Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
рекламой не всегда можно понять, какое именно рекламное
84
сообщение возымело наибольший эффект, особенно если у
компании достаточно много рекламы разного характера.
Возможность вдохновить клиента на совершение
определенного действия. Менеджер лично взаимодействует
с клиентом, при этом понимает его настроение, текущие потребности, возможно, даже какие-то проблемы. Поэтому вероятность предложить туристский продукт, который максимально удовлетворит нужды клиента, весьма высокая.
Особые навыки менеджеров помогают убедить клиента в
том, что данный туристский продукт — то, что нужно ему
конкретно в этот момент.
Многозадачность. Менеджер может решать большое
количество различных задач единовременно, например, оказывать услуги сервиса, собирать информацию о рынке, впечатления клиентов о туристском продукте и услуге и т. д.84
Недостатки личных продаж:
Высокие издержки. Зачастую туристские организа-
ции нанимают менеджеров по продажам на комиссионную
ставку, то есть прибыль менеджера напрямую зависит от
того, сколько продаж он совершил, — от них идет определенный процент на оплату труда. Иногда случается так, что
менеджеры начинают взаимодействовать только с теми
клиентами, которые могут дать самую большую потенциальную отдачу, другими словами, тем, кто точно принесет
организации прибыль, с которой менеджеру будет выплачен процент. Из-за этого теряется возможность сформировать широкую базу данных клиентов. В долгосрочной перспективе была бы обеспечена большая прибыль.
Издержки можно сократить при помощи телефонных
продаж, информирования клиентов о предложениях с по-
Веткин В. А. Технология создания турпродукта: пакетные туры. М.: Фи-
нансы и статистика, 2013. С. 27–28.
181
мощью почтовых рассылок, онлайн-связи с квалифицированными клиентами и т. д.
Текучка кадров. Зачастую процент от продажи ту-
ристских продуктов может быть очень маленьким. Для того
чтобы увеличить свой доход, менеджеру необходимо продавать много единиц туристского продукта. Сделать это достаточно трудно, особенно если для определенной категории
продуктов или услуг начался не пользующийся спросом сезон. Менеджер является таким же человеком, у которого есть
ряд определенных потребностей, и порой денег, которые он
зарабатывает через продажи, не хватает на удовлетворение
даже части этих потребностей. Разумеется, у человека сразу
появляется мысль о смене работы с целью получения стабильной заработной платы. Также большую проблему составляют предприятия, которые переманивают менеджеров
по продажам друг у друга, вместо того чтобы брать на работу
молодых специалистов, которые только закончили учебные
учреждения. По этим причинам в туристском предприятии
происходит большая текучка кадров.
Непостоянство сообщений. Зачастую случается так,
что менеджеры начинают считать себя независимыми от
организации специалистами. Обычно у организаций всегда
имеются определенные схемы продаж, которым должны
следовать агенты, однако они, в свою очередь, начинают
разрабатывать собственные методики и стратегии продаж,
при этом применяя весьма сомнительные уловки для привлечения внимания. Зачастую они могут быть даже нечестными или нелегальными, все для того, чтобы заключить договор с клиентом и получить полагающуюся прибыль.
Различные уровни мотивации менеджеров по прода-
жам. Не все менеджеры по продажам могут совершать определенное количество контактов с клиентами ежедневно,
особенно если речь идет о холодных телефонных звонках,
то есть потенциальных клиентах, которые не имеют опыта
использования продукта. При этом не каждый менеджер
182
чувствует разницу между этичными и неэтичными методиками продаж.
Далее рассмотрим организационные формы личной
продажи:
1. Менеджер по продаже — один потребитель. В качестве примера можно привести менеджера, который посещает другие организации и предлагает там услуги компании, в
которой работает. Так как менеджер является главным звеном в процессе коммуникации и сбыта, то самым важным
аспектом являются его профессиональные навыки, от которых зависит успешность продвижения и продажи.
2. Торговый агент — группа потребителей. Такой вид
взаимодействия чаще всего можно увидеть, когда менеджер
или другой представитель туристской организации выступает на специальном мероприятии, например на конференции.
Методы формирования личных продаж:
1. Группа сбыта продавца — группа представителей покупателя. В качестве примера можно привести ситуацию,
когда менеджеры по продажам туристской компании продают заводу групповую путевку для всех сотрудников или
сотрудников отдельного цеха. В такой ситуации со стороны
туристского предприятия могут выступать не только менеджеры по продажам, но и коммерческий директор. В то время как в группу представителей покупателя будут входить
менеджер отдела кадров, бухгалтер и начальник цеха, если
речь идет не обо всей организации, а о ее отдельном подразделении.
2. Торговые совещания. Способ взаимодействия с потребителями, когда менеджеры по продажам встречаются с
независимыми покупателями, чтобы обсудить реализуемый
туристический продукт.
3. Торговые семинары. Форма обучения сотрудников
фирм-покупателей, информирующая о новейших достижениях, продуктах-новинках.
183
Существует несколько типов менеджеров по продажам:
1. Менеджер-филантроп — особенность заключается в
особых способах построения отношений с клиентом. Такой
менеджер по продажам в первую очередь ведет себя как
друг клиента. Менеджер очень заинтересован в клиенте, в
его проблемах, стремится создать дружескую атмосферу
диалога и направить все силы на то, чтобы решить проблемы клиента. При таком раскладе клиент купит туристский
продукт или услугу из-за личных отношений с менеджером.
Для филантропа очень важно позаботиться о клиенте.
Чаще всего менеджеры, относящиеся к данной категории,
улыбчивые, приятные, являются отличными слушателями,
так как стараются создать образ приятного человека, которому можно довериться. У таких продавцов есть сформировавшийся круг постоянных клиентов.
Менеджер-филантроп работает медленно, и зачастую
результаты продаж могут быть достаточно низкими. Все изза того, что менеджер тратит слишком много времени на
общение с клиентом, при этом забывая, что основная цель
встречи заключается в том, чтобы продать туристский продукт или услугу.
Несмотря на то что зачастую у филантропов весьма
низкие показатели эффективности, их не увольняют. Так
или иначе, они являются самыми клиентоориентированными работниками, и с их помощью организация может сформировать лояльное отношение потребителей.
2. Безразличный менеджер — менеджер, который не заинтересован в общении с клиентом. Это следствие низкой
заинтересованности продажами. Случается из-за низкой мотивации сотрудника. Свою работу он выполняет без особого
желания, при этом, если потребитель не хочет покупать туристский продукт, не предпринимает никаких действий,
чтобы убедить клиента, что он ему необходим.
Такого менеджера можно легко узнать по его непривет-
ливому и отстраненному поведению. Человек может зани-
184
маться чем угодно, кроме взаимодействия с клиентом.
Именно от такого менеджера можно услышать фразы вроде
«я не знаю, я этим не пользовался», «решайте сами, вы ведь
для себя покупаете» и многие другие.
3. Агрессивный менеджер — такая модель поведения
возникает тогда, когда менеджер имеет высокую заинтересованность в продажах, но не имеет заинтересованности в
клиентах. Главная цель — продать любыми способами, даже
если они будут не совсем этичными, честными или даже нелегальными. Получение прибыли стоит на первом месте.
Агрессоры — прямая противоположность филантропов,
пытаются получить как можно больше выгодных для фирмы заказов от клиентов. При этом им безразлична как таковая выгода компании, они продают, причиняя ущерб и организации, и клиентам одновременно.
Иногда агрессивные продажи имеют право на существование. Например, если компания молодая и ей необходимо закрепиться на рынке, обеспечить узнаваемость бренда. После того как организация приобрела относительно
устойчивое положение среди конкурентов, продавцовагрессоров необходимо как можно быстрее поменять на
продавцов-филантропов — они помогут сгладить возникшие проблемы и создать компании благоприятный имидж.
4. Хороший менеджер — в данном случае продавец заинтересован и в клиенте, и в осуществлении продаж в целом. Менеджер понимает желания клиента и четко следует
им, выполняя то, чего он хочет.
Данный тип является удачным сочетанием лучших черт
от вышеперечисленных типов продавцов. Для хорошего менеджера имеет большое значение получаемая прибыль, ему
важно продать туристский продукт или даже несколько.
Однако при этом он организовывает свое взаимодействие с
потребителем таким образом, чтобы тот остался доволен
опытом сотрудничества, стал постоянным клиентом и даже
185
рекомендовал организацию к сотрудничеству своим знакомым и близким.
Хороший менеджер является отличным слушателем, он
знает всю необходимую информацию о туристском продукте или услуге, который он продает, при этом не стремится
создать излишне дружеские отношения с клиентом — они
остаются позитивными, но строго деловыми. Потребители
запоминают такого менеджера как большого профессионала
и всегда рады к нему вернуться.
5. Обычный менеджер — средняя заинтересованность в
клиенте и продажах. Обычно у таких менеджеров очень нестабильные показатели эффективности и прибыли, так как
их работа напрямую зависит от чего-то или от кого-то. Если
клиент начинает отказываться от покупки, то обычный менеджер вряд ли предпримет попытки убедить клиента, что
туристский продукт действительно ему необходим. Он будет считать, что сделал все возможное, но клиент сам отказался, несмотря на все увещевания.
Продавец с такой установкой не принадлежит себе. Результаты его продаж зависят от внешнего фактора, от погоды, от настроения.
На рис. 7.1 показаны типы установок продавца в зависимости от того, что для продавца в первую очередь важно — продать туристическую услугу или создать благопри-
ятную атмосферу для общения с клиентом.
В зависимости от взглядов продавца и методов его работы будут различаться типы его установок.
186
Степень заинтересованности в клиенте
Высокая
Низкая
Эмоциональный
продавец-филантроп
Хороший продавец
Безразличный продавец
Агрессивный продавец
Низкая
Высокая
Степень заинтересованности в продаже
Рис. 7.1. Типы установок продавца
В зависимости от общения с менеджером по продажам
существует несколько типов покупателей:
1. Легковерный покупатель — у такого покупателя высокая заинтересованность в продавце и при этом достаточно низкая заинтересованность в покупке туристского продукта. Приобрести какой-либо продукт для такого человека
вторично, для него гораздо важнее приобрести в лице менеджера по продажам друга.
2. Равнодушный покупатель — низкая степень интереса
к продавцу при слабой заинтересованности в покупке. Такой клиент в целом избегает покупок, это может быть следствием неопределенности или неопытности в конкретном
вопросе. Например, женщина не разбирается в договорах,
которые необходимо заключать в случае приобретения туристической путевки. Поэтому лучше она переложит всю
ответственность на другого человека, например на своего
мужа.
3. Осторожный покупатель — высокая заинтересованность в покупке при низкой заинтересованности в продавце.
Такие покупатели очень хотят приобрести какой-либо ту-
187
ристский продукт, но при этом весьма настороженно относятся к продавцу, беспокоясь, что его могут обмануть. Это
может быть следствием предыдущего негативного опыта
или воздействия общественного мнения. Отличный пример — сфера недвижимости. До сих пор люди очень настороженно относятся к специалистам по недвижимости и риелторам как к отголоску из прошлого, когда такие люди
могли отнять квартиру или часть полученных средств с
продажи недвижимости.
4. Решительный клиент — высокая степень интереса к
продавцу при высокой заинтересованности в покупке. Такие
клиенты точно знают, что они хотят, и, вероятнее всего, они
уже проанализировали все предложения и выбрали конкретную фирму, потому что четко знают, что в ней они получат определенную услугу по конкретной цене, которую
они готовы заплатить.
5. Покупатель, полагающийся на репутацию компании, — средняя степень заинтересованности в покупателе
при средней степени заинтересованности в покупке. Такой
клиент в первую очередь руководствуется опытом других
клиентов, опирается на отзывы. Он может считать, что эта
покупка будет для него позитивным опытом только потому,
что у других клиентов тоже сложилось позитивное мнение о
покупке.
Из-за того, что существуют особые виды продавцов и
клиентов, появилась возможность создать классификацию
стилей продаж.
Выбор наилучшей комбинации средств, используемых
при формировании личных продаж, зависит от нескольких
факторов.
Во-первых, способы личных продаж напрямую зависят
от конкретного рынка, на котором осуществляются продажи. Наибольший успех личные продажи имеют в таких отраслях, как туризм и гостеприимство, общественное питание, недвижимость и все, что связанно с оказанием услуг.
188
Во-вторых, способы личных продаж могут различаться
также в зависимости от того продукта, который продается.
Например, туристические путевки — достаточно сложный
продукт, и он должен продаваться менеджером, который
ответит на все вопросы, возникающие у клиента.
В-третьих, канал распределения также может повлиять
на роль личных продаж. Личные продажи являются решающими для заключения сделки.
Для того чтобы понять, необходимы ли организации
специалисты по личным продажам, важно задать один ключевой вопрос: сможет ли потребитель осуществить покупку
туристского продукта без посторонней помощи? Конечно,
сейчас многие люди могут делать все самостоятельно, в том
числе путешествовать, однако многие люди до сих пор боятся бронировать что-либо с помощью Интернета или в разных местах, так как у них нет соответствующего опыта.
В конечном счете менеджер, ответственный за продвижение, использует четыре критерия для определения роли
личных продаж в стратегии компании:
1. Характер информации, которой необходимо обме-
няться для продажи турпродукта или услуги.
2. Цели маркетинговых коммуникаций.
3. Альтернативные варианты маркетинговых коммуникаций с учетом конкретного мнения о возможностях фирмы
по применению каждого из них.
4. Относительные издержки личных продаж по сравнению с другими элементами комплекса продвижения.
Объединение в одно целое личных продаж и других
элементов комплекса продвижения туристских услуг, несмотря на трудности при определенных обстоятельствах,
выгодно перевешивает издержки объединения.
189
Личные продажи и реклама
Реклама может достичь больших аудиторий одновременно с красочным сообщением. Это сообщение должно носить общий характер, а его текст — быть относительно коротким; возможность для обратной связи и коррекции фактически равна нулю. Поскольку личные продажи предлагают противоположный набор сильных и слабых сторон по
сравнению с рекламой, то реклама и личные продажи предназначены для того, чтобы дополнять друг друга. Когда
охват аудитории, яркость презентации, объяснение, обратная связь и корректировка вместе являются важными для
успеха продвижения продукта на рынок, тогда объединение
рекламы и личных продаж вполне уместно.
Реклама также может увеличить информационную базу,
если предлагается новый туристский продукт или продвигается уже существующий. Включение номера бесплатного
телефонного звонка или купона для ответа по почте в рекламное объявление может снабдить торгового агента перечнем из сотен потенциальных клиентов.
Личные продажи и стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта — одно их самых важных
средств, которое помогает менеджерам продавать туристские продукты или услуги или является существенным дополнением к продажам. Конкурсы, премии и другие мероприятия помогают усилить продажи, сделать их более интересными для потребителя и более успешными для продавца. Эти меры по стимулированию сбыта среди представителей индустрии туризма часто координируются с параллельными мероприятиями по продвижению среди потребителей, чтобы оказать воздействие на оба сегмента рынка.
Стимулирование сбыта может способствовать приданию дополнительной ценности личным продажам. В свою
очередь, эта дополнительная ценность облегчает продажу.
190
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]