Добавил:
ivanov666
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз:
Предмет:
Файл:Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие
.pdf
поминающегося названия для компании, продукта или
17
18
услуги. Профессиональный подход в нейминге позволяет не
только сэкономить деньги, но и получить сильный, конкурентоспособный ресурс на многие годы.
При продвижении бренд помогает потребителю сформировать образ фирмы и ее продукции, позволяет выделить
продукцию среди аналогичных продуктов и услуг, определяет положение фирмы на рынке и отношение к потребителю. Для формирования сильного бренда целесообразно
идентифицировать туристскую организацию в профессиональной среде и конкурентном окружении, формируя ее
специфическую позицию на рынке и таким образом выделяя ее из ряда подобных.
3. Ивент-мероприятие (event) — специальное меропри-
ятие, инструмент событийного характера, позволяющий
манипулировать мнением и поведением специально приглашенной на событие (ивент) аудиторией17.
Ивент-мероприятия призваны выполнять следующие
конкретные задачи:
выделение компании на фоне конкурентов;
привлечение внимания целевой группы потребителей;
создание базиса для последующего развития;
укрепление и развитие партнерских отношений.
А. В. Бабкин, автор книги «Специальные виды туризма»18, выделяет в событийном туризме следующие тематические виды ивент-мероприятий:
национальные фестивали и праздники;
театрализованные шоу;
фестивали кино и театра;
гастрономические фестивали;
фестивали и выставки цветов;
Гойхман О. Я. Организация и проведение мероприятий: учеб. пособие.
М.: Инфра-М, 2019. С. 10.
Бабкин А. В. Специальные виды туризма: учеб. пособие. М.: Советский
спорт, 2008. С. 110.
21
модные показы;
19
20
аукционы;
фестивали музыки и музыкальные конкурсы;
спортивные события.
4. Эмбиент-медиа (ambient media) — реклама в город-
ской, жилой или офисной среде, использование объектов
окружающей инфраструктуры в качестве носителей маркетинговой информации19.
Термин «эмбиент-медиа» определяет нестандартную
рекламу — рекламу, носителем которой являются не традиционные рекламные средства, а случайные для целевой
аудитории объекты окружающей среды, являющиеся логичным средством для размещения той или иной маркетинговой коммуникации20. Эмбиент-медиа призваны удивлять
людей посредством неожиданного для них появления в повседневной жизни.
На сегодняшний день эмбиент-медиа только входит в
жизнь потребителей туристских услуг, тогда как при продвижении потребительских товаров используется уже не
одно десятилетие. Нестандартные приемы и места размещения позволяют более креативно, а значит, и эффективно
продвигать туристские услуги на рынок.
Далее представим яркие примеры эмбиентмероприятий в туристической индустрии.
Пример № 1. В Самаре в качестве нетрадиционного рекламного носителя для туристского продукта туристическое агентство «Selena Travel» использовало асфальт (2018)
(рис. 1.2).
Пономарева А. М. Коммуникационный маркетинг: креативные средства
и инструменты. М.: РИОР: Инфра-М, 2018. С. 100.
Колодий Н. А. Экономика ощущений и впечатлений в туризме и ме-
неджменте: учеб. пособие. М.: Юрайт, 2016. С. 196.
22
Рис. 1.2. Реклама самарского турагентства Selena travel на асфальте
Пример № 2. Самолетный столик тоже стал рекламным
носителем: на нем пассажир видит собственные ноги, загорающие на пляжах Aruba (стоит специально набрать в «Адвертеке» имя рекламодателя, чтобы увидеть рекламу, которую делают для этого в высшей степени креативного клиента). Исполнитель — бразильское агентство Lew Lara
TBWA (рис. 1.3).
Пример № 3. Интересный эмбиент был успешно опробован в европейских городах — в ситилайтах на автобусных
остановках разместили постеры с солнечными пейзажами
Бразилии и призывом почувствовать тепло этой замечательной страны. За изображением солнца были установлены инфракрасные обогреватели, излучавшие настоящее
тепло. Дело было зимой, и европейцы потянулись к югу,
увеличив покупки билетов на 36 % (рис. 1.4).
23
Рис. 1.3. Бразильское агентство Lew Lara TBWA
Рис. 1.4. Установка ситилайтов на автобусных остановках в Европе
24
5. Вирусный маркетинг — это комплекс мероприятий по
21
созданию и распространению рекламных материалов, при
котором распространителями являются сами получатели
этих материалов, то есть реклама с автономным распространением за счет естественных механизмов. Механизм
достаточно прост: в точке наибольшего скопления необходимой аудитории (соцсети, блоги, форумы) происходит
«вброс» интересной информации, которая сразу распространяется по сети, генерируя таким образом большой поток пользователей на сайт заказчика.
Вирусный маркетинг базируется на идее пиринговой
коммуникации и подразумевает, что люди (по электронной
почте или в социальных сетях) будут передавать друг другу
яркий и познавательный контент, который отражает их
личные ценности. Такой тип маркетингового контента часто имеет форму забавных видеоклипов или интерактивных
флеш-игр, изображений или текстов. Вирусные кампании
могут спонсироваться брендом, стремящимся повысить
осведомленность о своем продукте или услуге. Многие организации сейчас используют вирусные методы наряду с
основными маркетинговыми коммуникационными кампаниями.
Например, британская туристическая фирма First
Choice, которая создала онлайн-игру по мотивам одного из
спонсируемых ей проектов — телевизионного реалити-шоу
«I’m a Celebrity — Get Me Out of Here», в котором несколько
знаменитостей живут вместе в джунглях в течение нескольких недель, соревнуясь, чтобы быть коронованным «королем» или «королевой» джунглей. Ключ к успеху в проведении вирусных маркетинговых кампаний — предлагать туристический продукт каким-нибудь забавным или шокирующим способом, тем самым стимулируя его продажи21.
Гончарова О. В., Халеева С. А. Использование современных digitalканалов и SMM-технологий в продвижении туристских услуг // Креативная экономика. 2020. № 8. Т. 14. С. 1709–1724.
25
6. Смешение офлайна и онлайна — совмещение старых
22
23
24
форматов с современными цифровыми решениями.
Очевидна тенденция диджитализации корпоративных
мероприятий в индустрии туризма. Актуальны прямые
эфиры с крупных отраслевых мероприятий или же мероприятий, проводимых конкретной туристической фирмой в
интернете, и стриминги — потоковые трансляции в режиме
реального времени. Они помогают произвести впечатление
на тех, кто не присутствует на месте событий, — клиентов,
партнеров, потенциальных сотрудников, что положительно
сказывается на имидже как туристической фирмы в целом,
так и всей отрасли.
Не редкость онлайн-вовлечение в индустрии туризма
посетителей перед корпоративным мероприятием, например, проведение конкурсов через Интернет, разработка специальных сайтов, рассылки с приглашениями на почту. Также на отдельный сайт или в группу в социальных сетях собирают видео, фото, отзывы, отчеты о мероприятии, чтобы с
ними могли ознакомиться его участники или все желающие22.
7. SMM (social media marketing — маркетинг социальных
сетей) — продвижение ресурса в социальных сетях и блогах,
на форумах и т. д.23.
Из множества инструментов продвижения и сопровождения туристских услуг наиболее эффективными являются
создание сообществ турфирмы, тесный контакт с блогерами
как лидерами мнений, работа с репутацией, персональный
брендинг. Общение в соцсетях повышает уровень доверия24.
Тренды event-индустрии. Как создать модное мероприятие. URL:
http://www.creativevents.ru/articles/trends/
Севрюков И. Ю., Щетинина Н. А., Попова А. А. Подходы к оценке эффек-
тивности SMM-продвижения // Национальные экономические системы в
контексте формирования глобального экономического пространства: сб.
науч. трудов. Симферополь, 2020. С. 553–555.
Продвижение туристических продуктов и услуг. URL: https://integrus.ru/
blog/internet-marketing-decisions/prodvizhenie-turisticheskih-uslug.html
26
Задача SMM — заинтересовать интернет-пользователей
25
и привлечь их на сайт напрямую, минуя поисковики. Из всех
перечисленных инновационных инструментов маркетинга
SMM является самым интересным и требующим дополнительных разъяснений.
Возможности, предлагаемые современным SMM, такие,
например, как фото- и видеоконтент, Wiki-разметки, gif, видеосток, бэкстейдж, мнение экспертов, UGC, персонализированная коммуникация, постоянное общение и др., особенно
полезны для продвижения турпродуктов и дестинаций.
Важным преимуществом SMM-маркетинга является
комплексная работа с аудиторией, направленная на создание и сохранение имиджа, успешные продажи, поддержку
клиентов, сбор обратной связи от них и т. д. При этом максимально доступно большое количество инструментов, позволяющих охватить разные виды контента. В качестве площадок для применения SMM-маркетинга мы можем назвать
такие социальные медиа, как социальные сети (Facebook,
«Одноклассники», «ВКонтакте»), блоги (Blogger, LiveJournal),
микроблоги (Twitter), форумы и сайты отзывов
(Irecommend.ru, Otzyv.ru), фотохостинги (Picasa, Flickr), видеохостинги (YouTube) и другие25.
С помощью SMM-маркетинга многие туристские фирмы
смогли значительно повысить свои доходы и выйти на новый уровень ведения бизнеса, сформировали к себе лояльное отношение посетителей социальных сетей, именно по
SMМ-маркетингу в настоящее время пишут книги и организуют различные встречи и семинары, так как такая форма
ведения бизнеса открывает новые, до сих пор многим неизвестные возможности. Деятельность SMM нацелена на повышение лояльности целевой аудитории к тому или иному
бренду или медийной персоне.
Гончарова О. В., Халеева С. А. Указ. соч.
27
8. SEO (search engine optimization — поисковая оптимиза-
ция) — поисковое продвижение туристских услуг.
Данный инструмент продвижения подразумевает создание сайта с максимальным количеством точек входа не
только на туры, но и на статьи по туристической тематике.
Чем больше посадочных страниц и уникальных предложений, тем больше шансов заинтересовать посетителей. К сайту важно подключить работу с блогом, заниматься написанием статей о путешествиях и отзывов об отдыхе.
При разработке сайта необходимо следить за тем, чтобы
контент был четким, понятным, уникальным. Каждое сообщение должно быть убедительным. Туристической компании рекомендуется сделать акцент именно на контенте,
оставляя дизайн сайта на втором плане. Чем информативнее будут статьи и описания туров, тем больше доверия у
клиентов они вызовут. Для иллюстраций лучше использовать «живые» фото и реальных клиентов компании, а не фото из Сети.
Детализация тура с разбивкой по времени, с детальной
картой перемещения и фотографиями мест привлекает интерес потенциальных путешественников. Туристической
компании имеет смысл показать как можно больше бытовой
информации о питании, проживании, сразу снимая множество вопросов.
Следует публиковать отзывы клиентов в местах, где
проходит тур. Видео-отзывы вызывают большее доверие,
чем тексты. Также туристической компании рекомендуется
постоянно вести работу с основными страхами и возражениями клиента.
Сайт туристической компании необходимо оптимизировать под запросы поисковиков для роста органического
трафика. Поисковое продвижение после SEO хоть и дает отсроченный эффект, зато обходится дешевле контекстной
рекламы и привлекает новых посетителей на протяжении
долгого времени. Ссылочная масса при этом наращивается
28
плавно. Никакой внешний маркетинг не продвинет сайт,
если он наполнен некачественным контентом.
9. Информационные технологии. В настоящее время для
продвижения туризма возникает необходимость использования современных информационных технологий, предоставляющих доступ к информационно-виртуальным ресурсам — познавательным, вспомогательным и организационным.
Сегодня информационные и интернет-технологии рассматриваются чуть ли не как основные инструменты повышения эффективности туристского бизнеса. В условиях растущей конкуренции вопросы дополнительных средств повышения рентабельности бизнеса стоят наиболее остро.
Познавательные ресурсы подразумевают собой специализированные порталы, виртуальные туры, сайты туроператоров и туристических агентств. Порталы, как и сайты,
дают возможность туристическим фирмам заявить о себе, а
конечному потребителю — узнать о предлагаемых услугах,
турах и возможностях конкретной турфирмы. К вспомогательным ресурсам относится интернет-картографирование,
под которым понимается отрасль картографии, суть заключается в информационно-картографическом моделировании геосистем.
На сегодняшний день в туризме активно применяются
такие инновационные технологии, как интернет-карты, которые служат справочным пособием и путеводителем для
общего обзора, знакомства с районом путешествия, ориентирования на местности, получения необходимой информации о размещении достопримечательностей.
Интернет-карты классифицируются следующим образом:
статичные карты;
интерактивные карты;
электронные справочные карты и атласы.
29
Статичные карты позволяют лишь констатировать
26
факт наличия определенной информации о картографируемых объектах.
Все больше появляется карт второй группы, так называемых интерактивных карт, на сайтах различных организаций, деятельность которых так или иначе связана с пространственной привязкой. Такие карты позволяют пользователю отключать или подключать тематические слои, интересующие пользователя.
Третья группа интернет-карт представляет собой геоинформационные справочные системы, которые в основном
размещаются на CD-ROM. Такие карты дают пользователю
наиболее полную информацию об интересующих объектах и
в большей степени используются для исследований. Организационные ресурсы включают электронные средства резервирования и электронные средства оплаты.
Взаимодействие туроператора с информационными системами бронирования создает возможности расширения
рынка сбыта туристской продукции, формирования списка
потребителей, оперативного управления своей деятельностью, анализа спроса на туристскую продукцию, планирования маркетинговой деятельности и многое другое. Для турагентств системы бронирования являются незаменимым
инструментом, позволяющим предоставлять клиентам
услуги высокого класса26.
Использование информационно-коммуникационных,
SMM-технологий и современных digital-каналов позволяет
повысить эффективность бизнес-коммуникаций в туризме.
Доступность Интернета изменила характер рекламы товаров и услуг, привела к изменениям в активности пользователей и повлияла на способы распространения рекламных
предложений. Среди современных информационно-коммуникационных интернет-технологий, входящих в комплекс
Цыринова, Н. С. Современные инновационные технологии в туристиче-
ской отрасли // Молодой ученый. 2016. № 27.2 (131.2). С. 45–46.
30
Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]