Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 218 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Фирменный рекламный девиз должен отвечать следу-

ющим основным требованиям:

 соответствовать стилю всей организации или кон-

кретного туристского продукта или услуги, должен помогать формировать и поддерживать необходимый имидж;

 учитывать особенности целевой аудитории;  быть коротким и хорошо запоминаться;  быть креативным и оригинальным;  иметь эмоциональный окрас и отзываться в чувствах

потенциальных потребителей;

 толковаться однозначно;  соответствовать стилю жизни, системе ценностей,

сложившимся в момент времени его использования.

Основной текст — главная часть всего рекламного обращения. В нем содержится вся необходимая информация для того, чтобы понять рекламируемый туристский продукт. Текст должен быть предельно понятным и доступным для понимания. Рекламный текст должен быть конкретным, логичным, кратким, оригинальным.

Основные виды рекламного текста:

 прямой — основанный на фактах текст, как правило, строится на словах анонимного или неизвестного источника;

 повествовательный — рассказывается история от первого или третьего лица;

 диалоговый — читатель «слушает» разговор несколь- ких лиц;

 объясняющий — объяснение принципов предостав- ления туристской услуги;

 переводной — техническая информация, составлен- ная для специалистов высоких технологий или медицины, изложенная общедоступным языком.

Текст должен содержать ключевую информацию о рекламируемом туристском продукте, выжимку из основных характеристик и положительных качеств. Наиболее удачная

схема построения рекламного текста выглядит следующим

образом:

1. Основные выгоды, которые получит потребитель, ес-

ли купит именно этот туристский продукт или услугу. В данном пункте должны быть приведены весомые аргументы, которые помогут потребителю понять, что именно это торговое предложение отвечает всем его потребностям.

2. Характеристики предлагаемого туристского продукта

(вторичны и обычно размещаются после перечисления вы-

год клиента).

В основном тексте рекламного сообщения могут быть приведены иллюстрации. Разъясняющие подписи под иллюстрациями — особый вид текста, который призван разъяснить смысл, который заложен в графическом изображении.

Подпись иллюстрации должна отвечать нескольким правилам:

 не нужно объяснять то, что человек сам видит, как и не нужно объяснять то, чего на картинке нет;

 в подписи может разъясняться информация о главных героях рекламы или действующих лицах;

 подпись иллюстрации должна иметь прямую связь с основным текстом и направлять потенциального потребителя, который читает рекламное обращение, к тексту.

Исследования в сфере рекламы показывают, что размещение подписей под графическими изображениями в рекламе очень эффективно привлекает к себе внимание читателей45. Помимо функции привлечения внимания, подпись также может осуществлять информационную функцию, другими словами, разъяснять какую-либо часть рекламного обращения. Очень часто графические изображения могут восприниматься людьми по-разному, поэтому размещение

Мандель Б. Р. Психология рекламы: история, проблематика: учеб. посо-

бие. М.: Флинта, 2013. С. 28.

подписи поможет донести до читателей основную мысль изображения.

Рекламная концовка является заключительной частью

всего рекламного текста, в ней подводятся итоги всего сказанного в рекламе. Очень важно включить в рекламную концовку призыв к покупке туристского продукта.

Помимо рекламной концовки, может использоваться эхо-фраза. Эхо-фраза повторяет уже сказанные моменты, напоминая о них еще раз.

Варианты рекламной концовки:

 использование названия туристической фирмы;

 использование названия туристической фирмы и сло-

гана;

 использование названия туристической фирмы и сло- гана, специально составленного для этой рекламы.

Характеристики рекламных обращений,

обеспечивающие их эффективность

Привлечение внимания — для того чтобы рекламное сообщение выполняло поставленные задачи, оно должно быть правильно сформировано и привлекать к себе внимание, задерживать на себе взгляд потребителей из целевой аудитории. Однако реклама не должна вызывать негативных эмоций: если она будет раздражающей и отталкивающей, вероятность того, что потребитель совершит покупку туристского продукта или услуги, будет стремиться к нулю.

Ясность зрительной разработки — графическое изоб- ражение (иллюстрация) и текстовая часть должны гармонично смотреться вместе, ведь в первую очередь читатель обращает внимание на оформление, яркую картинку, вызывающий заголовок. Если рекламное обращение будет сложным и неоднородным, то оно не привлечет к себе внимание, так как просто не будет понято с первого взгляда.

Концентрация — любому рекламодателю хочется со-

общить максимум информации о своем туристском продукте, в том числе и о его положительных сторонах. Если перегрузить рекламное сообщение большими массивами информации, то потенциальный потребитель не задержит на нем свое внимание. Лучше всего разместить в рекламе уникальное торговое предложение — пару утверждений о том, чем рекламируемый туристский продукт выгодно отличается от аналога.

Понятность и достоверность — вся информация, которая размещается в рекламе, должна быть проверенной, правдивой и при этом простой. Если в рекламное сообщение будут добавлены сложные, непонятные термины, то восприятие такого сообщение будет в разы хуже.

Позитивные эмоции — рекламное сообщение должно быть составлено таким образом, чтобы при прочтении у потенциального потребителя появлялись только позитивные эмоции и приятные ассоциации. Если реклама содержит в себе негативные или даже шокирующие элементы, вероятность того, что потребитель будет как-то взаимодействовать с рекламируемым туристским продуктом, очень мала46.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятию рекламы в индустрии

туризма.

2. Перечислите особенности туристской услуги как объ-

екта рекламы.

3. Назовите основные характеристики рекламы.

4. Каковы цели и функции рекламы?

5. Перечислите классификации рекламы.

6. Опишите классификацию рекламных средств.

Романов А. А, Васильев Г. А., Поляков В. А. Указ. соч. С. 352.

7. Что такое средство рекламы?

8. Охарактеризуйте основное содержание рекламных

средств.

9. Перечислите виды печатной рекламы.

10. Из каких элементов состоит радиореклама?

11. Назовите основные особенности рекламы на теле-

видении.

12. Каковы особенности, методы и носители рекламы в

сети Интернет?

13. Дайте определение понятию наружной рекламы и

охарактеризуйте ее классификацию.

14. Оцените средства наружной рекламы как канала

распространения.

15. Что такое транзитная реклама и каковы основные

направления ее развития?

16. Раскройте понятие рекламного обращения.

17. Какова структура рекламного сообщения?

Рекомендуемая литература

Основная

1. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме: учеб. / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова; под ред. Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2020. — С. 3–167.

2. Блюм, М. А. Маркетинг рекламы: учеб. пособие / М. А. Блюм, Б. И. Герасимов, Н. В. Молоткова. — 2-е изд. — М. : Форум: Инфра-М, 2020. — С. 4–110.

3. Дурович, А. П. Реклама в туризме: учеб. пособие / А. П. Дурович. — 5-е изд., перераб. и доп. — М. : Инфра-М,

2020. — С. 31–61.

4. Марков, А. А. Теория и практика массовой информа-

ции: учеб. / А. А. Марков, О. И. Молчанова, Н. В. Полякова; под общ. ред. А. А. Маркова. — М. : Инфра-М, 2018. — С. 302–358.

5. Морозова, Н. С. Реклама в социально-культурном сер- висе и туризме: учеб. / Н. С. Морозова, М. А. Морозов. — 6-е изд., перераб. и доп. — М. : Юрайт, 2020. — С. 5–108.

6. Пономарева, А. М. Коммуникационный маркетинг:

креативные средства и инструменты / А. М. Пономарева. — М. : РИОР; Инфра-М, 2018. — С. 5–183.

7. Реклама: язык, речь, общение : учеб. пособие / под ред. О. Я. Гойхмана, В. М. Лейчика. — М. : Инфра-М, 2017. — С. 33–146.

Дополнительная

1. Булгаков, Г. В. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. В. Булгаков, Н. А. Зелепукина. — Тамбов : Изд-во ТГУ,

2008. — С. 6–61.

2. Бухтерева, О. С. Социология рекламы в социально-

культурном сервисе и туризме : учеб. пособие / О. С. Бухтерева. — М. : Инфра-М, 2018. — С. 7–95.

3. Диянова, С. Н. Маркетинг сферы услуг : учеб. пособие / С. Н. Диянова, А. Э. Штезель. — М. : Магистр; Инфра-М,

2019. — С. 156–166.

4. Жарников, Д. С. Маркетинговые коммуникации :

учеб. / под ред. И. Н. Красюк, Д. С. Жарников и др. — М. : Инфра-М, 2018. — С. 33–73.

5. Ильина, Е. Н. Туризм — путешествия. Создание туристской фирмы. Агентский бизнес / Е. Н. Ильина. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : РМАТ; Экономика, 2013. — С. 103–235.

6. Качмарек, Я. Туристский продукт: Замысел. Организация. Управление / Я. Качмарек, А. Стасяк, Б. Влодарчик. — М. : Юнити-Дана, 2014. — С. 284–339.

7. Матвеева, О. З. Рекламная деятельность: учеб. / под ред. В. Д. Секерина, О. З. Матвеевой и др. — М. : Вузовский учебник, 2011. — С. 99–151.

8. Морган, Н. Реклама в туризме и отдыхе : учеб. посо-

бие / Н. Морган, А. Причард ; пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. — М. : Юнити-Дана, 2017. — С. 13–67.

9. Панкратов, Ф. Г. Основы рекламы : учеб. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — 16-е изд., перераб. и доп. — М. : Дашков и К, 2020. — С. 101–135.

10. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме : учеб. / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова ; под ред. Е. И. Богданова. — М. : Инфра-М, 2020. — С. 34–124.

11. Романов, А. А. Разработка рекламного продукта : учеб. пособие / А. А. Романов, Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М. : Вузовский учебник, 2010. — С. 5–79.

12. Севрюков, И. Ю. Подходы к оценке эффективности SMM-продвижения / И. Ю. Севрюков, Н. А. Щетинина,

А. А. Попова // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства : сб. науч. трудов. — Симферополь, 2020. — С. 553–

555.

Глава 3.

ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ

§ 3.1. Понятие паблик рилейшнз,

цели, задачи, принципы, функции

и основные направления

До сих пор многие исследователи спорят о точном определении понятия «паблик рилейшнз»47, но все мнения объединяет основная характеристика этого явления — коммуникация с публикой и аудиторией.

Наилучшим и наиболее адекватным современной практике многие считают определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном, актуальное и по сей день. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) ее во имя достижения своих организационных целей»48. Данное определение представляет собой новейшую теорию, описывающую связи с общественностью как нечто большее, нежели просто формирование в обществе тех или иных точек зрения.

В ПР входит комплекс мероприятий, которые оценивают отношение к рекламе общественности, координируют политику, проводимую организацией (или продавцом), и их действия с общественными интересами и реализуют программу для достижения общепринятого понимания и восприятия.

В тексте данного учебного пособия будут встречаться различные варианты написания понятия «паблик рилейшнз» — полное написание или аббревиатура как на русском, так и на английском языках. Смысл данного понятия от варианта написания не меняется.

Аги У., Кэмерон Г. Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2008. C. 27–28.

С точки зрения комплекса продвижения ПР — это процесс формирования системы коммуникаций продавца с целевыми аудиториями на основе объективной информированности в рамках достижения продавцом своих целей.

Таким образом, какова бы ни была сфера ПР, в ее философии большое значение придается необходимости двусторонних отношений на базе объективной информации. Залог успеха ПР — в правдивой и полной информации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственные показатели, напротив, скорее всего, выявят скрытые недостатки.

Следовательно, PR — это:

 наука, изучающая закономерности коммуникацион- ного взаимодействия между организацией и средой;

 теория и метод достижения в обществе согласия по поводу предназначения и деятельности организации;

 конкретный перечень практических форм деятель- ности;

 управление процессами формирования вокруг орга- низации благоприятного социоорганизационного пространства;

 механизм и социальная технология адаптации целей и социальной идеологии организации к проходящим в обществе изменениям;

 искусство формирования доброжелательного обще- ственного мнения и привлекательного социального имиджа организации.

В мировой практике прослеживаются следующие подходы к определению ПР:

 Альтруистический — во главу угла ставит служение обществу. При этом интересы конкретной туристкой компании являются второстепенными. Это более европейский подход к ПР.

 Прагматический — прямо противоположен альтруи-

стическому и во главу угла ставит коммерческие интересы туристкой компании. Он принадлежит американской школе ПР.

 Компромиссный — делает акцент на одновременном

удовлетворении интересов как туристкой компании, так и общественности. Это самый распространенный в современной ПР-практике подход.

Отличительные черты паблик рилейшнз в сфере туризма:

1. Широкий охват аудитории (в общем случае целевой

аудиторией является вся общественность).

2. Достоверность. В развитом рыночном обществе ПР не оперирует ложными понятиями — практически любая дезинформация рано или поздно становится известной, сводя на нет все предпринятые усилия. Задача ПР-специалиста состоит в том, чтобы проанализировать все аспекты деятельности туристской компании, найти наиболее благоприятные и интересные моменты, выставляющие туристические услуги в выгодном свете.

3. Повествовательная форма изложения, претендующая на объективность.

4. Высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для репутации туристской фирмы применять ПР.

5. Ориентированность на долговременную перспективу.

6. Многообразие применяемых форм.

7. Относительно невысокая средняя стоимость одного

контакта с целевой аудиторией49.

Все перечисленное дает большие возможности для использования ПР в комплексе продвижения туристских услуг на рынок. Основным недостатком паблик рилейшнз являются большая отсроченность и неопределенность эффекта (большая, чем у рекламы).

Сущностные характеристики паблик рилейшнз могут быть представлены следующим образом (табл. 3.1).

Ромат Е. В. Реклама: учеб. 9-е изд. СПб.: Питер, 2016. С. 29.

<<< < Предыдущая 1 2 3 4 5 6 78 / 218 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]