. Они представляют собой вертикальную конструкцию прямоугольной или
сложной формы и изготавливаются из высокопрочных и
долговечных материалов.
Транзитная реклама
В настоящее время реклама предприятий туристской
индустрии на транспортных средствах встречается очень
часто, она сравнительно недорогая, при этом имеет достаточно высокую эффективность. Наверняка каждый видел
рекламу каких-либо продуктов на автобусах или маршрутных такси.
Транзитная реклама туристских предприятий — это
особый вид городской рекламы, который реализуется с помощью транспортных средств.
В настоящее время можно выделить четыре основных
направления развития транзитной рекламы: реклама на
общественном транспорте (автобусах, трамваях, троллейбусах); имиджевая реклама на грузовых фургонах; реклама на
речном транспорте; реклама на поездах и самолетах.
Классификация рекламы на транспорте:
1. Внутренние рекламно-информационные модули,
размещенные в салоне транспорта.
2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на бор-
тах транспортных средств.
64
3. Брендирование корпоративных машин — брендмо-
41
били.
Преимуществом этого вида рекламы являются разовая
оплата, экономия на аренде. Размещение рекламы на автомобилях предприятия положительно сказывается и на общем имидже компании. Это реклама, которая постоянно
находится в центре движения целевой аудитории.
§ 2.3. Создание рекламного обращения
Рекламное обращение — это особый вид коммуникации
между рекламодателем и потенциальным потребителем.
Рекламное обращение — это не что иное, как определенное
послание, которое передает информационную и эмоциональную составляющие41.
Существует несколько ключевых моментов, которые
необходимо учитывать при составлении рекламных сообщений:
1. Сообщение не должно содержать в себе огромные
массивы информации. Это тот самый случай, когда краткость — сестра таланта. Не стоит пытаться «впихнуть» максимум информации в одно сообщение и рассказать сразу обо
всем. В данном случае стоит придерживаться правила «одно
обращение — одна тема».
2. Рекламное сообщение должно быть интересным для
потенциального потребителя, привлекать его внимание, а
может, даже затрагивать какие-то «боли». Для потребителя
интереснее всего узнавать о низких ценах и выгодных
Жарников Д. С. Указ. соч. С. 56.
65
предложениях. Поэтому лучше всего сфокусировать свое
рекламное сообщение на этих темах.
3. Рекламное сообщение должно рассказывать только
правдивую и достоверную информацию. При создании рекламного сообщения необходимо указывать в нем только
актуальную информацию, которая не изменится в течение
какого-то времени. Если рекламодатель будет лгать в рекламных обращениях, то рано или поздно это все равно будет выявлено. Однако восстановить доверие потребителей
будет почти невозможно.
4. Рекламное сообщение должно быть простым и понятным. Не стоит нагружать обращение тяжелой и непонятной для большинства людей информацией и сложной
терминологией. При этом очень важно учитывать языковые
особенности регионов, религиозную составляющую, традиции и моральные устои. Например, вряд ли в регионах, где
распространен ислам, будут положительно восприняты рекламные обращения с изображением девушки в купальнике.
5. Рекламное сообщение должно быть ярким и запоминающимся. Составляя рекламное обращение к клиенту,
необходимо использовать энергичные и запоминающиеся
слова, лучше всего использовать призыв, например «скорее
покупайте», «приезжайте к нам», «мы ждем вашего звонка».
Большое влияние на потенциального потребителя оказывает «надавливание» на его «боли», например «уже несколько
лет не были в отпуске?»
6. Рекламное сообщение периодически должно повторяться. Почти ни одна реклама не действует мгновенно.
Обычно она имеет накопительное свойство: после просмотра рекламы продукт отложится в памяти покупателя, при
этом вероятность того, что после повторного просмотра покупатель купит рекламируемый туристский продукт, существенно увеличивается, так как потребители «видят» рекламируемый туристский продукт минимум после четырехпяти просмотров рекламы. Поэтому при планировании ре-
66
кламной кампании очень важно периодически повторять
42
рекламные сообщения — чтобы информация накапливалась
и обновлялась.
7. Рекламное сообщение должно быть оригинальным и
отличаться от других рекламных сообщений. Оригинальность и креативность — два основополагающих фактора, которые играют большую роль в привлечении внимания к рекламе. Нет ничего плохого в том, чтобы просматривать идеи
конкурентов, однако копирование — это злейший враг рекламодателя. Можно просмотреть то, что предлагают другие
организации, но при этом добавить что-то свое, что разительно будет отличать вашу организацию от конкурента42.
Рекламные обращения и их текст будут отличаться в
зависимости от того, какие органы чувств необходимо задействовать для восприятия рекламы:
Вербальный коммуникативный тип подразумевает,
что реклама будет восприниматься посредством зрения.
Вербально-визуальный коммуникативный тип —
текст дополняется изображением. Это позволяет потребителю не только прочитать информацию о предлагаемом туристском продукте, но и рассмотреть его визуализацию.
Аудио-вербальный коммуникативный тип — воспри-
ятие происходит с помощью акта говорения и слушания новой информации. По своей сути данный вид рекламного сообщения может напоминать традиционный вид коммуникации между всеми людьми.
Мультимедийный коммуникативный тип (аудио-
вербально-визуальный) — объединяет в себе все три вышеперечисленных вида коммуникаций рекламодателя с потребителем.
Романов А. А., Васильев Г. А., Поляков В. А. Разработка рекламного про-
дукта: учеб. пособие. М.: Вузовский учебник, 2019. С. 137.
67
Элементы текста рекламного обращения
43
Заголовок — ключевой элемент рекламного сообщения.
Заголовок — это то, на что в первую очередь обращает свое
внимание читатель. Рекламный заголовок определяет, будет потребитель читать рекламный текст или нет. Если рекламное предложение недостаточно интересное и не привлекает к себе внимание, то в 75 % случаев читатели не станут тратить свое время на прочтение остального рекламного текста43.
Заголовок должен привлечь к себе внимание и задержать взгляды потребителей из потенциальной целевой
аудитории. Заголовок может быть провокационным, отражать в себе «боли» потребителя, однако это с наибольшей
вероятностью привлечет внимание.
Грамотно составленный заголовок будет привлекать к
себе внимание целевой аудитории, затрагивать их интересы
и предпочтения. Лучше всего составлять несколько рекламных сообщений для разных целевых групп, ведь у молодых
семей с детьми и пожилых людей потребности совпадать не
будут.
Принципы хорошего заголовка:
1. Заголовок должен дополнять графическое изображение и дизайн всей рекламы, они должны быть одним целым,
единой композицией, и тогда удастся привлечь внимание
потенциального потребителя к рекламируемому туристскому продукту.
2. Заголовок должен быть составлен таким образом,
чтобы он способствовал продажам. Коммерческий аргумент — главное отличие от конкурентов или уникальное
торговое предложение, которое будет являться основной
Квита Г. Н., Аршинова А. Н., Зотова Е. Г. Маркетинговые исследования в
индустрии туризма // Передовые инновационные разработки. Перспективы и опыт использования, проблемы внедрения в производство: сб.
науч. статей по итогам VI Междунар. науч. конф. 2019. С. 115–117.
68
составляющей заголовка, точно привлечет к себе внимание
44
и отложится в памяти потенциального потребителя.
3. У потенциальных потребителей, которые только про-
читали заголовок, должно возникнуть желание прочитать
рекламное сообщение. Поэтому заголовок должен вовлечь
читателя в текст.
Категории воздействия заголовков:
прямого воздействия — данный вид заголовка явля-
ется очень информативным, он передает основную суть рекламного сообщения, рассказывая о предлагаемой услуге
или ее преимуществах, сильных сторонах; заголовки прямого воздействия направлены конкретно на целевую аудиторию. Поэтому они должны быть достаточно интересными,
чтобы у потенциальных потребителей возникло желание
прочитать рекламный текст;
косвенного воздействия — такой вид заголовков не
отражает в себе основную суть рекламного сообщения, однако они могут быть гораздо более привлекательными, чем заголовки прямого воздействия; чаще всего в заголовках косвенного воздействия размещается яркая, провокационная
информация, которая заставит потенциального потребителя
прочитать весь рекламный текст, и уже в самом рекламном
тексте потребитель сможет узнать информацию о рекламируемом туристском продукте или услуге, однако акцент будет сделан именно на смысле заголовка — если он не сможет
заинтересовать потребителя, то вся суть рекламы потеряется, так как рекламное обращение не будет донесено.
Слоган — это рекламная фраза, которая ассоциируется с
рекламируемыми туристическими услугами44. Слоганы
несут в себе эмоциональный потенциал и призваны создавать первое впечатление. Чем сильнее это впечатление будет, тем успешнее станет рекламная кампания.
Абабков Ю. Н., Абабкова М. Ю., Филиппова И. Г. Реклама в туризме:
учеб. / под ред. Е. И. Богданова. М.: Инфра-М, 2020. С. 80–85.
69
Основные типы слогана:
информативный — направлен на то, чтобы донести до
потребителя некое сообщение о турпродукте, например его
главное отличие или преимущество перед конкурентами;
имиджевый — направлен на повышение узнаваемо-
сти торговой марки, на придание турпродукту определенных имиджевых характеристик и акцентирование внимания
аудитории на нематериальных особенностях бренда;
товарный — основными целями являются увеличе-
ние сбыта и максимизация прибыли, поэтому чаще всего в
товарном слогане используется уникальное торговое предложение продаваемого туристского продукта;
акционные — применяются при определенных ре-
кламных кампаниях, поэтому часто сменяют друг друга. При
этом акционный слоган не должен противоречить основному — он должен его дополнять.
Слоганы привлекают к себе почти столько же внимания,
сколько обычно привлекают заголовки. Поэтому в слогане
должна содержаться основная информация о рекламируемом туристском продукте или о самой организации, например ее ключевые отличия от конкурентов, уникальное торговое предложение, выгода, которую получит клиент, если
обратится в рекламируемую организацию, а не в иную. Иногда слоганы выходят настолько удачными, что становятся
частью языковой среды и применяются людьми в жизни.
При этом они все равно держат в памяти продукт, который
использовал рекламный слоган. Слоганы не только привлекают внимание к продукту, но и повышают лояльность потребителей и стимулируют сбыт.
Для туристской сферы свободные слоганы являются
наименее привлекательным вариантом, потому что если
туристический продукт или название организации не упоминается в слогане, то вряд ли они смогут вызвать у потребителя ассоциативный ряд.
70
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]