Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
Таким образом, внутренние корпоративные мероприятия направлены не только на формирование здоровой корпоративной культуры в среде сотрудников организации, но
и на ее внутреннюю политику, связанную с финансами, сбытом, планами и документами.
§ 5.4. Представительские мероприятия.
Технология презентаций
Представительские мероприятия — это мероприятия,
проводимые организацией в целях привлечения внимания
общественности к самой организации, к eе деятельности и
продуктам.
К наиболее ярким представительским мероприятиям
можно отнести презентации. Они создают основу для формирования благоприятного мнения о фирме, распространения информации и завязывания деловых контактов.
Преимущество представительских мероприятий состоит в прямом обращении к целевым группам общественности. Представительские мероприятия позволяют последовательно решать ряд задач (табл. 5.1).
Самым распространенным и удачным представительским мероприятием является презентация. На ней раскрывается основная информация об организации и продукции,
которую она производит. Это позволяет сформировать позитивный имидж организации, завести новые полезные
контакты, распространить необходимую информацию или
новости.
141
Таблица 5.1
Задачи
Ожидаемый результат
Основные
Оповещение о событии,
достойном внимания
целевой аудитории
Адекватное восприятие аудиторией
предложенной информации
Приобщение к деятельности, программе, целям
и задачам организации
Аудитория принимает выдвинутые
идеи, включая их в круг собственных
интересов и предпочтений
Содействие целям и задачам PR-объекта
Конкретные действия целевой аудитории, соответствующие замыслу PRобращения
Дополнительные
Развлечение участников
мероприятия
Информация легко воспринимается,
если представлена в развлекательной
форме. Но развлекательными должны
быть лишь отдельные части мероприятия, которые вызывают положительные ассоциации с PR-объектом
Вызов положительных
эмоций, симпатий аудитории
Позволяет сформировать благоприятный образ PR-объекта
Удивление аудитории
Привлечение дополнительного внимания, увеличение срока действия PRобращения
Значение представительских мероприятий
Однако следует понимать, что презентация проводится
не при любом удобном случае, а только тогда, когда есть
определенный повод, например появление новых туристских продуктов или услуг.
В отличие от конференций или семинаров, презентации
более универсальны и просты, потому что презентовать
можно почти все: организацию, ее руководство, сотрудников, туристские продукты или услуги и т. д. Презентация
может существенно повлиять на рекламу, продвижение и
сбыт.
Презентация — особое мероприятие, на котором предоставляется расширенная информация о каком-либо туристском продукте, услуге, организации или человеке.
142
Презентация может быть как самостоятельным мероприятием, так и сочетаться с каким-либо другим событием,
например днем рождения организации. Помимо этого, презентация может проводиться традиционно — ежегодно или
ежеквартально, например для того, чтобы рассказать о достижениях и планах. Также презентации могут проводиться
при выходе организации на новые рынки, при заключении
крупных контрактов или договоров.
Существует несколько типов презентации, и каждый из
них имеет свои особенности как в проведении, так и в сопровождении. Какие-то виды презентаций более трудоемки
и требуют гораздо больше времени на подготовку.
Основные типы презентаций в зависимости от оснований для их выделения:
1. По стилю подачи информации:
1.1. Презентация в классическом стиле.
Презентация в классическом стиле чаще всего проводится посредством монолога. Один или несколько ведущих
рассказывают всю необходимую информацию, при этом она
дополняется графическими элементами, например, графиками, таблицами или иллюстрациями. Ведущий должен
иметь грамотную и поставленную речь, чтобы слушателям
было интересно и понятно. Зачастую такой вид презентации может сопровождаться пояснениями и записями на
доске. Важно, чтобы у ведущего был понятный почерк. В целом, записи на доске являются элементом, из-за которого
слушатели теряют концентрацию и отвлекаются на посторонние раздражители.
1.2. Презентация с использованием проекционного обо-
рудования.
Данный вид презентаций может сочетаться с классическим стилем. При этом часть информации, например, краткие выдержки, статистические данные и графические элементы, отображается на экране с помощью проектора. Использование дополнительного технического оборудования
143
очень позитивно влияет на концентрацию внимания слушателей, при этом существенно увеличивается понимание материала. Демонстрация каких-либо материалов на экране,
например, изображений или видеороликов, помогает слушателям углубиться в суть ситуации или какой-либо конкретной проблемы, при этом происходит оценка поступающей информации и легче находится решение проблемы.
2. По форме подачи информации:
2.1. Презентация со статической формой подачи мате-
риала.
Чаще всего статический материал, например, таблицы,
графики или иллюстрации, развешивается на доске. Применяется тогда, когда нет возможностей использовать техническое оборудование в виде экранов и проекторов.
2.2. Презентация с динамичной формой подачи мате-
риала.
Самый яркий пример — презентации с использованием
мультимедийного оборудования, например, телевизоров,
проекторов и экранов. Считается, что динамические средства увеличивают концентрацию внимания и понимание
материала, в отличие от статичных средств. Использование
мультимедийных средств помогает наглядно доносить информацию, при этом активизируется непроизвольная реакция на поступающие сведения. Поэтому при воздействии на
человека динамичных материалов запоминание происходит
гораздо лучше.
3. По специфике содержания:
3.1. Стандартная презентация.
Стандартная презентация подразумевает предъявление
строго деловой информации по определенной тематике,
например, о выходе нового продукта, назначении, финансовой ситуации и т. д. Стандартная презентация должна привлекать внимание именно к информационной составляющей, конкретной сути сообщения, которое передается посредством презентации, поэтому данный вид не подразуме-
144
вает какой-либо креативности, ярких деталей. Зачастую
стандартные презентации устраивают организации, которые только-только выходят на определенный рынок. Они
еще не имеют полезных связей и устоявшихся аудиторий.
Поэтому для того, чтобы помочь организации сформировать
солидный имидж, организаторы предпочитают не идти на
возможные риски, потому что креатив может создать неправильное впечатление.
3.2. Концептуальная презентация.
Концептуальные презентации проводятся организациями, у которых уже есть определенный стаж ведения дел.
Обычно они проводятся для каких-либо конкретных аудиторий, чтобы усилить их интерес. Данный вид презентации
уже может проводиться более креативно и интересно. Концептуальные презентации также могут помочь завоевать
новые аудитории или привлечь внимание непрофильных
средств массовой информации.
К концептуальным презентациям можно отнести презентации-шоу, которые проводятся не столько для донесения какой-либо информации, сколько для развлечения
аудиторий. В первую очередь цель презентации-шоу — поддержка позитивного имиджа компании.
К данному виду презентаций относятся и некоторые
выездные мероприятия. Иногда они могут длиться несколько часов, а иногда растягиваются на несколько дней.
Выездные мероприятия сопровождаются развлекательной
программой, чаще всего это активный отдых. Такие события
хорошо запоминаются участниками и имеют большую эффективность воздействия на них.
4. По объекту представления:
4.1. Презентация компании.
Данный вид презентации направлен на какую-либо организацию, и главная ее цель — создать определенный
имидж или улучшить уже имеющийся в глазах общественности. В такой презентации до зрителей доносится ключе-
145
вая информация о компании: сфера деятельности, выпускаемые туристские продукты или услуги. Важно предоставить
не только основную информацию, но и разбавить ее фактами, например, чем компания разительно отличается от других подобных, которые уже существуют в конкретной отрасли. Презентация компании должна проводиться в определенном стиле, соответствующем корпоративной культуре, принятым ценностям и традициям.
4.2. Презентация туристских продуктов/услуг в рамках
локального рандеву с потенциальным клиентом или дистрибьютором.
Подобные презентации проводят с ориентиром на конкретную группу людей, для ее определения предварительно
должен проводиться полноформатный анализ аудитории.
Такой анализ поможет узнать, какие потребности есть у
аудитории, чего она хочет, какие существуют проблемы и
«боли», через которые можно наиболее удачно воздействовать на человека. Анализ может проводиться как до презентации, например за несколько дней до мероприятия, так и
непосредственно в ее начале. Маркетолог должен провести
беседу с несколькими представителями целевой аудитории,
воздействовав на них так, чтобы они поделились своими
проблемами. Это поможет установить «боль» потенциального клиента — особую точку, на которую может надавить
специалист в сфере туризма. Представить туристский продукт или услугу нужно таким образом, чтобы у потенциальных потребителей сложилось впечатление, что с помощью
данного туристского продукта или услуги его проблема решится.
Все вышеперечисленные презентации выполняют разные цели и отвечают разным потребностям. Однако у всех
них есть общие черты. Одна из основных заключается в том,
что каждая презентация направлена на то, чтобы потенциальный потребитель приобрел туристский продукт или
146
услугу в конкретной фирме. Иными словами, любая презентация является призывом к действию, разница только в
способах взаимодействия и направленности на разные
аудитории.
При подготовке к проведению презентации организаторы должны выбрать место проведения, а также подходящую дату и время. Выбирая место, необходимо помнить о
его расположении — оно должно находиться в транспортной доступности, при этом иметь парковочные места для
людей, которые прибывают на личных автомобилях. После
этого формируется список приглашенных, в нем должны
быть не только потенциальные потребители, но и представители средств массовой информации. Также организация
должна выбрать ведущих — почти всегда это представители самой компании, которая устраивает презентацию. Ведущие должны хорошо разбираться в освещаемой теме,
иметь поставленную четкую речь, умело держаться на публике и оперативно отвечать на вопросы в ходе обсуждения с
аудиторией. Помимо этого, необходимо подготовить сопутствующие материалы и инвентарь, например техническое
оборудование.
Также для презентации необходимо подготовить сувенирную продукцию, которую можно будет преподнести гостям в качестве небольших презентов. Сувенирная продукция должна быть практичной, лучше всего подойдут блокноты и ручки: такими вещами в повседневной жизни пользуется почти каждый человек, и лишними они никогда не
бывают. Тем более обложка будет всегда на виду у того, кто
пользуется данным сувенирным продуктом, а это дополнительная ассоциация с организацией, которая проводила
презентацию.
Оформления требует и помещение, в котором будет
проводиться презентация.
Презентация начинается с активного и динамичного
вступления — это делается для того, чтобы полностью за-
147
хватить внимание гостей. В середине презентации вполне
уместны небольшие шоу. Завершать презентацию лучше
определенными итогами, резюмируя все сказанное до этого.
Помимо презентаций, есть и другие представительские
мероприятия, например, конференции и пресс-конференции,
семинары, воркшопы, круглые столы, на которые зачастую
приглашаются политические деятели. Тем не менее презентация остается самым популярным видом представительского мероприятия.
При разработке мероприятия с презентацией есть определенные правила, при соблюдении которых можно максимально увеличить эффективность воздействия:
1. Структура презентации:
привлечение внимания;
вводная часть;
основная часть;
обзор;
заключение (побуждение).
Организовывать презентацию необходимо четко по
представленной структуре. В случае если один из перечисленных элементов структуры будет отсутствовать, эффективность воздействия может существенно снизиться. Если
будет отсутствовать более одного элемента структуры, презентация потеряет свой смысл, так как информация будет
неполной и не будет правильно доноситься до зрителей.
2. Содержание презентации.
Содержание презентации целиком и полностью состоит
из информации о продвигаемом объекте. Это его характеристики, положительные стороны, опыт использования известными личностями и т. д. В презентации туристский
продукт или услуга раскрывается с разных сторон.
3. Стиль презентации.
Стиль презентации может быть различным: высоким,
деловым, дружественным и т. п. Как правило, стиль определяется следующими факторами:
148
внешний вид участников;
манера подачи материала;
атмосфера, которая царит в помещении;
тема презентации.
4. Сопровождение презентации.
Сопровождение — это все объекты, которые дополняют
презентацию. Например, к содержанию относятся место
проведения мероприятия, то, как в помещении расставлена
мебель, используется ли мультимедийная аппаратура для
сопровождения презентации. Все эти моменты могут казаться не столь важными поодиночке, однако в комплексе
они играют большую роль в том, как презентация будет
восприниматься слушателями.
5. Ситуативное управление презентацией.
Во время презентации необходимо установить контакт
со слушателями, чтобы реагировать на непредвиденные
коммуникативные ситуации, не нарушая структуру презентации и контролируя соответствие общения заявленной
теме.
Успех презентации достигается за счет последовательной отработки этапов ее создания:
планирование;
подготовка и репетиция;
проведение.
Рассмотрим технологические особенности подготовки и
проведения презентации:
1. Постановка целей презентации. Необходимо ответить
на главные вопросы: о чем мы хотим рассказать и чего мы
хотим добиться этим мероприятием? Это может быть как
привлечение новых поставщиков, инвесторов или дистрибьюторов, так и улучшение взаимоотношений с уже имеющимися потребителями и другими общественностями,
например с органами местной власти.
2. Определение основной идеи презентации. Очень важно придумать концепт-план всего мероприятия. Сюда вхо-
149
дят выбор места, даты и времени проведения, составление
списка приглашенных и ведущих. Также немаловажной задачей является распределение бюджета. Считается, что
лучшее время для проведения презентации — после 15 часов (источник). При этом длительность презентации должна
быть не более двух часов. После презентации будет неплохо
устроить фуршет или коктейль для гостей, где они смогут
пообщаться друг с другом и с представителями организации, обсудить полученную информацию и обменяться впечатлениями. Все это не связано с идеей презентации, это о
ее организации.
3. Разработка сценария презентации. Очень важно, чтобы у мероприятия была определенная программа, которой
будет следовать ведущий. Ведущим может быть руководитель компании или руководитель PR-отдела.
Таким образом, при помощи такого представительского
мероприятия, как презентация, можно представить основную информацию об организации и продукции, решив одновременно несколько маркетинговых задач, связанных с
рекламой, продвижением и сбытом.
Контрольные вопросы
1. Событийный маркетинг: понятие и основные виды.
2. Преимущества и недостатки специальных мероприятий.
3. Характеристика основных стадий проектирования
специальных мероприятий.
4. Коммуникационное обеспечение специальных меро-
приятий.
5. Виды информирования о мероприятии.
6. Какие средства PR чаще всего используются турист-
ской фирмой, специализирующейся на внутреннем туризме?
150
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]