Добавил:

ivanov666 Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.

Вуз:

Башкирский Государственный Аграрный Университет

Предмет:

[НЕСОРТИРОВАННОЕ]

Файл:

Продвижение и сопровождение туристских услуг. Учебное пособие

.pdf

Скачиваний:

Добавлен:

08.09.2026

Размер:

2 Мб

Скачать

☆

<<< < Предыдущая 12 / 212 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Основные инструменты комплекса продвижения:

 реклама;  прямой маркетинг (в том числе персональные/пря-

мые продажи);

 связи с общественностью / паблик рилейшнз (в том

числе паблисити);

 личные продажи;  стимулирование сбыта (или сейлз промоушн)6.

Синтетические инструменты комплекса продвижения:

 брендинг;  спонсорство;  участие в выставках и ярмарках;  интегрированные коммуникации в местах продажи

(ИКМП).

Существуют еще дополнительные инструменты, но не

все авторы включают их в комплекс продвижения:

 прямой маркетинг (Direct marketing — DM);  торговая точка / упаковка (Point-of-Sale — POS).

Далее представим краткую характеристику каждого инструмента комплекса продвижения и сопровождения туристских услуг.

Основные инструменты комплекса продвижения:

1. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) — это

любая коммуникация, проводимая главным образом с целью создания престижа и обеспечения благожелательного отношения со стороны всех, от кого зависит успех работы фирмы или организации: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения.

Паблик рилейшнз (Public Relations, PR) — формирование системы эффективных коммуникаций организации с целевой аудиторией на основе предоставления своевременной, объективной и максимально исчерпывающей информации,

Ромат Е. В. Указ. соч. С. 20.

концептуально соответствующей маркетинговым целям и

задачам инициатора коммуникационного процесса7.

В процессе позиционирования туристской фирмы на рынке и в сознании представителей целевой аудитории основной задачей PR является формирование благоприятного имиджа, а в дальнейшем — его сохранение и укрепление8.

Основными чертами РR как одного из инструмента комплекса продвижения являются:

 максимальный охват сегментов целевой аудитории потребителей;

 гораздо более масштабная, нежели у рекламы, слож- ность измерения итогового эффекта воздействия на потребителя;

 достоверность;

 многообразие применяемых форм;

 возможность устанавливать более обширные цели и

задачи, которые будут запланированы в долгосрочной перспективе;

 широкие возможности для создания более яркого и заметного представления организации, туристского продукта или услуги;

 относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией;

 повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Таким образом, PR в сфере услуг — это система связей с потребителями для установления, улучшения и поддержания позитивных отношений между организацией и общественностью. Именно с помощью PR-сферы формируется благоприятный и достойный имидж организации. Грамотно работающая PR-система помогает минимизировать форми-

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Основы рекламы: учеб. М.:

Дашков и К, 2020. С. 136.

Рева В. Е. Управление репутацией: учеб. пособие. М.: Дашков и К, 2020.

С. 115.

рование вредных слухов, сплетен, а помимо этого помогает

повысить объемы качественного обеспечения совокупных рыночных запросов потребителей9.

2. Персональные (личные) продажи — устное представление тура в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Рассматривать персональные продажи можно как средство улучшения будущих взаимодействий и отношений с потребителем и как конкретное воплощение в жизнь операций по сопровождению сбыта туристских продуктов и услуг.

Типы персональных продаж:

 продажи на местах — чаще всего это заключение и осуществление сделок с разными видами потребителей через торгового представителя организации в конкретных местах расположения;

 розничные продажи — продажи в определенной тор- говой точке, которые осуществляет штатный продавец;

 продажи вразнос — особый вид торговой сделки, для осуществления которого торговый представитель посещает покупателя на дому.

Основные особенности личной продажи:

 специфический характер отношений между продав- цом и потребителем — прямая и непосредственная связь;

 особая система общения, которую можно назвать диалоговой, помогает своевременно реагировать на мнения потребителя;

 продажи имеют прямой, личностный характер, и это помогает установить доверительные отношения между продавцом и потребителем;

 на личную продажу последует определенная реакция со стороны потребителя (например, листовки с купонами, которые раздают на улице, можно выбросить и даже не прочитать, в то время как личное и прямое общение будет

Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Указ. соч. С. 138.

предполагать, что покупатель выскажет свое мнение и от-

ношение к предложению о продаже); если предложение будет сформировано правильно и умело, то потенциальному покупателю будет довольно сложно от него отказаться;

 личные продажи являются единственным видом

коммуникаций с потребителем, который может закончиться непосредственной покупкой туристского продукта или услуги;

 из основных минусов — личные продажи являются

наиболее дорогостоящим видом коммуникаций с потребителем (если рассчитывать на один контакт).

3. Стимулирование сбыта — это деятельность, которая увеличивает базовую ценность туристского продукта или услуги на ограниченный промежуток времени и непосредственно стимулирует приобретение туристского продукта потребителем, сотрудничество дистрибьюторов или усилия торгового персонала10.

Виды стимулирования сбыта:  стимулирование потребителя (например, с помощью

купонов, образцов, премий, тотализаторов, уступок) — используется для того, чтобы заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку продукта;

 стимулирование сферы посредников с помощью си-

стемы скидок — используется для того, чтобы заставить посредников убеждать потребителя и «проталкивать» туристические услуги конкретного туроператора;

 стимулирование собственного торгового персонала

туристической фирмы — премии, конкурсы и пр.

4. Прямые продажи — это интерактивный метод продаж туристских продуктов или услуг путем предложения непосредственно конкретному пользователю, используется как на потребительских, так и на рынках сферы услуг.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. / под ред. А. Л. Абаева, В. А. Алексунина, М. Т. Гуриевой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Дашков и К, 2020. С. 234.

Основные цели и задачи использования прямых продаж:

 вовлечение и притягивание внимания потенциаль-

ного потребителя к туристскому продукту или услуге;

 фиксирование потребителя или их группы в опреде-

ленной сфере деятельности коммуникатора;

 поэтапное развитие долговременных и положитель-

ных отношений с потребителями;

 активное стимулирование покупки туристских про-

дуктов или услуг, а также формирование у потребителей желания совершить повторные покупки;

 изучение и многоступенчатый анализ реакции по-

требителя на тот или иной туристский продукт/услугу для того, чтобы получить и сформировать базу маркетинговой информации.

Основные формы реализации прямых продаж:

 личная (персональная) продажа;  директ-мейл-маркетинг;  каталог-маркетинг;  телефон-маркетинг;  телемаркетинг;  интернет-маркетинг (использование в качестве ка-

нала коммуникации средств компьютерной связи)11.

5. Реклама — отдельный вид оплачиваемой коммуникации, которая осуществляется с помощью посредников и спонсоров. Реклама осуществляется при помощи средств массовой информации, и основные ее задачи — склонить потенциальных потребителей к покупке туристских продуктов или услуг, а также сформировать определенные вкусы потребителя.

Барнетт и Мориарти расширяют список основных инструментов комплекса продвижения еще пятью инструментами:

Жарников Д. С. Маркетинговые коммуникации: учеб. / под ред.

И. Н. Красюк, Д. С. Жарникова и др. М.: Инфра-М, 2018. С. 135.

1. Рекламно-оформительские средства для мест прода-

жи — использование средств, доставляющих обращение непосредственно в места продажи и повышающих12 вероятность приобретения туристских услуг клиентами.

2. Упаковка — помимо основной функции, служит местом расположения обращения. Поэтому разработкой упаковки занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию и реализации комплекса продвижения.

3. Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о туристской компании и о ее фирменной марке.

4. Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов туристской компании. Когда туристская компания разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

5. Сервисное обслуживание — один из важнейших инструментов поддержки продвижения туристского продукта, его суть заключается в постпродажном обслуживании потребителя. Сервисное обслуживание формирует у потребителей положительное мнение и восприятие организации. Также большую роль играет предоставление на туристский продукт или услугу определенной гарантии, что тоже благотворно влияет на расположение потребителя13.

Особенности различных инструментов комплекса про-

движения представлены в табл. 1.114.

Романов А. А., Синяева И. М., Поляков В. А. Указ. соч. С. 384. Там же. Бизнес-планирование в индустрии гостеприимства: учеб. пособие /

М. В. Виноградова и др. М.: Дашков и К, 2014. C. 212.

Таблица 1.1

Инструменты

Главная

цель

Целевая

группа

Носитель ком-

муникации

Измерение

успеха

Потери рас-

простране-

ния

Соотнесен-

ность с це-

лью

Коммуника-

тивное со-

держание

Побуждение

клиента к

покупке

Целевые

группы,

клиенты

ТВ, радио, пе-

чать, наружные

средства

Сравни-

тельно

трудно

Большие

или средние

Ясная

В основном об

использова-

нии товаров

или услуг

Положи-

тельная ре-

путация

Вся обще-

ственность

или ее слои

ТВ, радио, пе-

чать, пресс-кон-

ференция, от-

дельные лица

Вряд ли воз-

можно

Часто очень

значитель-

ное

Часто неяс-

ная

Касается

фирмы в це-

лом

Личные кон-

такты и про-

дажи

Информа-

ция, заклю-

чение сде-

лок

Возможные

заказчики,

заинтересо-

ванные

лица, кли-

енты

Свои работники

сбыта, торговые

агенты

Сравни-

тельно легко

Большей ча-

стью малые

Ясная

Касается вы-

годы в связи с

покупкой то-

вара

Стимулирова-

ние сбыта

Помощь

своему

сбыту, тор-

говле, кли-

ентам

Клиенты,

свои работ-

ники сбыта,

торговли

Ярмарки, вы-

ставки, подго-

товка продав-

цов, конкурсы,

буклеты, об-

разцы

Частично

возможно

Большей ча-

стью малые

Ясная

Определенное

в отношении

конкретных

продуктов

Особенности инструментов комплекса продвижения

Все инструменты комплекса продвижения взаимодо-

полняемы, следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими инструментами15.

В пределах каждой группы инструментов комплекса продвижения есть свои специфические приемы. Например, рекламу можно подать в печатном, радио-, телевизионном, наружном и другом виде. В личной продаже используются торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия. Стимулирование сбыта туристского продукта включает рекламу в местах торговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу и демонстрации. В числе средств прямых продаж — каталоги, Интернет и т. д. Новые технологии подтолкнули многие компании к переходу от массового распространения информации к более узконаправленному и даже к общению один на один с каждым отдельным потребителем.

§ 1.2. Актуальные подходы к продвижению туристского предприятия на рынке

Современный рынок наполнен разнообразными видами туристских услуг, реклама которых воздействует на психику потребителя в любом месте, где бы он ни находился. Уставший от такого подхода потребитель старается приобретать только ту продукцию, к которой он уже привык, практически не реагируя при этом на рекламу. Традиционные способы продвижения на него еще воздействуют, но уже не в та-

Бернет Дж., Мориарти С. Б. Маркетинговые коммуникации: интегриро-

ванный подход / пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Питер, 2001. С. 48.

кой мере, как креативные современные инструменты. По-

добная ситуация характерна для всех сегментов современного рынка, она заставляет предприятия по-другому организовывать систему своей работы — искать совершенно новые подходы к покупателю и способы взаимодействия с ним. Авторами рассмотрены как классические, так и трендовые инструменты продвижения туристского продукта.

Актуальными инструментами продвижения туристиче-

ского предприятия и его услуг на рынок являются:

1. Выставки — периодически организуемое в установ- ленном месте мероприятие, где большое количество туристских организаций предоставляет свои продукты или услуги посредством специализированных образцов. Посещая выставки, потенциальные потребители могут сформировать полное представление не только о продукте, но и о предпринимательских возможностях организации. В свою очередь экспоненты на выставках имеют возможность распространить информацию об организации и выпускаемой ею продукции, а также получить хорошие контакты и заключить выгодные торговые сделки16.

Преимущества выставочного мероприятия как средства

продвижения:

 в рамках выставочного мероприятия может быть до-

стигнута высокая интенсивность личных контактов между экспонентами и посетителями;

 выставки способствуют интенсивному обмену ин-

формацией, обеспечивают необходимые коммуникации между производителем и потребителем;

 на выставке элементы туристского продукта могут

быть продемонстрированы наглядно;

 на выставке появляется возможность наблюдения за

конкурентами;

Ромат Е. В. Маркетинговые коммуникации: учеб. СПб.: Питер, 2018.

С. 212.

 при использовании во время проведения выставки

различных методов и форм PR-воздействия появляется возможность укрепления доверия к фирме, ее отстройки от конкурентов.

Именно поэтому участие в выставках должно рассматриваться организациями как средство комплексного продвижения продуктов и услуг.

Участие в выставке — процесс достаточно сложный, поэтому его необходимо правильно организовать, чтобы у посетителей создалось позитивное представление о деятельности фирмы.

2. Брендинг — процесс разработки бренда, его вывод и управление. Бренд часто определяют как торговую марку со сложившимся имиджем. При этом бренд является не только торговой маркой, которая традиционно понимается всеми как некий графический рисунок или определенное название, понятие бренда включает в себя и другие факторы:

 конкретный продукт или предоставляемая услуга со

всеми имеющимися характеристиками и функциями;

 формируемый потребителями имидж туристского

продукта, в который включаются особые характеристики, ожидания и ассоциации;

 статистические данные и любая информация о по-

требителе и целевой аудитории;

 обещания каких-либо преимуществ, данные автором

бренда потребителям;

 смысл, который вкладывают в него сами создатели

(достаточно распространенная ошибка): создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто мнения расходятся).

Главным элементом идентификации, когда бренд только запускается, является стратегия нейминга (от англ. name — «имя»). Нейминг — профессиональная деятельность, связанная с созданием броского, оригинального и за-

<<< < Предыдущая 12 / 212 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 > Следующая >>>

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]